ПРАГМАСТИЛИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТРИАЛЕ ТЕКСТОВ РУССКОЙ И АНГЛИЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ И НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ)

Страница 4

Терминологичность является доминантной составляющей на лексико-фразеологическом уровне в текстах научно- технической рекламы. Обобщенность изложения реализуется в употреблении большого количества лексических единиц с абстрактным значением таковы, например, технические термины: муфта, низкие температуры, трубка, холодовая физхимия и мн. др. Насыщенность специальной терминологией встречается в текстах данного вида рекламы и на английском языке: New strategies for the design of catalytic antibodies. Large-scale bioprocessing of solids. Bioseparations. Sustaining protein synthesis in the absence of rapid cell division. Acid metabolites in shake flasks and stirred bioreactors. Metabolism of hybridoma cells cultured in media supplemented with whey or fetal calf serum. Если слово многозначно, то оно употребляется в стиле научно-технической рекламы в одном, реже – в двух значениях, которые являются терминологическими: сила, размер, тело. В английском языке достаточно много полисемичных слов: Manufacturing changed from a one-shift to a two-shift operation. At the same time, the top management decided to borrow the money to build a new factory.

Неологизмы и другие образные слова и фразы, рождаются стремительно, особенно в языке науки и техники:.Are you multi – tasker? Используется сложение и слияние основ: It’s a Jellycam!; Wiseview. В научно-технической рекламе большое место занимают предлоги, предложные сочетания и союзы. Особенно распространены конструкции с производными предлогами: в течение, в продолжение, в свете, в отношении, в результате, в силу. Являясь частью словарного состава, фразеологические обороты образуют несколько стилистических пластов. С точки зрения стилистики выделяются межстилевые, книжные, разговорные и просторечные фразеологизмы. Книжные фразеологические обороты используются в разных стилях, в том числе и в научном, например: ввести в эксплуатацию, иметь место, закончить строительство и др. Терминологические фразеологизмы обычно нейтральны с эмоциональной точки зрения: Пневматический привод совместно с адаптивным управлением, приводящим в движение машущие крылья. В англоязычной рекламе также встречаются терминологические фразеологизмы: Cellular mobile communications in the UK. Цитаты не часто встречаются в текстах научно- технической рекламы. Говоря о цитировании, можно отметить позитивное воздействие на адресата, поскольку мнение компетентного человека имеет значение для специалиста той или другой области знания. We're proud! Thanks for taking us with you on your record-breaking flight around the world! ROBERTSON.

Стиль научно-технической рекламы характеризуется стремлением к синтаксической компрессии – увеличению объема информации при сокращении объема текста. Это проявляется в особенностях построения словосочетаний, в особенностях предложений. Имена прилагательные в роли определения широко употребляются в терминологическом значении: условные рефлексы и т.п.: Ветроволновая модульная энергоустановка Основной структурой, как в русскоязычной, так и в англоязычной научно-технической рекламе является полносоставное повествовательное предложение с нейтральным (в стилевом отношении) лексическим наполнением, с логически правильным (нормативным), прямым порядком слов и с союзной связью между частями предложения: Инженерное решение энергоустановки предусматривает возможность ее использования в составе электростанции большой мощности с передачей по кабелю электроэнергии на береговые терминалы и автономно, например, для утилизации химических веществ, электролиза и опреснения морской воды, бурения нефтяных и газовых скважин. It reduces false alarms by incorporating a special activation system and an audible alert in the unit Но употребляются и другие типы синтаксических конструкций: неопределенно-личные, обобщенно-личные и безличные: Конструкцию аппарата внедряют на заводе. Типичным для стиля англоязычной и русскоязычной научно-технической рекламы является употребление однородных членов предложения, которые перечисляют логически однородные понятия: Let's see: camera, camcorder, stereo recorder, MP3 player, PC camera and data storage. …изделия в виде блоков, таблеток, пластин, пен любой заданной формы

Среди сложноподчиненных преобладают предложения с одним придаточным. Наиболее продуктивны в текстах данного стиля сложноподчиненные предложения с придаточными причины, условия, времени, следствия, а также определительными придаточными: Самые точные в мире часы созданы на основе атома ртути – новое устройство, которое подобно уже существующим другим атомным и молекулярным часам, может использоваться в навигации и системах автоматического управления. Вопросительные предложения выполняют в научно-технической рекламе специфические функции, связанные со стремлением пишущего привлечь внимание к излагаемой проблеме, озадачить адресата. В такой же необычной роли употребляются и побудительные предложения. Could your tank survive a 65 ft. nose dive? Экранопланы − космодромы будущего? Для научно-технической рекламы типичным является употребление именного сказуемого (а не глагольного), что способствует созданию именного характера научного стиля. Чаще всего именные сказуемые встречаются в определениях и рассуждениях, при этом глагол-связка в русскоязычных текстах данного вида рекламы нередко отсутствует, например: Манекен – исследователь химзащиты. В англоязычной научно-технической рекламе также встречается именное сказуемое: Broadcast radio is older and simpler than broadcast TV В англоязычной научно-технической рекламе, чаще чем в русскоязычной рекламе, можно встретить компрессию нескольких предложений: fast deliveries, best cloth, lowest cost when you call on Newark. Рассматривая синтаксическую составляющую рекламных текстов, Нельзя не отметить вопросно-ответные единства: Need a hoist? We've got several. Systems armor? No problemВ рекламных научно-технических сообщениях используется приём парцелляции: In completions. In maintenance and overhaul. In avionics. And in parts logistics support, Heli-Dyne has built an international reputation for excellence

В англоязычной, как и в русскоязычной научно-технической рекламе встречаются графо-лексические сокращения: Flight Safety Simulation is building an advanced full flight simulator for the S76B/C helicopter Встречаются сообщения в которых графическое выделение заключается в написании слова или нескольких слов латинскими буквами: Sun светит не всем. Для придания большей убедительности тексту сообщения, рекламист пользуется не только шрифтовыми выделениями, аббревиацией, но также использует цифровые данные: Аппарат чистого водорода ГВЧ – 99, 99999%. Аппарат чистого воздуха ГЧВ – 99,9999%. Аппарат чистой воды Водолей – 10 Мом.см. С целью привлечения внимания рекламисты часто используют шрифтовую графику: Air and General Finance Limited. FINANCE & LEASING FOR ALL TYPES OF AIRCRAFT. В научно-технической рекламе автор может использовать математические символы: Апоптоз + радиация = активное долголетие

Для научно-технической рекламы не характерна исключительность в употреблении какого-то одного из выше описанных выразительных средств. В рассмотренных примерах мы находим пересечение нескольких стилистически окрашенных приёмов. Однако, признавая специфическими чертами научно-технической рекламы понятийность и подчеркнутую логичность, ему нельзя отказать и в той или иной степени образности, эмоциональности и в целом экспрессивности.

В главе 3 «Типология коммуникативных неудач при использовании прагмастилистических средств в коммерческих и научно-технических рекламных текстах» рассмотрен образ "плохой рекламы". Для респондентов главным фактором является коммуникативный дискомфорт. На втором месте стоят безликость, серость, отсутствие в рекламе ярких характеристик.

К фонетическим особенностям русскоязычных и англоязычных коммерческих рекламных текстов относятся недостаточность или избыточность гласных и согласных звуков: «Луфарь, бельдюга, пристипома – украсят стол любого дома», вызывающих отторжение сначала на эмоциональном, а потом на интеллектуальном уровнях восприятия рекламного сообщения. Для русскоязычного адресата особый дискомфорт вызывают транслитерированные слова, произносящиеся неблагозвучно: название утюга «Аква глисс турбо про».