Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

Страница 13

Наибольшее развитие «разумные» терминалы получили в США.

В отечественной практике также появляются первые варианты систем, основанные на «разумных» терминалах, хотя они еще далеки от совершенства. Один из таких вариантов – созданный в последние годы акционерным банком «Девон-Кредит» программный комплекс «Клиент – банк». Применение такой программы выгодно как для банка, так и для клиента, т.к. она позволяет:

· Банку – более быстро обслуживать клиентов, отказаться от необходимости ввода платежных поручений вручную.

· Клиенту – получать банковские услуги непосредственно в своем офисе, иметь оперативную информацию из банка об изменении состояния своих счетов.

10.Банковские услуги на дому и телемаркетинг. В условиях конкуренции за привлечение клиентуры банки все глубже внедряются в повседневную жизнь потребителя, предоставляя им возможность совершать разнообразные операции, не выходя из дома. Это стало возможно, благодаря развертыванию системы банковских услуг на дому. Для работы этой системы используются домашние компьютеры, телевизоры с телеприставкой и разного рода терминалы. Клиент, желающий пользоваться банковскими услугами на дому, вносит абонентскую плату и подключается к действующей сети.

В России эта система только начинает применяться, но уже есть результаты. Так, например, АБ «Девон-Кредит» широко практикует банковское обслуживание на дому пенсионеров и инвалидов.

Используя телефон, банки могут развивать телемаркетинг, позволяющий стимулировать сбыт отдельных услуг, таких как, распространение ценных бумаг, инвестиционные услуги, потребительское кредитование и т.д. Телемаркетинг становится очень популярным на Западе и является реальной альтернативой системам доставки, основанным на традиционных отделениях.[34]

Процесс принятия решений о размещении точек сбыта.

Многообразие систем доставки диктует множественность подходов к размещению точек сбыта банковских продуктов. Для выбора наиболее перспективных (а также соответствующих систем доставки) необходимо в первую очередь всесторонне оценить регион, в котором банк намеревается осуществлять свои операции, с точки зрения численности потенциальных клиентов.

Важно отметить точное представление об уровне конкуренции и об основных характеристиках деятельности главных конкурентов. На основе сравнительного анализа предлагаемых различными банками продуктов предстоит изучить все варианты возможного размещения точек сбыта своей продукции и выбрать наиболее перспективный.

2.4.КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ.

Вся среда, в которой функционирует банк, пронизана сложной системой коммуникаций. Банк постоянно контактирует со своей клиентурой, финансовыми институтами, Центральным Банком, различными контактными аудиториями. Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации банки разрабатывают стратегии маркетинга. Задача банка заключается в том, чтобы формировать и поддерживать желаемый образ банковской продукции и самого банка в глазах общественности и, разумеется, своей клиентуры (как существующей, так и потенциальной). Этому служит специальный комплекс стимулирования, элементы которого мы рассмотрим подробно ниже.

Разработка стратегии коммуникаций.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов:

1. Определение целевой аудитории.

На этом этапе выявляются целевые аудитории, то есть определяются получатели коммуникационных обращений банка. Ими могут быть не только группы существующих и потенциальных клиентов банка, но даже и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

2. Установление целей коммуникации.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, которые кроме всего прочего могут направляться на формирование желаемой ответной реакции у получателей обращения банка. Цели коммуникаций могут быть следующими: создание осведомленности; предоставление необходимой информации; создание имиджа; формирование благорасположения; подтверждение имиджа; создание предпочтения; формирование убежденности; побуждение к опробованию продукта; увеличение объема продаж; побуждение к приобретению продукта; изменение поведения целевой аудитории.

Каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и обеспечивать перевод этой аудитории в следующее состояние.

3. Выбор каналов коммуникаций.

После установления целей коммуникаций очередным этапом разработки коммуникационной стратегии банка является выбор каналов коммуникаций. Для достижения каждой цели наилучшим образом подходит определенный канал: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда или реклама. Поэтому очень важно сделать правильный выбор.

4. Подготовка обращений.

Во многом успех коммуникационной кампании определяется качеством обращений, которые банк намеревается направить целевой аудитории. При подготовке обращения решаются вопросы о его содержании, структуре и форме, т.к. для появления желательной ответной реакции у целевой аудитории банк в своем обращении должен умело использовать рациональные и эмоциональные мотивы.

5. Планирование использования средств распространения информации.

После подготовки соответствующих обращений приступают к этапу планирования использования средств распространения информации. Такое планирование предполагает наличие трех основных стадий:

· Оценка средств распространения информации.

· Выбор подходящих средств.

· Принятие необходимых решений в области использования этих средств.

Первоначально средства распространения информации оцениваются с точки зрения их наличия и целесообразности использования для передачи конкретного обращения. Долее следует произвести оценку затрат, связанных с использованием каждого из них. Затем перейти к изучению возможного охвата аудитории предлагаемыми средствами распространения информации. Завершается оценка средств распространения информации выбором наиболее подходящего из них или их комбинации.

Дополнительные решения в области использования избранных средств распространения информации касаются таких вопросов, как частота и количество коммуникационных обращений, направляемых каждой целевой аудитории, выбор места и времени, когда следует выступать с конкретным обращением.

6. Разработка бюджета стимулирования.

Следующим этапом подготовки стратегии коммуникаций является разработка бюджета стимулирования. Для расчета свободного бюджета стимулирования фактически используется та же методика, что и при расчете размеров ассигнований на любой элемент комплекса стимулирования. Наиболее распространены следующие методики исчисления бюджета:

· Метод от располагаемых средств.

· Метод в процентах к депозитам.

· Метод соответствия конкурентам.

· Метод из целей и задач.

При изучении отдельных элементов системы стимулирования будут даны дополнительные характеристики этим методам.

7. Анализ ответной реакции.

Эффективность стратегии коммуникаций во многом определяется созданием надлежащей системы анализа ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия, организованные банком. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений позволяет быстро реагировать на настроение целевых аудиторий и вносить необходимые коррективы в тот или иной элемент стратегии коммуникаций.

Формирование системы стимулирования.

Рассмотрим основные элементы стимулирования.

1.Личная продажа. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и побуждения к определенным действиям.

В последние годы личная продажа получила особенно широкое распространение в банковской сфере. Есть основания утверждать, что это основной канал на корпоративном рынке. Переориентация на личную продажу на рынке средних и крупных организаций сопряжена с изменениями в системе доставки. Так, вводятся специальные должности менеджеров по работе с клиентурой, которые все еще вытесняют обычных менеджеров отделений. Специальные менеджеры отвечают за обеспечение банковскими услугами конкретных корпораций и получение удовлетворительной прибыли.