ПРАГМАСТИЛИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТРИАЛЕ ТЕКСТОВ РУССКОЙ И АНГЛИЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ И НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ)

Страница 5

Характеризуя названия фирм, существующих на российском рынке с фонетической точки зрения, выделяются те, которые можно назвать неудачными: Хопер (финансовая компания).

В качестве неудачных примеров в коммерческих русскоязычных и англоязычных рекламных сообщениях на морфологическом уровне выделяются названия-аббревиатуры, которые очень плохо воспринимаются и запоминаются: НПП НЖС. К числу коммуникативных неудач в русскоязычной рекламе можно также отнести отсутствие грамматической согласованности по родовому признаку между русскими и английскими словами в тексте. Щемящий американский freedom. Плохо работает и реклама, в которой акцент приходится на слова «самый лучший» в русскоязычной рекламе и “the best” в рекламе на английском: The best part of waking up is Folger’s in your cup.

Сообщениям на лексико-фразеологическом уровне в русскоязычной коммерческой рекламе, характерны следующие коммуникативные неудачи: неоправданное использование иноязычных лексических единиц, несоответствие ассоциаций, связанных с продуктом и самим словом. Вытеснив русскую приставку со значением "сверх", популярная в последнее время приставка "супер", приобретает значение "больше чем сверх": Существует возможность получать… сверхприбыль, суперприбыль Названия фирм, которые вызывают у потребителей ложные ассоциации: "Медиком" ассоциируется с медицинскими услугами, но никак не с торговлей канцтоварами; названия, вызывающие крайне размытые ассоциации: Банк Синектика. Хорошее имя должно учитывать культурные ассоциации аудитории. Особенно это актуально для импортируемых товаров: косметика "Калодерма". Российский потребитель не любит длинных и сложнопроизносимых слов, которые на прагматическом уровне вызывают аффективное отторжение. Неудачны с этой точки зрения имена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ. Негативная адаптация текстов на когнитивном уровне вызвана наличием в них абстрактных существительных: Ожидание − это игра желаний.

В русскоязычных коммерческих рекламных сообщениях можно встретить примеры с нарушением норм управления, что относится к типологии коммуникативных неудач на синтаксическом уровне: За 3 дня вы похудеете до 15 кг. Другой распространенный прием − нарушение смысловой сочетаемости глагола и существительного: В нем так много молока, он того и гляди замычит. К неудачным примерам относится использование отрицательных конструкций с оценочным значением, усиленных противопоставлением, которое создаёт эффект ожидания. Этот приём встречается как на русском, так и на английском языках: Мы не можем остановить рост цен, НО мы можем заставить дивиденды расти вместе с ценами; Don't let your motor insurance take you for a ride.

Наличие большого количества однородных членов предложения, особенно сказуемых, заставляющих адресат подключать дополнительную ментальную активность, негативно отражаются на когнитивном этапе восприятия текста: Поверь в свои силы, ключ к себе подбери, открой свое сердце. Наличие сложных предложений вызывает когнитивно-аффективный дискомфорт как на русском, так и на английском языках. Для коммерческой англоязычной рекламы не характерны сложноподчинённые или сложносочинённые предложения, хотя иногда они встречаются: Sometimes "Cremplene" is made into fine Jersey fabrics ,and sometimes it is knitted, ribbed and sturdy for sweaters like this one; If it doesn’t say Goodyear, it can’t be polyglas.

Коммуникативные неудачи в текстах коммерческой русскоязычной рекламы на графическом уровне, заключаются в использовании омонимии, в основе которой заложена орфографическая ошибка, англоязычных лексем, цифр, различного рода символов, аббревиатуры: Готовься к Бальшой стирке; Безопасное удоVOLVствие Shoesы; Ари100крат Сегодня в средствах массовой информации встречаются названия фирм, передач в которых используется математический знак «+», символы и цифры: Европа +;1000 мелочей; Элитный центр урологии & гинекологии.

Исходя из рассмотренного корпуса примеров, коммуникативные неудачи в англоязычной рекламе на данном уровне не выявлены.

На фонетическом уровне в текстах научно-технической рекламы, как на русском, так и на английском языках, зафиксированы случаи неоправданного употребления восклицательных и побудительных предложений: Чистите зубы с секундомером! High Density Altitude! Использование рифмовок в такого рода текстах не способствует достижению прагматических целей, преследуемых авторами: Подгоняя реактивность, не забудь про индуктивность. Скорее всего, у специалиста такие сообщения вызовут аффективное отторжение, поскольку отсутствует логическая доминанта.

В текстах научно-технической рекламы в русском и английском языках на морфологическом уровне выделяется превосходная степень имён прилагательных, что можно отнести к неудачным приёмам, поскольку у потребителя любой целевой аудитории вызывает недоверие выделение объекта из категории подобных и приписывание ему «сверх» свойств… Новая диагностическая процедура для выявления рака молочной железы вскоре может заменить традиционное рентгеновское обследование. Создатели нового метода, который сочетает вибрацию с магниторезонансной томографией, утверждают, что он позволит не только выявлять даже самые маленькие и глубоко расположенные опухоли, но и решать вопрос об их злокачественности. Зафиксированы случаи использования разных категорий имён прилагательных, в качестве однородных членов, в пределах одного предложения в текстах рекламы на английском языке: Red, White and new.

Переработав текстовой материал в ракурсе лексико-фразеологического уровня, можно отметить, что характерными коммуникативными неудачами научно-технических рекламных сообщений является использование различных тропов, фразеологических оборотов, каламбуров, игры слов, как на русском, так и на английском языках. Это объясняется тем, что использование выше перечисленных выразительных средств несовместимо с когнитивным восприятием научно-технической рекламной информации. Запах на вес золота; Новые деликатесы на кухне промышленности; Сто и одна профессия электронного пучка. Only the Brink Mist Eliminator from Monsanto Enviro – Chem systems captures this dangerous demon Среди фразеологических средств выделяются (каламбур, игра слов, идиомы, аллюзия, фразеологизмы, цитаты): «Прогресс» – плод прогресса; Хобби поможет «Хоббик»; Быть или не быть стереозвуку в отечественном телевидении?; Клетка с клеткой говорит; We’re true – blue, dyed – in – the – wool helicopter people. And we’d love to sink our teeth into your next project

Характерным недостатком текстов научно-технической рекламы на синтаксическом уровне является использование сложносочиненных и сложноподчиненных предложений. Объясняется это тем, что логическое изложение научно-технической информации требует определённого рода лаконичности, четкости и ясности: Лазерный луч не только проделывает в коже отверстие, но он также убивает микробы и вирусы, абсолютно, исключая возможность заражения. Любое вопросительное предложение связано с разновидностью информационных потенциалов автора вопроса и адресата. Вопросительные предложения рассматриваются с позиции коммуникативной неудачи, поскольку подобные предложения, в большей степени обозначают проблему, нежели разрешают её. В научно-технической рекламе на английском языке, можно встретить вопросы, построенные в соответствии с нормами как устной речи, так и грамматики: Into the cyberzone?; How do you get pure benzene from pyrolisis gasolines in one economical step? Who wouldn't like a car programmed to remember that one spouse likes a softer ride while the other wants a sportier feel? Or that gauges just how close it is to the curb.

Примеры научно-технической рекламы на графическом уровне не рассматривались, поскольку все графические выделения в данном виде рекламы можно считать обоснованными.

В Заключении диссертации подводятся итоги проведённых наблюдений по каждой заявленной во введении задаче:1) рекламный дискурс входит в качестве составляющей в массово-информационное пространство и обладает структурой и коммуникативным значением; 2) прагматический анализ показывает как текст соотносится с внетекстовыми (общеязыковыми, «кодовыми») подсистемами языка – стилями; 3) каждый жанр характеризуется своими прагмастилистическими особенностями, вызывающими у адресата когнитивное напряжение или позитивную адаптацию, а также аффективное отторжение или комфортное восприятие; 4) анализ рекламного сообщения осуществляется на следующих уровнях: фонетическом; морфологическом; лексико-фразеологическом; синтаксическом; графическом; 5) образное наполнение рекламного текста связано с ассоциативными связями, которые соединяют данное рекламное сообщение с особенностями, принадлежащими данному культурно-языкового сообществу, в рамках которого был создан рекламный текст.