Развертывание систем персонального радиовызова

Страница 7

Данные, приведенные в таблице, соответствуют периоду - февраль 1996 г. Оценка потребительского рынка проведена на основе сравнения динамики распостранения пейджинговых услуг в период 1993г. (появления пейджинга) - 1996 г., полагая, что существенное снижение темпов распространения услуг свидетельствует о приближении состояния насыщения рынка.

Анализ данных и имеющаяся оперативная информация показывают:

а) три фирмы-лидеры: “Вессо-Линк”, “Радиопейдж”, “Информ-Экском”, образованные в 1993 году, имели ( в линейном приближении) темпы роста 8, 6 и 4 тысячи абонентов в год соответственно. По имеющимся на настоящее время данным фирма “Вессо-Линк” имеет темп 550 абонентов в месяц, фирма “Информ-Экском” - 350 абонентов в месяц, т.е. примерно те же самые темпы в годовом исчислении.

б) фирма “Мобил- Телеком”, образованная в 1995 году, за один год набрала десять тысяч абонентов, т.е. имела годовые темпы выше,чем у лидеров в 1993-1994г.г.

в) в настоящее время наибольшие темпы имеет фирма “Малти-Коммюникейшн” - 750-800 абонентов в месяц, благодаря правильно выбранному направлению рекламной кампании и демпинговым ценам.

Таким образом, можно сделать вывод, что в количественном плане спрос на пейджинговые услуги в течение 1993-96годах заметно не изменился, а у некоторых фирм даже возрос и далек от насыщения. Тот факт, что более половины фирм-операторов имеют, по оперативным данным, примерно по три тысячи абонентов, объясняется не спросовым ограничением, а другими причинами, одной из которых может быть высокая рентабельность предприятия, позволяющая и на таком уровне получать высокие доходы (при средней цене обслуживания одного пейджера в 45 $ себестоимость услуги у разных фирм составляет от 10 до 17 $).

Активно работающие пейджинговые фирмы существенным, сдерживающим темпы привлечения клиентов, фактором называют не низкий уровень спроса, а периодическое отсутствие на складе запаса пейджеров, что вызвано ограниченностью оборотных средств и большими сроками поставок.

2.1.2. Оценка потребительского рынка

пейджинговых услуг.

Для оценки состояния потребительского рынка в среднесрочной перспективе ( 5-8 лет), на наш взгляд, следует обратиться к международному опыту. По оценке экспертов в 1995 году во всем мире насчитывалось примерно 90 миллионов пользователей пейджинговой связи и к 1999 году их число должно возрасти до 270 миллионов. Полагая, что в развитых странах мира, где распространена пейджинговая связь, проживает по максимальной оценке 1 млрд. жителей, получается, что потенциальный потребительский рынок пейджинговых услуг составляет порядка 10 % от численности населения. Основным потребителем пейджинговых услуг является средний класс, вероятно можно считать, что с повышением уровня жизни потенциал потребительского рынка в России будет стремиться к международной отметке, конкретно по городу Москве в ближайщие 2-3 года спрос можно оценить 25-30 % от оптимального, т.е. 250-300 тысяч абонентов (в настоящее время число пользователей 80-85 тысяч). По недавно опубликованным данным более 1,5 % населения Китая пользуются услугами пейджинговой связи.

Таким образом, динамика распространения пейджинговых услуг в Москве определяется скорее всего, не спросовым ограничением, а субъективными причинами: умением организовать работу, эффективностью рекламной деятельности, поставленными целями, наличием оборотных средств на начальном этапе.

2.3. Стратегия маркетинга.

В комплекс маркетинга входят следующие составляющие :

Þ ценообразование;

Þ схема распространения товара;

Þ методы стимулирования продаж;

Þ реклама;

Þ формирование “public relation”- общественного мнения о фирме и товарах.

2.3.1. Ценообразование.

ПОЛИТИКА ЦЕН И ЕЕ ЦЕЛИ.

Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Цена - это денежная сумма , взимаемая за товар.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики являются :

1. Выход на новый рынок.

2. Введение нового товара ( политика "снятия сливок" ).

3. Защита позиций ( ценовые методы конкурентной борьбы ).

4. Последовательный проход по сегментам рынка.

5. Быстрое возмещение затрат ( "доступные цены" ).

6. Удовлетворительное возмещение затрат ( "целевые цены" ).

7. Стимулирование комплексных продаж ( "убыточный лидер" ).

8. Ценовая дискриминация.

9. Следование за лидером.

ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ КОММЕРЧЕСКИХ СРЕДСТВ.

Цена товара выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении для компании выручки от продажи товаров. Поскольку руководство компании рассматривает категорию цены как переменный фактор, который оказывает прямое воздействие на выручку от продажи товаров, то и устанавливается практика, когда к цене относятся с чрезмерной осторожностью. Результатом этого может быть подход к установлению цен путем прибавления к издержкам прибыли в виде какого-то процента от издержек, а не использования цены как нового эффективного коммерческого средства. Распространенное отношение к цене с точки зрения издержек производства и сбыта приводит к такому положению, когда руководство компании не имеет другой альтернативы, как назначить минимальную цену вне зависимости от факторов спроса, которые действуют на рынке. Современный подход - маркетинговая концепция фирмы. Сотрудники компании, для которых маркетинг является повседневной работой, должны обеспечивать, чтобы путем установления цен, рекламы, осуществления мероприятий по стимулированию сбыта, доставки товаров к потребителю и других методов связи с рынком выполнялась задача по приведению имеющихся в распоряжении компании возможностей в соответствие с потребностями рынка, определению маркетинговой стратегии и политики цен.

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Все компании кроме тех, которые продают стандартные изделия на рынках с высоким уровнем конкуренции или на рынках с высокой степенью олигополизации, располагают различной степенью свободы в установлении цен на свои товары и поэтому в своей практической работе часто сталкиваются с необходимостью принятия решений по ценам. Вопрос установления цен имеет первостепенное значение в следующих ситуациях :

1. Когда компания устанавливает цену впервые, например при выпуске на рынок нового товара или начале продажи уже существующей номенклатуры товаров через новые сбытовые каналы или на новом рынке.

2. Когда обстоятельства принуждают компанию рассмотреть вопрос изменения цены. Это случается в тех случаях , когда компания начинает сомневаться в том, что установленная ранее цена является правильной при данном уровне спроса и структуре затрат.

3. Когда конкуренты изменяют цены. В этом случае компании предстоит решить вопрос , следует ли ей также изменить цену своего товара.