КОГНИТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ГЕНДЕРА В РЕКЛАМЕ

Реферируемая работа посвящена исследованию когнитивно-прагматических аспектов гендерного параметра в современной русскоязычной и англоязычной журнальной рекламе.

Актуальность настоящего исследования обусловлена несколькими факторами:

- когнитивно-прагматический подход к лингвистическим явлениям представляется чрезвычайно перспективным, поскольку когнитивно-прагматическая парадигма является относительно новой, сформировавшейся и продолжающей формироваться в последние годы на базе двух наиболее влиятельных научных парадигм – когнитивной и прагматической;

- гендерный параметр является одним из ведущих прагматических параметров и обладает высокой значимостью для самоидентификации личности. Кроме того, гендерные исследования представляют одно из наиболее актуальных направлений как в российском, так и в зарубежном языкознании, причем в российском языкознании гендерная лингвистика находится в процессе формирования;

- в настоящее время реклама играет большую роль в нашей жизни, зачастую выполняя функции первичной социализации, которая создает и закрепляет гендерные стереотипы и соответствующие модели поведения. Реклама является не просто информацией о товаре или услуге, а средством коммуникативного воздействия на сознание, при этом большое значение имеют языковые средства, используемые для достижения определенных прагматических целей.

Цель диссертационного исследования заключается в изучении и описании когнитивно-прагматических аспектов гендерного параметра в русскоязычном и англоязычном рекламном дискурсе.

Поставленная цель обусловила следующие задачи:

- сопоставление ведущих ролей гендерного и культурно-языкового параметров в русскоязычной и англоязычной рекламе;

- анализ и сопоставление гендерно значимых концептов, манифестируемых в рекламных обращениях, направленных на русскоязычную и англоязычную аудитории;

- анализ и сопоставление структуры русскоязычного и англоязычного рекламного метадискурса;

- выявление связи категорий рекламного метадискурса с гендерными коммуникативными стратегиями воздействия.

Объектом анализа явились закономерности порождения и интерпретации рекламных обращений, чья целевая аудитория маркирована гендерным параметром.

Предметом исследования послужили рекламные объявления на русском и английском языках.

Материал для исследования был заимствован из русскоязычных журналов для женщин ELLE, Магия Cosmo, Beauty, Домашний очаг, русскоязычных журналов для мужчин Men’s Health, Men’s Fitness, XXL, GQ, англоязычных журналов для женщин ELLE, Marie Claire, англоязычных журналов для мужчин Maxim, FHM, за 2002 г. Исследуемый корпус составили 3106 рекламных объявлений.

Задачи диссертационного исследования и специфика материала обусловили применение комплексной методики исследования. Практический материал был собран методом сплошной выборки. При конкретном анализе использовались методы непосредственного наблюдения и описания, квантитативный метод, метод анализа словарных дефиниций, методы контент-анализа, дискурсивного и компаративного анализов.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что анализу одновременно подвергаются процессы, управляющие как созданием, так и интерпретацией гендерно ориентированных рекламных сообщений. Впервые разрабатывается структура рекламного метадискурса с введением новой, специфичной для рекламы категории — «концептуальные глоссы» — и расширяется традиционная категория «конструкции обоснования». Мы постулируем, что данные категории рекламного метадискурса могут манифестироваться различными лингвистическими средствами. Впервые предпринимается попытка сопоставить структуру метадискурса основного рекламного текста в двух плоскостях – гендерной и культурно-языковой.

Теоретическая значимость исследования заключается в комплексном подходе к рекламному дискурсу. Предлагается таксономия категорий текстуального и межличностного метадискурсов рекламы в их связи с гендерным и культурно-языковым параметрами. На основе дискурсивного анализа выявляются лингвистические средства манифестации различных категорий метадискурса. Количественные подсчеты обеспечивают релевантность результатов проведенного исследования. Полученные данные открывают перспективы для комплексного изучения других видов дискурса, в том числе гендерно ориентированных.

Обращение к вопросам гендерной репрезентации приобретает еще большее значение в связи с социально-экономическими изменениями, произошедшими в российском обществе в последнее десятилетие. Российское информационное пространство оказалось переполненным рекламой, зачастую построенной по западным образцам. Известно, что средства массовой информации в целом и реклама, в частности, являются одними из мощнейших средств социализации и ресоциализации, закрепляя, а и иногда и создавая общественные гендерные стереотипы.

Практическая ценность работы определяется возможностью использования полученных теоретических данных и практических результатов в спецкурсах по когнитивной лингвистике, прагматике, гендерной лингвистике, интерпретации текста, а также на практических занятиях по русскому и английскому языкам и общему языкознанию. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в рекламной практике.

Апробация исследования проходила в ходе международных научных конференций «Пелевинские чтения – 2001» и «Пелевинские чтения – 2003» (Калининград). По теме исследования имеется десять публикаций, включая тезисы докладов на XXVI, XXVII, XXIX и XXX научных конференциях профессорско-преподавательского состава Калининградского государственного университета (1995 г., 1996 г., 1998 г., 1999 г.) и шесть научных статей.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Гендерно зависимые ценности манифестируются в рекламном тексте.

2. В большинстве случаев гендерный фактор в рекламе является первичным, а культурно-языковой – вторичным.

3. Реклама имеет специфичный метадискурс.

4. Структура рекламного метадискурса является гендерно зависимой и чувствительна к языковому коду.

5. Позиционирующие стратегии воздействия соотносятся с категориями текстуального метадискурса, а коммуникативные стратегии соотносятся с категориями межличностного метадискурса рекламы.

Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во Введении обосновывается актуальность и научная новизна предпринятого исследования, формулируются цель и задачи, описывается объект и методики исследования, указываются источники практического материала, приводится перечень базисных положений, выносимых на защиту. Кроме того, во Введении указывается теоретическая значимость работы и возможности ее практического применения.

В первой главе «Когнитивно-прагматическая парадигма лингвистических исследований» обосновывается связь когнитивной и прагматической парадигм научного знания, формулируются исходные положения исследования. Особое внимание уделяется гендерному параметру, способам его лингвистической манифестации в дискурсе.

Возникновение когнитивистики в первую очередь связывается с именами Г. Фреге и Н. Хомского. Благодаря их работам произошло повышение интереса к проблеме взаимоотношений между языком и реальным миром, и были поставлены вопросы, связанные с изучением когниции: какова природа знания, как оно возникает в сознании человека и как используется. Когнитивная область человека состоит из физической среды обитания, информационного окружения, а также собственного ментального мира. Цель когнитивного процесса состоит в построении такой ментальной реальности, которая давала бы индивидууму возможность ориентироваться в объективной реальности. Как отмечает Джонсон-Лэрд, «ментальные модели играют центральную и объединяющую роль в репрезентации объектов, положения дел, последовательности событий, повседневных социальных и психологических действий, того, каким является мир. Ментальные модели делают возможными инференцию и прогнозирование, позволяют субъекту понимать различные явления, решать, какое действие следует предпринять и контролировать его выполнение, и, более того, переживать события, не будучи их непосредственным участником. Благодаря ментальным моделям можно использовать язык для создания репрезентаций, сравнимых с порождаемыми непосредственным знакомством с миром» (Johnson-Laird; ср. Магазов; Матурана).

Деятельность, опосредованная языком, является для человека одним из основных способов получения знаний об окружающем мире. Поэтому связь наук о языке и когнитивной науки, объектом изучения которой является информация и все виды деятельности, связанные с нею (получение, обработка, фиксация, хранение, организация, накопление, использование, рост), представляется абсолютно естественной. «Язык являет собой едва ли не самую яркую когнитивную способность человека, и выступает как универсальное эвристическое средство объяснения всего сущего, в том числе – и непосредственно языка» (Кубрякова), кроме того, язык в определенной степени «влияет на то, как мы осмысливаем окружающий мир» (Love). В когнитивном подходе к языку отражается взаимодействие между психологическими, коммуникативными, функциональными и культурными факторами. Как средство коммуникации между членами общества, язык отражает многие аспекты данной культуры, т.е. структура языка является порождением двух важных факторов: внутреннего (ум индивидуального говорящего) и внешнего (культура, общая с другими говорящими на том же языке) (Ченки). Язык представляет собой лучшее свидетельство существования в сознании человека разнообразных структур знания о мире, в основе которых лежит такая единица ментальной информации, как концепт. Концепты разного типа (образы, представления, понятия) или их объединения (картинки, гештальты, схемы, диаграммы, пропозиции, фреймы и т.п.) рождаются в процессе восприятия мира, они создаются в актах познания, отражают и обобщают человеческий опыт и осмысленную в разных типах деятельности с миром действительность. Язык выявляет, объективирует то, как увиден и понят мир человеческим разумом, как он преломлен и категоризован сознанием. Каждая языковая единица и особенно каждая языковая категория могут рассматриваться как проявление … когнитивных процессов и в качестве специфических их результатов» (Кубрякова).

В формировании и функционировании любой языковой единицы взаимодействуют когнитивные и прагматические факторы. На связь когнитивной и прагматической парадигм знаний указывали многие ученые (Nuyts, Кубрякова, Степанов, Заботкина и др.). Существует мнение, что в последнее время формируется новая мегапарадигма – когнитивно-прагматическая, объединяющая достижения двух отдельных парадигм научного знания. Я. Ньютс считает, что в основе теории естественного языка лежат следующие факторы: «1) лингвистическое поведение требует наличия у человека обширной когнитивной инфраструктуры, и науки о языке должны вскрыть принципы, системы и процессы, составляющие эту инфраструктуру (т.е. когнитивистская точка зрения); 2) лингвистическое поведение является для человека функциональным, и науки о языке должны объяснить этот инструментальный характер (т.е. прагматическая или функционалистская точка зрения) (Nuyts). Считается, что оба эти аспекта не вызывают возражений, они не противопоставлены друг другу и не дополняют друг друга, а лишь «представляют два различных измерения одного и того же явления,… на чем и основано возникновение когнитивно-прагматической теории языка». Другой чертой, объединяющей когнитивный и прагматический подход к лингвистическим явлениям, стал принцип инференции – ведущий принцип как когнитивных, так и прагматических исследований. Принцип инференции лежит в основе теории импликатур П. Грайса (Grice) и теории концептуальной семантики Р. Джекендоффа (Jackendoff). В процессе коммуникации слушающий старается инферировать намерение говорящего (Sperber, Wilson). Инферирование связывает сказанное с контекстом (с тем, что было сказано раньше или со взаимными допущениями коммуникантов) и является неотъемлемой составляющей понимания высказывания (Levinson). При этом контекст представляет собой трехуровневую иерархию:

- общий культурный контекст, включающий общие знания о мире;

- дейктический контекст, включающий различные аспекты, касающиеся коммуникантов;

- дискурсивный контекст, который включает знания, разделяемые коммуникантами и полученные из предшествующего дискурса (Givon).

П. Хардер и О. Тогеби отмечают большой интерес исследователей к связи между когнитивными и социальными аспектами языка (Harder, Togeby), поскольку существует тесная связь между речевым стилем и стилем мышления и восприятия мира. Интерес к личностному изучению языка существенно повысился в последние годы во всех дисциплинах, связанных с языком. Говоря о языковой личности, мы затрагиваем одну из граней личности индивида, ту, что показыва­ет его отношение к языку и речи. Речь (как письменная, так и устная) продуцируется и понимается носителями определенной культуры, членами того или иного социума. В связи с этим исследование лингвистического поведения как неотъемлемой составляющей более широкого социального поведения людей и их когнитивного мира представляется тесно связанными друг с другом. Иными словами, когниция включает социальное измерение лингвистического поведения. Я. Ньютс отмечал, что отдельный представитель социальной группы является носителем не только своих индивидуальных, но, в большей степени, групповых лингвистических характеристик, которые могут существовать лишь в рамках когнитивных систем членов данной группы и, следовательно, описанием группы можно считать описание ее прототипичного представителя (Nuyts). В структуру языковой личности входят как языковые, так и неязыковые знания, включающие когнитивные и прагматические аспекты.

Известно, что одной из центральных категорий прагматики является категория субъекта. В процессе коммуникации субъект, под которым мы понимаем как адресанта, так и адресата, выступает в качестве «параметризованной» личности (Арутюнова). И одним из наиболее релевантных параметров считается гендерный (Trudgill; Graddol , Swann; McCormick; Bainbridge), поскольку «гендерная самоидентификация входит в число когнитивных ресурсов как отдельной личности, так и общества» (Кирилина).

Интерес к гендерной проблематике возник в западной лингвистике несколько десятилетий назад на волне феминистского движения. В настоящее время имеется множество работ, посвященных этой теме, однако в большинстве исследований преобладает феминистская точка зрения. В российском языкознании исследование особенностей лингвистической репрезентации гендера началось относительно недавно. История отечественной гендерной лингвистики исчисляется 10-15 годами и в настоящий период характеризуется отсутствием единого научного подхода. К наиболее разработанным в российской гендерологии можно отнести психолингвистические и социолингвистические аспекты (Рыжкина, Реснянская; Овчинникова; Земская; Верхоланцева; Горошко; Холод и др.). Среди работ, посвященных анализу этих проблем, необходимо отметить исследования А.В. Кирилиной и И.И. Халеевой.

Гендер рассматривается в лингвистике как когнитивный феномен, проявляющийся как в языковых клише, так и в особенностях речевого поведения коммуникантов (Кирилина). Общепризнан тот факт, что во всех культурах существуют различия в коммуникативном поведении мужчин и женщин, поскольку во всех культурах гендер является социально признанным элементом. Однако необходимо отметить, что он не является абсолютным детерминантом ролей и ценностей, приписываемых женщинам и мужчинам. В противном случае, поведение и оценка двух гендеров была бы идентична во всех обществах, а межкультурные различия научно доказаны. Более того, общественные роли и отношения подвержены изменениям как часть социальных процессов, зависящих от экономических и идеологических преобразований.

Выделяют два вида гендерных различий в языке: эксклюзивные (sex-exclusive) и преференциальные (sex-preferential). Первый вид предполагает, что определенные лингвистические формы употребляются исключительно мужчинами или женщинами, а второй вид предполагает, что определенные лингвистические формы употребляются преимущественно в мужском либо женском дискурсе. По отношению к европейским языкам уместно говорить о втором виде гендерных различий (Bainbridge).

В русском, в английском, так же как и во многих других языках, женщины и мужчины с разной частотностью употребляют определенные фонологические, синтаксические или лексические варианты. Гендер является фактором, определяющим выбор варианта, однако нет каких-либо моделей, присущих исключительно мужчинам или женщинам, скорее существуют стили, культурно ассоциируемые с теми или другими. Во многих случаях эти ассоциации стали стереотипами, т.е. определенное коммуникативное поведение считается членами конкретной культуры типичным для мужчин либо женщин. Стереотипы часто основаны на действительных проявлениях человеческого поведения, но они также являются средством, предписывающим людям определенное социальное поведение.

Исследователи заключают, что существует связь между речевыми вариантами, предпочитаемыми женщинами, и совокупностью культурных значений, включая формальность, вежливость, уступчивость, т.е. гендерно специфичная речь является аспектом общей культурной модели поведения, считающейся приемлемой для мужчин и женщин (Trudgill). Отмечается, что «в пределах определенного общества модели поведения часто служат для манифестации различного социального статуса, а также гендерных различий, при этом мужчины проявляют стойкую тенденцию к использованию моделей доминирующего типа, а женщины – подчиненного» (Bonvillian).

Несмотря на существование альтернативных толкований гендерных речевых различий все исследователи соглашаются с тем, что женщины и мужчины действуют в соответствии с разными нормами, которые складываются на основе культурных и социальных особенностей. Именно поэтому как маскулинность, так и фемининность являются динамическими, исторически изменчивыми концептами.

Концепт определяется как «многомерное культурно значимое социопсихическое образование в коллективном сознании, опредмеченное в той или иной языковой форме» (Кирилина; Попова, Стернин). Ю.С. Степанов предлагает структурную модель концепта: 1) основной, актуальный при­знак; 2) дополнительные, «пассивные» признаки, являющиеся ис­торическими; 3) внутренняя форма, запечатленная во внешней, словесной форме (Степанов). Концепт способствует обработке субъективного опыта путем подведения информации под определенные выработанные обществом категории и классы и для представителей данной куль­туры существует и осознается в разной мере, но в основном признаке концепт актуален для всех носителей языка и культуры и его актуальный слой рассматривается, прежде всего, с социальной стороны.

Одной из форм концептуализации является когнитивная метафора. «Метафоры не произвольны, они мотивированы структурами, присущими повседневному телесному опыту» (Lakoff). «Несмотря на универсальность ментальных структур и психологическое единство человечества, когнитивные структуры, определяющие лексический выбор, различны в мужском и женском дискурсе. Примером этого могут служить концептуальные метафоры. Концептуальные метафоры как конвенциализированные когнитивные структуры основаны на перенесении отношений с источника на цель, причем концепты-источники понимаются в буквальном смысле, а концепты-цели – в переносном. Существуют как универсальные, так и гендерно специфичные концептуальные метафоры. К последним относятся, напр., следующие: “Women are furry animals” (fox, mink), “Women are sweet things” (cookie, dish), “Women are birds” (bird, chicken). Эти метафоры типичны для мужского дискурса;…[поскольку] культурный и дейктический контексты тесно связаны, гендерный параметр как составляющая дейктического контекста связан с особенностями мировоззрения, характерными для определенного общества. Так, в русской культуре отсутствуют вышеупомянутые гендерно специфичные концептуальные метафоры» (Zabotkina), т.е. в разных языках одни и те же мыслительные пространства концептуализируются с помощью разных когнитивных метафор и нельзя говорить о полном совпадении стереотипов фемининности и маскулинности в разных культурных средах.

Во второй главе «Гендерно ориентированная реклама как вид социального дискурса» описываются когнитивно-прагматические особенности рекламного дискурса, анализируются гендерно ценностные концепты, активируемые рекламным текстом, исследуется структура рекламного метадискурса в тесной взаимосвязи с гендерным и культурно-языковым параметрами, анализируются различные виды коммуникативных стратегий рекламного воздействия.

На индивидуальном уровне на прочтение и восприятие конкретного рекламного обращения оказывают влияние различия в когнитивных стилях, целях, потребностях, ожиданиях и т.п. «Несмотря на то, что личностный выбор ориентиров в конкретной ситуации совершается человеком произвольно, этот выбор осуществляется на основе ценностных доминант и поведенческих норм, которые исторически сложились в данном обществе. Допонятийные формы представления информации, имеющие образную структуру, присутствуют в картине мира человека в форме архетипов, стереотипов, имаго. Их специфические особенности обусловлены этнической культурой» (Матвеева, Данилова).

По мнению многих исследователей, зарубежная и российская реклама настолько далеки друг от друга, что образуют в сознании людей два полярных мира. Причины этого явления кроются в том, что в системе «адресант – текст – адресат» не учитываются потребности и особенности адресата. Отсюда частое неприятие российской аудиторией иностранной рекламы. Успешная коммуникация возможна лишь при наличии общего когнитивного и коммуникативного пространства, при наличии общего фонового знания, равно присущего как адресанту, так и адресату. Фоновые знания в значительной степени оказываются сопряженными с языком, так как в языке находят отражение наиболее существенные для определенного народа (культуры) концепты, взгляды, оценки и т.п. Таким образом, если определенная информация закрепилась в языке, то общественное мнение признает ее непререкаемо важной (Верещагин, Костомаров). В этой связи представляется любопытной попытка проанализировать и сравнить русскоязычный и англоязычный рекламный дискурс, учитывая при этом его гендерную направленность, поскольку издания, чья целевая аудитория дифференцирована по гендерному параметру, представляют собой особый вид социального дискурса, в котором фиксируются факты общественного сознания, относящиеся к гендерным убеждениям определенного общества.

Лингвистические и дискурсивные характеристики рекламы привлекают пристальное внимание в основном западных исследователей. Так, многие обзорные работы рассматривали различные уровни языковой организации рекламных объявлений, включая фонологию, графологию, лексику и синтаксис (Vestergaard, Schrøder; Cook; Myers). Объектом более узких исследований были когнитивные черты рекламы (Pateman; Redfern; Harris), ее культурные и антропологические аспекты (Goldman; Schmidt et al.; O’Barr; Ohmann), жанровые особенности рекламного дискурса (Toolan; Bex). Неоднократно анализу подвергались политическая и идеологическая значимость рекламы (Williamson; Kress), и с этой точки зрения особое внимание уделялось репрезентации гендера в рекламе (Goffman; Barthel; Thornborrow). Российские исследователи обратились к этой теме недавно (Грошев; Левинсон; Ушакин; Юрчак). Необходимо отметить, однако, что в указанных работах предпочтение отдается в основном идеологическому контент-анализу в ущерб дискурсивному анализу рекламного обращения. На подобное явление в западной лингвистике и на необходимость обращения к анализу дискурса указывал еще Т.А. ван Дейк (Djik).

Не вызывает сомнения тесная взаимосвязь актов продуцирования и интерпретации конкретного рекламного сообщения. В этой связи представляется необходимым наряду с процессами, управляющими интерпретацией рекламного текста, проанализировать процессы, управляющие его созданием. Раскрыть особенности гендерно зависимых коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе позволяет анализ структуры метадискурса.

Метадискурс определяется как «аспекты текста, эксплицитно относящиеся к организации дискурса или отношению автора к содержанию текста или к аудитории» (Hyland). С прагматической точки зрения, люди употребляют язык для достижения своих конкретных целей в соответствии с двумя основными принципами: принципом кооперации П. Грайса и принципом релевантности Д. Шпербер и Д. Уилсон. Тексты могут иметь множество возможных (иногда противоположных) интерпретаций не только потому, что язык используется индексально, но и потому, что замысел (meaning) может не совпадать с реализацией (saying). Для достижения возможности адекватной интерпретации необходим метадискурс, который является средством создания связного текста и «вовлечения» читателя, образуя таким образом единое для автора и аудитории когнитивное пространство.

Часто реклама вызывает неприятие со стороны потребителей. Это происходит, в частности, из-за нарушения условий адекватности и/или приемлемости рекламного сообщения. Для преодоления этих препятствий используется метадискурс.

Выделяют два вида метадискурса: текстуальный и межличностный. Текстуальный метадискурс релевантен при нарушении условий адекватности рекламного обращения, помогает читателям перерабатывать представленную в тексте информацию, последовательно ее интерпретировать в соответствии с их эпистемологическим пониманием и жанровыми ожиданиями. Межличностный метадискурс важен для соблюдения условий приемлемости, поскольку позволяет установить необходимый баланс между информированием и убеждением.

Два вида метадискурса обычно ассоциируются с двумя метафункциями языка М. Хэллидея. В современной лингвистической литературе превалирует комплексный подход к метадискурсу, не ограничивающий его рассмотрение каким-либо одним видом. Более того, метадискурс не считается ригидной структурой, напротив, в зависимости от жанра или регистра, включаемые в его структуру категории могут варьироваться.

К. Хайланд (Hyland) предлагает следующую таксономию «наиболее убедительного» (Harré) академического метадискурса:

Текстуальный метадискурс

1. Логические соединительные элементы — выражают семантические отношения между предложениями.

2. Рамочные маркеры — эксплицитно соотносятся с дискурсивными действиями или текстовыми стадиями.

3. Эндофорические маркеры — отсылают к информации, представленной в других частях текста.

4. Конструкции обоснования — указывают на источник информации в других текстах.

5. Кодовые глоссы — инкорпорированные дефиниции.

Межличностный метадискурс

1. Ограничители — смягчают категоричность высказываний; частично снимают с автора ответственность за сделанное заявление.

2. Эмфатические выражения — акцентируют значение, подчеркивают уверенность автора.

3. Маркеры отношения — выражают отношение автора к пропозициональному содержанию.

4. Реляционные маркеры — эксплицитно указывают или выстраивают отношения автора с читателем.

5. Маркеры лица — эксплицитно указывают на автора.

Одной из особенностей рекламного текста является разветвленная система форической референции, что, на наш взгляд, помогает копирайтерам добиваться большей убедительности их обращений. Типология форической референции Дж. Мартина (Gardner, Luchtenberg) включает три основных типа: эндофорическая (внутритекстовая референция), экзофорическая (отсылка к непосредственному пространственно-временному контексту (или контексту ситуации), в котором реализуется данный текст), гомофорическая (отсылка к культурным артефактам, социо-культурным фоновым знаниям).

Анализ структуры рекламного метадискурса показал, что такие категории, как «конструкции обоснования» и «кодовые глоссы» в смысле, предложенном К. Хайландом, часто отсутствуют. Мы считаем, что в текстуальный метадискурс рекламы могут быть включены такие категории, как «гомофорические маркеры» и «концептуальные глоссы». Гомофорическая референция в определенной степени выполняет функции обоснования, так как соотнесенность с социо-культурными иконическими знаками является мощным средством убеждения. Кроме того, гомофорическая референция, на наш взгляд, неразрывно связана с интертекстуальностью. Мы полагаем, что в качестве «концептуальных глосс» могут функционировать лингвистические единицы различных уровней — от слова до сверхфразового единства, которые активизируют ценностно значимые для того или иного гендера концепты.

Говоря о взаимодействии двух визуальных образов, понимаемых как отдельные знаки, и об их воздействии на зрителя, С. Эйзенштейн в своей теории киномонтажа указывал на рождении нового, третьего знака в сознании зрителя (McCracken), который обеспечивал более высокую степень понимания пропозиционального содержания. На наш взгляд, в случае рекламного текста новый смысл может генерироваться особыми синтагматическими отношениями. Применяя данное положение к лингвистическому тексту, мы называем это явление «ментальным монтажом».

Анализ выявил некоторые различия в структуре русско- и англоязычной рекламы, направленной на женскую аудиторию. Так, в структуре текстуального метадискурса русскоязычной рекламы для женщин отсутствует категория «кодовые глоссы», дающая эксплицитное толкование того или иного понятия. В то же время здесь широко представлена категория «концептуальные глоссы». Интертекстуальность и гомофорическая референция более типичны для русскоязычной рекламы, чем для англоязычной. При этом проявления интертекстуальности гораздо многообразнее – от цитат до заимствования жанра. В отличие от англоязычной рекламы, где более частотна ограниченная гомофора, рассчитанная на декодирование целевой аудиторией, в русскоязычной рекламе чаще встречается «широкая» гомофорическая референция, апеллирующая к фоновым социо-культурным знаниям большинства носителей языка.

Чаще всего в русскоязычной рекламе для женщин актуализируются концепты любви и романтических отношений, т.е. постоянно имплицируется мужское присутствие. В англоязычной рекламе набор актуализируемых концептов гораздо шире, среди них элитарность, практичность, сексуальность, естественность, конкуренция. Англоязычная реклама для женщин более «приземленная» и менее «сказочная», в ней содержится большее количество разговорной лексики. Женщина здесь представляется более активной, готовой к борьбе за «место под солнцем» по сравнению с пассивным, зависимым от мужского внимания женским образом в русскоязычной рекламе. Большая жесткость и прямолинейность англоязычной рекламы подтверждается и отсутствием категории «ограничителей» в структуре межличностного метадискурса и большим количеством императивов. Резко отличаются экзофорические маркеры. В русскоязычной рекламе это практически всегда обобщенный референт, включающий как адресата, так и адресанта и создающий таким образом ощущение некой социальной связи. В англоязычной рекламе для женщин референт индивидуализирован и апеллирует напрямую к адресату.

И в англоязычной, и в русскоязычной рекламе для женщин преобладают социогенные мотивы, создающие положительный прагматический фон, однако в первом случае чаще, чем во втором, проявляются биогенные мотивы.

И в русскоязычной, и в англоязычной рекламе, направленной на мужскую аудиторию, присутствуют логические соединительные элементы и эндофорические маркеры, преимущественно выраженные анафорическими местоимениями. В англоязычной рекламе для мужчин гораздо шире, чем в русскоязычной, представлена категория «конструкций обоснования». Кроме того, в структуре текстуального метадискурса английской рекламы присутствует категория «кодовые глоссы», не обнаруженная нами в русскоязычных объявлениях.

И в русских, и в английских рекламных объявлениях для мужчин практически не содержится ограничителей. Категория эмфатических выражений шире представлена в англоязычной рекламе, она же отличается большим количеством стилистически сниженной лексики и императивных конструкций. Таким образом, можно сказать, что англоязычная реклама для мужчин занимает более «низкую» стилистическую позицию по сравнению с русскоязычной. Что касается экзофорических маркеров, то в рекламе, предназначенной для русскоязычной мужской аудитории, движение происходит от обобщенного референта к индивидуализированному, т.е. адресат выделяется из общего когнитивно-коммуникативного пространства по мере развертывания дискурса. В англоязычной рекламе обобщения не происходит вообще, экзофорическим референтом является индивид – адресат.

В русскоязычной рекламе наиболее часто актуализируются концепты различных видов деятельности, конкуренции, а в англоязычной – «независимости» от каких бы то ни было внешних обстоятельств, «свободы» выбора. При этом, «декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленное действие – приобретение товара» (Шатин).

И в русской, и в английской «мужской» рекламе задействованы оба вида мотивов (биогенные и социогенные).

В Заключении приводятся результаты исследования и делаются общие выводы.

В результате комплексного анализа русско- и англоязычного гендерно ориентированного рекламного дискурса установлено, что гендерный фактор в рекламе, как правило, оказывается концептуально более влиятельным, чем культурно-языковой. Как в русскоязычном, так и в англоязычном современном обществах существуют одинаковые гендерные стереотипы: женщины преимущественно заняты собственной внешностью, их активность ограничена и сосредоточена внутри дома, а мужчины более независимы и ориентированы на внешнюю активность.

Что касается культурно-языкового фактора, то необходимо отметить, что современная русскоязычная реклама гораздо в большей степени патриархатна, чем англоязычная, т.е. значительность и доминантность мужчин, сопровождаемые зависимостью и несамостоятельностью женщин, четче проявляется в русскоязычной рекламе, чем в англоязычной. Таким образом, в рекламном обращении отражаются как гендерные, так и культурно-языковые системы ценностей.

Жанровые особенности рекламы предполагают выразительность и краткость изложения, поэтому одно и то же выражение может одновременно выполнять несколько функций. В связи с этим категории рекламного метадискурса часто накладываются друг на друга и не всегда могут быть четко выделены, как, например, в академическом метадискурсе, структуру которого мы приняли за основу. Тем не менее, в большинстве случаев структура рекламного метадискурса включает следующие категории:

Текстуальный метадискурс

1. Логические соединительные элементы.

2. Эндофорические маркеры.

3. Конструкции обоснования (интертекстуальность и/или гомофорическая референция).

4. Концептуальные глоссы.

Межличностный метадискурс

1. Эмфатические выражения.

2. Реляционные маркеры.

3. Экзофорические маркеры.

Сравнение структур метадискурса англо- и русскоязычной гендерно ориентированной рекламы показывает, что в категориальном плане первичным является культурно-языковой фактор, однако манифестация этих категорий в большей степени чувствительна к гендерному параметру.

По многим показателям, таким, как степень индивидуализации референта, эмфатичность, стиль, реклама, направленная на русскоязычную женскую аудиторию, дальше всего отстоит от «мужской» англоязычной рекламы, а русскоязычная «мужская» реклама сближается с англоязычной «женской».

Представляется, что тип референции является одним из способов вербальной реализации языкового сознания и гендерного самосознания личности в национальной культуре. В русскоязычном обществе сильнее проявляется чувство коллективизма, особенно в женской среде. В англоязычном обществе, напротив, социальные связи не столь ценны, приоритет отдается личным или, по крайней мере, узкогрупповым интересам. Косвенным свидетельством этого можно считать оппозицию широкой и узкой гомофоры.

Доказано, что реклама имеет свой специфичный метадискурс и его структура зависит как от гендерного, так и от культурно-языкового параметров. Категории текстуального метадискурса соотносятся с позиционирующими стратегиями и обеспечивают формирование планируемого восприятия рекламируемого объекта, тогда как категории межличностного метадискурса соотносятся с частными коммуникативными стратегиями, оптимизирующими воздействие конкретного рекламного сообщения.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Ермакович С.П. Прагматическая дифференциация новой лексики неформального общения английского языка // XXVI научная конференция профессорско-преподавательского состава Калининградского государственного университета. Тезисы докладов, КГУ, Калининград, 1995, с. 112-113.

2. Ермакович С.П. Дифференциация неформальной лексики английского языка по параметру пола // XXVII научная конференция профессорско-преподавательского состава Калининградского государственного университета. Тезисы докладов, КГУ, Калининград, 1996, с. 20-21.

3. Ермакович С.П. Изменения в концептуальной картине мира современного англоязычного общества // ХХIX научная конференция профессорско-преподавательского состава Калининградского государственного университета. Тезисы докладов, КГУ, Калининград, 1998, с. 29-30.

4. Ермакович С.П. Дифференциация английского языка по параметру пола и коммуникативная компетенция // ХХХ научная конференция профессорско-преподавательского состава Калининградского государственного университета. Тезисы докладов, КГУ, Калининград, 1999, с. 30-31.

5. Ермакович С.П. Когнитивные аспекты рекламы // Проблемы филологических наук. Материалы постоянных научных семинаров, КГУ, 2002, с. 68-72.

6. Ермакович С.П. Гендерные аспекты рекламного текста // Семантика языковых единиц и категорий в диахронии и синхронии, КГУ, 2002, с. 110-115.

7. Ермакович С.П. Гендерные отношения и их лингвистическая манифестация // Пелевинские чтения — 2001, КГУ, 2002, с. 72-80.

8. Ермакович С.П. Гендерный параметр в современной русскоязычной рекламе. — Калининград, 2003. — 19 с. // Рук. деп. в ИНИОН РАН, № 57930. 14.04.2003.

9. Ермакович С.П. Манифестация гендера в рекламе.— Калининград, 2003. —11 с. // Рук. деп. в ИНИОН РАН, № 57931. 14.04.2003.

10. Ермакович С.П. Когнитивно-прагматические аспекты гендера в рекламе.—Калининград, 2003. — 14 с. // Рук. деп. в ИНИОН РАН, № 57932. 14.04.2003.