Страница 2
Заполняется следующим образом: значения клеток соответствуют предложению, приведенных по вертикали матрицы, на мировом рынке -"I", на других рынках страны - "2", на локальном рынке, то есть конкурентами - "З", самим банком - "4". В случае когда вид спроса, приведенный по горизонтали матрицы, не соответствует ситуации на рынке, в соответствующей клетке ставится "О", значение "4" ставится если банк занимает лидирующее положение в предложении этой услуги, значение "3" если данная услуга предлагается в значительно меньшем, чем конкурентами, объеме или вообще отсутствует у данного банка, значение "2" когда на местном рынке такая услуга не предоставляется, но возможно она появится в перспективе, значение "1" если возможно применить мировой опыт на локальном рынке, но пока никто этого не сделал.
Составленная таким образом матрица послужит затем для разработки ассортиментной политики банка.
Анализ конкурентов можно провести по модели М. Портера, включающей четыре компонента оценки. [4]
1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его годовые отчеты и информацию в СМИ.
2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения относительно отрасли и других субъектов, действующих в ней. Неплохо выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на возможные изменения среды.
3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента, разработанная для каждого функционального подразделения.
4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые стороны конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.
Нижеприведенная таблица также поможет охарактеризовать конкурентов.
табл.
Сведения о деятельности потенциальных конкурентов (коммерческих банков, функционирующих на региональном кредитном рынке) в динамике[5] |
ПОКАЗАТЕЛИ | 1994 г.,1995 г., 1996 г. | Темпы роста 1995 г. , 1996 г. % | | 1 | 2 | 3 | |
1. Количество коммерческих банков, работающих на территории рынка |
|
| |
2. Общий размер уставного фонда (тыс. руб. ) |
|
| |
3. Совместный годовой оборот (тыс. руб. ) |
|
| |
4.Размер прибыли (тыс. руб. ) |
|
| |
5. Средняя оборачиваемость кредитных ресурсов, % |
|
| |
6. Интервал процентов оплаты банковских операций,% |
|
| |
7. Размер долгосрочных кредитов, предоставленных предприятиям и организациям региона (тыс. руб. ) |
|
| |
8. Размер валютно-экспортных операций предприятий и организаций, поручаемых коммерческим банкам(тыс. руб. ) |
|
| |
9. Виды предоставляемых банками услуг и их доля в общем объеме прибыли,?? |
|
| |
-кредит партнерский |
|
| |
-факторинг |
|
| |
-лизинг и т. д. |
|
| |
10. Свободные денежные средства коммерческих банков корреспондентских счетах, резервных счетах и в кассе (тыс. руб.) |
|
|
Так как маркетинг нацелен на потребителя, то анализ потребительских групп и поведения клиентов является отправным пунктом в выработке плана действий. Основой для такого анализа служит сегментация рынка, то есть выявление в общей массе потенциальных потребителей относительно обособленных сегментов (или целевых групп). Другими словами сегмент - это часть рынка которую можно охарактеризовать общими признаками. В идеале он должен отвечать следующим требованиям:
1.Однородность,
2. Измеримость (есть возможность измерить емкость сегмента),
3. Доступность,
4. Существенность (должен быть достаточно большой чтобы обеспечить прибыльность),
5. Защищенность (высокие входные барьеры для конкурентов)[6]. При разработке конкурентной стратегии используют один из трех подходов к сегментации:
Стратегия несегментированного рынка (недифференцированный маркетинг). Но на банковском рынке она вряд ли применима.
Многосегментная стратегия (дифференцированный маркетинг). Это стратегия большинства крупных универсальных банков. Здесь выделяют стратегию пересекающихся сегментов или кустовой маркетинг.
Односегментная стратегия (концентрированный маркетинг). Все усилия и ресурсы сосредоточены на одном сегменте, что характерно cследующие "пучки" групп клиентов: а) группы по возрасту, б) группы по полу, в) группы по семейному положению, г) группы профессий, Д) группы по национальной принадлежности. Такую группировку проводят для клиентов - физических лиц, при формировании и изменении ассортимента банка, особенно при разработке новых видов вкладов.
По принадлежности к социальному классу клиенты могут относиться к высшему классу (группа золотых воротничков), среднему ( группа белых воротничков) и к низшему классу (группа синих воротничков). Такую классификацию можно использовать не только для ассортиментной политики, но и для установления дифференцированных или гибких цен.
Могут применяться и такие виды сегментации как по образу жизни : люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; утилитаристы, пассивные, с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий; по готовности пользоваться услугами:
осведомленные, информированные, интересующиеся, желающие; по склонности к риску : консервативные, умеренные спекулянты, радикальные спекулянты; а также другие виды сегментаций.
Важно и то, что в одном сегменте потребители ведут себя по разному, это связано с двумя факторами : с иерархией потребностей и с факторами потребительского выбора.
А. Маслоу[7] представил иерархию потребностей в виде пирамиды:
1 - физиоогические потребности ( голод, жажда)
2 - потребности самосохранения ( безопасность, защищенность)
3 - социальные потребности или потребности в сопричастности ( чувство духовной близости, любви)
4 - потребности в уважении ( самоуважение, призвание, статус)
5 - потребности в самоутверждении ( саморазвитие, самореализация)
Банковские услуги опосредуют все пять уровней потребностей. Например, физиологические потребности удовлетворяются с помощью кредитных карточек, чеков, потребность в уважении удовлетворяется индивидуальным походом к каждому клиенту или даже выделение персонального менеджера для крупных клиентов.
|