Товарная реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

“Камская государственная инженерно-экономическая академия”

Кафедра: “Маркетинга и менеджмента”

Контрольная работа

По дисциплине: “Маркетинг”

На тему:

“Товарная реклама как элемент маркетинговых коммуникаций”.

Выполнил: студент группы №4146-с

Мухамадиева Айгуль Ильдаровна

Зачетная книжка №4061184

Проверил: Банцарева Людмила Федоровна

г. Набережные Челны 2007 г.

Содержание

Введение . 3

1. Общая характеристика рекламы 5

2. Стадии и функции рекламы 7

3. Планирование и бюджет рекламы 11

Заключение 18

Список использованной литературы 19

Введение

В основе слова “маркетинг” лежит понятие “рынок”, т. е это рыночная деятельность.

Маркетинг – вид деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредствам обмена. Главная цель маркетинга: удовлетворение потребностей и получение прибыли продавцом. Главный принцип: производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продана.

Маркетинговая коммуникация – деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распределению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями. Современный акцент в ней делится на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга и смешанных видов. Современное эффективное направление формирования такого комплекса – интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

Реклама;

Public relations (“паблисити” - связи с общественностью);

Личные контакты;

Комплексные формы;

Бренд и брендинг.

Реклама – это обращение к потребителям в различных формах с целью привлечь его внимание к товару предприятия для того, чтобы поднять на него спрос. Объектом рекламы может быть и событие и идеи.

1. Общая характеристика рекламы

По целее реклама может быть информационной убеждающей (сделать выбор в пользу какого-либо товара или фирмы) и напоминающий. Рекламные сообщения должны быть правдивыми, запоминающимися, интересными, корректными. В каждой рекламе есть девиз, лозунг, который называется слоган. Средство рекламы называется медиа, к ним относятся: газеты, журналы, телевидение, Интернет. Рекламы размещаются на щитах, стендах, транспорте, может издаваться в виде брошюр, буклетов, плакатов, листовок.

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляла приблизительно 25$ в год, сегодня ее “предложение” возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному – от 450 млрд. до 1 трлн. в год. Доля в России составляет немного – около 2 млрд. $. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Procter & Gamble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд. $. В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратится около 600 млрд. $– почти вдвое больше, чем на оборону.

На фоне общемирового сокращения рынка рекламы на 5%, в Швейцарии рекламные расходы, наоборот, за год увеличились на 5%. Нидерланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу населения. На Японию придется 9% общемировых рекламных расходов, и ожидается, что оживление экономики здесь окажет положительный эффект на рекламную ситуацию во всем мире.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не водима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Вот один из примеров недавнего времени, характеризующий роль рекламы. Французская группа Pernjd Ricard в июне 1998г. приобрела за 130 $млн. Ереванский коньячный завод. Французы обязались в течении 10 лет не изменять товарные знаки и само название Ереванского коньячного завода. Характерно, что при скромном обещанном объеме инвестиций для обновления оборудования и развития сбыта, запланированные новыми хозяевами инвестиции в рекламу должны составить 10-15 млн. $ в течении пяти лет, - ведь продукция завода будет продвигаться на рынки Азии, США, Германии, Англии, ЮАР и еще ряда стран с многочисленной армянской диаспорой.

Теория и практика рекламы – это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования “запланированного расточительства”, изощренного “манипулирования потребностями” людей, организации “принудительного потребления”, аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации – бесплатных благоприятных упоминаний о товарах и услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идей, услуги – банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

2. Стадии и функции рекламы

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализовываться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем “идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель”[1]. Реклама осуществляет три основные функции – информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативна функция рекламы состоит в том, сто реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкций, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.