Управление проектом: развертывание и эксплуатация системы персонального радиовызова

Страница 9

В том числе стоимость пейджеров :

“Motorola Advisor”, “NEC - 21A”- 150 $

“NEC - 26B”- 140 $

Цена как компонент ряда других средств маркетинга может служить главной цели повышения репутации компании. Политика цен также имеет важное значение в отношениях компании с оптовыми фирмами, реализующими ее товар. Розничные цены товаров включают скидки оптовых торговцев, и этот фактор также необходимо учитывать при разработке ценовой политики.

Во многих случаях для успешной реализации продукции на рынке необходимо наряду с гибкой политикой цен использовать рекламу, проводить мероприятия по формированию сбыта и послепродажному техническому сервису.

2.3.2. Реклама.

При подготовке рекламной кампании исходным моментом является следующий фактор : образована новая компания, которая выходит на рынок, предлагая свои услуги - в данном конкретном случае - пейджинговую связь.

Для проведения любой рекламной кампании необходимо определить :

· адресат рекламы, т.е. на кого она рассчитана;

· аргументы, на которые требуется сделать акцент в рекламе;

· каналы проведения информации.

1. Адресат рекламы.

Проведенный анализ дает основания сделать вывод, что адресатами рекламы являются деловые люди - бизнесмены, преимущественно мужского пола в возрасте от 25 до 45 лет, преуспевающие руководители и ведущие специалисты, принимающие решения, работающие в основном в частных фирмах, люди, работа которых связана с разъездами (строители, агенты и т.п.), являющиеся автовладельцами, со средним и выше среднего доходом.

2. Аргументы рекламы.

Компания работает на аппаратуре нового поколения, использует высокоскоростные методы передачи информации, имеет самый мощный в Москве пейджинговый передатчик, установленные цены на пейджинговую связь ниже, чем у основных конкурентов.

3. Выбор каналов проведения информации.

При выборе средств массовой информации необходимо учитывать не только рейтинг изданий, в которых планируется проводить рекламную кампанию, но и насколько данные издания читают представители целевой группы, на которую рассчитана реклама, а также стоимость публикаций этих СМИ.

Таким образом, учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что наиболее популярными среди потенциальных клиентов пейджинговой связи являются следующие издания : “Экстра - М”, “Московский Комсомолец”, “Спорт-Экспресс”, журнал “Итоги”, где и планируется разместить рекламные публикации.

Что касается радио, то в настоящее время Москва переживает бум радиорекламы. Рекламодатели оценили преимущества любимого обеспеченными гражданами - в частности, автомобилистами - FM- диапазона. По результатам исследований радиорынка, такие радиостанции, как “Европа - плюс”, “Русское радио”, радио “Максимум”, “Открытое радио” занимают лидирующие позиции. Это объясняется просто : радио слушают в машине по дороге на работу и с работы и президенты банков, и представители среднего класса, которые входят в целевую аудиторию слушателей. Учитывая эти факторы, предлагается разместить рекламу на “Открытом радио”, “Европа - Плюс”, “Русское радио” и далее можно чередовать эти радио-станции.

Реклама на телевидении является наиболее эффективным средством распространения рекламы, но и самым дорогим видом. Принимая во внимание тот факт, что данная пейджинговая связь охватывает Москву и Московскую область, для рекламы выбирается Московский телеканал МТК программа “Деловая Москва”, вечерний прайм-тайм 21.50, где цены наиболее приемлемые для рекламодателя.

Для раскрутки компании первоначально предлагается выход в эфир рекламы 10-12 дней ежедневно. Далее можно проводить поддерживающую рекламу 1 раз в неделю.

Также в рекламной компании предусматривается издание буклета об услугах пейджинговой компании тиражом 10000 экземпляров и элементы наружной рекламы. Это рекламный щит в метро, где находится офис фирмы и указатель на дороге при подъезде к фирме.

Таким образом, на первоначальном этапе для рекламы данной фирмы потребуется порядка 40 000 $.

2.3.3. Стимулирование продаж.

Стимулирование продаж - деятельность, известная в специальной литературе как “сейлз промоушн”, имеет два направления.

Первое - способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации работы товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и т.д. Второе - работа с потребителями.

Одной из основных форм “сейлз промоушн” первого направления является выставочная деятельность. Поэтому целесообразно принимать участие в проводимых тематических выставках современной связи, где можно наиболее комплексно представить услуги данной фирмы.

Другими видами стимулирования продаж являются:

· печатная продукция (каталоги, листовки, буклеты);

· сувенирная продукция (значки, полиэтиленовые пакеты со знаком фирмы);

Этими изделиями снабжаются агенты по продаже для широкомасштабной раздачи потребителям.

· наружное оформление мест продажи (вывески, образцы продукции и т.п.);

· распространение купонов, дающих скидку с цены;

· поощрение агентов по продаже, посредников, постоянных и перспективных покупателей.

Второе направление стимулирования продаж связано непосредственно с потребителями услуг пейджинговой компании. Здесь возможно привлечение клиентов путем организации лотерей, розыгрышей в местах продажи, проведения конкурсов с объявлением победителей и награждением призами от данной фирмы и т.п.

Таким образом, эффективность мероприятий “сейлз промоушн” будет зависеть от степени индивидуализации работы с потребителями и принесет свои результаты при длительной и продуманной кампании.

2.3.4. Формирование “public relation”.

В современных условиях при организации сбыта товаров и услуг, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре.

Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается определенная престижность рекламного предложения. Реализация престижной рекламной кампании осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к услугам компании “Телеком”, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Важно отметить, что мероприятия “public relation” являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях.

Основными его формами являются:

· публикация редакционных материалов (статей, обзоров, интервью об услугах данной компании) в средствах массовой информации;

· участие представителей фирмы в важных или популярных общественных событиях (например, в мероприятиях, посвященных 850-летию Москвы);

· выступления руководителя “Телеком” на презентациях, семинарах, конференциях, посвященных современным средствам связи;

· спонсорство спортивных соревнований, общественных событий, музыкальных выступлений, образовательных программ, научных исследований и т.д.

Такие мероприятия рекомендуется проводить, когда компания планирует выйти на рынок со своей услугой и ей нужна поддержка и среди потребителей, и в системе реализации.

Образ фирмы является ключевым моментом при разработке мероприятий “public relation”. На образ фирмы влияет качество и технический уровень предлагаемых пейджинговых услуг. Эти параметры и используются как основные аргументы при создании материалов престижной рекламы. Высокий авторитет компании создается на основе информации о ее положении на рынке, использовании высокоскоростных методов передачи данных, применении аппаратуры нового поколения, увеличения радиуса охвата радиосигналом.

С целью завоевания благожелательного отношения широких слоев населения компания в своих публикациях должна показать, что ее деятельность направлена на рост благосостояния людей, их культурного уровня и социального обеспечения.

Для лучшей узнаваемости данной компании среди ей подобных наиболее действенным методом является популяризация облика фирмы, т.е. художественное решение и пропаганда оригинального, присущего исключительно ей единого фирменного стиля, созданного на основе товарного знака. Создание фирменного стиля - это дорогостоящее мероприятие. Тем не менее необходимо идти на эти затраты, понимая, что престиж повышает вероятность сбыта товаров и услуг.