ПРАГМАСТИЛИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТРИАЛЕ ТЕКСТОВ РУССКОЙ И АНГЛИЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ И НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ)

На правах рукописи

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертационное исследование выполнено в русле работ прагмалингвистического направления и посвящено изучению стилистических характеристик русскоязычной и англоязычной коммерческой и научно-технической рекламы.

Тема работы находится на перекрёстке важнейших дисциплинарных областей современной лингвистики (прагматики, психолингвистики, стилистики) и обращена к рассмотрению адекватности выразительных средств в англоязычной и русскоязычной коммерческой и научно-технической рекламе, а также выявлению типологии коммуникативных неудач в рассматриваемых видах рекламных текстов.

Актуальность избранной темы исследования продиктована следующими факторами:

1) В современном мире возрастает значимость рекламной коммуникации, от правильной интерпретации которой зависит успешность когнитивно-аффективного восприятия текстов.

2) Исследования, проводимые в области рекламного дискурса, широко представлены в коммуникативной лингвистике, однако жанры, стили данного дискурса в аспекте когнитивно-аффективного восприятия ещё недостаточно изучены.

3) Прагматические аспекты рекламы традиционно являются объектом исследования лингвистики, но их коммуникативный потенциал до сих пор не оценен по достоинству.

4) Стилистические особенности рекламы находятся в фокусе внимания лингвистов, изучающих эту проблему на стыке дескриптивной и коннотативной лингвистики, но, насколько известно, прагмастилистические особенности рекламных текстов ещё не рассматривались

5) Изучение и систематизация вербальных средств речевого воздействия, реализуемого посредством когнитивно-аффективного уровня восприятия, позволяет вскрыть механизмы осуществления общения адресанта с потенциальным адресатом.

Объектом исследования выступают тексты рекламы, взятые из СМИ и научно-технической литературы.

Предметом исследования являются адекватные и неадекватные выразительные средства в коммерческой и научно-технической рекламе в русском и английском языках.

Цель исследования заключается в комплексном изучении прагмастилистических характеристик рекламных текстов на материале английского и русского языков. Достижение этой цели предполагает решение следующих задач: 1) раскрытие особенностей рекламы как одного из видов дискурса; 2) определение стилеобразующих и жанровых особенностей коммерческих и научно-технических рекламных текстов; 3) выявление этапов восприятия выразительных средств, используемых в рекламных текстах; 4) нахождение адекватных и неадекватных прагмастилистических составляющих коммерческих и научно-технических рекламных текстов; 5) установление зависимости восприятия рекламы от целевой аудитории.

В соответствии с поставленной целью и задачами в работе использованы методы и приемы исследования рекламного текста, основанные на использовании как контекстуального, так и прагмастилистического методов, а также смежных методик.

Научная новизна работы состоит в выявлении адекватных и неадекватных прагмастилистических средств, используемых в рекламных сообщениях и этапах их восприятия. В работе впервые предпринимается попытка сопоставления фонетических, морфологических, лексико-фразеологических, синтаксических и графических особенностей коммерческих и научно-технических рекламных сообщений с целью прогнозирования успешности рекламного воздействия на когнитивном и аффективном этапах.

Теоретическая значимость работы заключается в обосновании применения прагмастилистического подхода к выразительным средствам коммерческой и научно-технической рекламы. В результате исследования выявлены адекватные и неадекватные средства, способствующие когнитивно-аффективному воздействию коммерческих и научно-технических рекламных текстов на реципиента. Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы для дальнейшей разработки проблем, связанных с рекламным текстом и дискурсом, стилем и выразительными средствами рекламы.

Практическая ценность исследования состоит в возможности включения материалов исследования в курсе «Психолингвистика и рекламный текст» и практические курсы по подготовке копирайтеров.

Проведённое исследование позволяет вынести на защиту следующие положения:

1) Прагмастилистика – это междисциплинарное направление, изучающее коммуникативную эффективность восприятия текста с учётом языкового и речевого варьирования стилистических средств всех уровней структуры текста;

2) рекламный дискурс является элементом массово-информационного пространства, проявляющимся в каждой культуре определённым прагмаспецифическим образом;

3) когнитивный и аффективный этапы восприятия присущи текстам как коммерческой, так и научно-технической рекламы;

4) для англоязычных текстов как коммерческой, так и научно-технической рекламы характерна успешность когнитивно-аффективного восприятия в большей степени, чем для русскоязычных;

5) коммуникативные неудачи вызывают когнитивное напряжение и аффективное отторжение коммерческих рекламных текстов, как на русском, так и на английском языках.

Апробация. Концепция, основные положения и результаты исследования докладывались на региональных научно-практических конференциях Кубанского государственного университета (1999, 2004), Кубанского государственного технологического университета (2002, 2004), на заседаниях научного семинара кафедры научно-технического перевода КубГТУ. Диссертация обсуждалась на заседании кафедры научно-технического перевода КубГТУ. По теме диссертации опубликовано 9 работ общим объёмом 2,6 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, списка названий газет и журналов, адресов сайтов сети Интернет.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Прагмастилистические характеристики коммерческих и научно-технических рекламных текстов» излагаются основные теоретические и методологические положения, на которые опирается автор диссертации. В исследовании приводятся определения стилистики и прагматики, выводится определение прагмастилистики. Рассматриваются основные различия между понятиями «текст в рекламе» и «рекламный дискурс как составляющая массово-информационного пространства», приводится определение массово-информационного пространства, представлена жанровая классификация рекламных текстов, описывается когнитивно-аффективная адаптация рекламного текста, приводится определение суггестии и связанные с ней негативные и позитивные аспекты рекламы, а также экспрессивность, выразительность, интенсивность как суггестивные составляющие рекламного текста. В работе представлена дифференциация функциональных стилей. Прагматический потенциал стилистики рекламного текста рассматривается в ракурсе пяти уровней реализации выразительных средств в коммерческих и научно-технических русскоязычных и англоязычных рекламных текстах: на фонетическом, морфологическом, лексико-фразеологическом, синтаксическом и графическом.

Адекватность восприятия рекламного текста, как устного, так и письменного, представляет собой результат выбора говорящим языковых форм из заранее данных языковых возможностей в зависимости от их прагматических целей.

Под стилистикой принято понимать науку о стилях языка. Изучая закономерности употребления речевых средств, она оценивает, отбирает и культивирует лучшие образцы речевой деятельности. Она раскрывает и обобщает удачные и наиболее целесообразные способы и приемы использования различных средств языка. В силу этого стилистика является наукой о словесном мастерстве, о выразительных средствах языка.

Под прагматикой текста понимается функционирование языковых единиц, выбор которых определяется интенциональными воздействующими задачами отправителя текста, учитывающего ситуативные условия акта общения и принятые в данном функциональном стиле нормативные способы употребления языка.