ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ НОМИНАЦИИ

Данное исследование посвящено актуальной и малоизученной на сегодняшний день проблеме эффективности коммерческой номинации.

Под коммерческой номинацией в работе понимается языковая номинация учреждений и товаров, преследующая коммерческие цели. Термин «коммерческая» применительно к данному виду именования мотивирован двумя причинами: во-первых, именуется коммерческий объект или товар, а во-вторых – данное наименование преследует коммерческие цели – служит продвижению товара, услуги и т.п. на рынке.

Актуальность исследования определяется широким развитием коммерческой номинации в современном обществе, а также возникновением в обществе потребности в оптимизации процесса формирования коммерческих названий, в необходимости обобщения результатов исследований отечественных и зарубежных ученых в этой сфере и разработки рекомендаций по эффективной коммерческой номинации.

Целью исследования явилось комплексное теоретическое описание феномена коммерческой номинации. Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие теоретические задачи:

· определение понятия коммерческой номинации и видов коммерческой номинации;

· определение понятия эффективности коммерческой номинации;

· выявление основных способов коммерческой номинации;

· разработка методик лингвистического и психолингвистического анализа эффективности коммерческой номинации;

· сопоставление эффективности разных способов и видов коммерческой номинации;

· определение принципов создания коммуникативно эффективной коммерческой номинации.

Теоретическая значимость и научная новизна исследования связана с теоретическим осмыслением феномена коммерческой номинации, с обоснованием понятия «коммерческая номинация», разработкой понятия «эффективность коммерческой номинации», выявлением закономерностей формирования современной коммерческой номинации, разработкой методик анализа эффективности коммерческой номинации.

Практическая значимостьисследованияопределяется возможностью использования разработанных методик в практике создания эффективных коммерческих названий. Материалы исследования могут быть также использованы в лекционных курсах по общему языкознанию, психолингвистике, прагматике, психологии рекламы.

Материалом для исследования явилась 1000 современных русских коммерческих наименований разных типов. Из них - 334 наименования магазинов и торговых павильонов, 333 наименования предприятий сферы обслуживания (наименования кафе, ресторанов, парикмахерских, фирм по обслуживанию бытовой техники, увеселительных учреждений (клубов, казино, дискотек), транспортных агентств, турбаз, санаториев, пансионатов, спортивных клубов, фирм недвижимости, фирм ритуальных услуг, туристических фирм, выставочных залов, учебных центров, компьютерных клубов, ломбардов, фотосалонов и др.) и 333 наименования различных видов товаров (названия ремонтно-строительных материалов, бытовой техники, мебели, средств бытовой химии, косметических и гигиенических средств, продуктов питания, печатной продукции, некоторых видов изделий и др.). С учетом совпадающих названий общее число проанализированных единиц составило 1223.

Кроме того, материалом для исследования послужили 300 коммерческих названий конца 19 - го – начала 20 – го века, извлеченных из архивных материалов, документальных и художественных источников.

Экспериментальной базой исследования явились результаты опроса в общей сложности 2080 испытуемых.

Основными методами исследования стали психолингвистические методы (метод свободных ассоциаций, метод выявления зрительных образов, метод субъективных дефиниций, метод определения субъективных ожиданий, метод определения субъективных предпочтений, метод фоносемантического анализа, метод определения эстетической привлекательности), количественные методы (частотный анализ, факторный анализ), описательно-классификационные методы.

Положения, выносимые на защиту:

1. Коммерческая номинация представляет собой языковую номинацию учреждений и товаров, преследующую коммерческие цели.

2. Решая задачу сообщения и задачу воздействия, коммерческая номинация выполняет ряд взаимосвязанных функций, основными из которых являются: номинативная, информативная, эстетическая, дифференцирующая, воздействующая, рекомендательная, аттрактивная.

3. Процесс коммерческой номинации не является стихийным, он протекает в рамках существующих в коммуникативном сознании закономерностей. Можно утверждать, что существуют стабильные ментальные механизмы коммерческой номинации.

4. К коммерческой номинации применимо понятие эффективности, которое традиционно применяется к коммерческим текстам. В связи с этим коммерческая номинация может рассматриваться как имя собственное, функционально эквивалентное коммерческому микротексту.

5. Коммерческая номинация характеризуется коммерческой и коммуникативной эффективностью. Коммуникативная эффективность определяется особым семантическим потенциалом, заложенным в слове и обусловливающим возможность его использования в качестве коммерческого названия. Лексемы, которые обладают данным потенциалом, могут быть выявлены лингвистическими и психолингвистическими методами.

6. Восприятие и оценка коммерческого названия носителем языка осуществляется через целостный образ речемыслительной ситуации.

7. Основными методиками исследования коммерческой номинации, вытекающими из особенностей ее восприятия, являются методики целостного восприятия. Эффективными методиками данного типа оказываются: ассоциативная методика, параметрическая методика, методика факторного анализа.

8. Коммуникативно эффективной коммерческой номинацией является информативная, ассоциативно соответствующая, мотивированная номинация, обладающая фонетической привлекательностью.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на 12 -м, 13 –м и 14 –м Международных симпозиумах по психолингвистике и теории коммуникации (Москва, 1997, 2000, 2003), на 1 -й Международной конференции по теории коммуникации (Москва, 2002), на 7-м Международном симпозиуме по методологии математического моделирования (София – Варна, 1994), на 2-й и 8- й Международной конференциях по риторике (Москва, 1998, 2004), на Всероссийской научно-методической конференции по подготовке учителей-словесников (Воронеж, 1996), на ежегодных региональных научных конференциях «Культура общения и ее формирование» (Воронеж, 1997 – 2004), на 1 -й и 2 –й региональных конференциях учителей (Воронеж, 2001, 2003).

По теме диссертации опубликовано 44 работы, в том числе монография (12 п.л.), 16 статей (общим объемом около 4,5 п.л.) и 27 тезисов (общим объемом около 3,5 п.л.).

Структура работы

Работа состоит из Введения, четырех глав, Заключения, списка использованной литературы и Приложений.

Во Введении обосновывается актуальность темы, определяются предмет, цели и задачи исследования, его новизна, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе («Основные направления исследования номинации в современной лингвистике») вводится понятие коммерческой номинации, определяется место коммерческой номинации в системе номинации, обсуждаются виды и функции коммерческой номинации, соотношение понятия коммерческой номинации и таких понятий как рекламный текст, бренд, товарный знак, номен, дифференцируются динамический и статический аспекты коммерческой номинации, обсуждаются проблемы методики анализа коммерческой номинации.

Во второй главе («Структурно-языковой анализ русской коммерческой номинации») осуществляется анализ коммерческой номинации 20- го – начала 21 – го века и коммерческой номинации 19- го – начала 20-го века: выявляются тематические группы коммерческих названий каждого периода и их языковые особенности, проводится сопоставление и определяются общие тенденции развития современной коммерческой номинации.

В третьей главе («Коммерческая номинация как факт языкового сознания») выявляется закономерный характер коммерческой номинации как процесса и проводится психолингвистический анализ современной коммерческой номинации; при этом предлагается несколько вариантов методик анализа коммерческой номинации, различающихся степенью сложности их использования: ассоциативная методика, параметрическая методика, методика факторного анализа.