Менеджмент и маркетинг в банковской деятельности

Страница 4

Самым распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии; средние и малые пред­приятия; состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги; прочие частные лица, использующие услуги массового ассортимента.

Для каждого выбранного тем или иным способом сег­мента рынка определяются его рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет вы­брать перспективные для деятельности банка (целевые) сег­менты. Такие данные можно подразделить на четыре груп­пы: рыночные характеристики; показатели услуги; показате­ли конкуренции; характеристики среды.

Рыночные характеристики включают в себя: общий раз­мер сегмента рынка; темпы его роста; прогноз ожидаемых темпов роста; общее количество существующих и потенци­альных клиентов; важнейшие характеристики клиентов.

Основные параметры предлагаемой клиентам услуги не­обходимы для получения целостного представления о бан­ковской услуге и соотношения ее характеристик с требова­ниями, предъявляемыми потребителями.

К показателям конкуренции на рассматриваемом сегмен­те рынка банковских услуг относятся: количество конкурентов; данные об основных конкурентах; относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте рын­ка; сравнительные характеристики.

Поскольку к характеристикам среды относятся экономи­ческие, политические, демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банков­ские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сег­ментации рынка банковских услуг могут использоваться самые различные показатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирую­щим банкам и другим финансовым институтам.

К количественным параметрам сегмента рынка относится емкость сегмента. При расчете емкости сегмента определя­ют: количество банковских продуктов, предложенных кли­ентам; общую стоимость их продажи; число потенциальных потребителей.

Исходя из указанных параметров, выявляются: экспери­ментальные площадки, ориентируемые на данный сегмент и размер сбытовой сети.

Таким образом, для обеспечения процесса группировки клиентов банк осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольно значительное число отдельных участков, однородных сегментов, с выде­лением группы клиентов с аналогичными или схожими за­просами и интересами.

Маркетинг банковских продуктов применительно к юри­дическим лицам, компаниям, фирмам и т.д. чаще исходит из необходимости для кредитного учреждения обеспечить группировку подобных клиентов по различным признакам. Прежде всего, предприятия рационально ранжировать по уровню их финансовых возможностей и объему потребляе­мых банковских услуг. Для конкретных банков особое значение может иметь характер рыночной деятельности компании-клиента особенности которой, в частности объемы и специфика оборота денежных средств, способны открыть для банка дополнительные возможности, в том числе и в сфере предос­тавления новых или обновленных банковских продуктов.

Если анализ рынка — это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за рынком представляет собой сис­тематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенден­ций и т.д. Наблюдение за динамикой имущественного по­ложения потребителей банковских услуг позволяет выяс­нить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свобод­ного капитала или возможности привлечения заемных средств.

Наша банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств является сектором финансовых излиш­ков (привлечение заемных средств здесь имеет меньшее значение) и предъявляет спрос на услуги по вложению ка­питала. Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. В результате банк, клиентами которого являются преимущественно част­ные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью поиска вложения привле­ченных капиталов; а банк, обслуживающий в основном предприятия, будет финансирующим институтом, вынуж­денным искать возможности привлечения финансовых ре­сурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлению фи­нансового равновесия могут быть решены посредством об­ращения к другим финансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с эти искусственным установлени­ем равновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработать такую рыночную стратегию, кото­рая была бы нацелена на завоевание комплиментарного (дополняющего) сектора рынка и тем самым на достижение естественного равновесия.

Еще одним важным инструментом маркетингового ис­следования банковского рынка является прогнозирование, т.е. предположения относительно изменения рыночной си­туации в будущем. Его задачи — оценить готовность потре­бителей приобретать услуги именного данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.

Инструментами здесь являются прогнозирование на ос­нове традиционных математических методов (простой ана­лиз тренда, статистический анализ, метод стандартного рас­пределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимо­связанных частей: исследование конкретного рынка и изу­чение собственных возможностей банка для выхода и закре­пления позиций на рынке.

Исследование рынка банковских продуктов (услуг) охва­тывает анализ: потребностей потенциальных потребителей; конкурирующих предложений на рынке; деятельности субъ­ектов рынка; рекламы.

Изучение же внутренних возможностей банка включает в себя анализ: хозяйственной деятельности банка; затрат на производство банковской продукции; затрат на стимулиро­вание и рекламу; будущих потребностей банка.

Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формы банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности. Иными словами, выражение "на ошибках учатся" является одной из особенностей банковского менеджмента.

Важно отметить, что точность исследований зависит от многих факторов, среди которых отметим: объем информа­ционной выборки; выбор репрезентативной группы; способ сбора данных; методы установления контактов.

Сбор внутрибанковской информации состоит из следующих показате­лей: финансовое положение клиентов банка; виды банков­ской продукции (услуг), предоставляемой рынку; затраты на производство одной единицы банковской продукции; объем прибыли, получаемой от продажи одной единицы банковской продукции.

Следующий этап маркетинговых исследований — анализ собранной информации. Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации, ее обработ­ку математическими и статистическими методами с исполь­зованием современной компьютерной техники, а также представление результатов исследований в виде различных отчетов. На практике анализ собранной информации осуще­ствляется с помощью критериев, сформированных на осно­ве внутренних правил коммерческого банка.

Например, в современных условиях для банковского маркетинга одной из первоочередных задач является иссле­дование регионального рынка с целью открытия филиала коммерческого банка. Проблема определения размеров ре­гионального рынка является сложной и специфической. Трудность заключается в том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и систематизиро­вать обширный круг информации. Данная информация должна отвечать уровню детализации, объективно отражаю­щему экономическую реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидят на информационных стендах в банков­ских офисах объявления о новых банковских продуктах, происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможный результат. Важнейшая роль в этом принадлежит определению потен­циального спроса на новую услугу со стороны клиентов.