ПРЕЦЕДЕНТНЫЙ КУЛЬТУРНЫЙ ЗНАК В СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ: ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемое диссертационное исследование посвящено анализу функционирования прецедентных культурных знаков в современной телевизионной рекламе.

Актуальность темы диссертации определяется как собственно лингвистическими, так и экстралингвистическими причинами. Изменения в социально-политическом устройстве российского общества, развитие рыночных отношений обусловили усиление культурного влияния телевизионной рекламы. Перемещение акцента изучения языкового и речевого объекта с проблемы устройства на проблему функционирования, повышение интереса к прагматической стороне языка также диктуют необходимость изучения современных текстов влияния, к которым можно отнести рекламные тексты.

Исследование рекламных текстов осуществляется в границах дисциплин лингвистического (прагмалингвистика, лингвостилистика, психолингвистика, теория коммуникации, функциональная стилистика, социолингвистика, риторика, теория речевых актов, семиотика) и культурологического циклов (М.Айзенберг, Л.В.Балахонская, Р.Барт, Ю.Ю.Бровкина, А.А.Ваганов, Т.А.Гридина, А.Дейян, Е.В.Дзякович, С.В.Кодзасов, В.П.Коломиец, М.П.Котюрова, Н.Н.Кохтев, Л.А.Кочеткова, И.Е.Краснова, Е.А.Курченкова, Э.А.Лазарева, Л.М.Майданова, И.Морозова, А.А.Никитина, Д.Олигви, Е.С.Попова, Г.Г.Почепцов, Д.Э.Розенталь, И.А.Седакова, Н.В.Семаан, О.И.Слуцкина, О.А.Сычёв, Е.Ф.Тарасов, Е.Г.Толкунова, А.В.Ульяновский, В.В.Ученова, Э.В.Чепкина, Т.Чередниченко, Л.С.Школьник, С.Г.Фунштейн, В.Б.Шнейдер, У.Эко и др.). В диссертации принят лингвокультурологический подход к рекламе, однако в процессе конкретного анализа используются возможности разноаспектной интерпретации рекламных текстов.

Рекламные газетные, радио- и телетексты объединяются в один ряд на основе комплексной коммуникативной установки, в которой сплавляются информационная, оценочная и побуждающая функции. В диссертации внимание сосредоточено на текстах телевизионной рекламы, которая представляет собой поликодовый феномен, реализация воздействующей функции которого обеспечивается соединением вербальных и невербальных составляющих текста. Последнее обстоятельство осложняет лингвистическую обработку и анализ материала.

Материал диссертационного исследования – тексты современной коммерческой рекламы, находящиеся в обороте федеральных и региональных телевизионных каналов. Было проанализировано 1170 телевизионных рекламных текстов различных жанровых форм: объявление, ролик, анонс, клип, видеофильм. Подавляющее большинство реклам, представленных в работе, - рекламные ролики. Ролик - короткое рекламное произведение (от 15 секунд до 2-3 минут), характеризующееся наличием персонажей и законченного сюжета. Сбор материала проводился в течение 9 лет (с 1994 по 2003 год). Весь материал картографировался: телевизионные рекламные сообщения всегда имеют письменный прототип, который создаётся по правилам, разработанным для печатной рекламы. Этот письменный прототип зафиксирован на рабочих карточках. Часть реклам имеет свой видео- или цифровой аналог.

Объект анализа в диссертационном исследовании - телевизионные рекламные тексты новейшего времени. Предмет анализа – прецедентные культурные знаки в абстракции от контекстной среды и в контекстной среде.

Цель исследования – типологический и функциональный анализ прецедентных культурных знаков в текстах телевизионной рекламы. Для достижения целевой установки были поставлены следующие задачи:

1. Разработать типологию прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе;

2. Выявить источники прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе;

3. Описать функционирование прецедентных культурных знаков в контексте.

Модель исследования. Исследование проходило в несколько этапов. Первый и второй этапы исследования связаны с принципами парадигматического анализа культурных знаков. На первом этапе анализа понятие "культурный знак" было соотнесено с научной интерпретацией понятий "массовое сознание" и "картина мира". Были выделены основные виды вербальных и невербальных прецедентных культурных знаков, зафиксированных в дискурсивном рекламном пространстве. Второй этап анализа связан с описанием источников прецедентных культурных знаков. На третьем этапе анализа были исследованы принципы синтагматической организации культурных знаков и их функции в тексте телевизионной рекламы: были выявлены принципы сочетаемости прецедентного культурного знака в контекстной среде, проанализированы его роль в структурировании воздействующей информации и механизмы формирования манипулятивной функции прецедентных вербальных единиц.

В процессе исследования использовались группы методов синхронного собственно лингвистического и лингвокультурологического анализа, в том числе контекстологический и статистический анализ, приёмы нормативно-стилистической и культурологической интерпретации.

Новизна исследования: культуроцентрический лингвистический анализ прецедентных знаков, функционирующих в современном рекламном дискурсе, позволил осуществить парадигматическое и синтагматическое описание прецедентных единиц, предложить их типологию, выявить функции вербальных прецедентных культурных знаков в рекламе как тексте манипулятивного влияния.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Прецедентные культурные знаки (далее также ПКЗ) - ценностные в интеллектуальном и эмоциональном отношениях знаки различной природы (вербальной и невербальной), неоднократно употребляемые в тех или иных актах коммуникации, имеющие сверхличностный характер, ассоциируемые с фактами культуры данного социума, сохранившие "культурную память" (Ю. М. Лотман) об источнике, авторстве и/или предыдущих контекстах употребления.

2. Телевизионная реклама как поликодовый текст использует вербальные, невербальные и смешанные прецедентные культурные знаки, причём невербальный ПКЗ стимулирует возникновение в сознании воспринимающего вербального аналога, также являющегося прецедентным культурным знаком.

3. Телевизионная реклама выдвигает на первый план восприятия прецедентные культурные знаки, порождённые массовой культурой, образующие динамическую периферию культурного фонда.

4. Телевизионная реклама становится не только средой, в которой используются прецедентные культурные знаки: она сама порождает прецедентные КЗ разных типов.

5. Ввод прецедентного культурного знака в телевизионную рекламу - приём ценностно-манипулятивного характера.

Теоретическая значимость диссертации: исследование вносит вклад в разработку важной для лингвокультурологии, семиотики и культуры речи проблемы прецедентности знаковых единиц.

Практическая значимость работы: материалы диссертации могут быть использованы при чтении лекционных курсов по лингвокультурологии и культуре речи; положения и выводы диссертационного исследования могут быть полезны при разработке основ лингвистической критики современных рекламных текстов.

Апробация работы. Материалы диссертация обсуждались на заседании кафедры риторики и стилистики русского языка Уральского государственного университета. Сообщения по теме диссертации были сделаны на трёх международных (1998 г., 2000 г., 2001 г.), двух всероссийских (2000 г., 2002 г.) научных конференциях, межвузовском семинаре (2000 г.) в Екатеринбурге, Всероссийской школе молодых лингвистов в Пензе (1998 г.).

Результаты исследования отражены в 11 публикациях автора. В числе публикаций глава в коллективной монографии, статья, материалы и тезисы докладов.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения. Список использованной литературы включает более 350 наименований. В работе имеется также список использованных словарей и справочников, список принятых в диссертации условных сокращений.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении мотивирована постановка проблемы, обоснованы объект и предмет исследования, определены цели и задачи работы, её научная новизна, теоретическая и практическая значимость, дан анализ важнейших теоретических понятий.