ПРЕЦЕДЕНТНЫЙ КУЛЬТУРНЫЙ ЗНАК В СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ: ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Страница 2

Ключевое понятие данного исследования - "прецедентный культурный знак". Реклама представляется специфическим знаковым видом коммуникации.Проблема знаковости является междисциплинарной (Л.А.Абрамян, Н.Д.Арутюнова, Э.Бенвенист, Л.С.Выготский, Т.М.Дридзе, Ю.М.Лотман, А.Ф.Лосев, М.К.Мамардашвили, Ч.Моррис, М.К.Петров, Ч.Пирс, А.А.Потебня, В.М.Солнцев, Ф. де Соссюр, Ю.С.Степанов и др.). Знак рассматривается какчувственно воспринимаемый объект вербальной или невербальной природы, функция которого состоит в обозначении (представлении, замещении) объектов, объективации отображающих их значений и направлении поведения его истолкователя. Диссертационная работа выполнена в границах лингвокультурологии, поэтому принципиально важно отметить принадлежность знака к миру культуры (Л.С.Выготский, Ю.М.Лотман, М.К.Петров и др.). Знак выступает как особый психологический "инструмент", служащий средством превращения психики из природной (биологической) в культурную (историческую).

Известно многообразие подходов к определению феномена культуры (А.Вежбицкая, Г.Гачев, Н.В.Голик, Л.Н.Коган, Ю.М.Лотман, Л.Н.Мурзин, А.А.Пелипенко, Э.Сепир, Э.В.Соколов, Ю.А.Сорокин, В.П.Руднев, Ф. де Соссюр, Ю.С.Степанов, В.С.Степин, Н.И.Толстой, И.Г.Яковенко и др.). Культура представляет собой "систему социально приобретённых и транслируемых от поколения к поколению значимых символов, идей, ценностей, верований, традиций, норм и правил поведения, посредством которых люди организуют свою деятельность" (М.С.Комаров). Условием хранения и трансляции культурного опыта является его фиксация в особой знаковой форме, функционирование составляющих его элементов в качестве семиотических систем. В диссертации внимание сосредоточено на тех знаках культуры, которые активно участвуют в современной коммуникации. Культурный феномен становится знаком только в том случае, если он выполняет коммуникативную функцию, входит в актуальную культуру (Л.Н.Коган), к которой принадлежат общеизвестные, неоднократно используемые, т.е. прецедентные культурные знаки.

Многими исследователями вслед за Ю.Н.Карауловым активно используется термин "прецедентный текст" (Т.Г.Аптулаева, Д.В.Багаева, Е.А.Баженова, Н.Д.Бурвикова, И.Т.Вепрева, Д.Б.Гудков, О.А.Дмитриева, А.А.Евтюгина, И.В.Захаренко В.Г.Костомаров, В.В.Красных, Н.А.Купина, В.И.Макаров, И.М.Михалёва, Т.Е.Постнова, Е.Г.Ростова, О.П.Семенец, Г.Г.Слышкин и др.). Прецедентным признаётся текст (сегмент текста, высказывание), значимый "для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях"; имеющий "сверхличностный характер"; неоднократно употребляемый, характеризующийся широкой известностью и цитируемостью в данной культуре. Многозначность возможных интерпретаций термина "текст" приводит к потенциальной многозначности термина "прецедентный текст" и поиску более точных обозначений, например, "прецедентный феномен" (Д.Б.Гудков, В.В.Красных, Д.В.Багаева, И.В.Захаренко, Р.Л.Смулаковская, Я.В.Кузнецова), "логоэпистема" (Н.Д.Бурвикова, Е.М.Верещагин, В.Г.Костомаров, М.Францова). Представляется, что в лингвокультурологическом исследовании телевизионной рекламы целесообразно использовать термин "прецедентный культурный знак", отражающий семиотическую (символическую) природу означаемого, соотнесённость с национально-культурными фоновыми знаниями и активное включение в современный коммуникативный процесс (см. определение на стр. 5).

Глава 1. "Разновидности прецедентных культурных знаков в современной телевизионной рекламе"

В разделе 1.1. "Прецедентные культурные знаки и принципы их отбора" научное представление о массовом сознании и картине мира соотносится с понятием "культурный знак". Массовое сознание определяется как характерное для основной массы членов общества сознание, стихийно возникающая и саморазвивающаяся в процессе повседневной житейской практики совокупность эмоционально-психологических, когнитивно-рациональных и иррациональных бессознательных компонентов, а также внедряемая с помощью средств массовой информации некоторая часть научных, теоретических, идеологических и манипулятивных компонентов (Л.Д.Столяренко). Реклама, внушающая рядовому телезрителю мысль о необходимости приобретения рекламируемого товара, услуги и др., воздействует на поверхностный (эмоционально-чувственный, психологический) уровень массового сознания через глубинные, менее подверженные изменениям структуры. Прецедентный культурный знак, хранящий фоновые знания, связанные с прошлым культурным опытом языковой личности и языкового коллектива, является единицей когнитивно-рационального уровня, включающего в себя слой "обыденного и практического сознания" и "слой традиционного сознания", и используется для усиления воздействия на адресата рекламы.

Картина мира (Ю.Д.Апресян, Т.В.Булыгина, В.Г.Гак, П.И.Дышлевский, Н.И.Журавлёва, Б.С.Мейлах, И.Ю.Рассолова, Н.П.Скурту, Г.Я.Солганик, Л.Д,Столяренко, Е.В.Урынсон, В.С.Шмаков, А.Д.Шмелёв, Я.В.Яценко и др.) описывается как феномен обыденного сознания, соединяющий коллективные представления и индивидуальные смыслы, в котором на основе мифологического переосмысления закрепляются культурные ценности-знаки и социальные нормы, задающие опирающуюся на культурно-исторический опыт систему ориентации в мире. В обыденном сознании каждой личности складывается культурное когнитивное пространство как совокупность знаний и представлений о феноменах экстралингвистической и лингвистической природы. Культурное наследование происходит, очевидно, через упрощённую, образную, символическую передачу информации, значимой для определённой культуры, поэтому можно говорить о "языке культуры" как знаковой сущности, системе знаков и их отношений, совокупности всех знаковых способов вербальной и невербальной коммуникации, которые объективируют специфику культуры этноса.

Прецедентный культурный знак хранится в когнитивной базе носителя массового сознания в форме структуры, имеющей индивидуально наполненное дальнейшее значение (компонент узко специальной картины мира, которым оперирует, например, научное сознание) и коллективно выработанное ближайшее значение (компонент общей картины мира, которым оперирует обыденное сознание). Каждый носитель культуры в той или иной мере знаком с разными сферами культуры, однако в процессе присвоения материальных и духовных ценностей человек переносит из частной картины мира в общую мифологизированное представление об объекте, которое, по терминологии А.А. Потебни, "народно". Значением культурного знака становится результат "свёртки" в массовом обыденном сознании представления об определённом культурном феномене. Рекламная коммуникация ориентирована на использование ПКЗ в общеизвестных символических значениях.

В разделе 1.2. "Типы прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе" выделяются основные виды вербальных, невербальных и смешанных прецедентных культурных знаков, зафиксированных в дискурсивном рекламном пространстве.

Вербальными называем прецедентные культурные знаки, получающие в тексте рекламы словесное выражение (1128 единиц).

1. Прецедентные имена собственные – 510 ПКЗ. Аллюзивные имена собственные (антропонимы, теонимы, идеонимы) часто выступают в качестве товарных знаков: водка "Распутин"(федеральные каналы, 1995 год), производитель минеральной воды фирма "Меркурий" (федеральные каналы, 1999 год), мебельный салон "12 стульев" (региональный 4 канал, 2000 год). Не будучи названием рекламируемого объекта, прецедентное имя собственное функционирует в рекламе как логический или эмоциональный аргумент: Линдсей Дункан. Консультант по питанию Хилари Клинтон (лекарственный препарат "Инолтра" - федеральные каналы, 2000 год), Какая ты Белоснежка! (отбеливатель "Ас" - федеральные каналы, 2000 год).