ПРЕЦЕДЕНТНЫЙ КУЛЬТУРНЫЙ ЗНАК В СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ: ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Страница 6

Элементы рекламного текста и рекламного сценария входят в современный речевой оборот, становятся яркой стилевой приметой повседневного языкового существования. Тексты "нежёстких" стилей перерабатывают рекламные идеи, обыгрывают языковые находки и неудачи, пародируют парадоксы телевизионной рекламы. Реклама становится источником прецедентных культурных знаков, отражающих процесс карнавализации языкового сознания.

Глава 3. Прецедентный культурный знак в контекстной среде

В разделе 3.1. "Каналы передачи прецедентных культурных знаков в телевизионной рекламе" телевизионная реклама описывается как поликодовый текст, в котором сосуществуют аудио- и видеоряды, являющиеся контекстной средой для прагматически реализуемого ПКЗ. Каждый ПКЗ участвует в организации композиции целого, презентует одну из композиционных частей текста. Идя от набора культурных знаков безотносительно к ключевой позиции вербального ПКЗ, мы определяем, какие именно ПКЗ участвуют в организации прецедентной культурной среды рекламного сообщения. Среди аудиальных ПКЗ выделены вербальный звучащий текст (далее также ЗТ), музыкальный ряд (далее также МР), произносительная манера (далее также ПМ). К визуальным ПКЗ отнесены вербальный графический текст (далее также ГТ) и визуально-образное изображение (далее также ВОИ).

Результаты статистического анализа показывают относительное равенство количества реклам, построенных на использовании основных каналов передачи культурных знаков: моноканального (аудиального), моноканального (визуального) и поликанального (см. таблицу 1). Некоторое преобладание поликанального способа свидетельствует о том, что синтез ПКЗ, передаваемых при помощи как аудиоряда, так и видеоряда, эффективнее. При поликанальной передаче прецедентных культурных знаков в телевизионной рекламе преобладают такие комбинации, в которых присутствует вербальный звучащий текст - прецедентный КЗ (ЗТ + ГТ; ЗТ + ВОИ; ЗТ + ВОИ + МР; ЗТ + ГТ + ВОИ). Контекстная среда выдвигает на первый план восприятия вербальный звучащий ПКЗ, который становится ключевым при декодировании рекламного подтекста, т.к. именно он оказывается опорой прямых ассоциативных представлений, возникающих в сознании воспринимающего, и обусловливает запоминание рекламируемого объекта.

Раздел 3.2. "Функционирование прецедентного культурного знака в контексте", содержащий описание механизма выдвижения на первый план восприятия ключевого вербального ПКЗ,включает два подраздела.

Таблица 1

Каналы передачи прецедентных культурных знаков в телевизионной рекламе

Способ передачи

ПКЗ

Виды ПКЗ

Количество реклам с ПКЗ данного вида

Процент от общего числа реклам

Количество реклам с ПКЗ данного способа передачи

Процент от общего числа реклам

Моноканальный (аудиальный)

Звучащий текст

205

17,5 %

334

28,5 %

Музыкальный ряд

59

5 %

Произносительная манера

13

1,1 %

Комбинация

аудиальных ПКЗ

57

4,9 %

Моноканальный (визуальный)

Графический текст

36

3,1 %

345

29,5 %

Визуально-образное изображение ПКЗ

282

24,1 %

Комбинация визуальных ПКЗ

27

2,3 %

Поликанальный

(аудиальный +

визуальный)

ЗТ + ГТ

ЗТ + ВОИ

МР + ВОИ

ВОИ + ПМ

ГТ + МР

ЗТ + ВОИ + МР

ЗТ + ГТ + ВОИ

ЗТ + ВОИ + ПМ

ГТ + ВОИ + МР

ЗТ + ГТ + МР

ЗТ + ВОИ + МР + ПМ

ЗТ + ГТ + ВОИ + МР

ЗТ + ГТ + ВОИ + ПМ

ЗТ + ГТ + МР + ВОИ + ПМ

64

226

33

6

3

61

63

9

2

8

2

10

3

1

5,5 %

19,3 %

2,8 %

0,5 %

0,25 %

5,2 %

5,4 %

0,75 %

0,2 %

0,7 %

0,2 %

0,85 %

0,25 %

0,1%

491

42 %

В подразделе 3.2.1. "Подтекстовые смыслы прецедентных вербальных культурных знаков" установлено, что в основе механизма воздействия ПКЗ на воспринимающего лежит свойство реинтерпретации, т.е. способности ПКЗ получать новое осмысление в зависимости от контекста. Применительно к поликодовым текстам следует говорить о контекстной среде как о вербальном и невербальном окружении знака, в котором он реализует своё значение и получает дополнительные ассоциации и коннотации. Введение в текст телевизионной рекламы прецедентного культурного знака сопровождается соединением знаков разной культурной значимости при помощи монтажа. Монтаж понимается как принцип соположения двух (или более) отличающихся друг от друга по денотатам или структуре изображений, предметов, названий, описаний и любых других словесных, а также иных знаковых соответствий или же целых сцен (С.Эйзенштейн). Монтаж в телевизионной рекламе формирует контекст ПКЗ.

Максимальный воздействующий эффект достигается за счёт того, что при упоминании ПКЗ в сознании воспринимающего актуализируется весь текст или микротекст, а также ассоциативное поле, связанное в личностном опыте адресата с данным ПКЗ (знания об упоминаемом факте, связанные с ним ассоциации, воспоминания, эмоциональные переживания, а также культурный фон, общий для автора и адресата). Включение ПКЗ в рекламный ролик задают аллюзию, т.к. в культурной памяти воспринимающего возникает определённый резонанс. Современные учёные говорят о "подчёркнутой нелинейности нынешних текстов", об их "линеарности" (В.Г.Костомаров, Н.Д,Бурвикова). Ресурсы побудительности и убедительности обнаруживаются в подтекстовых значениях, в тех смыслах, которые рождаются благодаря культурно-историческим или психологическим ассоциациям.

Вербальный прецедентный культурный знак, будучи единицей контекста, выполняет функцию смыслообразования. В телевизионной рекламе в результате монтажа ПКЗ с другими знаками при их взаимодействии активизируется апперцепция, возникают условия, стимулирующие операцию сопоставления, опирающуюся на формально-семантическое сходство или отличие ПКЗ и других элементов контекста, что и становится основой рекламного приёма. В подразделе описываются соотнесение ПКЗ и контекста в ситуациях, когда телереклама содержит один и более прецедентных составляющих. Предпринимаются попытки сформулировать те подтекстные значения, которые должны сформироваться в сознании воспринимающего в соответствии с рекламной стратегией.