ФУНКЦИОНАЛЬНО-ПРАГМАТИЧЕСКАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ И ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ СТАТУС ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Реферируемая диссертация посвящена исследованию английских товарных знаков в лексической системе английского языка. Несмотря на большое количество исследований посвященных проблемам функционирования товарных знаков в экономике, коммерции и юриспруденции (Аакер, Вахнина, Дугаев, Ионова, Картер, Огилви, Федько и др), вопросы прагматического функционирования, способов словообразования товарных знаков остаются недостаточно изученными. Лишь немногие исследователи в той или иной мере затрагивали вопрос о лингвистическом статусе товарного знака (Веркман, Ермолович, Комолова, Леонович, Соболева, Суперанская). Возникшая в связи с этим необходимость дать анализ прагматической направленности и установить лингвистический статус товарных знаков обусловила выбор темы данной диссертации.

В реферируемой работе дано рабочее определение товарного знака как оригинально оформленного названия с особым сочетанием цифр, букв или слов, которыми предприятия снабжают свой товар.

Актуальность темы данного исследования в современной лингвистике и теории коммуникации определяется тем, что в условиях происходящей в последнее время либерализации международной торговли в обществе наблюдается неуклонно возрастающий интерес к средствам идентификации предприятий, фиксации и подтверждения прав собственности, составления патентов, а также для рекламы предлагаемых предпринимателями продуктов и услуг. Современная лингвистическая теория, рассматривающая язык как социальный, психологический и культурный феномен, в последнее время все чаще обращается к проблеме универсальной природы средств языкового общения и наличия специфических характеристик у тех или иных групп языковых знаков, использующихся в различных сферах коммуникации. Не получили должного освещения в лингвистических исследованиях денотативно-референтные и функционально-прагматические свойства товарных знаков в целом и англоязычных товарных знаков – в частности.

Предмет исследования - возникновение, функционирование и закрепление в словарном фонде вербальных товарных знаков, используемых в англоговорящем мире в текстах разных типов. Наряду с этим в качестве иллюстративного материала используются также некоторые невербальные товарные знаки, изучением которых занимается геральдика.

Объект данного исследования - отношение между функционально-прагматическими характеристиками и лингвистическим статусом вербальных товарных знаков.

Гипотеза настоящего исследования заключается в следующем:

1.Современные товарные знаки являются результатом эволюции нескольких вербальных и невербальных символических способов маркировки предметов, находящихся в чьей-либо собственности.

2. В современной экономической сфере они используются также в качестве средства привлечения внимания потребителя товара и воздействия на него.

3. Историческая эволюция тамг и клейм привела к появлению нескольких маркеров товара, функции которых сходны или тождественны, но языковые статусы и содержания различны.

4. Товарные знаки выделяются из группы средств маркировки товара особым начертанием, наличием свидетельства о юридической регистрации, наличием специального знака, подтверждающего авторское право и его юридическую защиту.

5. В группу товарных знаков входят словесные, изобразительные, звуковые, комбинированные и комплексные товарные знаки. Вербальные товарные знаки создаются по существующим в данном языке моделям или заимствуются из других языков.

6. Товарный знак создается и функционирует в сфере коммуникации как средство удовлетворения потребности в названии, утверждении права собственности и привлечения внимания к вновь созданному, изобретенному, сконструированному предмету, устройству или услуге. Лингвистический статус товарных знаков определяется их коммуникативно-прагматическими функциями, актуализируемыми в определенных социально-прагматических ситуациях.

7. Образование товарных знаков приводит к неологизации словаря. В ономасиологическом поле языка товарные знаки занимают промежуточное положение между именами собственными и именами нарицательными. По своим функциональным характеристикам товарные знаки близки к единицам терминосистемы языка.

Целью исследования является определение лингвистического статуса товарных знаков на основе выявления социально-прагматических факторов, определяющих их возникновение и функционирование в речи (тексте); вместе с тем в работе уделяется внимание другим типам товарных знаков, что дает возможность комплексного рассмотрения проблемы функционирования товарных знаков в коммуникации.

В работе решается ряд конкретных задач, связанных с необходимостью осветить ряд теоретических вопросов. К ним относятся следующие:

- описать способы образования товарных знаков;

- определить место группы товарных знаков в ономасиологическом поле языка;

- установить типы мотивации товарных знаков как особого слоя лексики;

- выделить понятие товарного знака от других экономических и коммерческих понятий и дать его определение;

- обосновать лингвистический статус и дать лингвистическое определение данного феномена;

- выявить функции товарного знака в коммуникативном обмене между продуцентом и реципиентом информации;

- разграничить товарные знаки соответственно их коммуникативно-прагматическим характеристикам.

Материалом проведенного исследования послужили около 5000 товарных знаков, отобранных методом сплошной выборки из англоязычных газет, журналов, патентных сводок, нормативных и коммерческих документов, деловой корреспонденции, Интернет-форумов, печатной, радио- и телерекламы.

Для решения поставленных в исследовании задач использовались следующие методы и приемы исследования: гипотетико-индуктивный метод, сравнительно-сопоставительный метод, описательный метод; приемы компонентного, контекстуального, стилистического, прагмалингвистического анализа; прием семантической экспликации.

Входе разрешения задач и достижения поставленных целей были сформулированы и выносятся на защиту следующие положения:

- товарный знак выступает в коммуникации в качестве посредника между владельцем товара (его изготовителем) и его потенциальным (реальным) покупателем/потребителем;

- функции товарного знака могут изменяться в зависимости от условий общения;

- при соблюдении всех параметров коммуникативно-прагматической ситуации владелец товарного знака (товара) – товарный знак – потребитель товара реализуется прагматический аспект значения товарного знака, заложенный в узусе и определяемый языковыми и социальными нормами общения: если хотя бы один из параметров изменяется, то происходит изменение функций и значения товарного знака;

- в лексической системе языка товарные знаки находятся в пограничном состоянии между именами собственными и нарицательными;

- значение товарного знака в ходе его функционирования может приобретать дополнительный эмотивно-оценочный компонент, соответствующий отношению социума к данному товару (услуге) и их производителям;

- благодаря высокой прагматической нагруженности товарные знаки являются полифункциональными, поскольку в коммуникации выполняют функцию ассоциативного связывания понятий и экспрессивную функцию; эти функции осуществляются благодаря использованию графических, морфологических и лексико-семантических средств их образования.

Научная новизна проведенного исследования состоит в том, что до настоящего времени комплексный анализ лингвистического статуса и функционально-прагматической направленности английских словесных товарных знаков в лингвистике не предпринимался.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что его результаты способствуют углублению теоретических представлений о строении ономасиологического поля языка, выявлению функциональной направленности товарных знаков как особой группы лексических единиц номинации, установлению закономерностей влияния социопрагматического фактора на формирование знаков языка и на их функционирование в коммуникативно-прагматических актах.