Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса

Страница 2

Рассматриваемый в работе рекламный дискурс является видом институционального дискурса. Под институциональным общением нами понимается коммуникация, участниками которой являются представители общественных институтов. Институциональный дискурс организуется в рамках того или иного института. Мы относим рекламу к общественно-институциональному виду общения, характеризуемого социальными правилами и ритуализованными рамками функционирования. Институциональный дискурс организуется в рамках того или иного института. В качестве характеристик института выделяют его упорядоченность, выделенность, устойчивость, специфичность, что позволяет распознавать его как членам группы, так и сторонним наблюдателям. Деятельность людей в институтах осуществляется по правилам, имеющим моральное и правовое закрепление. Функция институтов заключается в трансляции знаний и традиционных элементов культуры (Орлова, 1994:52).

Институты обладают собственными системами ценностей, которые выражаются с различной степенью кодификации. Ценности рекламного дискурса определяются его целями. Рекламный дискурс является средством социального регулирования и оказывает воздействие на различные социальные группы, предлагая, тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры. На первый план в рекламе современного индустриального общества выходит ценность потребления, однако, реклама не просто предлагает определенные товары или услуги, но и, помещая их в некоторый социальный контекст, переводит их в сферу ценностных ориентаций, формируя соответствующий стиль жизни.

В своей деятельности рекламодатель и составители текста руководствуются определенными ценностными установками, которые выражаются при помощи определенных аксиологических предложений, которые могут вступать в противоречие друг с другом:

- следует быть правдивым, то есть следует приводить полные сведения о свойствах и качествах, достоинствах товаров и услуг; не следует умалчивать информацию, касающуюся предлагаемого товара или услуги; с другой стороны в рекламном дискурсе действует запрет на полноту перечисления свойств товара;

- не следует прямо критиковать своих конкурентов; не следует сравнивать свой товар с другими аналогичными товарами; следует говорить о преимуществах предлагаемого товара перед другими аналогичными товарами;

- не следует восхвалять предлагаемый товар или услугу; следует говорить только о положительных свойствах и качествах товара или услуги;

- следует избегать негативных ассоциаций, не следует обращаться к низменным наклонностям человека.

Рекламный дискурс понимается нами как текст, обусловленный ситуацией рекламного общения, и объективно выделяется на основании следующих конститутивных признаков:

1) Цель РД – продажа товара или услуги. Цель оказывает влияние на подачу информации. Для достижения цели выделяется определенная стратегия общения.

2) Прототипными участниками рекламного дискурса можно считать продавца и покупателя, однако, в современном социуме их общение является дистантным, опосредованным во времени и пространстве и осуществляется при помощи особого рода текстов. В качестве участников РД выделяются авторитеты, типы которых зависят от особенностей той или иной культуры. В английском РД отсутствует ссылка на авторитет большинства. Широко используются институциональные субъекты влияния, которые придают аргументам приводимым в пользу товара или услуги объективность и независимость.

3) Жанры любого вида дискурса располагаются по полевому принципу. Прототипным жанром РД мы считаем рекламное объявление. Критериями выделения являются: историчность – данный тип жанра предшествует всем другим видам жанров, используемых в рекламных целях, узнаваемость, частотность.

Для реализации своих интенций говорящий использует определенные стратегии, которые являются конститутивными признаками любого типа дискурса. В РД выделяются следующие виды стратегий: контактоустанавливающие, информативные, оценочные, аргументативные, метакоммуникативные, регулирующие действия адресата.

Контактоустанавливающая стратегия реализуется через прямые вопросы к адресату, речевые акты комплимента и лести, личные обращения, сильные утверждения. Распространенным приемом при рекламе нового вида услуг, когда коммуникативное намерение говорящего заключается в том, чтобы адресат получил доступ к импликациям о преимуществах данной услуги, прежде чем он узнает о ней самой, является способ, когда адресат вынужден строить гипотезы относительно содержания текста, которые впоследствии подтверждаются или отменяются.

Выделяются два вида построения таких промежуточных гипотез:

1. адресат затрудняется определить, о чем идет речь, и вынужден читать текст;

2. гипотеза, очевидная для адресата рекламного текста, впоследствии отменяется.

Для иллюстрации этих положений приведем в качестве примеров следующие объявления:

1)текст рекламирует круглосуточное телефонное банковское обслуживание и имеет следующий заголовок: You can find our branches in your living room, bedroom, office and car (The Times, 23 June, 1995).

Ситуация, описанная в заголовке, является необычной, энциклопедические знания адресата не позволяют ему интерпретировать заголовок буквально, побуждая к дальнейшему чтению текста.

2) A two week holiday now available in one hour (Essentials, September 1988).

Предполагаемые гипотезы о содержании этого объявления могут быть следующие: а) это реклама туристического агентства, б) предлагается приз за участие в конкурсе, лотерее и т.д. При дальнейшем чтении объявления ни одна из этих гипотез не подтверждается. Рекламный текст сообщает об услуге по проявлению и печати фотографий, которые были сделаны во время отпуска в течение часа.

Средством установления контакта и привлечения внимания является снятие адресатом омонимии или многозначности и определение референта в тех случаях, когда два или более референтов оказываются возможными в одном и том же контексте. Попытка снятия омонимии порождает определенные положительные импликации. Как правило, данный прием используется в заголовке, выполняя аттрактивную функцию. Рассмотрим это на примере следующих рекламных объявлений:

1. Go into the red without getting overdrawn. Выражение be/get into the red имеет значение have liabilities that exceed assets. Заголовок вступает в противоречие с имеющимися знаниями адресата и заставляет его искать другие пути интерпретации, побуждая тем самым к чтению текста. Дальнейший текст повествует о Северной территории Австралии: They call the Northern Territory the “real” Australia. A real diversity of landscape and a very real range of experiences. Ballooning over the spectacular scenery of the Outback. Safaries through the heart of the Red Centre, Ayers Rock dominating the flat, red landscape. Речь идет, таким образом, о приглашении посетить “настоящую” Австралию с ее красным пейзажем, получить незабываемые впечатления и по сравнительно невысокой цене.

Оценивающая стратегия в рекламном дискурсе направлена на освещение достоинств товара и его преимуществ перед другими сходными товарами и услугами. Оценка в рекламном дискурсе не всегда мотивирована и, являясь субъективной по своей природе, представлена как объективная, не зависящая от субъекта речи. Отличительной чертой британского РД является употребление так называемого”кода сдержанности”, что проявляется в отсутствии явного самовосхваления или перечислении огромных преимуществ, которые получит адресат.

В связи с этим мы отмечаем широкое использование модераторов, выражающих умеренность проявления признака, и лимитаторов, выражающих незначительный уровень проявления признака, например:

It’s all designed to make life for you and your business a little bit easier (The Independent, May 19, 1995).

В качестве средств недооценки в рекламе употребляются almost, a little, a bit, quite. Сдержанность говорящего проявляется в использовании модальных вспомогательных глаголов could, might, would, модальных наречий unfortunately, rightly и других, которые позволяют говорящему производить оценочные высказывания в отношении пропозиции, содержащейся в высказывании, снимая с себя какую-либо личную ответственность за суждения и устанавливая дистанцию между суждением и автором, например: … we thought we’d iron out some of the costly wrinkles you might be faced with by giving you a cashback of 400. Which should help you move into your new home (The Independent, June 30,1996).