ПРАГМАСТИЛИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТРИАЛЕ ТЕКСТОВ РУССКОЙ И АНГЛИЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ И НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ)

Страница 3

В описании лексико-фразеологические особенностей русскоязычных и англоязычных коммерческих рекламных текстов выделяются следующие: создание неологизмов, паронимическая аттракция, использование тропов (метафора, метонимия, эпитет, перифраз, гипербола, олицетворение, аллюзия), лексического повтора, слоганов-фразеологизмов и фразеологических каламбуров, многозначных слов, языковой игры: «Мотилиум” – Мотор для вашего желудка (телереклама); «Чистит с блеском, действует с головой» (Аквафреш – зубная щетка)(телереклама) Rusty Jones; hot news; cool jobs. Приём, основанный на игре слов встречается и в слоганах: "Старик! Без "Молодёжного канала" ты – старик! К лексическим средствам в русскоязычной рекламе относятся: 1) употребление заимствований, как правило, из английского языка и его американской разновидности. Такое явление часто объясняется тем, что для многих новых предметов в русском языке нет собственного денотата; 2) транслитерация заимствованных слов, дайвинг, стриммеры с интерфейсной картой и кассетой, тонер для ксерокса, Pal-декодер 3) использование калькированной шоп-тур или «гибридной» лексики: поколение next, дизайн, наращивание ногтей, мейк-ап, косметический татуаж, татумейкер. В рекламе на английском языке также как и на русском могут использоваться иноязычные слова: Service-Dienst, Service-Seite, Top-Lage, Inter-CityZug, Euro-CityZug, Durch-Ticket, Topfset, Business-Gast, игра слов (First Service fur ausgeschlafene Gäste). Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слова. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая: Пепсиный день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Колализм. Для того чтобы максимально приблизить текст рекламы к целевой аудитории, рекламисты часто используют и фразеологические обороты: Gallina Blanca – это любовь с первой ложки), It’s nobody’s business. There’s a smile in every Hershey’s bar.В результате замены того или иного лексического компонента другим, как правило, происходит замена смысла. Очень эффективна замена компонента фразеологизма, осуществляемая на основе созвучия исходного и заменяющего слов: Холод не тётка; Быт или не быт? Широко представлен в рекламном тексте и приём усечения ФЕ, что создаёт эффект усиленного ожидания: Лучше поздно… Рекламные сообщения часто содержат устойчивые сочетания и штампы типа: оптом и в розницу, цена снижена вдвое. Одним из лексических приёмов является использование многозначных слов Мебель для дорогого директора. В коммерческой русскоязычной рекламе можно встретить и фразеологические каламбуры: Петр Первый рубил в Европу окно, когда надо было учиться пользоваться европейской дверью. Прием аллюзии, то есть соотнесение рекламной фразы с устойчивым, общеизвестным понятием или высказыванием литературного, исторического или мифологического характера, нами обнаружено в русскоязычной рекламе: Есть и ситец, и парча! Торговый дом «Лентекс» реализует оптовые партии всех видов тканей. Для того чтобы оживить рекламу, авторы используют пословицы, обыгрывают крылатые выражения: По одежке встречают, а по уму . Но встречают-то по одежке. Обращайтесь в наш магазин "Модная одежда". В рекламе часто встречаются наименования товаров, состоящие из собственных имён с устойчивым ассоциативным содержанием. Такие товарные знаки принято называть аллюзивными именами собственными: The Napoleon of Napoleons.

При проведении синтаксического анализа русскоязычных и англоязычных рекламных текстов, установлено: наличие имплицитно выраженного вопроса: Что заменит холодильник? (реклама магазина бытовой техники) – содержится имплицитная информация «Что-то заменит холодильник». Для англоязычной рекламы в отличие от русскоязычной характерны риторические вопросы: Who cares who came second? В англоязычной рекламе, чаще, чем в русскоязычной, встречаются простые предложения, вопросно-ответные единства, создающие непринуждённость изложения, сосредотачивающие внимание на важных положениях: One man with common tools can handle it in a jiffy; Do you arise irked with life? Are you prone to snap at loved ones? Our strong, heart breakfast coffee will change all this! Breakfast becomes a spirited, even hilarious affair. Как в русскоязычной, так и в англоязычной рекламе встречаются парцеллятивные блоки: Доллар ($) придаёт значимость. Вашим деньгам. Месяц за месяцем. В рекламе различных услуг часто внимание адресата обращается не на действующее лицо, а на само действие, в таких случаях используются инфинитивные, неопределенно-личные предложения и номинативные предложения: “Exploration! Extreme! Exaltation! Exclamation! Extreme! Extreme just with it!” (Buick). В следующем примере обыгрываются два приема: эллипсис и повтор, которые свойственны синтаксису устно-разговорной речи: Открой свое сердце – ты не один. Открой себя, Открой себя. Нескафе. Нескафе. Открой себя.

В рекламе на графическом уровне часто используется намеренное изменение графической формы слова, отражающее особенности произношения, что придает сообщению ощущение неформальности и аутентичности: Peek-a-bouteek (Pick a Boutique). Как в русском, так и в английском языках, в качестве графически выделенной части могут вовлекаться названия фирм-производителей: You’re not fully clean until you’re Zestfully clean (Zest Soap). КРАШные апельсины: узнай сам! (реклама напитка «Краш»). Иногда можно встретить новообразования в которых представлены хотя бы одной буквой оба исходных слова: уДачный досуг. Некоторые виды сокращений, несомненно, принадлежат к графике: цифровые, символьные обозначения Wash & Go; Ford LTD – 700%quieter. Выделение аббревиатур, использование омонимии, также относится к графическим средствам. Иногда сходство между словами может быть весьма отдаленным, например, в рекламе мебельной фирмы DFS: Nobody DFS it Better. Графическое выделение английского элемента О.К! (сокращение слова okay) в составе русских слов демонстрирует позитивную оценку говорящим предмета рекламы: О.К!Компьютер выделение имен собственных; выделение имен нарицательных ЛотереяМАНИя.

На фонетическом уровне в текстах русскоязычной и англоязычной научно-технической рекламы рассматривались те же средства, что в коммерческих рекламных текстах:1) звуковые повторы (ассонанс, аллитерация, анафора, эпифора): «Прогресс» – плод прогресса; 2) интонационные типы предложений: восклицательные и побудительные: We’re true – blue, dyed – in – the – wool helicopter people. And we’d love to sink our teeth into your next project!

К общим морфологическим особенностям текстов научно-технической рекламы, можно отнести аббревиацию: Термометр контактный микропроцессорный ТК-5; Signature Industries, whose SARBE 7 won the recent UK MoD contract to supply Search and Rescue homers to the three services, is attracting civil helicopter operators as well. В примерах научно-технической рекламы на английском языке часто встречается притяжательный падеж имён существительных: Once inside CM’s Hy-wire, driver and passenger don't have much more to do than watch the world go by. В научно технической рекламе практикуется совмещение и сложение основ: Группа компаний «Химмед» – ведущие поставщики реактивов, лабораторного, аналитического и технологического оборудования; Альмалаб» предлагает проведение молекулярно-биологических работ по экспрессии генов (к ДНК). Реализация закона экономии языковых средств в стиле научно-технической рекламы приводит к использованию более кратких вариантных форм, в частности форм существительных мужского рода вместо форм женского рода: клавиш (вместо клавиша), манжет (вместо манжета). Вещественные и отвлеченные существительные в русскоязычной рекламе нередко употребляются в форме множественного числа: Главным преимуществом композиции является …понижение внутренних напряжений.

Наиболее частотны в научной речи отвлеченные по значению формы 3-го лица и местоимения он, она, оно: При грамотном продвижении на мировой рынок она может стать настоящей сенсацией в компьютерном мире и принести весомую прибыль России. Притяжательные местоимения также встречаются в научно-технической рекламе: Оборудование для вашей лаборатории. В научно-технической англоязычной рекламе можно встретить прилагательные в сравнительной степени сравнения прилагательных: best cloth, lowest cost when you call on Newark. В русскоязычной рекламе часто используются имена существительные среднего рода, например, с суффиксами -ние, -ство, поскольку эти слова обозначают отвлеченные понятия: Сейсмология способна предсказать месторождение алмазов. В научно-технических рекламных сообщениях можно встретить степени сравнения наречий: Бензин – хорошо. Эфир – лучше! При использовании глаголов в научно-технической рекламе заметна тенденция к их функционированию в роли связочных: быть, являться, называться: Главным преимуществом композиции является повышение на 50% адгезионной прочности полимера к стальной проволоке. Частота употребления в научных текстах страдательной формы глагола объясняется тем, что при описании механизма, процесса, структуры, внимание сосредоточивается на них самих, а не на производителе действия: Airbus is known to have stepped up pressure on other target airlines. Использование модальных слов в сообщениях на английском языке свидетельствует о привнесении в них элементов разговорной речи, что делает высказывания эмоционально-экспрессивными: Certainly, we make expansion but what we really do is joints.