ПРЕЦЕДЕНТНЫЙ КУЛЬТУРНЫЙ ЗНАК В СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ: ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Страница 8

Вербальные прецедентные культурные знаки могут формировать аксиологическое значение рекламного сообщения с помощью содержащихся в их структуре обще- и частнооценочных слов: Один сочный помидор хорошо, а два лучше (кетчуп "Пикадор" - федеральные каналы, 2002 год); "Вигарос", браво, браво! (обувь фирмы "Вигарос" - федеральные каналы, 1998 год). Здесь реализуется манипулятивный приём: при вводе ПКЗ в рекламный текст рекламируемый объект автоматически одобряется, оценивается этническим коллективом как нечто такое, что "хорошо" и "правильно". Создание образа рекламируемого товара происходит с помощью установления ассоциации с ПКЗ - символом, обладающим притягательностью, ценностью, престижностью в глазах потенциального потребителя, а потому оцениваемым положительно.

Телевизионная реклама, используя прецедентные культурные знаки, активизирует действие механизмов памяти – прежде всего, историко-культурной. Вербальные и невербальные ПКЗ фокусируют духовный опыт человека в культурной сфере и помогают передать его следующим поколениям. Поэтому рекламируемый объект, попадающий в многократно транслируемый по телевидению рекламный текст, содержащий ПКЗ, включается в соответствующую ментальную парадигму, а эксплуатируемый ПКЗ начинает ассоциироваться с рекламным образом и может утратить связь с источником прецедента (в отдельных случаях эта связь в обыденном сознании отсутствует).

Ввод ПКЗ в телевизионную коммерческую рекламу становится приёмом ценностно-манипулятивного характера. ПКЗ используются в функции косвенных регуляторов человеческой деятельности, определяют отношение человека к предметам купли-продажи, устанавливают значимость последних, служат ориентирами в ситуации выбора рекламируемого товара.

В заключении обобщаются основные результаты исследования, даётся культурно-речевая оценка проанализированных рекламных текстов.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1. Прецедентный текст в телерекламе // Российская журналистика: от “Колокола” до “СПИД-инфо”. К 60-летию факультета журналистики Уральского государственного университета. Екатеринбург, 1996. С. 135-137. (Соавт.: Борисова И.Н.)

2. Введение прецедентного текста в телевизионную рекламу как манипулятивный приём // Актуальные проблемы лингвистики в вузе и школе. Всероссийская школа молодых лингвистов. Пенза, 24-28 марта 1998 года. Материалы. М.-Пенза, 1998. С. 108-110.

3. Современная телевизионная реклама как источник прецедентных текстов // Русский язык в контексте современной культуры. Тезисы докладов международной конференции. Екатеринбург, 29-31 октября 1998 года. Екатеринбург, 1998. С. 111-112.

4. Культурные знаки в современной телевизионной рекламе: возможности классификации // Культурно-речевая ситуация в современной России: вопросы теории и образовательных технологий. Тезисы докладов Всероссийской научно-методической конференции. Екатеринбург, 19-21 марта 2000 г. Екатеринбург, 2000. С. 143-144.

5. Культурные знаки в политической рекламе // Политический дискурс в России – 4. Материалы рабочего совещания. 22 апреля 2000 г. М., 2000. С. 79-81.

6. Женщина как двигатель торговли // Русская женщина – 3: От кухарки до музы: женщина в культуре. Екатеринбург, 2000. С. 82-86.

7. Реклама и Пушкин – две вещи несовместные? // Дергачёвские чтения – 2000. Русская литература: национальное развитие и региональные особенности. Материалы междунар. науч. конференции. В 2 ч. Екатеринбург, 2001. Ч.2. С. 261-264.

8. Реклама и механизмы отчуждения // Лингвокультурологические проблемы толерантности. Тез. докл. Междунар. науч. конф. Екатеринбург, 24-26 октября 2001 г. – Екатеринбург, 2001. С. 277-278.

9. О трансформации прецедентных текстов в телевизионной рекламе // Язык. Система. Личность. Языковая игра как вид лингвокреативной деятельности. Формирование языковой личности в онтогенезе: Материалы докладов и сообщений Всероссийской научной конференции 25-26 апреля 2002. Екатеринбург, 2002. С. 79 – 82.

10. Культурный фон современной телевизионной рекламы // Известия Уральского государственного университета 2002. № 24. Гуманитарные науки. История. Филология. Искусствоведение. Вып. 5. Екатеринбург, 2002. С. 268-276.

11. Телевизионная реклама как источник фрустрации // Философские и лингвокультурологические проблемы толерантности / Под ред. Н.А.Купиной, М.Б.Хомякова. Екатеринбург, 2003. С. 254-269.