ПРАГМАСТИЛИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТРИАЛЕ ТЕКСТОВ РУССКОЙ И АНГЛИЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ И НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ)

Страница 2

Отталкиваясь от приведенных определений прагматики и стилистики, в работе формулируется определение прагмастилистики: прагмастилистика – это междисциплинарное направление, изучающее коммуникативную эффективность текста с учётом языкового и речевого варьирования стилистических средств на всех уровнях структуры текста.

В условиях коммуникации базовым алгоритмом изучения дискурса является изучение его в совокупности с другими «формами жизни» например, рекламный дискурс моделируется в форме «фреймов» (типовых ситуаций).

В диссертации информационно-коммуникативное пространство современного мира понимается как конгломерат самых разнообразных знаний о самом мире, фактах и событиях, продуцируемых и инициируемых человеком. В условиях глобальной коммуникации рекламный дискурс становится массовым и приобретает свои прагмаспецифические черты, отличающие его от всех остальных типов общения, прежде всего по своей всеохватности и многоуровневости передаваемой информации (Олянич, 2003; Карасик, 2000; Алещанова, 2000).

Реклама по своей жанровой специфике подразделяется на печатную, наружную, телевизионную и радиорекламу, а пообласти функционирования – на коммерческую, научно-техническую, социальную и политическую.

В диссертациионном рассматривается коммерческая и научно-техническая реклама.

Сфера деятельности коммерческой рекламы – рекламирование, то есть представление адресату сведений о любых объектах материальной и идеальной действительности. Темой в этой сфере могут быть любые объекты, идеи, услуги.

Сфера деятельности научно-технической рекламы − рекламирование объектов научно-технической сферы деятельности: результатов научно-технических исследований, введения технических и технологических новшеств, оказания технических услуг (монтаж и испытание оборудования, пусковые работы и т.д.), рекламирование научно-технической и справочной литературы и т.д. (Мутовина 2001; Boorst 1974; Leech 1966).

Когнитивно-аффективные этапы восприятия рекламной информации непосредственно связаны с суггестией, которая может быть позитивной и негативной.

При использовании суггестивных приёмов в сфере рекламы часто эксплуатируются особенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации в целом и рекламной информации в частности. Можно выделить следующие особенности, составляющие когнитивную и аффективную базу суггестивных техник, их предпосылки.

Общекогнитивные особенности: 1) выборочное восприятие информации; 2) стремление снизить когнитивный диссонанс, в котором нередко находится современный человек, получающий противоречивую информацию; следствиями этого являются способность не замечать сведения, противоречащие ожидаемым, если они специально не акцентированы, и желание получить подтверждение правильности уже принятого решения или мнения; 3) интерпретативный характер памяти; 4) прототипические эффекты; 5) лучшее запоминание информации при ее многократном повторе; 6) лучшее запоминание информации в начале и в конце сообщения (эффект края); 8) больший интерес к необычной информации и лучшее ее запоминание; (Кара-Мурза 2000; Негневицкая 1973).

Общеаффективные особенности: 1) снижение критичности по отношению к сообщению, которое по каким-либо причинам нравится; 2) предрасположенность понимать сообщение в более выгодном для себя смысле (эффект улучшения сообщения); 3) склонность к пассивному восприятию информации; 4) преимущественно эмоциональное, а не рациональное восприятие сообщения; 5) многоканальное восприятие информации при большем доверии к ее визуальному носителю; 6) обработка сообщения преимущественно с использованием стереотипных представлений о мире. Здесь необходимо учитывать, что, текст разными людьми воспринимается по-разному. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу (Пирогова, 1998).

Главный принцип создания эффективного рекламного текста – экономия средств языка и целенаправленность воздействия на сознание адресата (Емельянова-Гринюк 1975). Одной из целей данной работы является описание прагмастилистической специфики эмоционально-экспрессивных слов, выявление и характеристика наиболее высокочастотных стилистических типов, образуемых ими.

При рассмотрении экспрессивно-выразительных особенностей рекламных текстов выделяются их прагматические эффекты: эффект словесной наглядности, эффект размышления, эффект доверия, эффект полемики, эффект прямого разговора, эффект присутствия, эффект постепенного усиления, эффект обманутого ожидания.

Под стилем рекламы понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламного текста, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Провести чёткую дифференциацию рекламных стилей практически невозможно. В работе принимается классификация, включающая следующие функциональные стили: официально-деловой, публицистический, литературно-художественный, научный, разговорный (Кохтев 1989).

При прагмастилистическом рассмотрении текстов коммерческой и научно-технической рекламы учитывались пять уровней реализации выразительных средств: фонетический, морфологический, лексико-фразеологический, синтаксический и графический.

В главе 2 «Прагмастилистические средства в англоязычной и русскоязычной коммерческой и научно-технической рекламе» исследуются пять уровней языка, описанные в первой главе, при функционировании которых создаются выразительность и экспрессивность на прагмастилистическом уровне. В результате проведённого анализа, мы выявили удачные примеры воздействия коммерческих и научно-технических рекламных текстов в русском и английском языках.

С целью усиления фонетической выразительности в текстах русскоязычной и англоязычной коммерческой рекламы, адресант использует следующие приёмы: аллитерацию, ассонанс, анафору, эпифору, повторение звука, омонимию. Приведём несколько примеров: Жаропонижающий жаждоутолитель;. Буль, буль, буль в джакузи я валяюся на пузе. Употребление восклицательных и побудительных типов предложений, как иллюстрация интонационного рисунка, рассматривается также на фонетическом уровне: Не пейте сырой воды, господа! Пейте шустовский коньяк; The only light with vintage bite (Kraft – pie); Plop, plop, fizz, fiz, oh what a relief it is!(Alka – Seltzer);

Для русскоязычных и англоязычных коммерческих рекламных текстов характерны общие морфологические средства, например, аббревиация. Аббревиация может быть представлена в текстах рекламы на русском языке, как буквами русского алфавита, так и латинского: DVD; МТС; IP; GSM. Иногда можно встретить интересную расшифровку аббревиатуры: МТС – моя телефонная сет;, Next to myself, I like BVD best (BVD Underwear). Аффиксация, сложение и слияние основ являются способами образования неологизмов. Эти приёмы характерны рекламе в исследуемых языках, например: «Смайлик» (название вафель). Данное транслитерированное название образовано от английского слова “smile”+суффикс -ик. Название воска для натирки полов – «Iziwax», оно составлено из двух английских слов: «easy» – «легко», и «wax» – «воск». Степени сравнения прилагательных также можно отнести к общим морфологическим средствам, встречающимся в текстах коммерческой англоязычной и русскоязычной рекламы: At Sainsbury's you'll find some of our hottest offers in the freezer; You meet the nicest people on a Honda .Одна минута стоит 25 центов. Дешевле только молчание. К общим морфологическим средствам относятся разные разряды местоимений: Ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит; Now they whisper to her…not about her. Приём отсечения части слова используется для имитации разговорной обыденной речи, чтобы приблизить рекламу к адресату, а также с целью избежать мимикрии, автор использует прием сокращения числа букв в начале или в конце слова. Апокопа – это усечение конца слова: крем "Янта" ("-рь" сократили). В англоязычной рекламе апокоп также встречается: TAB (от TABLE настольные игры). В русскоязычной рекламе формы множественного числа имен существительных могут использоваться в значении единственного числа: Гермес-Финанс. Ваши прибыли. (Слово прибыль в норме используется только в единственном числе.). В англоязычной коммерческой рекламе довольно часто встречается притяжательный падеж: Monty's magic carpet whirls you south to Mexico to a land where sun and hot-blooded rhyths combine to intoxicate the senses.