ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ НОМИНАЦИИ

Страница 8

Опыт параметрического анализа коммерческой номинации показывает, что результаты ассоциативного эксперимента, применение методик определения субъективных дефиниций, субъективных ожиданий, выявления зрительных образов хорошо согласуются друг с другом. Однако выявляется определенное расхождение с результатами опроса, выявляющего субъективные предпочтения. Обнаруживается, например, что непонимание значения слова или неточность понимания не мешает оценивать данное слово как предпочтительное при определении субъективных предпочтений. С другой стороны, четкое ассоциативное соответствие не является гарантией предпочтительности. То есть прямая корреляция между понятием «предпочтительное коммерческое название», степенью понимания значения лексической единицы, используемой в качестве коммерческого названия, и характером ассоциативных связей слова отсутствует.

Упоминание в качестве предпочтительных названий так называемой прямой номинации, а также случаи единичного упоминания в качестве предпочтительных тех названий, которые с точки зрения большинства опрошенных таковыми не являются, может быть объяснено предшествующим опытом индивида, местом проживания и частотой посещения учреждения с данным названием. Видимо, контакт с объектом, многократно повторенный, приводит к тому, что человек начинает отдавать предпочтение именно данному объекту. Сказанное целиком и полностью согласуется с теорией А. Маслоу (Маслоу 1999).

Исследование показало, что наиболее позитивно воспринимаемыми языковым сознанием оказываются наименования, формирующие конкретный зрительный или чувственный образ. Использование же в качестве коммерческих наименований абстрактных существительных, а также слов, семантически незнакомых аудитории, можно считать не вполне оправданным.

Методика факторного анализа.

В ходе реализации параметрической методики анализа эффективности рассматриваемого явления выявляются взаимосвязанные характеристики коммерческих названий. Например, в ходе ассоциативного эксперимента выявляются как собственно ассоциации, так и зрительный образ, формируемый словом; в ходе фоносемантического анализа определяются и фоносемантические особенности, и эстетические характеристики и т.п. Это позволяет поставить вопрос о поиске способов оценки номинации, учитывающих взаимопересекающиеся параметры. Одним из таких способов может быть используемый в прикладных исследованиях метод факторного анализа, который нацелен на выявление факторов, объясняющих связи (корреляции) между наблюдаемыми количественными признаками (см.: Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957; Мачавариани, 1963; Deese, 1965; Лоули, Максвелл, 1967; Жуковская, Мучник, 1976; Шмелев, 1982; Петренко, 1983; Благуш, 1989; Мягкова, 1990; Репин, Шеин, 1990 и др.).

Можно обосновать допустимость и адекватность использования этого метода в процессе исследования эффективности коммерческой номинации. В основе факторного анализа лежит представление о том, что исследуемая система признаков содержит как необходимые, существенные, так и сопутствующие, несущественные (в данном случае) признаки. Такая «избыточность» информации – результат того, что многие признаки в эмпирических данных заведомо взаимосвязаны, и за множеством наблюдаемых характеристик объекта стоит относительно небольшое число независимых, фундаментальных параметров – факторов. Исходные постулаты факторного анализа соответствуют нашему представлению о механизме восприятия коммерческой номинации носителем языка, коррелируют с гипотезой о том, что при восприятии коммерческого названия существенными оказываются некие комплексные факторы, отражающие многоплановость восприятия слова носителем языка. Наше представление о многоплановости восприятия коммерческой номинации позволяет обратиться к аппарату факторного анализа с целью выявления этих комплексных признаков – факторов.

Применяемая в работе программа, выполняющая факторный анализ данных, представленных в виде прямоугольной матрицы, по методу главных компонент с использованием критерия Кайзера, использует стандартные модули из библиотеки TurboNumericalToolbox.

Для построения исходной матрицы данных был проведен опрос 500 испытуемых в возрасте от 16 до 65 лет, которым предлагалось ответить на вопрос «Каким должно быть, по вашему мнению, название магазина?». Повторение одного и того же ответа два и более раз мы трактовали как проявление некой закономерности в восприятии и подвергали учету. Близкие по смыслу, но отличающиеся по формулировке ответы трактовались нами как различные ввиду возможных нюансов в понимании, а также в силу соображения о том, что процедура факторного анализа способна и призвана сгруппировать взаимосвязанные характеристики и выделить наиболее обобщенные – факторы. Таким образом, к рассмотрению были приняты следующие ответы испытуемых:

Коммерческое название должно:

- красиво звучать;

- соответствовать предлагаемому товару;

- вызывать желание зайти в магазин с таким названием;

- не вызывать неприятных ассоциаций;

- быть благозвучным;

- быть образным;

- нести информацию о товаре;

- вызывать мысли о приятном от покупки результате;

- не быть «приевшимся»;

- делать понятным, что продается в магазине с таким названием;

- не быть двусмысленным;

- быть информативным;

- быть эстетически привлекательным;

- вызывать желание сделать покупку в таком магазине;

- состоять из понятных слов;

- вызывать образ предлагаемого товара;

- вызывать приятные ассоциации;

- быть русского происхождения;

- не быть длинным;

- легко и удобно произноситься;

- нравиться;

- быть понятным;

- быть оригинальным;

- легко склоняться;

Выдвигалась гипотеза, что полученные ответы испытуемых могут быть интерпретированы нами как необходимые признаки эффективного коммерческого названия.

Затем изучаемые нами коммерческие названия магазинов были сгруппированы по типу товаров: магазины продуктов, магазины мебели, магазины хозяйственных товаров и т.п. Например, мебельные магазины представлены в исходном перечне, содержащем 1000 коммерческих названий, названиями: «12 стульев», «Бриз», «Калипсо», «Папа Карло», «Мебель», «Табурет», «Тройка»; магазины продуктов - названиями: «Алена», «Весы», «Вояж», «Журавушка», «Забота», «Заря», «Ирина», «Камелия», «Канцлер», «Клен», «Курский», «Кэй», «Лада», «Монолит», «Мрия», «Натали», «Нива», «Ника», «Новый», «Продукты»; магазины обуви названиями: «Башмачок», «Варда», «Обувь», «Усма», «Юлия» и т.д.

На следующем этапе работы было осуществлено еще одно обращение к испытуемым – носителям языка; каждому испытуемому предлагалось оценить предложенные названия по перечисленным выше необходимым признакам, приписав ему значение от 0 до 1 в зависимости от степени выраженности данного признака (например: 1 – в полной мере соответствует данному признаку; 0 – совершенно не соответствует; диапазон от 0, 1 до 0, 9 – зона различной степени соответствия). Далее вычислялись средние значения по всем испытуемым.

Для выполнения процедуры факторизации результаты эксперимента были представлены в матричном виде. Столбцы матрицы соответствовали анализируемым коммерческим названиям, строки матрицы – необходимым признакам эффективного коммерческого названия. Сама матрица заполнялась средними значениями необходимых признаков. Для названий мебельных магазинов прямоугольная матрица имела, например, размер 7 * 24.

Как уже было сказано выше, процедура факторного анализа позволяет уплотнить, статистически «сжать» матрицу по одному из измерений, сведя таким образом, обилие экспериментальных данных к небольшому числу некоррелирующих между собой признаков – факторов.

Представление результатов факторизации в компактном, структурированном виде трансформирует проблему анализа эффективности коммерческих названий в задачу интерпретации факторов, т.е. в задачу поиска содержательных инвариантов, объединяющих необходимые признаки со значимыми нагрузками по данным факторам.

Интерпретация факторов сопровождалась процедурой построения семантического пространства изучаемых лексических единиц.