ФУНКЦИОНАЛЬНО-ПРАГМАТИЧЕСКАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ И ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ СТАТУС ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Страница 5

Такие особенности, которые характеризуют детский язык, ломаный (содержащий нарочитые неправильности) язык, эвфемистический язык (эмоционально-нейтральные слова или выражения, употребляемые вместо синонимичных им слов или выражений, представляющихся говорящему неприличными, грубыми, нетактичными), также наблюдаются в торговых названиях; при этом зачастую происходит замена некоторых звуков. Широко используются уменьшительные формы слов: DI – DEE DUNK, DYDEE DOLL-E, PANDEES (название трусов), TWEEDIE (конфеты), TUMS (брюки), DOOZIT (does it), KIT – KAT (сокращение от kitty cat), PEEK-A-BREW, KOPY KAT. Эвфемизмы используются в следующих товарных знаках: SANIFLUSH, JONNY MOP – слова flush и jonny заменяют слово toilet bow (ночной горшок), HIPAWAY – составная часть данного слова HIP является вежливой формой “избыточного веса”. HELPEE SLEPEE – пример применения «ломанного языка» - речь иностранцев, особенно китайцев – название прачечной службы.

Слэнг и неформальная речь часто используются в создании английских товарных знаков - прагмонимов: buster в CHEESEBUSTER – нечто очень большое, GOOP – что-то очень липкое, HEP – означает быть хорошо информированным, dandy – элегантный и красивый = GYM-DANDY, jig, jiffy – очень быстрый = JIFFY BAG, JIFFY, JIG TIME; smooth (привлекательный, милый) = MANSMOOTH, KNITTIN’PRETTY = sitting pretty; super = SUPER – DET.

В составе товарных знаков могут входить устаревшие разговорные слова и выражения, которые широко использовались в 19-м – начале 20-го века: cop (1859) > FLYCOP, spud (1860) > SPUDNUT, lunatic > loony (1872) > LUNICYCLE. Слово tot в TOTKNITS означает ласковое обращение к ребенку.

Самым эффективным способом привлечения внимания к товарным знакам - прагмонимам являются, как было установлено в ходе исследования, стилистические приемы - на их использовании построено большинство товарных знаков. Многие из товарных знаков - словосочетаний содержат стилистические фигуры, характеризующие товар, его свойства, качества и запланированные результаты применения. Расположим их по степени частотной встречаемости в процессе работы с примерами.

Метафора – весьма продуктивный прием образования товарных знаков. Приведем примеры: Coldrex, Compaq, Dr. Mom, Durex, GoodWin, Minton, More, Mr. Doors, Roach Motel, Rollerblade, Secret, Sorti, Sprint, Whirlpool). TROMBONE – название средства для борьбы с сорняками в виде спрея с отводной трубкой; TURTLEBACK – губка, по форме похожая на панцирь черепахи. Некоторые торговые знаки – метафоры строятся на основе сходства материалов: CELACLOUD, WHITECLOUD, CHIFFON CELOROCK, PORROK, PLASTICWOOD, LIQUITILE. К ним можно отнести названия ряда синтетических продуктов из материала, который по качествам похож на стекло: FLEX-O-GLASS, PLASTIGLASS, FLEXIGLAS и товаров из легких, почти невесомых тканей – AIRELON, AIR-LON, CIROLAIR. Некоторые товарные знаки отражают качества и признаки, такие, как твердость: ADAFLINT, FLINKOTE (flint - кремень), прочность: OAKWOOD, WELDWOOD, сухость: ARRID, мягкость: VEL, прохладу: BEAUTI ICE. На сравнении по функции созданы следующие торговые знаки: SILK NET, SKIN DEW – названия увлажняющего крема для кожи. QUUICK-CURE – средство для быстрого ремонта автомобильных шин. WINDO ZIPPER – не застегивает, а открывает и закрывает одежду подобно застежке- молнии.

Метафора широко применяется при создании торговых знаков, в которых зачастую объединяется реальность и миф: ANGEL SKIN, DRAGON SKIN, DREAMSPUN. Метафора иногда включает скрытый юмор: DOLPHIN – название плаща, KI-YAKS – название обуви. В названии DANSKIN (колготки) – представлено самое очевидное свойство этого предмета дамского туалета, но оно преувеличено; это преувеличение граничит с гиперболой. GLADE – название освежителя воздуха - обладает множеством мотиваций, основанных на органолептическом восприятии.

Наиболее ярко метафора проявляется в названиях различных марок автомобилей. Она подчеркивает такие качества, как отвага, престижность обладания властью, способность утолить жажду скорости. COMETS – «яркий, светящийся, быстрый» автомобиль; DARTS – быстрый, надежный; название FALCON – вызывает ассоциацию со скоростью, точностью, управляемостью, TEMPEST означает мощь, но в тоже время отвергает идею жесткости и разрушения.

В следующих примерах можно наблюдать персонификацию: HANDY-ANFY, HANDYMANDY, EARLIANA, SLENDERELLA, LAWN-BOY, CHORE-GIRL, YARDMAN, BREWMASTER, MAGIC CHIEF, BURGER CHIEF. В особую группу можно выделить торговые знаки с морфемой master: JOBMASTER, KOOKMASTER, NAILMASTER, SHINEMASTER, SUPERMASTER и торговые знаки с maid: AIRMAID, CLOSETMAID, с морфемой porter: DESK PORTER, с морфемой chief, mister: MISTER MUSTARD, MISTER SOFTEE, Mr. SLICK, Mr. CLEAN. Другими примерами персонификации являются FLYCOP, PRIVATE EYE, STORM HERO, XPERT, LIQUID PLUMBER.

Метонимия встречается в торговых знаках типа HARDTOP, RAMPSIDE – названия марок велосипедов, PUFFS, FLUFF – название тканей, MEXENE – название молотого черного перца, AIRSTEPS, PILLOW WALKS – марка туфель, SNOW BUCR – туфли из оленей кожи. Трудно продавать автомобиль под маркой FAMOUS (англ. знаменитый) или POPULAR (англ. популярный) (поскольку эти слова стали обыденными и общеупотребительными для англоговорящего реципиента), но синоним известности и популярности – CELEBRITY (англ. слава) – может стать вполне подходящим названием для данного товара. CRAFTSMAN – (англ. мастер) предполагает набор инструментов. Тот же прием использован в создании косметической серии товаров COVER GIRL (англ. девушка с обложки). СUISINAR (англ. кулинарное искусство) как нельзя лучше подходит к названию кухонного комбайна; аналогичные приемы использованы в названиях Ice White, Head & Shoulders, Winter Fresh.

Еще одним, на наш взгляд не менее продуктивным стилистическим приемом образования товарных знаков, является звукоподражание (слова, образованные из звуков, ассоциирующихся с тем объектом, который они обозначают). Разговорный язык изобилует такими звукоподражательными словами: applause (аплодисменты), bumblebee (шмель), chickadee (цикада), drop (капля), ebullition (гам ), flail (колокол) – все они являются названиями различных товаров.

Значительная совокупность товарных названий характеризуется использованием гиперболы. Например, очень широко распространены гиперболы, включающие морфему al (all – весь, все, полный): ADHERZAL, DISPOSALL, FITZ-ALL, FIXALL, STANZALL, VEG-ALL и усеченную форму permanent (постоянный, непрерывный, нескончаемый): PERM-LITE, PERMAWEAR, CELAPERM. При использовании в создании товарных названий такого слова, как magic, их значения приобрели еще большую степень преувеличения: MAGIC CHIEF, MAGICOLOR, MAGIC-TOUCH, MAGI-STICK, ROLL-A-MAGIC, VACU-MAGIC, MAGIKOTER.

Существуют торговые марки, которые несут намеки на нечто мифическое, фантастическое, мистическое, загадочное: MYSTIC, MIRA-COOL, MIRAFOAM, WIND-O-WONDER, FABU-LASTIC, FABULON.

При создании названий товаров для модуляции образа, смягчения или усиления, можно пользоваться всеми фонетическими приемами, доступными создателю. Аллитерация, такая как в названиях COCA-COLA или CASCADE, является эффективным способом придания модуляции. Сюда же отнесем и следующие примеры – Kiki, Kitekat, KitKat, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Sisi, Tic-Tac. Ритм, рифмы и симметрия также усиливают образ. Например – известная торговая марка FRUIT OF THE LOOM (игра слов FRUIT – продукт, а также фрукт; LOOM – ткацкий станок, неясный силуэт); 7/Eleven, Buy & Fly, Pickwick, Tutti- Frutti. С этой точки зрения английский язык достаточно гибок и предоставляет больше возможностей, чем любой другой язык. Иногда правильно выбранное слово подчеркивает особенность товара, и это можно сделать с помощью экзотизмов. Например, в качестве торговой марки для коллекции свитеров из шотландской или уэльской шерсти производитель использует одно из слов с галльским звучанием с его интригующими сочетаниями согласных, таких как GWRI и MYRDDIN.