ФУНКЦИОНАЛЬНО-ПРАГМАТИЧЕСКАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ И ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ СТАТУС ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Страница 2

Практическая ценность данного исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы при чтении лекционных курсов по лексикологии и лингвопрагматике на филологических факультетах университетов, при подготовке специалистов по переводу, а также в качестве рекомендаций для создания эффективных товарных знаков в разных сферах экономики.

Апробация. Основные положения диссертации и выводы проведенного исследования отражены в пяти публикациях. Их содержание изложено в статьях и докладах на научно-теоретических конференциях, проводившихся в Пятигорском государственном лингвистическом университете, Пятигорской государственной фармацевтической академии, Пятигорском государственном политехническом университете (г. Пятигорск). Тезисы докладов опубликованы. Материалы исследования внедрены в учебный процесс кафедры теории и практики перевода ПГЛУ (г. Пятигорск).

Структура работы. Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения, Библиографии.

Во Введении обосновывается выбор темы и объекта исследования, раскрывается его актуальность и научная новизна, а также формулируются цели и решаемые в ходе исследования задачи, определяются материал, методы и приемы его исследования, указывается, в чем состоит теоретическая значимость и практическая ценность исследования.

В первой главе изложены предпосылки возникновения и история функциональных трансформаций товарного знака. Здесь заложены общетеоретические основы лингвистического подхода к его исследованию и дано рабочее определение товарного знака.

Во второй главе товарные знаки рассматриваются в свете лингвопрагматической теории как особый вид прагмонимов. Здесь исследуются прагматические функции товарных знаков в коммуникативно-прагматических ситуациях и подтверждается гипотеза о том, что лингвистический статус товарных знаков определяется их коммуникативно-прагматической направленностью.

В третьей главе устанавливается место товарного знака в ономасиологическом поле языка, описываются основные способы образования товарных знаков, перечисляются и иллюстрируются примерами их модели, анализируется их отношение к терминам, именам нарицательным и именам собственным, рассматривается семантика и механизм воздействующей функции товарного знака. Отдельный раздел составляет описание ассоциативной основы образования товарных знаков.

В Заключении представлены основные выводы исследования и намечены возможные направления и задачи дальнейших исследований рассмотренной проблемы.

В библиографии перечислены произведения научной литературы, использованные в ходе исследования – всего 287 наименований трудов отечественных и зарубежных ученых. Список словарей и справочников насчитывает 26 наименований. Общий объем текста диссертации 177 страниц.

*****

Изучение товарных знаков представляет интерес не только в экономической и социальной сфере, но и в лингвистическом аспекте.

Что касается начального периода использования знаков, то было бы правильнее говорить об эволюции производственной маркировки товаров, а не товарных знаков. Действительно, чисто условно можно именовать товарными знаками те имена, тамги, символы и клейма, которыми пользовались в те времена, когда продукт, собственно, не был товаром, когда торговля еще не стояла между производителем и потребителем.

Считается, что первоначально товарные знаки выполняли отличительную и информационную функции. При этом отличительные знаки являлись гарантией качества продукции.

Со временем в сферу знаков, обозначающих товар, стали входить и многие другие маркеры, выполняющие схожие с товарным знаком функции, но отличающиеся понятийным содержанием (логотип, фирменный лозунг, фирменный шрифт, цвет, музыка, товарная марка и пр.) это позволяет нам отметить, что все перечисленные элементы, тем или иным образом связаны с товарным знаком. Все эти элементы скорее входят в само понятие товарный знак, поэтому мы не будет рассматривать эти элементы как отдельные явления, а объединим и унифицируем их одним термином – товарный знак.

В данной работе нами исследуются вербальные, иногда комбинированные (слово + символ) знаки. Комбинированные и изобразительные товарные знаки входят в геральдическую систему в связи с широким применением геральдического материала в создании товарных знаков, который призван вызывать определенные ассоциации у потенциального потребителя.

Товар – предметное выражение желаний, влечений и потребностей потенциального покупателя. Таким образом, конкретный товар символизирует конкретную потребность. В этом смысле товар становится частью «Я» своего потребителя.

Если сравнивать товар, товарный знак и все, что с ним связано, с человеком, то, выражаясь метафорически, товар – это «тело» некоей вещи, а товарный знак – «душа» этой вещи. Вместе они образуют то, что И. Кант называл «вещью – в -себе», где товар – «вещь – для - нас», а товарный знак – «идея - вещей».

Товарный знак обладает своим собственным контекстом, поэтому именно на нем зиждется реклама. Можно постулировать, что товарный знак без рекламы может существовать, а реклама без товарного знака – нет, поскольку он является смысловым ядром рекламного текста. Различные графические, стилистические, морфологические приемы призваны создать такое рекламное сообщение, которое стремится выполнить ряд психологических воздействий – привлечь внимание к товарному знаку, вызвать интерес у реципиента, развить в нем желание приобрести рекламируемый товар, побудить потенциального покупателя к действию, т.е. к приобретению товара. Подобные психологические механизмы влекут за собой рождение коммуникативно-прагматической ситуации, в которой происходит акт взаимодействия производителя с потребителем через посредник – товарный знак. Расшифровав данную схему, можно постулировать, что отправитель рекламного сообщения вкладывает в товарный знак необходимый смысл, экспрессию, оценку, дабы посредством кодирования через рекламный текст, СМИ, визуальные объявления передать потенциальному покупателю релевантную информацию. Представляется необходимым осветить и его личные прагматические функции и подфункции. В таковые мы включили:

- фиксировать отличительные особенности продукта;

- давать имя изделию;

- позволять потребителям узнавать товар;

- облегчать его запоминаемость;

- указывать источник происхождения;

- доносить до реципиента информацию об изделиях;

- вызывать стремление приобрести товар;

- символизировать гарантию качества.

К числу основных относится и отличительная функция, которую можно назвать функцией индивидуализации товаров. Благодаря данной функции потребитель может среди множества однородных изделий выбрать на рынке товар с заранее известными ему свойствами и качеством. Для выполнения этой функции необходимо, чтобы товарный знак обладал высокими опознавательными свойствами.

Сами же товарные знаки существуют благодаря совпадению плана выражения и плана содержания. Если один из планов нарушается, тогда реципиент либо не воспринимает информацию, либо искажает ее. Чтобы предотвратить данное непонимание, товарный знак обладает рядом коммунитивных функций.

Так, описательная функция коммуникации сосредоточена на сообщении, она является ведущей в большом количестве коммуникаций. Эмоциональная (выразительная) функция концентрируется вокруг отправителя сообщения, и ее цель – передать отношение к адресату или сообщению. Экспрессивная функция сосредоточена на получателе сообщения, ее целью является определенная реакция реципиента. Фатическая функция направлена на поддержание контакта между участниками коммуникации, она отвечает за установление, поддержание и прекращение коммуникации. Метаязыковая функция сосредоточена на коде, т.е. на том, с помощью каких указаний следует интерпретировать полученное высказывание. Референтивная функция сконцентрирована на контексте, т.е. на обстоятельствах, обусловивших данную коммуникацию. Поэтическая (эстетическая) функция сконцентрирована на качестве сообщения, на форме, стиле и способе передачи значимого содержания.