КОГНИТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ГЕНДЕРА В РЕКЛАМЕ

Реферируемая работа посвящена исследованию когнитивно-прагматических аспектов гендерного параметра в современной русскоязычной и англоязычной журнальной рекламе.

Актуальность настоящего исследования обусловлена несколькими факторами:

- когнитивно-прагматический подход к лингвистическим явлениям представляется чрезвычайно перспективным, поскольку когнитивно-прагматическая парадигма является относительно новой, сформировавшейся и продолжающей формироваться в последние годы на базе двух наиболее влиятельных научных парадигм – когнитивной и прагматической;

- гендерный параметр является одним из ведущих прагматических параметров и обладает высокой значимостью для самоидентификации личности. Кроме того, гендерные исследования представляют одно из наиболее актуальных направлений как в российском, так и в зарубежном языкознании, причем в российском языкознании гендерная лингвистика находится в процессе формирования;

- в настоящее время реклама играет большую роль в нашей жизни, зачастую выполняя функции первичной социализации, которая создает и закрепляет гендерные стереотипы и соответствующие модели поведения. Реклама является не просто информацией о товаре или услуге, а средством коммуникативного воздействия на сознание, при этом большое значение имеют языковые средства, используемые для достижения определенных прагматических целей.

Цель диссертационного исследования заключается в изучении и описании когнитивно-прагматических аспектов гендерного параметра в русскоязычном и англоязычном рекламном дискурсе.

Поставленная цель обусловила следующие задачи:

- сопоставление ведущих ролей гендерного и культурно-языкового параметров в русскоязычной и англоязычной рекламе;

- анализ и сопоставление гендерно значимых концептов, манифестируемых в рекламных обращениях, направленных на русскоязычную и англоязычную аудитории;

- анализ и сопоставление структуры русскоязычного и англоязычного рекламного метадискурса;

- выявление связи категорий рекламного метадискурса с гендерными коммуникативными стратегиями воздействия.

Объектом анализа явились закономерности порождения и интерпретации рекламных обращений, чья целевая аудитория маркирована гендерным параметром.

Предметом исследования послужили рекламные объявления на русском и английском языках.

Материал для исследования был заимствован из русскоязычных журналов для женщин ELLE, Магия Cosmo, Beauty, Домашний очаг, русскоязычных журналов для мужчин Men’s Health, Men’s Fitness, XXL, GQ, англоязычных журналов для женщин ELLE, Marie Claire, англоязычных журналов для мужчин Maxim, FHM, за 2002 г. Исследуемый корпус составили 3106 рекламных объявлений.

Задачи диссертационного исследования и специфика материала обусловили применение комплексной методики исследования. Практический материал был собран методом сплошной выборки. При конкретном анализе использовались методы непосредственного наблюдения и описания, квантитативный метод, метод анализа словарных дефиниций, методы контент-анализа, дискурсивного и компаративного анализов.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что анализу одновременно подвергаются процессы, управляющие как созданием, так и интерпретацией гендерно ориентированных рекламных сообщений. Впервые разрабатывается структура рекламного метадискурса с введением новой, специфичной для рекламы категории — «концептуальные глоссы» — и расширяется традиционная категория «конструкции обоснования». Мы постулируем, что данные категории рекламного метадискурса могут манифестироваться различными лингвистическими средствами. Впервые предпринимается попытка сопоставить структуру метадискурса основного рекламного текста в двух плоскостях – гендерной и культурно-языковой.

Теоретическая значимость исследования заключается в комплексном подходе к рекламному дискурсу. Предлагается таксономия категорий текстуального и межличностного метадискурсов рекламы в их связи с гендерным и культурно-языковым параметрами. На основе дискурсивного анализа выявляются лингвистические средства манифестации различных категорий метадискурса. Количественные подсчеты обеспечивают релевантность результатов проведенного исследования. Полученные данные открывают перспективы для комплексного изучения других видов дискурса, в том числе гендерно ориентированных.

Обращение к вопросам гендерной репрезентации приобретает еще большее значение в связи с социально-экономическими изменениями, произошедшими в российском обществе в последнее десятилетие. Российское информационное пространство оказалось переполненным рекламой, зачастую построенной по западным образцам. Известно, что средства массовой информации в целом и реклама, в частности, являются одними из мощнейших средств социализации и ресоциализации, закрепляя, а и иногда и создавая общественные гендерные стереотипы.

Практическая ценность работы определяется возможностью использования полученных теоретических данных и практических результатов в спецкурсах по когнитивной лингвистике, прагматике, гендерной лингвистике, интерпретации текста, а также на практических занятиях по русскому и английскому языкам и общему языкознанию. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в рекламной практике.

Апробация исследования проходила в ходе международных научных конференций «Пелевинские чтения – 2001» и «Пелевинские чтения – 2003» (Калининград). По теме исследования имеется десять публикаций, включая тезисы докладов на XXVI, XXVII, XXIX и XXX научных конференциях профессорско-преподавательского состава Калининградского государственного университета (1995 г., 1996 г., 1998 г., 1999 г.) и шесть научных статей.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Гендерно зависимые ценности манифестируются в рекламном тексте.

2. В большинстве случаев гендерный фактор в рекламе является первичным, а культурно-языковой – вторичным.

3. Реклама имеет специфичный метадискурс.

4. Структура рекламного метадискурса является гендерно зависимой и чувствительна к языковому коду.

5. Позиционирующие стратегии воздействия соотносятся с категориями текстуального метадискурса, а коммуникативные стратегии соотносятся с категориями межличностного метадискурса рекламы.

Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во Введении обосновывается актуальность и научная новизна предпринятого исследования, формулируются цель и задачи, описывается объект и методики исследования, указываются источники практического материала, приводится перечень базисных положений, выносимых на защиту. Кроме того, во Введении указывается теоретическая значимость работы и возможности ее практического применения.

В первой главе «Когнитивно-прагматическая парадигма лингвистических исследований» обосновывается связь когнитивной и прагматической парадигм научного знания, формулируются исходные положения исследования. Особое внимание уделяется гендерному параметру, способам его лингвистической манифестации в дискурсе.

Возникновение когнитивистики в первую очередь связывается с именами Г. Фреге и Н. Хомского. Благодаря их работам произошло повышение интереса к проблеме взаимоотношений между языком и реальным миром, и были поставлены вопросы, связанные с изучением когниции: какова природа знания, как оно возникает в сознании человека и как используется. Когнитивная область человека состоит из физической среды обитания, информационного окружения, а также собственного ментального мира. Цель когнитивного процесса состоит в построении такой ментальной реальности, которая давала бы индивидууму возможность ориентироваться в объективной реальности. Как отмечает Джонсон-Лэрд, «ментальные модели играют центральную и объединяющую роль в репрезентации объектов, положения дел, последовательности событий, повседневных социальных и психологических действий, того, каким является мир. Ментальные модели делают возможными инференцию и прогнозирование, позволяют субъекту понимать различные явления, решать, какое действие следует предпринять и контролировать его выполнение, и, более того, переживать события, не будучи их непосредственным участником. Благодаря ментальным моделям можно использовать язык для создания репрезентаций, сравнимых с порождаемыми непосредственным знакомством с миром» (Johnson-Laird; ср. Магазов; Матурана).