Товарная реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Страница 2

Сейчас на создание рыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают средства, второе превышающие затраты на создание самого этого продукта. В ряде отраслей (например, в фармацевтической, косметической промышленностях, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50-70% розничной цены товара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу. В условиях жестокой рекламной конкуренции нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься “самиздатом”. Выгоднее и удобнее получить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10-12%.

В штат рекламного агентства (особенно – полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, “креативщики” (creative managers), т.е. создатели концепции (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники.

Рекламная аргументация. В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия – это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идей рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, - нет сомнения, что они формируют и предъявляют именно те требования, сообщения об удовлетворении которых вызове у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти – поставщики, и, конечно же, - конкуренты. Все это так называемые индуктивные методы аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:

приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;

сдвинуть точку, занимаемую “идеальным” товаром, к нынешней позиции нашего товара;

показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;

изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;

попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки.

Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

Следующая стадия – отбор рекламных аргументов – предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем новым признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательно экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.

За этой стадии следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекла внимание,, текст был простым, слова и изображения – понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия – вполне определенным.

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели:

Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – для потребителей – новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера – элемента рекламы, в первую очереди притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: “А вот и Я!”, “Я теперь больше могу!”, “Попробуй, и я тебе понравлюсь! “Купи себе немного…”, “До конца месяца – дешево!”, “Дешевле уже не будет!”, “Скидка 50%”, “У нас – дешевле”, “Я у подъезда!”, “Я теперь везде!”, “Нигде, кроме…”;

Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: “У Вас проблема? У нас есть решение”, “Вы отдыхаете. Мы работаем”, “Вот как работаю”, “В данной ситуации я лучший!”, “Возьми меня, они не подойдут”, Я лучше их, потому что…”;

Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: “Я – товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!”, Ведь я этого достойна!”, Запомни меня!”, ШОК – это по-нашему!”.

3. Планирование и бюджет рекламы

Планирование рекламной компании. Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывать план рекламной компании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируется преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающих конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его “идея”, т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Классический пример резкой смены “идеи” рекламного послания дала компания “Дюпон”. При рекламировании производимых ею сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себе мотивация получила весьма солидную поддержку.

Процесс планирования рекламной компании состоит из семи этапов:

анализ маркетинговой ситуации;

определение цели рекламы;

составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

выбор средств распространения рекламы;

создание рекламного сообщения или текста;

координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

оценка результатов.

Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это методы: финансирование “от возможностей”; метод максимальных расходов; метод “цель-задание”; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга.