Национальная специфика текста промышленной рекламы (на материале русскоязычных и англоязычных периодических изданий по вычислительной технике)

Страница 4

· использование постоянных эпитетов;

· окказиональное использование отрицательной оценочной лексики с лексемами, включающими семы «потенциальная возможность отрицательного результата», «отсутствие положительного свойства»;

· размещение оценочных элементов преимущественно в заголовочном комплексе (заголовке, подзаголовке, слогане);

· употребление квантификаторов;

· использование лексических словообразовательных элементов-интенсификаторов.

На синтактико-грамматическом и стилистическом уровнях русскоязычные и англоязычные рекламные тексты сближает общность экспрессивно-оценочных средств:

· преимущественное употребление нормативных приемов: параллелизм, нарастание, различные виды повторов;

· окказиональное использование гипербол и метафор;

· широкое употребление присоединительных конструкций в текстах крупных рекламных форм;

· употребление в заголовочных комплексах следующих приемов: недосказ, эффект контраста, риторический вопрос, прямая речь, парадокс, нарастание, ирония;

· использование в основной части сравнений типа «у нас - у других» (однако, в русскоязычных текстах иногда нарушается этика рекламы, т.к. допускается конкретная номинация конкурентов с негативной коннотацией).

Однако, следует отметить, что на выбор средств экспрессивной оценки влияют традиция рекламного органа и национальная специфика отправителя рекламной информации. Так, в англоязычных рекламных текстах для оценки денотата предпочтительно используются семы «интеллектуальной / профессиональной оценки», «оптимальности» - оценка носит менее эмоциональный, более прагматический характер: More than Convenional Data Transmission Testers¼Optimum Compatibility, Full Range of ¼

Самыми распространенными рекламными клише, используемыми в качестве Уникального Торгового Приложения в русскоязычных текстах являются: «комплексный подход», «системная интеграция», «широкий выбор», присутствующие в подавляющем большинстве текстов, рекламирующих деятельность фирмы (жанр «рекламный лозунг», «рекламное объявление о деятельности фирмы», «рекламная статья о деятельности фирмы»); «производительность», «качество», «цена» - в текстах «денотат-товар»: Все грани системной интеграции. Шагните в будущее! Остановитесь в хорошем месте: Качество + Цена!

В англоязычных рекламных текстах лидируют следующие клише: innovate idea, new product / method, exceptional price / quality, best alternative- они используются в текстах разных жанров и характеризуются максимальной повторяемостью.

По сравнению с англоязычными текстами, в которых широко и разнообразно применяются стилистические фигуры и приемы для создания эффекта эмоционального воздействия, в русскоязычных текстах набор экспрессивных средств более ограничен. Практически не используются часто встречающиеся в англоязычных текстах приемы инверсии, игры слов, ритмической организации, искусственно созданные слова. Невостребованным также остается прием использования пунктуационных знаков в качестве маркеров-субститутов слов. Тексты различаются также и в плане использования цитат, ссылок на мнения. В англоязычной рекламе очень часто используются приемы: а) деперсонификации, когда сообщение подается от имени большинства некой абстрактной группы или абстрактного «пользователя / user»; б) вовлечение получателя информации в полемику с воображаемым оппонентом; в) ссылка на мнение персонажа «истории / story»; г) ссылки на мнения компетентных лиц.

В русскоязычных рекламных текстах чаще всего используются цитаты и ссылки на мнения авторитетных источников, лиц (цитаты из журналов, обзоров, отчетов).

Однако, по частоте востребованности пословиц, поговорок, крылатых выражений, аллюзий, фразеологизмов, английская реклама значительно уступает русской. В то же время, аллитерация, омофон, асиндетон, полисиндетон практически не нашли применения в русскоязычной рекламе.

Отличительной чертой английской рекламы является использование сложнообразованных профессионально привязанных эпитетов (часть из которых заимствована русскоязычными рекламными текстами в оригинальном варианте (варваризмы): Operation-Comfort Feature, User-Friendly Scanner, Easy-to-Reach Configuration.

Волюнтативная направленность текстов также различна: большинство англоязычных текстов носят характер рекомендаций-приглашений за счет широкого применения модальных конструкций, страдательного залога в заголовочном комплексе и основной части создается эффект «объективности», «ненавязчивости». Заключительные рекламные призывы смягчаются императивными идиомами, риторическими вопросами, акциональными предикатами в повелительном наклонении, рекламными клише типа just, only, simply: Ethernet switching! Who needs it? Why not to find out until it to late¼ Just give us a call.

Русскоязычная промышленная реклама (особенно жанр «рекламный лозунг») более эксплицитно выражает волеизъявление за счет преобладания констатирующих декларативных и директивных высказываний в заголовочном комплексе и заключительном призыве. Повелительное наклонение в качестве заключительного призыва или в слогане - самое распространенное средство актуализации волюнтативного фактора.

Как в русскоязычных, так и в англоязычных рекламных текстах используются акциональные слова, модальные эмфатические операторы, решения, принятые за покупателя: «Да!» / ‘Yes!’

Сопоставительное исследование языкового материала англоязычных и русскоязычных рекламных текстов выявило ряд различий на лексическом, синтактико-грамматическом и стилистическом уровне. Наибольшие несоответствия наблюдались в средствах, реализующих экспрессивно-оценочную и волюнтативную функции. Часть языковых средств, как в англоязычной, так и в русскоязычной рекламе носит полифункциональный характер и используется для реализации не одной, а нескольких функций (номинативная + оценочная, номинативная + директивная, экспрессивная + оценочная). Актуализация конкретных функций очень часто проявляется на определенном уровне текста (лексическом, синтаксическом, грамматическом, стилистическом) и в конкретном структурном блоке (заголовочный комплекс, основная часть, слоган, заключительный призыв). Так, номинативная функция реализуется на лексическом, синтаксическом и стилистическом уровне, т.е. практически на всех уровнях текста и во всех структурных блоках. Оценочная функция актуализируется, преимущественно, на лексическом и стилистическом уровне, директивная - на грамматическом и синтаксическом.

В плане национальной специфики больше всего различаются жанры рекламного объявления и рекламной статьи: русскоязычной периодике рекламное объявление или статья выступает часто в форме моноденотатного текста, рекламирующего деятельность фирмы или товар, в то время как в англоязычной периодике предпочтительно совмещение двух денотатов.

Различаются также внутрижанровые разновидности - они представлены более разнообразно в англоязычной периодике:

· полиденотатный тип подразделяется на следующие виды: текст-«номинация», текст-«декларация», текст-«призыв», текст-«инструкция»;

· моноденотатный тип имеет следующие виды: текст-«мнение», текст-«интрига», текст-«характеристика», текст-«призыв», текст-«новость», текст-«проблема®решение».

Англоязычные тексты-эссе представлены двумя разновидностями: текст-повествование ‘story’ и текст-рассуждение. В русскоязычной рекламной периодике, заимствовавшей жанр рекламного эссе, отсутствует текст-повествование. Предпочтение отдается тексту-рассуждение, развивающему идею «общеизвестных истин» в соотнесении с рекламируемым денотатом.

Внутри жанровых разновидностей были выделены следующие типы рекламных текстов, характерные как для англоязычной, так и для русскоязычной периодики: а) информативно-оценочный; б) экспрессивно-оценочный; в) директивно-оценочный.

Результаты исследования могут быть использованы в прикладном аспекте, так как дают возможность сформулировать конкретные рекомендации по созданию рекламный сообщений с учетом национальных особенностей аудитории.

Содержание диссертации отражено в следующих публикациях: