Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

Страница 14

Достижение банков в сфере личных продаж характеризуются применением более экономичных и эффективных приемов. Среди них можно выделить телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их распространить на розничный рынок.

2.Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.

Рассмотрим последовательность действий в рамках мероприятий по стимулированию сбыта.

а) Разработка программы стимулирования сбыта.

Комплексная программа стимулирования сбыта представляет собой важный компонент планов маркетинга. Ее подготовка связана с решением целого ряда последовательных задач, таких как:

- Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта предназначены для:

· стимулирования потребителей. Они включают в себя: проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены.

· стимулирование сферы торговли. К инструментам этого вида стимулирования относят: предоставление бесплатных продуктов, специальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам.

· стимулирование работников банка. Сюда входят денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

- Определение круга участников.

На этой стадии необходимо четко очертить круг участников программы стимулирования и сосредоточить основное внимание на конкретных потребительских группах, которые банк предполагает охватить мероприятием своей программы

- Определение интенсивности мероприятий по стимулированию.

Банковская практика показывает, что эффективность мероприятий по стимулированию сверх некоторого предела интенсивности обычно снижается. Поэтому необходима выработка четкой оценки зависимости эффективности мероприятий по стимулированию от их интенсивности.

- Выбор средств распространения информации о программе обслуживания.

Проведение программы стимулирования сбыта предваряется распространением соответствующих сведений о намечаемых в ее рамках мероприятий. Для выбора подходящих каналов передачи этой информации необходимо оценить уровень эффективности и затратности каждого из них.

- Определение продолжительности стимулирования.

В этом случае необходимо предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, но при этом важно не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, поскольку последнее обычно ведет к ослаблению силы их воздействия.

- Выбор времени проведения соответствующих мероприятий.

Прежде всего, необходимо добиться согласованности отдельных мероприятий, избегая, их пересечения по срокам. В банковской практике время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию часто привязывают к определенному сезону. Принято, скажем, считать, что стимулирование обращения за кредитами на приобретение домашнего имущества лучше проводить весной, а за студенческими ссудами – осенью.

- Определение бюджета стимулирования.

Обычно такой бюджет рассматривается как часть общего бюджета мероприятий по осуществлению коммуникационной стратегии банка. Размер средств, необходимых для стимулирования, может рассчитываться посредством определения затрат на проведение отдельных мероприятий или соответствующей доли бюджета. Стоимость отдельного мероприятия исчисляется как произведение величины стимула и ожидаемого объекта потребления рассматриваемой услуги плюс административные расходы и прочие издержки, непосредственно связанные с предоставлением данного мероприятия.[35]

б)Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта

На этом этапе следует убедиться в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. Это осуществляется посредством тестирования отдельных инструментов стимулирования и порядка их применения. При этом выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет стимулирования сбыта и величину ожидаемой прибыли.

Безусловно, мероприятия по тестированию связаны с определенными издержками. Однако они будут куда меньше, чем потери в связи с провалом всей программы стимулирования сбыта из-за каких либо просчетов.

в)Осуществление программы стимулирования сбыта.

В ходе реализации программы стимулирования сбыта находят подтверждение или разрушаются все предложения банка относительно предлагаемого эффекта отдельных мероприятий. Немаловажным моментом является необходимость внесения своевременных изменений по мере претворения программы в жизнь. Это позволяет оперативно реагировать на колебания потребительских предпочтений, предпринимаемые действия конкурентов и прочие факторы маркетинговой среды, в которой действует банк.[36]

г)Анализ результатов стимулирования сбыта.

Очень часто банки такой анализ проводят вместо предварительного тестирования мероприятий по стимулированию сбыта. Это недопустимо с точки зрения возможных потерь в случае реализации неполноценной программы стимулирования. Предварительный анализ как раз и имеет целью выявить недостатки, чтобы исключить возможность финансирования сомнительных мероприятий.

3.Пропаганда. Пропаганда представляет собой целенаправленную деятельность банка по организации общественного мнения и является важным компонентом работы по связям с общественностью. Эта работа направлена на изучение общественного мнения и формирования доброжелательных отношений к банку со стороны целевых аудиторий и широких слоев населения.

Подготовка и проведение пропагандистской кампании проходит несколько этапов:

· Установление целей пропаганды.

Пропагандистская кампания, разрабатываемая банком, как правило, преследует цели содействия решению стоящих маркетинговых задач. Пропагандистские кампании могут быть направлены на: формирование, укрепление или исправление имиджа банка; пропаганду продуктов банка; обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

Каждое из этих направлений может избираться в зависимости от конкретной маркетинговой задачи банка. В рамках принятого направления уже определяются конкретные цели пропаганды.

· Подготовка пропагандистских обращений.

Распространяемые пропагандистские обращения могут строиться либо на привлекательных с точки зрения банка готовых материалах, либо на основании проводимых мероприятий событийного характера.

В первом случае специалисты по пропаганде создают текст обращения, используя наиболее подходящие для этого материалы. Если же специалисты сталкиваются с нехваткой готовых материалов, то они могут предложить организовать проведение мероприятий событийного характера, которые и дадут подходящий материал для создания обращений.

· Выбор средств распространения пропагандистских обращений.

Такая работа предполагает подбор изданий, в которых размещение материалов принесло бы наибольший эффект с точки зрения достижений целей пропагандистской кампании. Например, подготовленные статьи можно опубликовать в банковских и отраслевых журналах, в газетах под рубриками, посвященными банковской деятельности или современным технологиям.

· Осуществление пропагандистских мероприятий.

Здесь выделяются действия по непосредственному доведению подготовленных материалов до целевых аудиторий через избранные средства распространения.

· Анализ результатов пропагандистской кампании.

На этой стадии пропагандистская кампания оценивается с точки зрения эффекта, который она принесла в результате ее осуществления. Часто пользуются следующим методом: замеряется высота печатных столбцов в газетах и журналах с учетом их тиража, а также определяются общее эфирное время и размеры аудитории радио- и телецентров, передававших подготовленный материал. Полезно также провести сопоставление с расходами на рекламу таких же масштабов.