Страница 4
Необходимо знать. Что включает в себя определение проблемы:
1). Выявление симптомов;
2). Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3). Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижении целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходные данные здесь: сведенья о состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности.
2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную информацию. А иногда и единственно возможную информацию. О проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, получения от поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т.п. (т.е. из внешних по отношению к данной организации источников).
3. наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают и выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
2. Разработка исследований.
2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Общая характеристика некоторых методов проведения маркетинговых исследований. |
Направление исследований |
Цель исследований | |
Размер рынка |
Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала. | |
Рыночная доля |
Выявить позицию в конкурентной борьбе | |
Динамика рынка |
Определить сбытовую политику на рынке | |
Покупательские решения |
Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность) | |
Цены |
Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка | |
Продвижение продукта |
Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты. |
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
При проведении маркетинговых исследований используют также другой класс методов.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований.
1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок и т.д.);
2. Многомерные методы (в первую очередь факториальный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня. Цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
4. Методы статистической теории принятия решения (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используется для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение – например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий MAX прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения. Этих 5 групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
|