Программа маркетинга

Страница 2

Заполняется следующим образом: значения клеток соответствуют предложению, приведенных по вертикали матрицы, на мировом рынке -"I", на других рынках страны - "2", на локальном рынке, то есть конкурентами - "З", самим банком - "4". В случае когда вид спро­са, приведенный по горизонтали матрицы, не соответствует ситуа­ции на рынке, в соответствующей клетке ставится "О", значение "4" ставится если банк занимает лидирующее положение в предложении этой услуги, значение "3" если данная услуга предлагается в зна­чительно меньшем, чем конкурентами, объеме или вообще отсутствует у данного банка, значение "2" когда на местном рынке такая услу­га не предоставляется, но возможно она появится в перспективе, значение "1" если возможно применить мировой опыт на локальном рынке, но пока никто этого не сделал.

Составленная таким образом матрица послужит затем для разработки ассортиментной политики банка.

Анализ конкурентов можно провести по модели М. Порте­ра, включающей четыре компонента оценки. [4]

1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его годовые отчеты и информацию в СМИ.

2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения относительно отрасли и других субъектов, действую­щих в ней. Неплохо выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на возможные изменения среды.

3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента, разработанная для каждого функционального подразделе­ния.

4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые сто­роны конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.

Нижеприведенная таблица также поможет охарактеризовать кон­курентов.

табл.

Сведения о деятельности потенциальных конкурентов (коммерческих банков, функционирующих на региональном кредитном рынке) в динамике[5]

ПОКАЗАТЕЛИ	1994 г.,1995 г., 1996 г.	Темпы роста 1995 г. , 1996 г. %
1	2	3
1. Количество коммерчес­ких банков, работающих на территории рынка
2. Общий размер уставного фонда (тыс. руб. )
3. Совместный годовой оборот (тыс. руб. )
4.Размер прибыли (тыс. руб. )
5. Средняя оборачиваемость кредитных ресурсов, %
6. Интервал процентов оплаты банковских операций,%
7. Размер долгосрочных кредитов, предоставленных предприятиям и организациям региона (тыс. руб. )
8. Размер валютно-экспортных операций предприятий и организаций, поручаемых коммерческим банкам(тыс. руб. )
9. Виды предоставляемых банками услуг и их доля в общем объеме прибыли,??
-кредит партнерский
-факторинг
-лизинг и т. д.
10. Свободные денежные средства коммерческих банков корреспондентских счетах, резервных счетах и в кассе (тыс. руб.)

Так как маркетинг нацелен на потребителя, то анализ потреби­тельских групп и поведения клиентов является отправным пунктом в выработке плана действий. Основой для такого анализа служит сег­ментация рынка, то есть выявление в общей массе потенциальных потребителей относительно обособленных сегментов (или целевых групп). Другими словами сегмент - это часть рынка которую можно охарактеризовать общими признаками. В идеале он должен отвечать следующим требованиям:

1.Однородность,

2. Измеримость (есть возможность измерить емкость сегмента),

3. Доступность,

4. Существенность (должен быть достаточно большой чтобы обеспечить прибыльность),

5. Защищенность (высокие входные барьеры для конкурентов)[6]. При разработке конкурентной стратегии используют один из трех подходов к сегментации:

Стратегия несегментированного рынка (недифференцированный маркетинг). Но на банковском рынке она вряд ли применима.

Многосегментная стратегия (дифференцированный маркетинг). Это стратегия большинства крупных универсальных банков. Здесь вы­деляют стратегию пересекающихся сегментов или кустовой маркетинг.

Односегментная стратегия (концентрированный маркетинг). Все усилия и ресурсы сосредоточены на одном сегменте, что характерно cследующие "пучки" групп клиентов: а) группы по возрасту, б) груп­пы по полу, в) группы по семейному положению, г) группы профессий, Д) группы по национальной принадлежности. Такую группировку про­водят для клиентов - физических лиц, при формировании и измене­нии ассортимента банка, особенно при разработке новых видов вкла­дов.

По принадлежности к социальному классу клиенты могут отно­ситься к высшему классу (группа золотых воротничков), среднему ( группа белых воротничков) и к низшему классу (группа синих ворот­ничков). Такую классификацию можно использовать не только для ас­сортиментной политики, но и для установления дифференцированных или гибких цен.

Могут применяться и такие виды сегментации как по образу жизни : люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; утилитаристы, пассивные, с уважением к материальным ценностям; лица, стремящие­ся быть в центре событий; по готовности пользоваться услугами:

осведомленные, информированные, интересующиеся, желающие; по склонности к риску : консервативные, умеренные спекулянты, ради­кальные спекулянты; а также другие виды сегментаций.

Важно и то, что в одном сегменте потребители ведут себя по разному, это связано с двумя факторами : с иерархией потребнос­тей и с факторами потребительского выбора.

А. Маслоу[7] представил иерархию потребностей в виде пирамиды:

1 - физиоогические потребности ( голод, жажда)

2 - потребности самосохранения ( безопасность, защищенность)

3 - социальные потребности или потребности в сопричастности ( чувство духовной близости, любви)

4 - потребности в уважении ( самоуважение, призвание, статус)

5 - потребности в самоутверждении ( саморазвитие, самореализация)