ПРЕЦЕДЕНТНЫЙ КУЛЬТУРНЫЙ ЗНАК В СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ: ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Страница 3

2. Прецедентные высказывания – 539 ПКЗ. Среди прецедентных высказываний следует выделить несколько разновидностей: цитаты, фразеологизмы, пословицы/поговорки, крылатые слова и другие устойчивые речевые формулы.

Цитаты (203 ПКЗ) воспроизводятся в том виде, в котором определённый отрезок текста сохранился в памяти цитирующего. Цитата существует в памяти как абсолютная данность – целостный и узнаваемый языковой блок. Ссылка на источник цитирования в большинстве реклам отсутствует:

Пока свободою горим,

Пока сердца для чести живы,

Мой друг, отчизне посвятим

Души прекрасные порывы! (банк "Царское село" - федеральные каналы, 1993 год).

Фразеологизмы – 130 ПКЗ. Воспроизводимость фразеологизма, устойчивость, употребление его в "готовом виде" (при узуально фиксированном диапазоне видоизменения) позволяют отнести фразеологизмы к вербальным прецедентным культурным знакам. Кроме того, фразеологизмы выполняют роль национально-культурных стереотипов и "в этом качестве выступают как языковые экспоненты культурных знаков" (В.Н.Телия): "Стрепсилс" – когда простуда берёт за горло (федеральные каналы, 1997 год); Натуральное растительное масло "Российские семена"… и всё пойдёт как по маслу (федеральные каналы, 1999 год).

Пословицы и поговорки (51 ПКЗ), которые определяются в терминологических словарях как фольклорные жанры, представляющие собой краткие, устойчивые в речевом обиходе, как правило, ритмически организованные изречения назидательного характера, в которых зафиксирован многовековой опыт народа, функционируют в рекламе в качестве знаков, моделей различных типов жизненных ситуаций: Хлеб – всему голова (АО "Дока-хлеб" - федеральные каналы, 1994 год); Бережёного бог бережёт ("ПСК-страхование" - региональный 4 канал, 2000 год).

Крылатые слова (55 ПКЗ) - речения афористического характера, восходящие к определённому автору или анонимному источнику, отражающие человеческий опыт как знаки, т.е. нерасчленённо, комплексно, всеми своими элементами, взятыми вместе (Е.М.Верещагин, В.Г.Костомаров). По форме они отвечают всем требованиям слогана, поэтому нередко занимают эту сильную позицию в рекламном тексте: Пришёл, увидел и купил" (магазин "Мир кожи" в Сокольниках - федеральные каналы, 2001 год), Пришёл, увидел, отдохнул (туристическая фирма "Форсаж+" - региональный канал "Студия 41", 2001 год).

Устойчивые речевые формулы (100 ПКЗ), связанные обычно с какой-либо типичной ситуацией, отражают богатый культурный опыт, неповторимость обычаев, образа жизни, условий быта каждого народа (Н.И.Формановская). Ярче всего они проявляются в речевом этикете – в ситуациях, отражающих национальную специфику обрядов, привычек, поведения. Их включение в рекламный текст способствует установлению соответствующей доброжелательной тональности: На здоровье! (печенье "Юбилейное" с шоколадной глазурью - федеральные каналы, 1999 год); На счастье! (спутниковое телевидение НТВ+ - федеральные каналы, 2000 год).

3. Прецедентные ситуации и сюжеты – 79 ПКЗ. Вербализация прецедентной ситуации происходит через упоминание прецедентного факта, фиксирующего эту ситуацию: Папа, правда, что Олимпийские игры придумали греки? (напиток "Пепси" - федеральные каналы, 2000 год). Представление прецедентного сюжета предполагает развёрнутое повествование о протекании событий: таковы рекламы банка "Империал" (федеральные каналы, 1994-1997 год).

Невербальными называем прецедентные культурные знаки, имеющие несловесное выражение (1198 единиц).

Известные персоны – 501 ПКЗ (вербальный аналог – имя собственное). Лицо субъекта выступает как своего рода репрезентант, "иллюстрация", знак общего смыслового содержания (Г.Шпет). В рекламе чаще всего снимаются популярные артисты, режиссёры, певцы, спортсмены, каждый из которых может выступить в роли человека, на себе испытавшего действие рекламируемого объекта: Лариса Долина ("Супер Система 6" - федеральные каналы, 2000 год). Манипулятивная функция ПКЗ ощущается сильнее, когда связь между звездой и рекламируемым товаром не столь очевидна: Алёна Свиридова (мебель "Машенька" от фирмы "Промэк" - региональный 4 канал, 1999 год).

Узнаваемые голоса – 47 ПКЗ (вербальный аналог – словосочетание, включающее имя собственное или отэтнонимичное прилагательное). Выбор произносительного варианта выполняет важную семиотическую функцию, т.к. становится знаком определённой речевой культуры: в рекламе минеральной воды "Обуховская–11" (региональный канал "Студия 41", 2003 год), выполненной в лубочном стиле, закадровый текст произносится с явным оканьем, являющимся маркированным нелитературным русским произношением. Опознание ПКЗ - голоса известного актёра - затруднено, т.к. не поддерживается изображением его обладателя. Однако реклама, ориентируясь на рядового телезрителя, отбирает в данном случае абсолютно узнаваемые голоса с неповторимым тембром, которые реализуют в рекламе несколько функций (привлечение внимания, запоминание, выработка положительных эмоциональных установок). Например, рекламу "Московского Городского Банка" (федеральные каналы, 1994 год) озвучивал артист Зиновий Гердт.

Прецедентные графические формы – 36 ПКЗ (вербальный аналог – название шрифта). Алфавит, те или иные буквы становятся "частью ядра исторического комплекса мифа этнического, религиозного или идеологического" (А.В.Кореньков). Выбранный для рекламы старый кириллический шрифт становится культурно значимым стилевым признаком, отсылающим к многовековой русской письменной традиции. С помощью прецедентной графики актуализируются смыслы ‘русский’, ‘старый’, ‘традиционный’: "ИнтенсивникЪ" (сеть магазинов - региональный канал "Студия 41", 2000 год), М А К Ф А (макароны "Макфа" - федеральные каналы, 2001 год).

Музыкальные цитаты – 166 ПКЗ (вербальные аналоги – имя собственное (название произведения, имя автора) или прецедентное высказывание (цитата из песенного теста)): фрагмент "Лунной сонаты" Людвига ван Бетховена (шоколад "Dove" - федеральные каналы, 1996 год); мелодия русской народной песни "Светит месяц" (продукты "Савва Тимофеевич" - федеральные каналы, 2001 год).

Культурно значимые предметы вещного мира – 155 ПКЗ (вербальный аналог – этноспецифические номинации / безэквивалентная лексика). Вещь используется как узнаваемый символ, средство хранения культурной информации. Например, лапти на ногах современной девушки (журнал "Крестьянка" - федеральные каналы, 1999 год) иллюстрируют рекламный слоган Новая жизнь со старым названием.

Произведения живописи, скульптуры, архитектуры – 106 ПКЗ (вербальный аналог – имя собственное: название произведения или имя автора): картина Леонардо да Винчи "Джоконда" (реклама кофе "Классик" - федеральные каналы, 1996 год); статуя Свободы (вода "Аква Минерале" - федеральные каналы, 2000 год); Триумфальная арка и Эйфелева башня (реклама шампуней "Sunsilk" - федеральные каналы, 1997 год). Используются в основном изображения известных памятников искусства и архитектурных сооружений, ставших "национальными символами".

Узнаваемые кадры хроники, художественных, телевизионных и мультипликационных фильмов, спектаклей – 66 ПКЗ (вербальные аналоги – имя собственное и вербализуемая прецедентная ситуация): кадры хроники 1970, 1975, 1980 годов (Индийский чай со слоном - федеральные каналы, 2000 год); кадры фильма "Матрица" (магазин "Матрица" - региональный канал "Студия 41", 2000 год); кадры из мультфильма "Лето в Простоквашино" (газета "Мир новостей" - федеральные каналы, 1999 год); танец маленьких лебедей из балета П.И.Чайковского "Лебединое озеро" (водка "Белый орёл" – федеральные каналы, 1995 год).