Национальная специфика текста промышленной рекламы (на материале русскоязычных и англоязычных периодических изданий по вычислительной технике)

Страница 3

Реклама, издаваемая русскоязычными периодическими изданиями, ориентирована на узконациональную аудиторию и представляет собой некий русско-английский гибрид: она изобилует англоязычными заимствованиями. Предъявление русских реалий строго дозировано и ограничивается коммерческими реалиями-номенами, национально-привязанными иллюстрациями. Внося элемент самобытности, реалии служат как средством номинации, так и средством создания подтекста. Они могут содействовать эффективности рекламного воздействия при условии адекватности фоновых знаний адресата фоновым знаниям отправителя рекламной информации, но, в то же время, могут и препятствовать восприятию рекламного сообщения при несовпадении фоновых знаний адресанта и адресата.

В русскоязычной периодике национально-маркированные сведения с «русским колоритом» содержатся преимущественно в текстах-лозунгах и текстах-объявлениях, в то время как англоязычная реклама предпочитает жанр рекламной статьи полиденотатного типа для размещения подобной информации. «Русские реалии» используются в отечественной промышленной периодике для апелляции к национально-патриотическим чувствам (узконациональная ориентация реалий), «зарубежные» - для утверждения качества, соответствия мировым стандартам (интернациональная ориентация реалий).

В англоязычных текстах реалии используются для придания национального колорита и соотнесения с национальной принадлежностью отправителя информации поскольку рекламный текст всегда представлен в англоязычном варианте вне зависимости от национальной принадлежности адресанта.

Наличие англоязычных заимствований в русскоязычных рекламных текстах объясняется интернациональным характером определенного слоя профессиональной лексики и признанием английского языка как ведущего в сфере профессионального обмена информацией. В жанре «рекламное объявление», «рекламная статья» характерно использование английских крылатых выражений, пословиц, фразеологизмов в оригинальном беспереводном варианте, а также, профессиональных заимствований в виде терминов, жаргонизмов, варваризмов, передаваемых путем транскрипции или транслитерации. Практикуется совмещение в одном тексте русских и английских терминов, причем заимствованные термины (варваризмы) иногда дополняются «расшифровкой» на русском языке: ‘on-side’ установка (монтаж оборудования непосредственно на рабочем месте заказчика).

Для русскоязычной промышленной рекламы наиболее типичны фирменные / торговые наименования, выполняющие лишь функцию идентификации товара или фирмы с преобладанием англоязычных или латинизированных наименований-аббревиатур (RCC, DVM Group, Lank), в то время как англоязычные фирменные наименования несут определенную экспрессивную нагрузку за счет соей внутренней формы, вызывающей положительные коннотации (Smile, Joy Company).

Национально-маркированная информация в русскоязычных рекламных текстах используется более широко на всех уровнях, для англоязычных текстов проявление национальной специфики характерно, в основном, в фирменных / торговых наименованиях и иллюстративном сопровождении.

На внутритекстовом уровне в англоязычных и русскоязычных текстах промышленной рекламы выделяется ряд общих и специфических черт. К числу наиболее существенных различий относятся следующие:

· англоязычное рекламное объявление больше по размеру (полная журнальная страница или две журнальные страницы в разворот) и объему (от 50 до 150 словоупотреблений), предпочтение отдается средним и крупным рекламным формам;

· русскоязычные рекламные объявления в отечественной журнальной периодике часто сопоставимы с газетными объявлениями, являясь, по сути дела, их аналогами (размер 1/2 - 1/8 полной журнальной страницы, от 20 до 100 словоупотреблений);

· расположение структурных блоков (особенно заголовков и подзаголовков) в англоязычных текстах носит более вариативный характер по сравнению с наиболее распространенным в русскоязычных рекламных текстах горизонтальным размещением. Основная часть имеет схожее расположение (строчное или абзацное: 1-2 абзаца); реквизитная информация в англоязычных текстах служит нижней границей текста, размещаясь строчно или абзацно в правом нижнем углу, в то время как в российской рекламной практике не придерживаются четких правил: реквизитная информация может являться как верхней, так и нижней границей текста, располагаясь строчно или абзацно.

Параграфематическое оформление англоязычных и русскоязычных рекламных текстов схоже и определяется особенностями типа компьютерной верстки: преобладает увеличенный шрифт прямого начертания широкой плотности жирной толщины с элементами акцентирования в заголовочном комплексе, нормальный шрифт прямого начертания нормальной плотности полужирной толщины в основной части, петит прямого или курсивного начертания узкой плотности светлой толщины в реквизитной информации. Используется аналогичная знаковая спецификация, носящая интернациональный характер.

Иллюстративное оформление отличается большим разнообразием в англоязычных рекламных текстах - широко используются дизайнерские приемы, комбинирующие предметносвязанные (в виде фотографий, схем, чертежей, диаграмм) и декоративные иллюстрации в различных жанрах рекламных текстов.

Русскоязычный текст-лозунг характеризует декоративное сопровождение, рекламное объявление - предметносвязанное в виде фотографий продукции, рекламную статью - декоративное и частично-предметносвязанное.

Анализ языковых средств (лексических, синтактико-грамматических, стилистических) проводился на основе их назначения (компрессия, номинация, аргументация, экспрессия, апелляция, уникализация, волеизъявление) и выполняемых ими функций (номинативная, оценочная, экспрессивная, волюнтативная / директивная). Отмечается своеобразие языка промышленной рекламы, обусловленное смешением элементов различных стилей и сочетанием различных типов лексики (общенаучной, общеупотребительной, узкоспециальной), носящей как оценочный, так и неоценочный характер. Языковые средства, реализующие информативную / номинативную функцию ориентированы на однозначную соотнесенность с конкретным денотатом и включают: общеупотребительные слова и словосочетания (неоценочного характера), общетехнические термины, узкоспециальные термины (довольно узкий слой, носящий интернациональный характер), коммерческие термины и аббревиатуры, технические термины и аббревиатуры с преобладанием конвенциональной лексики и слов конкретной семантики. Этот слой лексики носит клишированный, предсказуемый характер, и совпадает в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах.

Отличительной чертой узкоспециальной лексики является импликация положительной оценки, т.к. для профессионала часто достаточно лишь термина или индекса в качестве ведущего рекламного аргумента, способствующего формированию предпочтительного отношения к денотату.

Номинативная лексика широко используется в основной части рекламных текстов, в жанре «рекламное объявление» и «рекламная статья товар-денотат» она составляет более 80% всего лексического состава.

На синтаксическом уровне прослеживается общая тенденция к использованию номинативных односоставных и двусоставных предложений в текстах средних и мелких рекламных форм с использованием приемов синтаксического или лексического повтора, сложносочиненных и сложноподчиненных предложений - в текстах крупных рекламных форм. Фирменные наименования в русскоязычных текстах выполняют лишь функцию номинации, в англоязычных - номинативная функция дополняется экспрессивной и оценочной. Языковые средства, реализующие оценочную и экспрессивную функции в текстах англоязычной и русскоязычной промышленной рекламы, имеют как ряд схожих, так и специфических черт. Оценочные элементы объединяет:

· общность ряда сем номинативных, адъективных и адвербальных оценочных элементов ( семы «надежность», «общепризнанность», «уникальность», «качество», «новизна»);

· клишированный характер предикативных оценочных элементов, употребляющихся практически во всех жанровых разновидностях текстов;