ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ НОМИНАЦИИ
Страница 9
Пользуясь результатами факторизации, представим графически семантическое пространство коммерческих названий мебельных магазинов (рис 1.).
I Ф2 II
* 12 стульев
*
Папа Карло
*
Ф1
Калипсо
|  |
* 0 1 * *
Бриз Мебель Табурет
*
Тройка
III IV
Рис. 1.
Будем расценивать фактор Ф1 как фактор понятности и информативности, а фактор Ф2 – как фактор нестандартности. Однако, бесспорно, каждый из условно названных факторов включает в себя и другие признаки.
Проведем анализ построенного семантического пространства. Очевидно, что эффективными могут быть признаны лишь те коммерческие названия, которые расположены в первой четверти (при позитивных факторах Ф1 и Ф2), т.е. имеющие положительные нагрузки по всем выделенным факторам. В нашем случае только одно название («12 стульев») удовлетворяет этому условию. Все остальные названия могут быть признаны неэффективными. Однако если поставить задачу сопоставления степени эффективности / неэффективности остальных представленных названий, то становится очевидным преимущественное положение названия «Табурет», имеющего высокую нагрузку по фактору Ф1 (вклад которого 62, 6 %) и умеренно низкую нагрузку по менее значимому фактору Ф2 (с вкладом 37, 4 %). Прямая номинация («Мебель»), как видно из графика, оказывается недостаточно эффективной, что подтверждает результаты предыдущих исследований.
Описанная методика факторного анализа эффективности коммерческой номинации была применена к другим группам коммерческих названий, что позволило выделить эффективные коммерческие названия (например, в группе названий магазинов обуви по результатам факторизации наиболее эффективным оказывается название «Башмачок», в группе названий продуктовых магазинов – названия «Нива», «Журавушка», «Клен», «Заря» и т.п.).
Факторное исследование коммерческой номинации позволяет получить статистически надежные и объективные результаты, хорошо коррелирующие с другими предложенными методами, что позволяет опираться на него в анализе коммерческих названий.
Эффективность коммерческой номинации
Выявленные особенности восприятия коммерческой номинации языковым сознанием позволяют поставить вопрос об эффективности коммерческой номинации и о соотношении понятий «эффективность», «информативность», «мотивированность», «ассоциативное соответствие» и т.п.
Как было показано выше, одной из существенных характеристик коммерческой номинации является ее мотивированность. Степень мотивированности номинации в значительной мере зависит от индивидуального опыта индивида, а экспериментально может быть выявлена в ходе применения метода определения субъективных предпочтений.
Однако коммерческая номинация может рассматриваться не только с точки зрения еемотивированности. Как уже было сказано, важными характеристиками оказываются также информативность коммерческой номинации и ассоциативное соответствие коммерческой номинации. Существенную роль в функционировании коммерческого названия играет фонетическая привлекательность слова.
Информативность коммерческой номинации – это фиксирование языковым сознанием связи между признаками денотата и названием; она может быть определена в ходе экспериментальных опросов испытуемых типа «Как вы думаете, что можно приобрести в магазине с названием…?» (метод определения субъективных ожиданий). Данные о степени информативности слова–названия дают также результаты применения метода субъективных дефиниций. Бесспорно, самой высокой степенью информативности обладает прямая номинация. Наименее информативными оказываются номинации, при которых объекты обозначаются цифрами, буквами, даже если эти обозначения отражают порядок номинатов в хронологическом, пространственном, престижном или каком-нибудь ином отношении.
Ассоциативное соответствие – это наличие ассоциаций, которые раскрывают компоненты содержания коммерческой номинации. Ассоциативное соответствие определяется в ходе ассоциативного эксперимента со словами-коммерческими названиями. В ряде случаев возникающие ассоциации определенным образом связаны с предлагаемой продукцией, в других таких связей не прослеживается, и названия вряд ли могут считаться ассоциативно соответствующими. Таким образом, ассоциативно соответствующие названия - это названия, формирующие адекватные ассоциации в сознании носителя языка. Определенную информацию об ассоциативном соответствии дают также результаты применения метода зрительных образов.
Понятия ассоциативного соответствия и информативности являются коррелирующими, но не тождественными, о чем свидетельствуют результаты опросов испытуемых.
Фонетическая привлекательность слова-названия может быть определена при помощи фоносемантического анализа, а также в ходе применения метода определения эстетической привлекательности. Данные о фонетической привлекательности слова дают также результаты применения метода субъективных предпочтений.
Возможности тех или иных методик изучения коммерческой номинации представлены схемой (учтена корреляция методик):
метод определения субъективных дефиниций Информативность
метод определения субъективных ожиданий
метод ассоциативного эксперимента
Ассоциативное
соответствие метод определения зрительного образа
Мотивированность метод определения субъективных предпочтений
метод фоносемантического анализа
Фонетическая метод определения субъективных предпочтений
привлекательность метод определения
эстетической привлекательности
Наконец, существеннейшей характеристикой коммерческой номинации является эффективность номинации. Следует отметить, что в данном случае понятие эффективности, традиционно используемое применительно к тексту (см., например: Стернин, 2001; Маслова, 2000; Леденева, 2003), применяется к отдельным номинативным единицам, а именно к коммерческим названиям. Специфика коммерческого названия заключается в том, что оно содержит не прямое отражение действительности, а совокупность условных для национального сознания признаков, часть из которых субъективна. Таким образом, это лексические единицы, которые по своей функции близки к тексту, поскольку они содержат в смысловой структуре развернутое сообщение (например: «Домовенок» - здесь можно купить товары для дома; «Колобок» - здесь можно купить хлебо-булочные изделия и т.п.).
Гипотеза о функциональной связи имени и текста закономерно поднималась в целом ряде работ (Горбаневский, 1996; Ирисханова, 1991; Суперанская, 1977; Шиян, 2002 и др.) и нашла подтверждение в нашем исследовании.
Наконец, процесс «коммерческая номинация – восприятие коммерческой номинации», по всей видимости, представляет собой коммуникативный акт, это процесс взаимодействия двух и более языковых личностей с целью передачи / получения / обмена информацией, это воздействие на собеседника, необходимое для осуществления совместной деятельности.
Таким образом, коммуникативный акт может рассматриваться как «функционально цельный» фрагмент коммуникации; текст — как ядро коммуникативного акта; коммерческое название — как имя собственное, выполняющее в процессе функционирования функции микротекста. Именно поэтому понятие эффективности применимо к коммерческой номинации.