ФУНКЦИОНАЛЬНО-ПРАГМАТИЧЕСКАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ И ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ СТАТУС ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Страница 3

Товарные знаки входят в состав ономастики, поэтому встает необходимость причисления их к определенной группе лексики. Но, так как товарные знаки обладают характеристиками имен собственных и имен нарицательных, представляется возможным отнести товарные знаки в пограничную зону между теми и другими.

Для товарного знака З.П. Комоловой установлен лингвистический термин – прагмоним (от гр. товар + имя).

При словесном обозначении отдельных классов товаров преобладают определенные традиционные мотивы. Так, например, английские и американские автомобили «антропоморфны» и «зооморфны». Это значит, что для их маркировки привлекаются фамилии FORD, LINCOLN, MERCEDES. Товарные знаки автомобилей изобилуют аллегориями на тему животных: JAGUAR, COUGAR, CHEETAH, SCORPION, SPIDER, SKYHAWK, FIREHAWK, THUNDERBIRD, ARONDE (фр. ласточка), TAURUS, MIURA (порода боевых андалузских быков), CAMARGUE (порода боевых быков из Прованса). Из проанализированных нами примеров мы также можем сделать вывод, что в составе товарных знаков изобилуют не только слова мира фауны, но и флоры. Общеизвестным является тот факт, что дуб, например, олицетворяет силу, лилия – чистоту, роза – красоту, фиалка – скромность. Отсюда и названия модных продукций парфюмерии и косметики: FLEURS DE ROCAILLE (цветы барокко), LILAC LADY (сиреневая леди), Night Fuchsia (ночная фуксия), ROSEBUDS (розовый бутон), ROSEFAIR (золотая роза), Shy Violet. Часто авторы товарных знаков используют исторические ассоциации: BENJAMIN FRANCLIN POSTAL CENTER, CAESARS PALACE, Cardinal, Marlboro, NAPOLEON, ORACLE. Часто можно встретить и географические наименования: Finlandia, Fuji, Hitachi, Malibu, Rio Grande, Seven Seas Lodge, Acapulco Pools и т.п.

Некоторые товарные знаки не информируют, а лишь предоставляют потенциальным покупателям выбор определить самому содержимое данного товара. Например, ALL (весь, все) – название популярного моющего порошка. Это название предполагает «завершение, окончание». При приобретении этого товара покупатель задается вопросами: Отчищает ли он ВСЮ грязь? Очищает ли грязь везде? Он называется ALL потому что используется для ВСЕХ видов стиральных машин или ВСЕХ видов тканей? Может быть он используется ПОВСЮДУ: для мытья посуды, одежды, стен и полов, а может быть он выполняет ВСЮ работу, предоставляя отдых хозяйке.

Создатели товарных знаков стремятся подбирать такие названия, прагматические значения которых укажут потребителю и на функции товара. Можно привести ряд подобных примеров: COMET (чистящее средство) предполагает быстроту в получении результата, TASTY (сдобные булочки) – название намекает вам на необычайный вкус, FRIEND (детские краски для рисования) говорит о том, что этот товар станет настоящим «другом» не только вашему ребенку, но и вам самим, т.к. вы «по-дружески» проведете время отдыха. Ассоциации с быстрым выполнением, завершением, быстрым потреблением чего-либо возникают с торговыми знаками: QUICKLIGHT, QUICK-X, QUICK-START, QWIK-FLO, SPEED-FEED, SPEEDRY, SPEEDWRITING, JET-COOL , INSTANT SEW, INSTANT SPARE.

Создатели товарных знаков тщательно учитывают вкусы, привычки, наклонности возможных групп покупателей. Это положение можно проиллюстрировать примерами различных английских названий мужского одеколона Основная масса названий содержит намек на мужественность, суровость, грубую силу. Примеры таких товарных знаков могут быть следующими: MAN’S MAN, HIGH SIERRA, BRITISH ROGUE (Британский мошенник), Black Night (Черный рыцарь), HUGO BOSS, AGENT 007, JAMES BOND, DEMON, GREEN BERET («зеленый берет» название войск особого назначения), WHITE HUNTER (белый охотник), HAI-KARATE («карате»). Часто в роли подобных торговых знаков используются названия животных, особенно те, что наводят на мысль об агрессивности либо вкрадчивости TOM CAT , JAGUAR, TIGER, PANTERA, WILD WULF. Предполагается, что эти знаки приобретают в восприятии англоязычного покупателя-мужчины особую привлекательность.

Благодаря психологическим и лингвистическим приемам и рекламе происходит позиционирование товарных знаков в современном обществе, т.е. название определенных товаров вызывает определенные устойчивые ассоциации с жизнью и бытом человека:

Mercedes Benz – престижный автомобиль, ROLLS – ROYCE – роскошный автомобиль, VOLVO – безопасный, FERRARI – спортивный, BMW – комфортный, Volkswagen – семейный; зубные пасты – CREST – защита от кариеса, AIM – самая вкусная, ULTRA BRITE – лучше всех отбеливает, CLOSE-UP – свежее дыхание, MENTAL DENT – современные технологии; Electrolux – решение проблем с простой заботой, Nescafe Classic – качество и доступность, Pepsi – выбор нового поколения, Coca – Cola – настоящий вкус, Kodak – летопись Америки, General Electric – приносит хорошее в жизнь, Philips – изменит жизнь к лучшему.

Согласно исследованиям существует определенное число самых дорогих и известных товарных знаков мира. Известность их, на наш взгляд, обусловлена тем, что рекламисты правильно подобрали эмоциональную, ассоциативную основу и воплотили ее в словесном товарном знаке.

Удачным товарным знаком можно назвать то имя, которое передает содержание, качество, преимущество и т.п. (т.е. прагматическую направленность) товара своему потенциальному потребителю.

Так, например, название батареек DURАCELL намекает реципиенту на товарную категорию, назначение, а главное – на качество (durable – долговечный, надежный; cell – элемент, батарейка). Не зря создатели рекламного ролика, в качестве подтверждения релевантной информации выбрали слоган: «Заменит до десяти обычных батареек».

Название электронного словаря “Quicktionary” точно показывает то, что словарь «быстрый», слоганом данной продукции служит девиз «Словарь, но быстрее чем обычно!!!» Название образовано путем соединения двух слов QUICK+ DICTIONARY. Шоколадный и питательный напиток Nesquick в своем названии несет информацию о производителе (Nestle) и указывает на то, что этот продукт быстр в своем приготовлении. О быстроте и эффективности говорит название слабительного лекарства NeoNiagarin (neo - новый), (Niagara – мощный водопад).

Удачным является торговый знак известной марки часов Swatch, название которой содержит страну изготовителя (Switzerland) и изготовления (watch). Презервативы DUREX (durable – прочный, надежный + latex - резина) намекают на высокое качестве. Одноразовые бумажные платки «KLEENEX» (clean – чистый, свежий + next – следующий, очередной) в своем название выражают позиционную выгоду и отличие, намекая потенциальному покупателю на то, что у него есть «каждый раз чистый платок», а рекламный слоган уточнил эту теорию: «Не кладите простуду в карман».

Прагмонимы должны выполнять прагматические задачи, а именно – привлекать внимание потребителя, вызывать определенные образы, эмоции, мотивы, ассоциации. Внимание привлекается различными графическими, фонетическими, морфологическими и лексико-семантическими способами.

В орфографии товарных знаков наблюдается выпадение одного из пары согласных знака (IRIGATOR), сокращение избыточного символа в паре СК (QUIK-PAC), опущение беззвучных согласных (HAF-A-JAMA), опущение гласных графем (QUICK-BILT), замена одних символов другими (FLYKOP – C>K), взаимозаменяемость букв (FRI-DRI), употребление апострофа (WET’N’DRY), использование дефиса (ALL-AW.

В фонетике нами выделяются изменения традиционного произношения (SMOK PAK), аллитерация (PLUS PAK), рифма (Chupa-Chups).

Морфология богата словообразовательными способами появления новых названий товаров, которые, непременно, должны вызывать определенные чувства у реципиента.

Чаще всего среди английских товарных знаков обнаруживаются простые прагмонимы – очень неоднородные как структурно, так и этимологически. То, что простые прагмонимы получили широкое распространение в лексческой системе данного языка, вполне обосновано, так как это один из наиболее удобных способов отображения реального, окружающего нас мира: Camomile, Вear, Fox, Texas, Parliament и прочие. Рассматривая границы группы товарных знаков- простых прагмонимов, к ним следует отнести также заимствованные слова: Goût, Randevu, Pardon, Bonita; топонимы: Highland, Eldorado, Florida, Manchester, Dublin…