Программа маркетинга
Именно программа маркетинга является фундаментом для дальнейшего построения всей работы банка. Я попыталась адаптировать программу маркетинга, давно применяемую в производственных отраслях народного хозяйства, к банку. Она состоит из целого ряда последовательно связанных элементов:
Рис. Ступени и этапы плана маркетинга Подготовительный этап Сбор информации
Эта ступень программы посвящена сбору всей доступной и необходимой для дальнейшего построения стратегии информации и ее анализу.
Всю информацию банки получают из различных источников, которые можно подразделить на внешние источники и внутренние источники. А сама информация может быть первичной и вторичной. К первичной информации прибегают в случае недостаточности вторичной. Первичные данные - это данные маркетинговых исследований, то есть информация собранная специально для построения стратегии. Для полевых маркетинговых исследований применяют следующие методы:
1. Социальные опросы, которые могут быть как скрытыми так и открытыми, а также проводимые лично по телефону или по почте;
2. Интервью групповые или индивидуальные;
3. Наблюдения;
4. Эксперимент;
5. Имитация, то есть моделирование с помощью ЭВМ или методом деловых игр.[1]
К первичной информации будут относится и результаты маркетинговых исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка.
Вторичная информация - это все доступные данные,которые могут быть использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации:
- сведения о других банках в СМИ,
- статистический материал,
- публикации Центрального банка (ЦБ),
- данные Ассоциации Российских Банков (АРБ),
- мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке,
- информация, полученная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-конференций,
- результаты проверок различных служб ( аудиторов, ЦБ, налоговой службой).
Внутренние источники:
- бухгалтерские и финансовые отчеты,
- данные исследований проводимых ранее,
- обзор отзывов клиентов,
- сообщения работников банка.
Вся эта информация разграничена по трем направлениям: а) информация о макросреде , б) информация о микросреде , в) информация о своем предприятии (банке ).
Макросреда складывается из следующих элементов: 1)технологическая среда, 2) экономическая среда, 3) социокультурная среда, 4) политико-правовая среда, 5) природная среда.
Технологические факторы - это технические и технологические нововведения в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую деятельность более эффективной ( ускорить платежи, автоматизировать некоторые операции и т. п. ).
Экономические факторы , такие как рост или спад производства, устойчивое денежное обращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или повышение уровня жизни, оказывают непосредственное влияние на состояние банковского рынка и, следовательно, на состояние отдельных банков.
Влияние социокультурных факторов выражено в изменении демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политики банка, в изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнего менталитета, что требует от банка осторожной разъяснительной рекламной политики, и т. д.
Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяют положение в экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать при формировании стратегии, а для этого требуется хорошо ориентироваться в законодательстве и текущей политической ситуации.
Природные факторы оказывают меньшее влияние на банковскую отрасль, чем на отрасли производства, но современная модель социально-этического маркетинга предполагает необходимымих учет не только для поднятия престижа (выступления против загрязнения окружающей среды), но и с коммерческой целью, так как все отрасли экономики взаимосвязаны и в конечном итоге зависят от состояния природной среды. [2]
Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов, можно построить и осуществлять жизнеспособную конкурентную стратегию. Однако, прежде всего , тип стратегии зависит от микросреды банка.
Микросреду составляют субъекты банковского рынка:
-клиенты -клиенты,
-конкуренты,
-контрагенты.
Именно существование конкуренции обусловило появление и широкое применение маркетинга. Кто составляет конкуренцию банку видно из структуры кредитной системы страны, которую можно представить в виде схемы, приведенной ниже. [3]
 Итак, банки конкурируют между собой и с кредитно-финансовыми институтами.
Контрагентами банка выступают
- поставщики финансовых, материальных, информационных, технологических, кадровых ресурсов;
- маркетинговые посредники и контактные аудитории.
Для маркетинговой ориентации главным элементом микросреды является клиентура. Всех пользователей банковских услуг можно условно разделить на группы по различным признакам.
|
По юридическому статусу | |
физические лица население (домохозяйство) |
|
юридические лица предприятия
общественные организации финансовые институты | |
По экономическому положению | |
состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуальные услуги;
прочие частные лица |
|
предприятия способные к эмиссии, средние и малые предприятия |
Рис. Потребители банковских услуг
Каждая группа потребителей имеет свои особенности, которые необходимо учитывать банку. Кроме того банк интересует количественное и качественное их соотношение на рынке для выделения целевых групп на которые будет ориентирована его деятельность.
Информация о своей фирме - это информация о конкурентной позиции банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое положение он занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.
Анализ рынка
Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросреды носит информативный характер и осуществляется методом экспертных оценок, то подробно на нем мы останавливаться не будем.
Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложения на рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.
Влияния состояния спроса на маркетинг я уже немного касалась, когда рассматривала различные виды маркетинга. В совокупности анализ спроса и предложения на рынке можно провести с помощью нижеприведенной матрицы.
|
Состояние спроса Вид услуги |
Отрицательный |
Нулевой |
Уменьшающийся |
и т. д. | |
Кредитование: потребительский кредит, |
|
|
|
| |
ломбардный кредит, |
|
|
|
| |
ипотечный кредит |
|
|
|
| |
и т. д. |
|
|
|
| |
Привлечение средств: вклады, |
|
|
|
| |
депозиты, |
|
|
|
| |
и т. д. |
|
|
|
|
|