Вся правда о курении

Страница 9

Документ, обнаруженный Федеральной торговой комиссией США, предоставляет редкую возможность взглянуть на советы, которые табачная индустрия получает из своих научных учреждений по подходу, который она должна использовать для детей.

Таким образом, попытка охватить юных курящих, начинающих должна основываться на .

следующих параметрах:

· представлять сигарету как один из немногих пропусков во внешний мир;

· представлять сигарету как часть запрещенного удовольствия от какой-либо продукции или действия;

· в вашей рекламе создавайте ситуацию из повседневной жизни юного курящего, но в элегантном стиле делайте эту ситуацию на основе символов процесса взросления и зрелости;

· насколько возможно, связывайте сигарету с большим количеством денег, сексом, пивом, вином и т.д.

· НЕ касайтесь вопросов здоровья и связанных с этим тем.

Нетрудно увидеть, что существующие образцы как прямой табачной рекламы, так и рекламы якобы направленной против подросткового курения (типа "курение- на это нет времени") основана именно на этих параметрах.

5. Реклама табака ведет к цензуре информации на тему табака:

Доход от рекламы табака может иметь значение как для изданий, так и рекламных агентств, и поэтому вполне вероятно, что он влияет на позицию редакции в сообщениях о табачной индустрии, ее изделиях и ущербе для здоровья. Это является одной из причин, почему множество американских газет недавно объявили, что они больше не будут принимать рекламные объявления от табачных компаний. Редакционная свобода будет обеспечена всесторонним запретом рекламы табака, что поставит все издания на равный уровень и предоставит возможности свободного обсуждения тематики здоровья.

6. Спонсорство является просто одним из видов рекламы табака

Реклама путем спонсорства спортивных и культурных мероприятий обладает тремя основными преимуществами для табачной индустрии. Во-первых, такая реклама обычно не классифицируется как таковая и, таким образом, может обходить запрет рекламы, таким образом, больше рекламы табака попадет на телевизионный экран, чем было бы в обратном случае. Во-вторых, спонсирование обычно создает благодарных и финансово зависимых клиентов, на которых часто можно положиться в плане поддержки табачной индустрии. Наконец, и возможно наиболее очевидное, спонсирование создает ассоциацию спортивной доблести и великолепия искусства с сигаретами. Табачные компании тратят сотни миллионов долларов на поддержку состязаний и команд, чтобы помочь сделать наглядными фирменные знаки, создавая в умах молодых людей связь между сигаретами и здоровьем, спортивным мастерством или сексом. Многие спортивные события, такие как автогонки «Формула-1», затем транслируются в международном масштабе, охватывая многомиллионную аудиторию и одновременно подрывая национальные запреты рекламы.

7. Табачная индустрия спонсирует спорт и культуру не ради благотворительности, а для рекламы своих марок среди молодежи или для покупки политического влияния.

Те, кого интересует спорт и культура сами по себе, занимаются благотворительностью без лишнего шума. Табачные фирмы вполне могли бы оказывать финансовую помощь с условием не упоминать их название и торговые марки во время спонсируемых мероприятий, но при этом прозрачно для общества. Они же свое спонсорство в одних случаях всячески подчеркивают (например, эксперты подсчитали, что в репортаже о соревновании Marlboro Гран-при эмблема или название компании за время передачи появились на экране 5 933 раза), или тщательно скрывают (например, отремонтировав больницу в избирательном округе председателя комиссии парламента). Исследования показывают сильное воздействие такого спонсирования на молодежь, что и является объяснением нацеленности табачных компаний на такие состязания, как автогонки. Те политики, которые прямо или косвенно выигрывают от спонсорства табачных компаний, обычно обслуживают их политические запросы в ущерб здоровью граждан.

8. Запрет рекламы облегчит выбор потребителей табачных изделий

Немногие виды рекламы предоставляют настолько небольшое количество информации покупателям, как реклама сигарет. Какую информацию предоставляет ковбой Malboro или суровый мужчина Camel с его кострами и каноэ? В отсутствие имиджевой рекламы потребители смогут делать свой выбор по собственным ощущениям, а не из желания быть похожим на ковбоя или выиграть рекламный приз. Те потребители, которых интересует объективная информация о табачных изделиях, смогут получить ее в специализированных табачных магазинах.

9. Население поддерживает запрет рекламы табака:

Опросы населения в различных странах неизменно демонстрируют, что большинство населения выступает против рекламы табака. По данным опроса более 4000 школьников Киева в 1999 году 80% из них поддерживают введение более суровых ограничений рекламы табака, вплоть до ее полного запрета.

10. Реклама табака уже запрещена во многих странах

Многие страны мира уже ввели законодательный запрет рекламы табака. Примерами служат Италия (1962 год), Исландия (1970), Норвегия (1975), Финляндия (1978), Португалия (1982), Новая Зеландия (1990), Австралия (1992), Таиланд (1992), Франция (1993), Швеция (1994), Турция (1996), Бельгия (1997), Польша (1999), Ирландия и Венгрия (2000 год), Дания (2001 год). Российская Федерация ввела запрет на рекламу табака на телевидении в 1996 году. Их опыт показывает, что чтобы быстро и эффективно снизить потребление табака, необходимо ввести полный запрет на рекламу табака и на спонсорство, осуществляемое табачными компаниями. Запрет должен быть основан на следующих принципах:

· он должен охватывать прямую и непрямую рекламу;

· он должен распространяться на все средства массовой информации (радио, телевидение, прессу, рекламные щиты и т.д.;

· он должен включать в себя спонсорство национальных и международных мероприятий.

Как воздействует реклама табака на общее потребление табачных изделий?

Относительно воздействия рекламы сигарет на потребителей ведутся энергичные дебаты. С одной стороны, сторонники здравоохранения доказывают, что такая реклама увеличивает потребление. Напротив, табачная индустрия утверждает, что ее реклама не привлекает новых курильщиков, а просто поощряет устоявшихся курильщиков сохранять верность особой марке или сменить ее. Прямые механизмы, благодаря которым реклама и пропаганда могут увеличивать потребление табака, заключаются в следующем:

· стимулирование детей и молодых взрослых начать экспериментировать с табачными изделиями, и таким образом инициировать регулярное курение;

· поощрение взрослых начать курить;

· поощрение нынешних курильщиков начать курить больше;

· подрыв побуждений существующих курильщиков бросить курить;

· поощрение прежних курильщиков возобновить привычку.

Такие исследования, как опросы детей о том, насколько они помнят рекламные сообщения, приходят к выводу, что реклама и пропаганда действительно воздействуют на спрос на сигареты и привлекают новых курильщиков.

Несколько экономических исследований пришли к выводу, что реклама либо не оказывает никакого воздействия на общее потребление, либо лишь незначительно повышает его. Однако эти исследования могут вводить в заблуждение по следующим причинам. Экономическая теория гласит, что по мере того, как реклама изделия увеличивается, потребители постепенно все меньше и меньше реагируют на дополнительную рекламу, и, в конечном счете, расширение рекламы вообще прекратит оказывать на них любое воздействие. Реклама в табачной индустрии находится на относительно высоком уровне, порядка 6 процентов от коммерческих доходов, что приблизительно на 50 процентов выше, чем в среднем в промышленности. Таким образом, любое увеличение потребления, которое может последовать при расширении рекламы, вероятно, будет весьма невелико и его трудно будет обнаружить. Это, однако, не означает, что в отсутствие рекламы потребление было бы обязательно столь же высоко, как при наличии рекламы, а только то, что воздействие увеличения или уменьшения объема рекламы можно не принимать в расчет. Поэтому целесообразно обратиться к изучению того, что случается, когда табачная реклама и спонсорство запрещены, как к косвенным средствам измерения их воздействия на потребление. Когда правительства запрещают рекламу в одном из средств информации, таких как телевидение, индустрия может заменить ее рекламой в других средствах информации. При этом воздействие на общие расходы маркетинга будет небольшим или нулевым. Соответственно, научные работы, которые исследовали эффект частичного запрета рекламы сигарет, обнаружили, что воздействие этой меры на курение было небольшим или отсутствовало вообще. Однако там, где введены всесторонние ограничения на рекламу во всех средствах информации, а также на все пропагандистские действия, для индустрии имеется относительно немного альтернативных выходов. Начиная с 1972 года, большинство развитых стран ввело более строгие ограничения, охватывающие большее число средств информации, а также различные формы спонсорства. Недавнее исследование 22 стран с высоким уровнем доходов, основанное на данных с 1970 по 1992 год, пришло к выводу, что всесторонние запреты на рекламу и пропаганду сигарет могут уменьшить курение, а более ограниченные частичные запреты имеют слабый эффект или вовсе не имеют его. В исследовании делается вывод, что, если бы были введены наиболее всесторонние ограничения, потребление табака упало бы более чем на 6 процентов в странах с высоким уровнем доходов. Моделирование, основанное на этих оценках, показывает, что запрет рекламы в Европейском Союзе сможет уменьшить потребление сигарет в пределах Европейского Союза почти на 7 процентов. Другое исследование 100 стран сравнило тенденции потребления во времени в тех из них, где введен относительно полный запрет рекламы и пропаганды, и тех, где таких запретов нет. В странах с почти полным запретом нисходящая тенденция в потреблении была намного более крутой. Было проведено международное исследование, посвященное влиянию рекламы табака на общий спрос на табачные изделия. Для исследований были отобраны четыре страны (Финляндия, Новая Зеландия, Франция и Норвегия). В каждой из этих стран был введен запрет на рекламу, который эффективно реализовывался. Во всех четырех странах в наличии имелось достаточно данных, чтобы оценить последствия запрета на научной основе. В каждом случае за запретом рекламы следовало снижение потребления сигарет на душу населения в возрасте 15 лет и старше на 14%-37%. Такое снижение не могло объясняться влиянием других факторов. Таким образом, для сокращения потребления табака частичные ограничения рекламы (например, запрет ее только на радио и телевидении) почти не имеют смысла. Только практически полный запрет прямой и косвенной рекламы и спонсорства способен снизить уровень курения. При этом политически целесообразно оставить такие формы рекламы, как публикации в специализированных журналах для тех, кто торгует табаком, и в закрытых специализированных табачных магазинах. Это позволит получить поддержку тех, кому не нравятся слова "полный запрет", или тех, кто считает полный запрет неконституционным.