Маркетсреда

Страница 6

- либо прикреплена к упаковке товара;

- либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребите­ля. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, напри­мер:

- премия для детей:

представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необ­ходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся ини­циатором покупок;

- полезная премия:

адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их со­вершить покупку.

Например, фирма «Цептер» широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кас­трюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кули­нарными рецептами и другие полезные товары.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торго­вой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по срав­нению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупа­тель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

в) Премия с отсрочкой.

Покупатель не может немедленно после покупки полу­чить премию, так как он должен направить по определен­ному адресу доказательства покупки. После чего ему бу­дет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда произво­дитель желает создать постоянную клиентуру в отноше­нии недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потреби­телям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предло­жение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, со­провождаемая предложением о ее последующей обра­ботке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка кото­рых, после использования продукта, превращается в му­сорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные ем­кости.

д) Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлага­ется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки дру­гого товара.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, вну­три которого находится пластиковая игрушка - премия.

Выбор премии

Для выбора премии целесообразно ответить на следу­ющие «опросы:

1. Законно ли применение премии?

2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).

3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?

4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампа­нии, стимулирующей продажу товара?

5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

6. Является ли премия предметом, известным потреби­телям? Она должна быть не только оригинальной и мод­ной, но и обладать определенной значимостью для по­требителей.

7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стиму­лирования?

8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, кото­рые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.

9. Соответствует ли премия особенностям сети распре­деления (условия обращения с товаром, планировка тор­говых залов, риск нанесения ущерба товару)?

10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?

Необходимо сохранить премию от кражи и поврежде­ния, так как без нее будет трудно продать товар?

11. Возможна ли немедленная поставка премии в тре­буемом количестве?

Образцы

Ê íåêîòîðûì òîâàðàì, à òàêæå ê áîëüøåé ÷àñòè услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, íåïðèìåíèìà, òàê êàê òàêèå òîâàðû è óñëóãè неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному îïðîáîâàíèþ â òå÷åíèå êîðîòêîãî îòðåçêà времени. Этот прием используют производители пишущих машинок.

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов

Äàííàÿ îïåðàöèÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà èìååò единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Ðàñïðîñòðàíåíèå îáðàçöîâ îñóùåñòâëÿåòñÿ â следующих вариантах:

- âî âðåìÿ âûïóñêà òîâàðà â îáðàùåíèå;

- в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

- от двери до двери: доставка на дом;

- ïî ïî÷òå: êîãäà íåîáõîäèìî âîçäåéñòâîâàòü íà определенные группы населения;

- ÷åðåç ïðåññó: öåëåíàïðàâëåííîå ðàñïðåделение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы авторучек распределяются через журнал “Канцелярское дело” .

- в месте продажи: прямая раздача образцоврозничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.