Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса

Общая характеристика работы

Реферируемая диссертация посвящена изучению лингвокультурных характеристик рекламного дискурса Великобритании (на материале рекламных объявлений периодической печати).

Объектом исследования является рекламный дискурс, который понимается как текст обусловленный ситуацией рекламного общения.

В качестве предмета изучения взяты ценностные характеристики современного британского рекламного дискурса на материале рекламных объявлений периодической печати.

Актуальность исследования обусловлена следующими факторами:

1) изучение институциональных видов общения находится в центре внимания социолингвистики, прагмалингвистики и лингвистики текста, вместе с тем рекламный дискурс как один из видов институционального речевого общения освещен в лингвистической литературе недостаточно;

2) изучение национально-культурных параметров дискурса является одним из наиболее актуальных направлений современной лингвистики текста, вместе с тем специфика ценностного отражения действительности в рекламном тексте в британской культуре не нашла отражения в работах по языкознанию.

В основу работы положена следующая гипотеза: ценности английской культуры находят специфическое выражение в рекламных текстах; эти ценности сводятся к определенным культурным концептам; в рекламном тексте эти ценности выражаются при помощи системы особых средств.

Цель работы – построить модель современного рекламного дискурса с выявлением его ценностных характеристик в британской культуре.

Для достижения цели ставятся следующие исследовательские задачи:

определить систему английских культурных концептов, выражаемых в рекламных текстах;

установить релевантные признаки английского рекламного текста;

описать способы выражения культурных концептов в рекламном дискурсе Великобритании.

Материалом исследования послужили тексты рекламных объявлений опубликованные в современных газетах и журналах Великобритании. Проанализировано 3 927 текстов объявлений.

В работе использованы следующие методы: 1) общенаучный метод понятийного моделирования (с учетом интроспективного анализа) 2. лингвистические методы анализа словарных дефиниций и интерпретативного анализа.

Интерпретативный анализ включает два этапа: 1. определение значения 2. выявление смысла высказывания и соотнесение его с кодексом поведения; а также метод количественного подсчета.

Научная новизна работы состоит в том, что в диссертации:

1) установлены конститутивные признаки рекламного дискурса как вида институционального общения, определено его место в системе видов институционального общения;

2) дана характеристика прагматических и структурно-семантических особенностей рекламного объявления в рамках английского рекламного дискурса;

3) выявлены национально-культурные особенности современного рекламного дискурса Великобритании с точки зрения его ценностной специфики.

Теоретическая значимость диссертации заключается в расширении представлений о коммуникативной функции языка и природе общения в целом, а также в разработке таких ключевых проблем современной лингвистики как институциональное общение, национально-культурные параметры дискурса, конститутивные признаки текстов различных жанров.

Практическая ценность работы состоит в том, что ее материалы могут найти применение в вузовских курсах общего языкознания, риторики, стилистики, интерпретации текста, при написании курсовых и дипломных работ, а также данные исследования могут быть учтены при разработке рекомендаций для оптимизации рекламного дискурса.

Работа базируется на следующих положениях, доказанных в научной литературе:

1) одной из функций языка является функция воздействия, иначе именуемая волюнтативной (Р. Якобсон, Г. Клаус, Е.Ф. Тарасов и др.);

2) сфера применения языка выступает в качестве системообразующего признака для выделения типов дискурса, в частности рекламного (Дж. Фишман, Р. Белл, В.И. Карасик);

3) тип дискурса имеет свои системные характеристики, которые выражаются разноуровневыми языковыми средствами (Е.И. Беляева, Т.А. Ивушкина);

4) дискурс характеризуется этнокультурной спецификой (А. Вежбицка, Т. ван Дейк и др.)

На защиту выносятся следующие положения:

1. Национально-культурные характеристики дискурса могут быть охарактеризованы при помощи концептов – многомерных смысловых образований включающих ценностный компонент.

2. В англоязычных рекламных текстах ценности британской культуры находят отражение в виде следующих базовых культурных концептов, образующих ценностную картину мира: индивидуальность, радость, успех, комфорт, здравый смысл, польза. Эти базовые культурные концепты объективно выделяются при помощи анализа тематики текста и стратегий рекламного дискурса.

3.Для выявления британской ценностной картины мира в рекламном дискурсе релевантными оказываются типы ключевых слов, коннотаций, аллюзий, метафор, аргументативных стратегий.

Апробация. Содержание работы докладывалось на ежегодных конференциях профессорско-преподавательского состава Волгоградского государственного университета (1996-1999); на межвузовских конференциях Волгоградского государственного педагогического университета (1997).

Общий объем диссертации - страниц. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и списка литературы. В первой главе диссертации, посвященной общетеоретическому анализу, рассматривается понятие дискурса, дается характеристика рекламному дискурсу как виду институционального общения и устанавливаются его конститутивные признаки, характеризуются основные этнокультурные модели изучения дискурса, определяются базовые для исследования понятия ценности и оценки, дается характеристика английской ценностной картины мира. Во второй главе выявляются национально-культурные особенности современного рекламного дискурса Великобритании с учетом его ценностной специфики. Определяется система культурных концептов в английском рекламном дискурсе и описываются способы их выражения.

Основное содержание работы

Дискурс как центральная единица речевой коммуникации допускает множество подходов к его изучению. Под дискурсом в работе понимается “связный текст в совокупности с экстралингвистическими факторами” (ЛЭС, 1990:136). Анализ дискурса изучает устные и письменные формы языкового общения, принимая во внимание естественную ситуацию общения, и этим отличается от анализа дискурса в русле теории речевых актов и формальной прагматики. Анализ дискурса опирается на такие категории как социальное действие, процесс построения дискурса (включающий его порождение и понимание), а также вариативность, т.е. отражение особенности различных социально-деятельностных контекстов и намерений авторов.

Для выявления специфики дискурса релевантными оказываются следующие прагмалингвистические признаки: 1) целенаправленное социальное действие, 2) услович ситуации общения (включая участников дискурса, их роли, характер коммуникативного взаимодействия и т.д.) 3) ценности, 4) стратегии, 5) жанры.

Ценностный подход к изучению дискурса представляет собой расширение границ исследования текста с привлечением данных смежных дисциплин и позволяет вскрыть особенности менталитета того или иного народа. Под менталитетом понимается “… образ мышления, определяющий восприятие мира, в соответствии с этносоциогенезом человека и фиксируемый посредством языка, отражающего духовные качества народа, говорящего на данном языке” (Фомиченко, 1998: 217). В нашей работе под ценностью мы понимаем исторически сложившиеся, обобщенные представления людей о типах своего поведения, возникшие в результате оценочно-деятельностного отношения к миру, образующие ценностную картину мира, закрепленную в сознании представителей отдельного этноса и зафиксированную в языке этого этноса. Ценности образуют ценностную картину мира, которая объективно выделяется в языке наряду с языковой картиной мира и имеет общечеловеческое и этнокультурное измерение. Ценности объективно могут выделены в результате лингвистического анализа.

Рассматриваемый в работе рекламный дискурс является видом институционального дискурса. Под институциональным общением нами понимается коммуникация, участниками которой являются представители общественных институтов. Институциональный дискурс организуется в рамках того или иного института. Мы относим рекламу к общественно-институциональному виду общения, характеризуемого социальными правилами и ритуализованными рамками функционирования. Институциональный дискурс организуется в рамках того или иного института. В качестве характеристик института выделяют его упорядоченность, выделенность, устойчивость, специфичность, что позволяет распознавать его как членам группы, так и сторонним наблюдателям. Деятельность людей в институтах осуществляется по правилам, имеющим моральное и правовое закрепление. Функция институтов заключается в трансляции знаний и традиционных элементов культуры (Орлова, 1994:52).

Институты обладают собственными системами ценностей, которые выражаются с различной степенью кодификации. Ценности рекламного дискурса определяются его целями. Рекламный дискурс является средством социального регулирования и оказывает воздействие на различные социальные группы, предлагая, тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры. На первый план в рекламе современного индустриального общества выходит ценность потребления, однако, реклама не просто предлагает определенные товары или услуги, но и, помещая их в некоторый социальный контекст, переводит их в сферу ценностных ориентаций, формируя соответствующий стиль жизни.

В своей деятельности рекламодатель и составители текста руководствуются определенными ценностными установками, которые выражаются при помощи определенных аксиологических предложений, которые могут вступать в противоречие друг с другом:

- следует быть правдивым, то есть следует приводить полные сведения о свойствах и качествах, достоинствах товаров и услуг; не следует умалчивать информацию, касающуюся предлагаемого товара или услуги; с другой стороны в рекламном дискурсе действует запрет на полноту перечисления свойств товара;

- не следует прямо критиковать своих конкурентов; не следует сравнивать свой товар с другими аналогичными товарами; следует говорить о преимуществах предлагаемого товара перед другими аналогичными товарами;

- не следует восхвалять предлагаемый товар или услугу; следует говорить только о положительных свойствах и качествах товара или услуги;

- следует избегать негативных ассоциаций, не следует обращаться к низменным наклонностям человека.

Рекламный дискурс понимается нами как текст, обусловленный ситуацией рекламного общения, и объективно выделяется на основании следующих конститутивных признаков:

1) Цель РД – продажа товара или услуги. Цель оказывает влияние на подачу информации. Для достижения цели выделяется определенная стратегия общения.

2) Прототипными участниками рекламного дискурса можно считать продавца и покупателя, однако, в современном социуме их общение является дистантным, опосредованным во времени и пространстве и осуществляется при помощи особого рода текстов. В качестве участников РД выделяются авторитеты, типы которых зависят от особенностей той или иной культуры. В английском РД отсутствует ссылка на авторитет большинства. Широко используются институциональные субъекты влияния, которые придают аргументам приводимым в пользу товара или услуги объективность и независимость.

3) Жанры любого вида дискурса располагаются по полевому принципу. Прототипным жанром РД мы считаем рекламное объявление. Критериями выделения являются: историчность – данный тип жанра предшествует всем другим видам жанров, используемых в рекламных целях, узнаваемость, частотность.

Для реализации своих интенций говорящий использует определенные стратегии, которые являются конститутивными признаками любого типа дискурса. В РД выделяются следующие виды стратегий: контактоустанавливающие, информативные, оценочные, аргументативные, метакоммуникативные, регулирующие действия адресата.

Контактоустанавливающая стратегия реализуется через прямые вопросы к адресату, речевые акты комплимента и лести, личные обращения, сильные утверждения. Распространенным приемом при рекламе нового вида услуг, когда коммуникативное намерение говорящего заключается в том, чтобы адресат получил доступ к импликациям о преимуществах данной услуги, прежде чем он узнает о ней самой, является способ, когда адресат вынужден строить гипотезы относительно содержания текста, которые впоследствии подтверждаются или отменяются.

Выделяются два вида построения таких промежуточных гипотез:

1. адресат затрудняется определить, о чем идет речь, и вынужден читать текст;

2. гипотеза, очевидная для адресата рекламного текста, впоследствии отменяется.

Для иллюстрации этих положений приведем в качестве примеров следующие объявления:

1)текст рекламирует круглосуточное телефонное банковское обслуживание и имеет следующий заголовок: You can find our branches in your living room, bedroom, office and car (The Times, 23 June, 1995).

Ситуация, описанная в заголовке, является необычной, энциклопедические знания адресата не позволяют ему интерпретировать заголовок буквально, побуждая к дальнейшему чтению текста.

2) A two week holiday now available in one hour (Essentials, September 1988).

Предполагаемые гипотезы о содержании этого объявления могут быть следующие: а) это реклама туристического агентства, б) предлагается приз за участие в конкурсе, лотерее и т.д. При дальнейшем чтении объявления ни одна из этих гипотез не подтверждается. Рекламный текст сообщает об услуге по проявлению и печати фотографий, которые были сделаны во время отпуска в течение часа.

Средством установления контакта и привлечения внимания является снятие адресатом омонимии или многозначности и определение референта в тех случаях, когда два или более референтов оказываются возможными в одном и том же контексте. Попытка снятия омонимии порождает определенные положительные импликации. Как правило, данный прием используется в заголовке, выполняя аттрактивную функцию. Рассмотрим это на примере следующих рекламных объявлений:

1. Go into the red without getting overdrawn. Выражение be/get into the red имеет значение have liabilities that exceed assets. Заголовок вступает в противоречие с имеющимися знаниями адресата и заставляет его искать другие пути интерпретации, побуждая тем самым к чтению текста. Дальнейший текст повествует о Северной территории Австралии: They call the Northern Territory the “real” Australia. A real diversity of landscape and a very real range of experiences. Ballooning over the spectacular scenery of the Outback. Safaries through the heart of the Red Centre, Ayers Rock dominating the flat, red landscape. Речь идет, таким образом, о приглашении посетить “настоящую” Австралию с ее красным пейзажем, получить незабываемые впечатления и по сравнительно невысокой цене.

Оценивающая стратегия в рекламном дискурсе направлена на освещение достоинств товара и его преимуществ перед другими сходными товарами и услугами. Оценка в рекламном дискурсе не всегда мотивирована и, являясь субъективной по своей природе, представлена как объективная, не зависящая от субъекта речи. Отличительной чертой британского РД является употребление так называемого”кода сдержанности”, что проявляется в отсутствии явного самовосхваления или перечислении огромных преимуществ, которые получит адресат.

В связи с этим мы отмечаем широкое использование модераторов, выражающих умеренность проявления признака, и лимитаторов, выражающих незначительный уровень проявления признака, например:

It’s all designed to make life for you and your business a little bit easier (The Independent, May 19, 1995).

В качестве средств недооценки в рекламе употребляются almost, a little, a bit, quite. Сдержанность говорящего проявляется в использовании модальных вспомогательных глаголов could, might, would, модальных наречий unfortunately, rightly и других, которые позволяют говорящему производить оценочные высказывания в отношении пропозиции, содержащейся в высказывании, снимая с себя какую-либо личную ответственность за суждения и устанавливая дистанцию между суждением и автором, например: … we thought we’d iron out some of the costly wrinkles you might be faced with by giving you a cashback of 400. Which should help you move into your new home (The Independent, June 30,1996).

На синтаксическом уровне в качестве средств выражающих недооценку отмечается:

- использование двойных отрицаний, которые выступают в качестве средства смягчения отрицательной оценки конкурентов, например: There can’t be many adults in the country who haven’t experienced financial “advice” the hard way: unsolicited phone calls at inconvenient times and unwanted pressure.

At Scottish we do things differently.

We believe that sound financial adviсe is important without a hint of pressure.

At a time that’s convenient to your schedule.

In a manner you’re comfortable with (The Times, June 30, 1995).

Двойное отрицание can’t … haven’t позволяет смягчить критику конкурентов, избежать категоричности суждения.

- утверждения с вопросительной структурой, например:

Who can resist a luxury break at a first class hotel for only half the price (The Times, 7August, 1997).

C другой стороны, мы отмечаем употребление характеризаторов, которые придают экспрессивность и разговорность рекламным текстам, а также других интенсификаторов выражающих переоценку, например:

The facts about premium bonds are pretty incredible (The Observer, 29 March, 1998);

And we think you’ll find ours extremely attractive. For a mere 6.695 one of our fabulous models can be yours (The Independent, 29 June, 1995).

Наречия на -ly в сочетании с прилагательными способствуют привлечению внимания слушающего к той части высказывания, которая должна быть выделена согласно намерению говорящего и потребностям контекста ситуации (Ивушкина,1997:74). В качестве средств выражения переоценки в английском рекламном дискурсе используются extremely, pretty, exceedingly, awful и другие.

Важную роль в рекламном дискурсе играют стратегии подачи информации о предлагаемых товарах и услугах. Речь идет о передаче информации не с целью расширения знаний, а с тем, чтобы показать насколько полезен, необходим, ценен данный предмет для адресата. C точки зрения когнитивного подхода различаются следующие виды информации:

- информация, хранящаяся в долговременной памяти, которая является понятной, если привлечь к ней внимание реципиента;

- информация, хранящаяся в кратковременной памяти, которая относится к ближайшему окружению реципиента;

- фактуальная информация (factive);

- напоминающая информация;

- сопутствующая информация (Sperber,Wilson,1986).

В рекламных текстах используется, как правило, информация, относящаяся к ближайшему окружению адресата в сочетании с фактуальной информацией, которые делают текст интересным и доступным. Избыток напоминающей информации делает текст назидательным и скучным для адресата. Информация, повторяемая в течение длительного времени, имеет тенденцию к переходу в разряд напоминающей информации. Информация, хранящаяся в долговременной памяти в сочетании с другими типами информации, может создавать яркие образы. Приведем примеры:

With the Volvo 440 you won’t burn up on re-entry.

The Volvo 440 has its own heat shield. It’s called air-conditioning.

Turn it on and in a matter of second your microwave on wheels becomes as cool as the proverbial cucumber (The Times, June 5,1995).

Заголовок актуализирует информацию, находящуюся в долговременной памяти реципиента, о том, что космический корабль имеет специальный щит, который защищает его при повторном входе в атмосферу из космоса. Кондиционер, по замыслу авторов текста, выполняет аналогичную функцию, защищая автомобиль и его владельца от солнца и обеспечивая комфорт.

Стратегии подачи информации при создании рекламного текста строятся таким образом, чтобы сосредоточить внимание, главным образом, на результатах использования предлагаемого товара или услуги, на преимуществах, которые получит адресат, а не на подробном описании характеристик товара, например:

1.Your body will be soaking up a lot less noise and vibrations on long journeys. You’ll arrive feeling fresher, more alert, ready to face the world. … long, tedious journeys soon turn into invigorating drives (The Independent, May 30,1995). Текст, рекламирующий автомобиль Rover, сообщает о комфорте и удовольствии от поездки, которое получает его владелец.

Стратегия подачи информации строится таким образом, что текст не содержит конкретных эксплицитных предложений и утверждений, в фокусе находится информация, описывающая товар или характеризующая деятельность рекламодателя, например:

The right size. The right people. The Royal Bank. Designed to deliver.

At the Royal Bank of Scotland we have a real appetite for business, with the ambition and balance sheet to match. And because we’re the right size we remain approachable. And can act quickly. You’ll always deal with forward thinking individuals who have the ability to get results. For promises that can be delivered. (The Financial Times, 19 March, 1998).

Текст не говорит о том, что данный банк обеспечивает высокий уровень дохода своим клиентам, однако, адресат на основании представленной информации, которая имеет ярко выраженный оценочный характер, делает соответствующие выводы.

В тексте характеристики товара и адресата могут смешиваться, например:

Individual. Distinctive. Unique.

And that’s just the people who drink it.

Nescafe. A cup of character (The Observer, 28 March, 1998).

Метакоммуникативные стратегии выражают взаимодействие между участниками дискурса, поддерживают интерес читателя, способствуют тематическому продвижению и предназначены для оказания определенного воздействия. В метадискурсе обнаруживаются реплики, которые имеют вопросительную форму, однако, их иллокутивная сила имеет принципиально иное назначение. Эти высказывания управляют тематическим развитием и, кроме того, являются важными для установления контакта и поддержания внимания. Они могут чередоваться с указанием на речевые действия адресата, комментарием по поводу его речевых действий: Tell you more? Oh all right then, if you insist.

Still with us? Thought so. Shall we continue? Okay. (The Times, May 10, 1995).

Аргументация в рамках семиотической метафоры может рассматриваться как особый вид коммуникации, суть которой заключается в специфическом воздействии на сознание адресата посредством языковых выражений, организованными в соответствии с принятыми в данной культуре принципами убеждения. Утверждение определенных ценностей является целью аргументативной деятельности. Как показывает анализ рекламодатель в своей деятельности стремится следовать аксиомам ответственности, контакта, интеракции, опираясь. Таким образом, на моральные ценности. Адресату предписывается действовать в соответствии с аксиомами безопасности. Реализма, благоразумия, полагаясь на ценности утилитарного плана. Обращение к моральным и универсальным ценностям адресата присутствует в некоторой части рекламного дискурса и составляет приблизительно 10% от общего числа проанализированных текстов.

Регулирующие стратегии задают алгоритм действий покупателя, сообщают, где можно приобрести указанный товар, что нужно сделать для того, чтобы воспользоваться услугой. Следует отметить, что для британской рекламы не характерно использование директивных речевых актов, вместо них используются:

- речевые акты, имплицирующие предложение совершить что-либо, например:

So to see how much you could save, why don’t you ring us on free call … (The Daily Telegraph, May 18, 1997).

If you’re after a bargain, why run round and round in circles, when you can run straignt down to your nearest dealer (The Independent, June 29, 1996);

- обусловленный совет или рекомендация, инфинитивные целевые конструкции, которые оставляют право решения за адресатом, например:

So if you want to plan ahead with confidence, get a fixed mortgage rate with the Halifax (The Independent, May 21, 1997);

To find out more call .

Для того чтобы ослабить давление на адресата используются just, simply, например:

Just send off the coupon or call.

В некоторых текстах дается подробная инструкция, описывающая действия адресата, например:

Well, if you buy a mower between 24th April and 31th May, we’ll give you 20. All you have to do is simply cut out the coupon and send it to us with a SAE your receipt and product registered card and we’ll send you 20 (The Observer, August 3, 1997).

Для усиления воздействия на адресата и побуждения его к действию нередко используется вызов, например:

1. At Hertz we’re so determined to offer you the best holiday deal, that if any other car rental company quotes you a cheaper weekly price… then we won’t just match it, we’ll beat it (The Guardian, June 30, 1995).

Во второй главе диссертации рассматриваются лингвокультурные особенности рекламного дискурса Великобритании. Исходя из определения культуры как комплекса ценностей, в работе предлагается анализ дискурса в плане выявления специфики содержащихся в нем ценностных доминант, которые задают образцы поведения участников дискурса и являются его важнейшей характеристикой.

Отношения между дискурсом и ценностями формулируются следующим образом:

- анализ ценностей базируется на моделировании культурных концептов, необходимым компонентом которых является ценностная составляющая, благодаря чему можно установить ценностную картину мира применительно к определенному этносу или социуму (Карасик 1996);

- разные культуры предпочитают различные стили социального взаимодействия, что находит отражение в иллокутивных грамматиках; культурные нормы, лежащие в основе характерных для данного общества способах взаимодействия могут быть представлены в виде культурных сценариев, которые выражают ценности, присущие данной культуре (Вежбицка, 1999:249,563);

- ценности выявляются при анализе топосов или общих мест в риторике, например, внушение в рекламе осуществляется через этологические смыслы, архитипические социальные смыслы, рациональные формы речи; данные приемы утверждения ценности материального потребления ограничены как смысловые конструкции, но допускают бесконечное варьирование каждого приема как инварианта содержания (Рождественский, 1997:561-564).

При концептологическом подходе предметом изучения становятся те культурно-значимые содержательные признаки, которые связаны с ценностными предпочтениями социума, со стереотипами сознания и поведения. Выявление специфики их группировки способствует моделированию национальной картины мира.

Понятие “индивидуальность” по определению словарей заключается в следующем: all the characteristics that belong to an individual and that distinguish him from others (ALD). Данный концепт в английском рекламном дискурсе конкретизируется в следующих лексических единицах: unique, distinctive, distinction, different, unlike, style, stylish, masterpiece, special, specific, strong character, characteristic, inimitable, inventive, remarkable, original.

Выделяются следующие содержательные признаки в этой группе слов: 1) необычный, 2) не имеющий себе равных, 3) легко узнаваемый, 4) заслуживающий внимания, 5) интересный, 6) производящий впечатление.

Для сравнения следует отметить, что в русской культуре данный концепт имеет относительно недолгую историю, и его значение претерпело существенные изменения. В словаре В.И. Даля индивидуальность определяется как человек, у которого личность впереди всего, который сам и свои выгоды ставит выше всего, себялюбивый и корыстный, кому чужое благо нипочем (ТСД). В современном русском языке индивидуальный получает положительную оценочность в значении отличительный, своеобразный (ТСУ). Рассмотрим реализацию данного концепта в английском рекламном дискурсе:

For more than a century and a half, Patek Philippe has been known as the finest watch in the world. The reason for this is very simple. It is made differently. It is made using skills and techniques that others have lost or forgotten. It is made with attention to details very few people would notice. It is made, we have to admit, with a total disregard for time. … The result will be a watch that is unlike any other. A watch that conveys quality … A watch with a distinction: generation after generation it has been worn, loved and collected by those who are very difficult to please; those who will only accept the best. …Your watch will be a masterpiece, quietly reflecting your own values. A watch that was made to be treasured (The Times, May 31,1995).

Ключевые слова развивают основную идею текста, способствуют выдвижению важной информации. В тексте выделяются три тематические линии: описывающие процесс изготовления часов, сами часы, людей, которые их носят. Ключевое слово differently раскрывается в последующих предложениях: часы изготавливают особым способом, который давно утерян, большое значение придается деталям, которые заметят только истинные ценители, на изготовление этих часов требуется много времени. Указание на срок существования фирмы говорит о том, что происхождение этих часов связано с Викторианской эпохой. В Англии культ старины, антиквариата является социально значимым. Ключевые слова differently, unlike, distinction, quality, a masterpiecе увеличивают объем передаваемой информации, подчеркивают исключительность, как самих часов, так и людей, которые их носят. Приобретать подобные шедевры могут позволить себе богатые люди, которые, отличаются изысканным вкусом.

Foxgrove Park is a very special development offering stylish three and four bedrooms detached family homes .

These superior homes are designed and built to Woolwich Homes renowned standards, in Victorian style to complement this residential area. If you are looking for a home with real style, visit the Sales office now to ensure you don’t miss out (News Shopper, April 27, 1994).

Социально значимым в этом тексте является сочетание detached home - отдельный дом, покупка которого является смыслом жизни каждого состоятельного англичанина и который обеспечивает приватность, так высоко оцениваемую в английском обществе. В качестве положительной ценности в английской культуре выступает понятие стиля, что находит свое выражение в пословице the style is the man – стиль определяет человека. Приобретая определенные предметы, которые имеют индивидуальный облик, человек выделяет себя из окружающих, демонстрирует свой стиль. В тексте упоминается викторианский стиль продаваемого дома и дается аллюзия Woolwich Homes – Woolwich – это исторический район в восточной части Англии, где до 1946 года находилось Королевское военное училище. Престижное место, дорогой дом, построенный в старинном стиле, предназначен для покупателя со вкусом и деньгами.

You’ve got your own ideas.

Shouldn’t your car reflect them?

The Lexus GS 300.

If you’ve been searching for a luxury car that reflect individual thinking, we have a suggestion.

The Lexus GS 300.

Out goes the concept of being just one of the crowd. In its place we give you unique and distinctive design combined with 212 bhp of highly efficient but effortless power and all the safety features and extras you could think of – as standard.

So why drive a car only to fulfill other people’s expectations? Wouldn’t you rather drive a car that exceeds your own? (The Financial Times,24 November, 1994).

Автомобиль является предметом социально значимым, он может составлять предмет гордости своего владельца, подтверждать его социальный статус и являться темой обсуждения других людей. Риторический вопрос So why drive a car only to fulfill other people’s expectations? вызывает ассоциации с фразеологизмом to keep up with the Jonses – быть не хуже других, из чего вытекает, что не следует покупать тот автомобиль, который лишь оправдывает ожидания других людей и ничем не отличается от подобных ему автомобилей, что также подтверждается фразой out goes the concept of being just one of the crowd – долой представление о том, что следует быть одним из толпы. Автомобиль рассматривается как средство выражения индивидуальности, он отражает собственные представления владельца о том каким должен быть автомобиль, отсюда в тексте используются такие ключевые слова как own ideas, individual thinking, unique, distinctive. Модель поведения, вытекающая из данного текста: следует делать то, что люди от тебя не ожидают, покупать такие вещи, которые превосходят ожидания других, способны вызвать восхищение.

Индивидуальность проявляется в моделях поведения, когда человек совершает нечто, выходящее за рамки обычного, этот тип поощряется, например:

If you want to go off- road, track down the specialists.

The experience of driving 4 4 is unlike anything else. And the same goes for buying one. … we suggest …you beat a path to your nearest specialist dealer. … You can be certain of a vehicle that helps you get the most out of getting off the beaten track. And can’t be beaten for value (The Daily Telegraph, June 15, 1997).

Выражение to go off-road, вынесенное в заголовок, перекликается с фразеологизмом to get out off the beaten track в заключительной части текста, который имеет значение to do something unusual “совершить что-либо необычное”, т.е. поступить не как все, проявить свою индивидуальность и сближается с ним по смыслу. Подобный тип поведения поощряется в обществе. В тексте используется прием языковой игры, основанный на использовании лексико-семантических вариантов ключевого слова beaten и однокоренного глагола to beat. В тексте создается следующий смысловой ряд: to beat a path – проложить дорожку, т. е. быть первым среди покупателей данной марки “внедорожника”; getting off the beaten track – сойти с проторенного пути; can’t be beaten for value – приобрести лучший автомобиль по цене и качеству.

Традиционно в британской культуре умение находить компромиссы рассматривается как положительное качество личности. В рекламе слово компромисс имеет скорее отрицательные коннотации и представляется как дискомфортный, вынужденный обстоятельствами шаг, о чем свидетельствует следующий пример: Yet, from guest bedrooms that are amongst the most spacious in London to the imaginatively prepared cuisine served in each of its three restaurants, the Landmark displays a style that strikes a chord with people who, in matters of taste, do not believe in compromise.

The Landmark London

As individual as you are (The Times, July 5, 1996).

Ценностное суждение текста заключается в том, что неприятие компромиссов позволяет выразить индивидуальность.

Отрицательные коннотации приобретают слова fashion, fashionable, conventional, a conformist, a crowd, straight-minded и др., так как они ассоциируются с идеей большинства, не предполагают изобретательности, фантазии, выдумки, т.е. всего того, в чем проявляется индивидуальность, например:

Declare your independence.

Conformists won’t like your new Peugeout 106 Independence.

With the XN model they’ll find its choice of Indigo Blue or Shannon Green colours disturbingly different (The Independent, April 23, 1995).

Существительное conformist имеет значение person who is in agreement, comply with generally accepted rules, standard, etc.(OALD); behave or think like everyone else rather than doing things that are original (CCBD). Модель поведения, предлагаемая в объявлении: не следует следовать общепринятым нормам и стандартам, следует поступать оригинально, проявлять свою индивидуальность.

Ключевое понятие здравый смысл включает следующую группу слов sensible, intelligent, worldly-wise, wise, разумность сочетается с практичностью, с видением реального положения дел down-to-earth, practical, real. В данной группе слов выделяются следующие признаки: 1) оценочная составляющая good в словах sense, sensible; 2) мотивация оценки – преобладание доводов над эмоциями - based on reasons rather than on emotions (CCBD); 3) поведение или суждение, основанное на этой оценке; 4) использование знаний и опыта для принятия разумных решений - wise – able to use their experience and knowledge to make sensible decisions (CCBD); 5) включающий реальную ситуацию. В русской культуре мудрость соотносится с добром и истиной. Быть мудрым значит умнеть и добреть (ТСД). С другой стороны, существует понятие житейской мудрости, которая включает полезную осторожность и расчетливость в делах и поступках. В русской культуре мудрым человек становится в несчастье, что находит отражение в поговорке: беды человека научают мудрости.

Приведем примеры реализации данного концепта в рекламном дискурсе:

If money talks Volvo speaks perfect sense.

A car for people with more sense than money.

And of course it comes with all the classic standard safety features you’d expect of a Volvo (so your senses won’t be numbed either)

With the 1.6 liter model starting from only 14 925 on the road,

it now makes perfect sense to choose a Volvo S 40 (Independent,23 June,1997).

Рекламный текст сообщает, что данная марка машины предназначена для людей, которые склонны руководствоваться здравым смыслом, практическими соображениями при покупке машины. В тексте содержится отсылка к поговорке to have more sense than money. Модели поведения, вытекающие из данного текста, могут быть следующие: следует вести себя разумно, то есть полагаться на рациональные доводы, а не на эмоции, следует тратить деньги с умом.

Smart money. The truth is it’s not really that smart. It’s the kind of money that’s happy to trade in rumours. That slavishly follows fashion.

Intelligent money is different. It relies on hard facts and cold logic. Often it can seem wilfully out of step with the rest of the market (The independent, June 29, 1995).

Для усиления негативной и положительной оценочности используется лексическая антитеза smart – intelligent, rumours – hard facts, cold logic, fashion – out of step with the rest of the market.

Как следует из данного объявления, необходимо действовать с умом, исходить из реальных фактов, не поддаваться общим настроениям, необходимо быть вне толпы, т.к у толпы отсутствует здравый смысл.

Who do you think you are?

Peter Pan?

Unless you live in the Never Never Land, the reality is, you need to start saving in a pension. And the sooner you do it the better (The Independent, October 25,1997).

Питер Пэн является литературным персонажем, который сохранил свою детскую непосредственность и живость воображения и живет в стране, где сбываются все мечты, в стране вечного детства. Данный тип поведения осуждается в объявлении, т.к. не следует отрываться от действительности, строить иллюзии, чудес не бывает, нужно заблаговременно заботиться о своей старости.

Our test drivers have had their fun. Now it’s your turn.

We could tell you about the power and responsiveness of our 16-valve engine. We could talk about torque curves and mid-range acceleration. We could go on about how our multi-link rear suspension system keeps the car superglued to the road.

But it’s just words, words, words.

And you want action, action, action (The Daily Telegraph, December 2, 1996)

В данном тексте содержится аллюзия на пословицу actions speak louder than words, которая переосмысливается в тексте рекламы. Текст содержит следующие аксиологические импликации, которые усиливаются лексическим повтором (вариативным tell, talk, go on и невариативным words, actions): действия предпочтительнее слов, слова могут описать далеко не все, чтобы убедиться в достоверности чего-либо необходимо проверить это на опыте.

Ключевое для английского рекламного дискурса понятие успеха включает следующие содержательные признаки: 1) достижение цели – the gaining of what is aimed at (OSLD); 2) определенные усилия, предпринимаемые для ее достижения – the achievement of something you have been trying to do (CCBD); 3) в качестве составляющих успеха выделяются: высокое положение в обществе, богатство, популярность – someone or something that is a success achieves a high position, makes a lot of money or becomes very popular (CCBD). По данным словарей в русской культуре успех связывается с признанием со стороны окружающих.

Ключевые слова характеризуют адресата рекламы, актуализируя потребность в успехе, который ассоциируется с восхищением со стороны окружающих, например:

It takes more than money to wear the Royal Oak.

For the past twenty years, some of the most successful and admired men and women have chosen to wear the Royal Oak. A watch like no other … (The Financial Times, June 22, 1995).

Успех, связанный с повышением социального положения, вызывает у людей зависть, заставляет говорить о себе, например:

Give yourself promotion!

Alfa 146. Everyone at the office will think you’ve been promoted.

And who could blame them? Its looks alone are enough to get people talking. So when you tell them the 146 range is powered by Alfa’s unique 16V Twin Spark Engines, they may turn a little green.

Add to this disk brakes all round … state-of-the-art safety features … plus leather steering wheel and gear knob and you have a car that will make you look the part.

Call for your nearest dealer … and give yourself a promotion (Daily Telegraph, June 21, 1997).

Данную марку автомобиля покупают преуспевающие люди, приобретая этот автомобиль, адресат заставляет говорить о своем успехе окружающих, вызывая у них зависть.

You don’t have to make a killing to make a killing (The Daily Telegraph, November 2,1996). Фразеологизм to make a killing имеет содержательные признаки: конкретизируется форма успеха - зарабатывать деньги - to be extraordinary successful (esp. in making money) (OALD); количество денег – make a large profit (ССBD); характеристика процесса – легко и быстро – quickly and easily (CCBD). Получение больших и легких денег в сознании общества связано с нарушением моральных и суперморальных ценностей, с нанесением вреда другим людям, животным или окружающей среде. Фонд предоставляет возможность получать большую прибыль, не нарушая при этом моральных ценностей.

В английском рекламном дискурсе для передачи идеи успеха широко используются морские метафоры:

бизнес представляет собой океан, плавание:

With Microsoft Office you won’t be swimming against the tide. And instead of treading water you can start to turn the tide (The Times, May 25, 1995).

Импликации данного рекламного объявления: не стоит плыть против течения, т.е., пытаться бороться с обстоятельствами, затрачивая на это слишком большие усилия. Вместо того чтобы приспособиться к обстоятельствам, вы можете сами изменить ход событий и таким образом достигнуть успеха. Успех, таким образом, сопряжен с решительными действиями.

Your competitors see dirt.

You see the gold mine.

It’s easy to be wise with hindsight.

Being wise with foresight is what sets winners apart from also-rans.

Those with real vision appreciate the unrivalled growth potential of the Internet (The Daily Telegraph, May 30, 1996).

В тексте, предлагающем услуги компьютерной сети Internet, дается характеристика победителям и просто участникам в погоне за успехом в бизнесе. Foresight определяется в словаре как the ability to see what is likely to happen in the future, which is shown in the actions that someone takes (CCBD). Победителей отличает то, что они обладают способностью к предвидению, предусмотрительностью и это определяет их действия. Hindsight определяется в словаре как you can understand something after it has happened (CCBD). Понимать события задним числом легче, но это не приносит успеха, следует занять заранее подготовленные позиции.

Вышеперечисленные типы концептов выражаются в рекламном дискурсе имплицитно и эксплицитно. Установлено, что концепты индивидуальность, здравый смысл, польза, удовольствие получают преимущественно эксплицитное выражение. Количество объявлений, выражающих данный концепт в эксплицитной форме, составляет соответственно 8,01%, 18,89%, 5,81% и 6,39%. Количество объявлений, содержащих данные концепты имплицитно, составляет соответственно 6,37%, 6,47%, 1,38% и 6,39%. Как показывает анализ, успех в английском социуме зависит от дальновидности, предусмотрительности и оказывается связанным с решительными и своевременными действиями. Комфорт включает не только физическое удобство, но и отсутствие неприятных переживаний, забот, тревог, а также материальных трудностей. Индивидуальность предполагает отрицательное отношение к толпе, конформизму, неприятие компромиссов. Польза сопряжена с материальной выгодой: практичность составляет предмет гордости англичан, которые получают удовольствие даже от небольшой экономии. В определенной части дискурса присутствует обращение к моральным ценностям, т.е. к тому, что приносит пользу другим людям или окружающей среде. Здравый смысл заключается в разумном отношении к деньгам, практичности, отсутствии мечтательности и понимании реального положения дел.

Ценностная картина мира является недискретным образованием, поэтому между выделенными типами культурных концептов можно установить соответствующие корреляции: радость - комфорт, радость-польза, успех - здравый смысл, успех – индивидуальность, польза –здравый смысл.

Перспективы исследования мы видим в изучении других видов институционального дискурса, например, массово-информационного, педагогического и других и сравнении специфики проявления ценностей в разных типах дискурса. Неисследованными остаются культурные концепты рекламного дискурса в диахроническом аспекте.