Маркетинговая среда. История Domino.

Страница 8

Рост числа законодательных актов

и постановлений, регулирующих бизнес.

По мере того как товары усложняются, возрастает озабоченность по поводу их качества. Государственные учреждения все чаще вовлекаются в контроль за продажей, начиная с мер противопожарной безопасности и кончая правилами санитарии и гигиены. Прежде всего предприятия подлежат контролю со стороны государственных чиновников в вопросах торговли спиртным, правила которой различны не только в разных штатах, но часто и в разных районах одного штата. Путешествующие тоже часто рассматриваются правительственными чиновниками как источник пополнения местного бюджета. Обычно считается, что деньги, взимаемые в качестве гостиничного налога, идут на развитие туризма. Во многих случаях, однако, допускается весьма вольная интерпретация этого пункта, и деньги тратятся, например, на приобретение статуи для пригородного парка. Руководство отелей должно следить за тем, чтобы данные средства расходовались более эффективно. Оно должно также совместно с другими заинтересованными организациями следить за тем, чтобы указанные налоги не становились слишком обременительными. В Нью-Йорке, например, в 1990 г. гостиничный налог был поднят до 21,25% для всех гостиничных номеров стоимостью больше $100 в сутки. В результате этого устроители конференций стали избегать Нью-Йорк за его недружелюбную политику в этом вопросе. Они просто выбирали другие города в качестве места проведения своих мероприятий и в итоге наполняемость отелей снизилась на 37%. В результате, несмотря на повышение этого налога, муниципалитет получил в виде суммарного налога еще меньше, чем получал до этого. Убедившись в этом, Нью-Йорк снизил гостиничный налог с проживающих, сделав его таким же, как и в других городах.

Государственное регулирование бизнеса предпринимается с тремя целями. Во-первых, оно призвано защищать фирмы друг от друга. Хотя обычно фирмы относятся положительно к конкуренции, они пытаются нейтрализовать ее, когда она начинает ущемлять их интересы. В США вопросами недобросовестной конкурентной борьбы занимается Федеральная комиссия по торговле и Антимонопольный отдел при Департаменте юстиции. В них часто поступают жалобы фирм на нечестные приемы их конкурентов, такие, как недобросовестная реклама и недобросовестные цены, наносящие ущерб их бизнесу.

Во-вторых, государственный контроль преследует цели защитить потребителей от нечестного бизнеса. Не чувствуя за собой контроля, фирмы могут выпускать недоброкачественные и низкосортные товары, дезориентировать покупателей лживой рекламой, обманывать их, манипулируя ценами. Различные государственные агентства выявляют случаи недобросовестной торговли и предлагают меры борьбы с ней. Бизнес, однако, может минимизировать государственное вмешательство в свои дела, активно занимаясь саморегулированием. Такие организации, как American Motel and Hotel Association и National Restaurant Association, много делают для поощрения добросовестной торговли. Эти организации разработали рекомендации по продаже алкоголя, требованиям санитарии и критериям правдивости ресторанного меню.

В-третьих, государственный контроль преследует цели защитить интересы общества от издержек коммерческой деятельности предприятий. Не всегда прибыльный бизнес улучшает качество жизни людей, которым он служит. В интересах всего общества государственные учреждения разрабатывают рекомендации по борьбе с курением, с загрязнением окружающей среды, использованием устаревшего оборудования и т.д.

Государственное регулирование и контроль по всей вероятности еще более усилятся в будущем. Руководители предприятий индустрии гостеприимства, занимаясь развитием своих предприятий и маркетингом выпускаемого "товара", должны знать основы законодательства в вопросах защиты конкуренции, потребителей и общества.

Рост влияния общественных организаций.

За последние два десятилетия значительно увеличилось число общественных организаций и соответственно их роль на политической арене. Одна из них, известная как Mothers Against Drunk Driving ("Матери против пьянства за рулем"), осложнила жизнь индустрии гостеприимства, потребовав, чтобы рестораны проявляли больше ответственности, подавая алкогольные напитки своим посетителям. Огромное количество организаций как государственных, так и частных, представляющих широчайший спектр интересов (защита окружающей среды, различных меньшинств, потребителей, производителей и г.д.), функционирует на разных уровнях (государство, штат, округ, город и т.д.). Умелые руководители предприятий индустрии гостеприимства пользуются этими движениями в своих целях: организациям нужно где-то проводить свои конференции, семинары, встречи и светские рауты. Некоторые предприятия устанавливают очень тесные связи со своими "подопечными". Например, определенная часть дома отдыха для горнолыжников находится под патронажем Национальной ассоциации чернокожих горнолыжников.

Повышение внимания к этике

и ответственности перед обществом.

Писаные правила не могут охватить всех нюансов маркетинга, а существующие законы зачастую трудно претворить в жизнь. Но кроме писаных законов и правил существуют также неписаные законы профессиональной этики, которые тоже управляют бизнесом. В хороших фирмах следят не столько за тем, как управляющие придерживаются буквы закона, сколько за тем, чтобы они "делали все как положено". В этих дорожащих своей репутацией фирмах всегда помнят о необходимости защиты долговременных интересов клиентов и окружающей среды.

Недавние скандалы в мире бизнеса и экологические бедствия делают еще более актуальными этические нормы и социальную ответственность. Для маркетинга эти вещи всегда актуальны, но, к сожалению, далеко не всегда можно разобраться, какую линию поведения надо избрать в каждой конкретной ситуации. Поэтому многие промышленные и торговые ассоциации разрабатывают свои кодексы профессиональной этики, а многие фирмы - рекомендации для своих работников, когда тем приходится решать сложные вопросы социальной ответственности.

Культурная среда.

Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние н основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. А общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.

Стойкость культурных ценностей.

В любом обществе люди придерживаются определенных основополагающих ценностей. Например, большинство американцев считает, что главное в их жизни - это быть честными, трудолюбивыми, иметь хорошую семью и не жалеть денег на благотворительность. Эти ценности можно считать основополагающими, потому что все остальные в культуре американцев являются производными от них. Они переходят от родителей к детям, они пропагандируются государственными учреждениями, подкрепляются в школе, в церкви, в рабочем коллективе. Поэтому основные ценности такие стойкие. Вторичные ценности более гибкие, их легче поменять. Убеждение в пользе семейной жизни первично, убеждение, что чем раньше заведешь семью, тем лучше, - вторично. Так что если вы работаете в агентстве, занимающемся планированием семьи, вам будет легче убеждать людей заводить семью попозже, чем не заводить семьи вовсе. Хороший специалист по маркетингу имеет хорошие шансы изменить вторичные ценности людей, но изменить первичные - никак.

Во многих странах Западного мира некоторые убеждения, связанные с личными привычками (например, курение и алкоголь), на протяжении двух столетий значительно менялись, но не до такой степени радикально, как в США. В период освоения Дикого Запада отношение к выпивке было более чем терпимое. Введение "сухого закона" было попыткой полного искоренения этой пагубной привычки. В наши дни общество мирится с употреблением горячительных напитков, но призывает, чтобы и те, кто "употребляет", как и те, кто продает спиртные напитки, осознавали свою ответственность. Ведущие фирмы ликероводочной промышленности ответили на это кампанией за "повышение культуры употребления алкогольных напитков". Индустрия гостеприимства отреагировала, разработав строгие правила торговли спиртным и организовав соответствующее обучение персонала, занимающегося ею по долгу службы. Индустрия верит, что в деле изменения вкусов потребителей активный маркетинг тоже может сыграть свою положительную роль. Вместо того, чтобы бездумно спаивать своих посетителей, ресторан может сместить акцент на культурные мероприятия или хорошую кухню: это не в меньшей степени будет способствовать процветанию бизнеса.