Актуальные проблемы развития современной рыночной инфраструктуры

Страница 6

3. Основные направления улучшения финансовой поддержки регионального негосударственного телевидения.

Однозначно, что основным источником доходов телерадиокомпаний является производство и демонстрация в эфире телевизионной рекламы.

В Украине на телевизионную рекламу тратится больше средств, чем на рекламу в любом другом СМИ. В 1995 году темпы увеличения доходов от рекламы составляли около 100%.

На рынке телерекламы, особенно на общенациональном уровне, доминирующее положение занимают иностранные рекламодатели и иностранные рекламные агентства. Судя по всему, эта тенденция сохранится и в будущем.

На региональный рынок Украины приходится около 15 % от общей суммы расходов на телерекламу. Большую часть этих средств расходуют местные рекламодатели на местных станциях. Доходы от размещения рекламы на наиболее успешных станциях в настоящее время составляют 250.000 долларов в месяц.

Все аналитики сходятся на том, что с 1992 года и до начала 1995 года украинский рынок рекламы переживал период небывалого роста. По прогнозам большинства из них, ускоренные темпы развития рынка будут сохраняться, по меньшей мере, в последующие 5-10 лет, в течение которых украинские компании лучше освоят рекламный рынок, перейдут на международные стандарты в рекламном бизнесе, и на украинском рынке появится больше иностранных компаний и товаров. Тем не менее, вопрос о реальных темпах развития рекламного рынка остается спорным. В 1995 году резко снизились затраты украинских компаний на рынке рекламы, где 70% расходов стало приходиться на иностранных рекламодателей. Это соотношение по-прежнему отражает реальное положение на украинском рынке рекламы, и в ближайшие несколько лет серьезных изменений не ожидается.

В настоящее время четыре крупнейших рекламодателя тратят 10 млн. долл. в месяц. Только "Проктер энд Гэмбл" израсходовала в феврале 1996 года 4 млн. долл. "Марс", "Ригли" и "Юнилевер" также ежемесячно тратят на ТВ-рекламу миллионы долларов. В число других компаний, добившихся успеха на украинском рынке благодаря телерекламе, входят "Нескафе", "Стиморол", "Панадол-аспирин", а также поставщик офисного оборудования "Ксерокс" и "Хьюлет - Паккард".

После распада Советского Союза расходы на телерекламу в Украине из расчета на душу населения неуклонно растут, и будут продолжать увеличиваться в последующие несколько лет. По темпам роста расходов на рекламу из расчета на душу населения Россия уступает Венгрии, Польше и Чехии. В 1995 году, по данным "Кейган уорлд медиа", рекламные расходы на душу населения составили 12,27 долл. в Чехии и 15,39 долл. в Венгрии. По разным оценкам, рекламные расходы на душу населения в Украине составляют от 2,84 до 4,3 долларов. Независимо от того, какой из показателей точнее, расходы на рекламу в Украине из расчета на душу населения остаются намного ниже, чем в более успешно развивающихся странах Центральной и Восточной Европы. Чтобы достичь сопоставимого с ними уровня, Украине необходимо расходовать около 2,3 млрд. долл. в год.

В период с 1992 по 1995 гг. политика расходов иностранных фирм также значительно отличалась от практики затрат украинских компаний. Рынок этого периода, на котором доминирующее положение занимали украинские компании, характеризовался, как "рынок наличной валюты". Это означает, что оплата большинства сделок производилась в валюте, затраты практически не учитывались и процветало взяточничество. Хотя иностранным компаниям, возможно, придется некоторое время соблюдать правила этой игры, они будут требовать введения и применения более стабильной и прозрачной системы учета, а также вскрывать случаи взяточничества, если таковые будут иметь место, чтобы создать более стабильные условия для размещения своих инвестиций в Украине. Иностранные фирмы, как правило, проявляют большую осторожность и не хотят идти на риск без проведения серьезного изучения рынка, а также ведут более строгий бухгалтерский учет.

Украинская и зарубежная концепции рекламы существенно отличаются друг от друга. Западные фирмы относят расходы на рекламу к инвестициям, в то время как украинские компании по-прежнему относят их к затратам. Эти различия обусловлены разными налоговыми системами.

Исходя из вышеизложенного, региональным негосударственным телерадиокомпаниям, для увеличения доходов от рекламной деятельности следует искать контакты с крупными зарубежными рекламодателями и, доказывать им действенность рекламной компании на своем канале в отличие от большого объема, но менее действенной на общенациональном.

Украинская промышленность страдает от непонимания роли маркетинга в рыночной экономике. Компании, существующие в условиях рыночной экономики, прежде чем начать производство товара, проводят маркетинговые исследования. Украинские компании сначала что-то производят, а потом пытаются найти рынок для сбыта своего товара. Такой подход наносит ущерб украинским компаниям, особенно если учитывать то, что западные конкуренты прекрасно понимают: сбыт товара не менее важен, чем его качество.

В таких условиях иностранная промышленность может задавить местную промышленность. Эта тенденция наиболее отчетливо проявляется в тех отраслях промышленности, где иностранные компании затратили огромные средства на рекламу, например, в кондитерской и табачной отраслях. "Марс" и "Сникерс" вложили средства в рекламные кампании и захватили значительную часть рынка у украинских производителей кондитерских изделий. Украинские кондитерские изделия не смогут стать конкурентоспособными на рынке до тех пор, пока не научатся завоевывать рынок с помощью рекламы. Тот факт, что большая часть средств, которые идут на телерекламу в Украине, расходуется иностранными компаниями, служит еще одним свидетельством слабости украинской промышленности.

Расходы иностранных компаний на рекламу на украинском телевидении по-прежнему превышают расходы украинских компаний.

Три года назад реклама потребительских товаров на украинском телевидении практически отсутствовала, а те товары, которые рекламировались, были в основном иностранного производства. Большая часть украинской рекламы не была ориентирована на потребителя. В то время очень немногие иностранные фирмы имели национальную дистрибьюторскую сеть или сеть доставки товаров в отдельные районы, по крайней мере, официально, а, следовательно, у них не было стимула заниматься рекламой в регионах. Большинство компаний были сконцентрированы в Москве, и, если и давали рекламу по телевидению, то только на крупных государственных каналах. Реклама региональных и местных компаний в регионах находилась в зачаточном состоянии. Большую часть рекламного времени занимали поздравления и объявления, например, поздравления с днем рождения или частные объявления в форме текстовой рекламы или бегущей строки внизу экрана.

По мере того, как западные фирмы стали выходить на общенациональный уровень, сначала поставщики офисного оборудования ("Ксерокс"), затем поставщики таких оптовых товаров, как сигареты, стали подумывать о рекламе в регионах. Многие фирмы по-прежнему полагаются на государственные телерадиовещательные компании как на наименее рискованный и более быстрый способ маркетинга в Украине. Перед ними открываются все более широкие возможности для сбыта товаров непосредственно в регионах, особенно после того, как некоторые региональные станции стали настолько влиятельными, что создали собственные сети вещания или вступили в уже существующие

Несмотря на возросшую заинтересованность и увеличение объема рекламных продаж, региональный рынок пока развит недостаточно. У местных рекламодателей по-прежнему очень мало возможностей для размещения рекламы, на которую не у всех есть необходимые средства. Региональные станции по-прежнему используют бартерные сделки, предоставляя рекламное время в обмен на услуги, оказываемые телекомпании. Тем не менее, местный рынок телерекламы уже развит настолько, что может служить реальным источником финансирования вещателей. Кроме того, тот факт, что новые вещатели продолжают подавать заявки на получение государственных лицензий, свидетельствует о том, что местное вещание остается привлекательным бизнесом. Эти новые вещатели не романтики-мечтатели, а люди, которые знают рынок и убеждены в том, что реклама может обеспечить их существование и дальнейшее развитие.