Культурно-языковые характеристики текстов газетных объявлений

Данное диссертационное исследование выполнено в русле работ лингвокультурологического направления и посвящено изучению культурно-языковых характеристик текстов газетных объявлений (на материале русской и английской прессы).

Объектом исследования является текст газетного объявления, т.е. текст, представляющий собой разновидность жанра объявления и функционирующий в рекламном и массово-информационном общении. В качестве предмета изучения взяты культурно-языковые характеристики газетно-журнальных объявлений в сопоставительном аспекте.

Актуальность темы исследования обусловлена следующими моментами:

1) Тексты массовой информации и рекламного дискурса играют ведущую роль в современном использовании языка как средства воздействия, вместе с тем в лингвистической литературе типы и жанры этих текстов освещены ещё недостаточно;

2) Этнокультурная специфика текстов газетных объявлений, как и жанра объявления в целом, еще не нашла своего отражения в работах по языкознанию.

В основу настоящей работы положена гипотеза о том, что: 1) объявления, будучи особым текстовым жанром, характеризуются определенными признаками, распадаются на определенные типы и обладают определенными этнокультурными особенностями; 2) ценности английской и русской культур находят специфическое выражение в текстах объявлений и относятся к определенным лингвокультурным полям.

Цель исследования заключается в выявлении и описании культурно-языковых характеристик текстов газетных объявлений на материале английского и русского языков.

Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:

1) Определение общих жанрово-структурных признаков объявлений;

2) Выявление типов газетных объявлений;

3)Установление этнокультурной специфики (в том числе тематики, организации и ценностных доминант) текстов газетных объявлений в сопоставительном плане на материале русского и английского языков.

Научная новизна работы состоит в определении газетно-журнального объявления как жанра текстов массовой информации, в выявлении функций и характеристик текстотипа объявления как вида институционального общения, в определении его места в системе текстов массовой информации, в выявлении универсальных и специфических характеристик текстов газетных объявлений в русском и английском языках, в выделении типов текстов газетных объявлений на основании различных, в том числе культурологически релевантных, признаков.

Теоретическая значимость диссертации заключается в дальнейшей разработке таких проблем прагмалингвистики, лингвистики текста, лингвокультурологии, как признаки и типы, нормативно-стилистические, семантические, культурологические характеристики газетных объявлений в системе текстов массовой информации.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы при чтении лекционных курсов по сопоставительному языкознанию, стилистике, лингвистике текста, при написании курсовых и дипломных работ, в практике преподавания английского и русского языков как иностранных. Материалы исследования могут быть полезны для теории массовой информации и рекламы, а также могут быть учтены при разработке рекомендаций для оптимизации рекламного общения. Возможно также использование результатов данной работы в непосредственной деятельности предприятий в области маркетинга.

Методы исследования. В работе использовались методы понятийного моделирования (с учетом интроспективного анализа), компонентного и интерпретативного анализа, включая анализ тематических и ключевых слов.

Материалом исследования послужили тексты газетных и журнальных объявлений, опубликованные в современной российской и англоязычной прессе (1995-1999 гг.), общим объемом 5000 (по 2500 на каждый язык). Все примеры отобраны для анализа методом сплошной выборки.

Теоретической основой исследования являются следующие положения, доказанные в лингвистической литературе:

1. К числу важнейших функций языка относится (наряду с информативной и воздействующей) кумулятивная функция, состоящая в том, что язык выступает хранилищем коллективного опыта и культуры народа (А.К.Байбурин, А.Н.Баранов, Е.М.Верещагин, Ю.Н.Караулов, Н.Г.Комлев, В.Г.Костомаров, Ю.А.Сорокин).

2. В основе духовной культуры общества лежит комплекс ценностей (Ю.В.Бромлей, Ю.М.Лотман, Э.С.Маркарян, Э.В.Соколов).

3. Культурное своеобразие народа, отраженное в языке, обусловлено историческими, географическими, психологическими факторами и состоит в нюансах обозначения и понимания объективного и субъективного мира (Й.Вайсгербер, А.Вежбицкая, Г.Д.Гачев, В.фон Гумбольдт, Д.С.Лихачев, Э.Сепир, Б.Уорф).

4. Язык отражает во всех своих единицах культуру народа, вместе с тем существуют единицы, в большей мере отражающие не универсальные, а специфические характеристики материальной и духовной жизни народа, эти единицы в концентрированном виде несут страноведческую (этнокультурную) информацию (С.Г.Воркачев, В.В.Воробьев, В.И.Карасик, О.Г.Почепцов, Г.Д.Томахин).

5. Знания о мире, полученные человеком в процессе жизнедеятельности, существуют в его сознании в виде картины мира. Ценности являются базовой категорией при построении картины мира (Ю.Н.Караулов). Конфигурация ценностей определяет культурный тип той или иной общности и специфику национальных картин мира и находит выражение в языке (А.Вежбицкая, А.Я.Гуревич, В.В.Иванов, О.Б. Сиротинина, А.М. Кормилицына).

Проведенное исследование позволяет вынести на защиту следующие положения:

1) газетные объявления как особые виды лингвокультурных текстов имеют содержательные, формальные и функциональные характеристики, носящие универсальный характер для двух сравниваемых языков. Классификации текстов объявлений могут базироваться на речеактовом, институционально-прагматическом, функциональном подходах.

2) газетные объявления, находящиеся на пересечении рекламного и массово-информационного дискурсов, обладают характеристиками, присущими в равной мере и тому, и другому.

3) в текстах газетных объявлений ценности культуры находят отражение в виде следующих лингвокультурных полей: дом, семья, работа, удобства, этикет, решение проблем, самовыражение. Эти лингвокультурные поля объективно выделяются при помощи анализа тематики текстов и методики ключевых и тематических слов.

4) этнокультурная специфика газетных объявлений сводится к более детальному речевому воплощению лингвокультурных полей в одном языке по сравнению с другим и в специфической признаковой комбинаторике этих полей; работа, удобства, досуг, этикет — характерны в большей степени для английской, жилище, семья, решение проблем, самовыражение — для русской лингвокультур.

Апробация. Концепция, основные положения и выводы исследования докладывались на научных конференциях ВолГУ, ежегодных научных и научно-методических конференциях профессорско-преподавательского состава Волгоградского госпедуниверситета (1995-1999), Волгоградской государственной архитектурно-строительной академии (1995-1997), на заседаниях научно-исследовательской лаборатории “Язык и личность” ВГПУ. Диссертация обсуждалась на аспирантском семинаре и кафедре английской филологии ВГПУ. По теме диссертации опубликовано 5 работ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка названий использованных газет и приложения. Во введении определены предмет, цель и задачи исследования, обоснована актуальность и научная новизна диссертации, ее теоретическая и практическая значимость, охарактеризован материал и методы исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту. В первой главе описаны структурно-семантические и прагматические параметры объявления как типа текста, отражающего массово-информационный дискурс, приведены различные классификации объявлений вообще и газетных в частности. Во второй главе выявлены национально-культурные особенности современного газетного объявления. В заключении подведены итоги проведенному исследованию. В приложении даны не вошедшие в основной текст таблицы и схемы.

Основное содержание работы

В первой главе разграничиваются понятия "массовая коммуникация" (МК) и "массовая информация" (МИ). МК выступает как процесс передачи информации с помощью технических средств, две ее основные функции — информировать и воздействовать; это понятие отражает широкое понимание сферы общения (не только процесс), включая и информацию, и воздействие (Б.А.Зильберт), в то время, как МИ сводится к процессу информирования, т.е. сообщения нового знания относительно того или иного объекта. В основе МК как проводника информации лежит сложная система, единицей которой признается текст, т.е. произведение речи, обладающее завершенностью, объективированное в письменном виде, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разного типа лексической, грамматической, логической, стилистической связью, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку (И.Р.Гальперин). В работе разграничиваются также понятия “текст” и “дискурс” на основании процессуально-временного различия: текст статичен, а дискурс динамичен. В то же время текст и дискурс рассматриваются как разные стороны одного социального явления, параметры которого обусловлены социально-психологическими факторами.

Автор проводит классификацию функций текстов МИ на материале газетных текстов. На основании анализа лингвистической литературы выделяются три комплекса функций исследуемых текстов: регулятивный, эмоционально-эстетический, коммуникативный. Первый включает апеллятивную, предупреждающую, заинтересовывающую, организаторскую функции, второй — гедонистическую, эстетическую, тонизирующую, третий — собственно коммуникативную и фатическую.

Такое разнообразие функций вытекает из самой сущности газеты, предназначение которой в максимально короткий срок на ограниченном пространстве передавать в письменном виде как можно большее количество разнообразной информации, вызывать интерес у каждого адресата, не имея при этом личного контакта и имея целью влиять на поведение, вкусы, мнения, отношение к происходящему, на идеологию аудитории. Ряд указанных разнообразных функций, выполняемых текстами МИ, отражается в их характеристиках, которые, по мнению автора, представляют собой различные аспекты рассмотрения, такие, как прагматический, экономический, коммуникативный, социальный, пространственный, временной, экономический. При этом в текстах газет часто встречается сочетание противоположных характеристик, которые являются проявлением самой сущности газеты. Основными для данного исследования являются прагматический и социальный аспекты, где выделяются такие характеристики, как обращенность газетных текстов, с одной стороны, к массовому, т.е. неограниченному читателю, с другой — к определенному ограниченному кругу адресатов, дифференцированных по социальному признаку, что проявляется в использовании образа авторского “я” и стереотипизации языковых средств как стремления к массовости. Сочетание экспрессии и стандарта, логического и образного, минимального количества времени и пространства для создания газетного текста и максимального количества информации, стремления к диалогизации и монологизации общения и т.д. также является отражением такой основополагающей характеристики текстов МИ, как сочетание в них полярных явлений.

Одним из текстов МИ является текст объявления. В работе определены конститутивные признаки объявления как жанра: 1) наличие некоего факта, о котором необходимо сообщить в объявлении; 2) наличие в тексте информативной и воздействующей функций, которые проявляются в сочетании перлокутивной цели и интенциональной установки (“сообщая о чём-то добиваюсь от вас определённых действий”); 3) опосредованность СМИ; 4) ограниченный объём. На основании выделенных признаков под объявлением понимается переданное в устном или письменном виде через средства массовой информации краткое сообщение автора адресату о каком-либо факте, который имел, имеет или будет иметь место в действительности, с целью побудить адресата к каким-либо действиям.

В работе разграничиваются понятия “реклама” и “объявление” по функциональному признаку: в объявлении доминирующей признается информативная функция, в то время как в рекламе -регулятивная и связанная с ней оценочная. Различия между объявлением и рекламой проявляются и на уровне функционально-смысловых типов речи: в рекламном тексте ведущим типом является аргументация (присутствуют также элементы описания и объяснения); в объявлении — описание. По характеру информации в рекламном тексте представлена содержательно-фактуальная и содержательно-концептуальная информация; в объявлении – содержательно-фактуальная (по И.Р.Гальперину). На языковом уровне отмечается широкое употребление разговорной лексики и конструкций в рекламных текстах, в то время как тексты объявлений в большинстве своем тяготеют к жесткой нормативности как в плане лексики, так и в плане композиционной структуры.

В разграничении жанровых различий между рекламой и объявлением, автор опирается на положение, что основной определяющей чертой каждого жанра является интенциональная установка текста, то есть материализованное в тексте осознанное конкретное намерение автора оказать соответствующее воздействие на адресата. Специфичность содержания и средств выражения в объявлениях функционально обусловлена сочетанием двух целеустановок — информировать и побуждать к действию, которые в разных текстах объявлений проявляются в высказываниях с различной иллокутивной силой, в отличие от текстов рекламы, где целеустановка на функцию воздействия проявляется в большей мере (В.М.Аврасин). В текстах объявлений эти две целеустановки являются равнозначными и различаются в зависимости от того, к какому тексту — рекламному или информативному стоит ближе текст объявления (М.М.Сизов). Текст объявления в этой связи предстает в качестве прототипного жанра массово-информационного общения с одной стороны и рекламного-с другой. В то же время, присутствие в тексте объявления ряда других функций (апеллятивной, инструктивной, фатической и др.) даёт право утверждать о полифункциональности его интенциональной установки.

У рекламных объявлений доминирующей является воздействующая функция. Выраженная в том или ином виде в рекламном тексте, она и создаёт так называемый “рекламный эффект”, а материальное выражение его (например, использование специальных графических средств, лексики, текстовых структур, привлекающих внимание) автор, вслед за М.М.Сизовым, называет “рекламным элементом”. С целью наиболее эффективного воздействия часто используется введение в текст объявления “стрессового элемента”, который, по мнению автора, представляет собой особый случай рекламного элемента, создающий в тексте ситуацию давления, напряжения или стресса (например, слов “спешите”, “торопитесь”, “звоните прямо сейчас” и т.д.).

В состав любого текста входят текстообразующие коммуникативные блоки и соответствующие им фрагменты текста, которые несут основную (денотативную) информацию, составляя информативное ядро текста, и подразделяются на интродуктивные, информативные и связующие. В тексте объявления они, по мнению автора, соответствуют апеллирующему, текстовому и финальному речевым комплексам, функции которых представлены в нижеследующей таблице.

Классификации текстов объявлений могут базироваться на временном, тональностном, функционально-речеактовом, институционально-прагматическом подходах в силу их рассмотрения как текстов, порождаемых речевыми актами в условиях институционального общения, где особое внимание уделяется участникам такого общения, рассматриваемым, с одной стороны, как носители статусно-ролевых характеристик, с другой — как физические лица. Наиболее важным с функциональной точки зрения в работе признается речеактовый подход, при котором тексты объявлений рассматриваются как производные речевых актов. Предлагается классификация текстов объявлений, состоящая из 4-х больших групп, которые соответствуют классификации речевых актов согласно таксономии Дж.Серля и Г.Г.Почепцова:

1) Объявления-информативы, фиксирующие некое положение вещей (объявляющие о рождениях, смертях, помолвках, продаже, обмене, потере, находке предметов быта и животных, брачные).

2) Объявления-экспрессивы, иначе этикетные (поздравительные, благодарности, соболезнования, поминовения усопших, рекламные).

3) Объявления-директивы (приказы, инструкции, советы, реклама товаров).

4) Объявления-декларативы, которые своей публикацией в газете, например, осуществляют конституциирование некоего факта или производят действие (признают некий документ недействительным, объявляют конкурс, набор в группу ит.д.).

Другая классификация текстов объявлений на основе речеактового подхода предлагается с учетом таксономии В.Г.Кузнецова: устанавливается градуальная шкала, на которой полюс минимальных иллокутивных сил занимают тексты объявлений, содержащие наименее категоричную интенциональную установку-предложение (Фирма предлагает по разумной цене), а полюс максимальных иллокутивных сил — тексты, содержащие наиболее категоричную интенциональную установку-приказ (Всем студентам, проживающим в общежитии, срочно пройти медосмотр). Между этими полюсами интенциональности расположен ряд текстов объявлений, которые по степени иллокутивной силы интенции можно разделить на: объявления-просьбы, обещания, советы, призывы, приглашения, предписания, запрещения, извещения, волеизъявления, указания.

Автор предлагает также классификацию текстов объявлений на основе соотношения социальных статусов коммуникантов, по признакам автора и адресата. Тексты объявлений могут быть по форме моноавторскими (например, брачные), полиавторскими (Мы приглашаем Вас .) и квазимоноавторскими. Статусно-маркированные тексты объявлений возможно также, по мнению автора, разделить по принципу соотношений социальных статусов автора и адресата, где просматриваются объявления с восходящим вектором (приказы, предписания), с нисходящим (просьбы, мольбы) и вектором равенства (советы, сообщения).

Газетно-журнальные объявления представляют собой особый вид текстов массовой информации, относящийся одновременно к двум видам дискурса: массово-информационному и рекламному. Их общими функциональными признаками являются стремление к массовости и индивидуальности, экспрессии и стереотипу, созданию конфликтных ситуаций и поддержанию спокойствия в обществе, а также эллиптичность, иерархичность, сигнальность, инструктивность, нагруженность графическими, рекламными и стрессовыми элементами, возможность рассматривать все объявления одного выпуска как макротекст по отношению к одиночному тексту объявления.

В работе установлено, что тексты газетно-журнальных объявлений обладают следующими функциями: информативной, регулятивной, социальной и экономической, а также рядом специфических функций, таких, как этикетной, защитной, перформативной, решения проблем, саморепрезенативной. Функционально-речеактовый подход предполагает выделение открыто-информационного и закрыто-информационного классов текстов газетных объявлений. С другой стороны, выделяются экономико-функциональный и социально-функциональный классы. Первый состоит из коммерческих и рекламных текстов объявлений, а второй — из этикетных, проблемных и саморепрезентативных.

Принимая во внимание производственно-бытовую и социально-экономическую тематическую направленность газетно-журнальных объявлений, автор подразделяет их на два класса — экономико-функциональный и социально-функциональный, в первом представлены тексты объявлений, в содержании которых превалируют экономические, сугубо утилитарные целеустановки (купить, продать, извлечь выгоду), во втором — неэкономические, социальные, моральные, эмоциональные (поздравить, подарить, вернуть потерявшуюся вещь хозяину). Внутри каждого класса выделяется также несколько групп текстов объявлений, внутри экономико-функционального подкласса выделяются рекламные и коммерческие классифицированные объявления, различающиеся между собой по наличию и степени представленности в них рекламного элемента. Социально-функциональный класс газетных объявлений состоит из нескольких групп текстов, в которых ведущими автор признает этикетную, решения проблем, саморепрезентативную, перформативную функции. Кроме них тексты некоторых газетно-журнальных объявлений выполняют защитную функцию.

Этикетная функция текстов газетных объявлений состоит в поддержании в обществе традиционно-конвенциональных ритуалов, которые регулируют взаимоотношения между людьми, соответствующими конвенциями. Этикетную функцию в узком смысле выполняют такие тексты объявлений, которые так или иначе связаны с ситуациями ритуального проявления внимания к адресату, например, ситуациями поздравления, соболезнования. Этикетная функция выражается в использовании соответствующих клишированных фраз, специальной лексики, то есть формул, которые конвенционально закреплены за той или иной этикетной коммуникативной ситуацией, речевыми актами в этом случае будут являться регламентативы и экспрессивы. Например, у христиан принято отмечать даты поминовения усопших в определенные сроки и дни, на девятый, сороковой день после смерти и ежегодно в день смерти. В связи с этим принято помещать соответствующие тексты в газетах (обычно локальных), где указывается о дате поминовения некоего усопшего. При этом в тексте такого объявления используются такие стереотипные фразы, как “помним и скорбим”, “пусть земля будет пухом”. При этом формальное обращение к усопшему носит этикетный характер. Как показывает материал, этикетная функция имеет большую значимость для английского общества, поскольку тематически соответствующие объявления в газетах на английском языке гораздо разнообразнее, чем в русском.

Саморепрезентативная функция включает в себя отражение личностных характеристик и параметров автора как физического лица — с одной стороны, и как языковой личности и участника институционального общения- с другой. В широком смысле саморепрезентативная функция выполняется всеми моноавторскими текстами, построенными не по жесткому клишированному образцу, например, брачные поздравительные объявления, написанные в стихах. Проявление данной функции в узком смысле наблюдается в таких персональных объявлениях, которые напоминают дневниковые записи, записки, например: Уже появились трогательные фиалки! Льдинка (ВДВ - газета "Все для вас", 12.03.96). Из текстов такого плана можно сделать вывод о менталитете автора, его интеллектуальном уровне, намеренно предъявляемом посредством опубликования объявлений такого типа.

Любой текст объявления (и это исходит из его определения и интенциональной установки) направлен на то, чтобы решить какую-либо проблему, которая и заставила автора создать текст. Функция решения проблем, выполняемая текстом объявления проявляется в том, что автор стремится убедить адресата, что он решит его проблему. Например, в тексте, рекламирующем дорожные часы, используется такая фраза: No stress, no traffic jams, NO problems (The Times, 1.12.99), из которой следует сделать вывод о том, что изготовители товара позаботились о том, чтобы у покупателя не было проблем. С другой стороны, автор понимает эту функцию как интенциональное основание для таких объявлении, в которых содержится просьба к адресату, направленная не на совершение сделки, а на проявление социального интереса и предоставления\просьбы о помощи (найти человека, животное, вернуть потерянную вещь). Данная функция реализуется в речевые актах просьбы, мольбы.

Перформативная функция выполняется, по мнению автора, теми текстами, которые своим существованием и помещением в СМИ выполняют некое действие, то есть соответствуют речевым актам перформативов: прекращают существование неких предприятий, признают недействительными печати, штампы, документы, объявляют наборы в учебные заведения. Перформативная функция базируется на понятии перформативного глагола (перформатива). Известно, что понятие перформатива включает в себя перлокуцию (совершение действия посредством произнесения (Дж.Остин) и аллокуцию ("градуирование" иллокутивной силы (В.В.Богданов). Перформативная функция текстов объявлений опирается на значение слова ”объявлять” (делать явным). В текстах газетных объявлений автор находит соответствующее этому значению перформативного глагола ”объявлять” такие фразы, как ”считать недействительным”, “объявлять набор”. Перформативная функция текстов, содержащих перформативные речевые акты, проявляется в том, что самим фактом существования данного текста объявления автор производит действие. После опубликования, например, объявления о том, что некий утерянный диплом следует считать недействительным, данный документ прекращает свое существование как полноценный, то есть функционально действительный и утрачивает все функции.

Защитная функция текстов газетных объявлений проявляется в такой его характеристике, как защищенность, выступающей в качестве основания для классификации текстов газетных объявлений. Тексты, обладающие вышеуказанным параметром в большей степени, называются в работе закрыто-информационными, в меньшей — открыто-информационными. Текст предлагается считать закрытым, если у читателя отсутствует умение декодировать его. Закрытыми объявлениями, как правило, оказываются такие тематические группы текстов, которые имеют отношение к табуированию предмета продажи (например, сексуальные услуги), что связано с этическими нормами и конвенциями, принятыми в данной культуре. С другой стороны, защите подвергаются такие виды текстов объявлений, которые рассчитаны не на массового, а на “узкого” адресата. Тексты закрытых объявлений могут быть частично-закрытыми и полностью закрытыми. Способы защиты текстов объявлений, составляющих выборку, разделились на следующие виды: лингвистические и экстралингвистические. К лингвистическим способам защиты автор относит: 1) использование другого языка; 2) использование другого подъязыка (социолекта, терминологии, профессионализмов); 3) использование непонятных большинству носителей языка стилистических приемов, аллюзий, метафор, концептов прецедентных текстов; 4) использование нестандартных графических сокращений, элиминации, сворачивания высказывания до крайней степени защищенности; 5) кодирование подписи при помощи парольного слова или символа. К экстралингвистическим способам защиты текста относятся 1) использование мелкого или иного трудного для прочтения шрифта; 2) наличие типографского брака (опечаток, непропечатанных мест); 3) создание помех при чтении текста (тонирование и декорирование фона).

Установление этнокультурной специфики (в том числе тематики, организации и ценностных доминант) текстов газетных объявлений в сопоставительном плане, по мнению автора, может происходить с позиции культурологического подхода к изучению текста, который, в свою очередь, имеет два аспекта — лексико-семантический и стереотипический. Первый предполагает рассмотрение лексическо-фразеологических единиц, составляющих текст, с точки зрения представленных в них духовных и материальных ценностей, второй — рассмотрение языковых и поведенческих стереотипов построения текстов, которые проявляются как нормативно-стилистические особенности, присущие текстам данной культуры, с одной стороны, и экстралингвистические условия создания текста, в зависимость от которых попадает выбор стереотипов поведения, — с другой.

Тексты массовой информации, выполняя комплекс функций, основанных на языковых и ценностных функциях (этноконсолидирующей, социоконсолидирующей, рекреационно-эстетической, кумулятивной, с одной стороны, и репрезентативной, координирующей, ориентирующей, регулирующей, стимулирующей, дидактической, и направляющей — с другой), содержат как универсальные, так и национально специфичные характеристики. Основными универсальными характеристиками, названными исследователями текстов массовой информации, являются манипулятивность, рекламность, фамильярность, контрастивность, образность, сравнительность, зрелищность, поведенческая стереотипность, элитарность, политическая корректность, мозаичность, к которым автор добавляет также: диахроничность (историчность), удобность, молодежность, сезонность и суточность.

Известно, что будучи единицами культуры, культурные концепты избирательно объединены в ассоциативно связанные группы-кластеры. При этом существуют наиболее важные для данной культуры связующие направления, которые могут быть определены как культурные доминанты языка (В.И.Карасик). Ценности культур находят также свое отражение в лингвокультурных полях, что происходит путем заполнения их ценностно значимыми единицами. Ценностные доминанты русской, английской и американской культур, отображенные в текстах МИ содержат различные виды ценностей — цивилизационные, национальные и общечеловеческие, с одной стороны, и моральные и утилитарные-с другой), при этом автор выделяет основные ценностные векторы: стремление к исполнению мечты у американцев, консерватизм у англичан и примиримость с судьбой и вследствие этого подверженность чужим влияниям — у русских.

Изучение текстов газетных объявлений, по мысли автора, возможно с помощью методов, разработанных в лингвистике и смежных с нею науках. В данной работе основными исследовательскими методами выступают понятийное моделирование, интерпретативный анализ, количественный подсчет, метод ключевых и тематических слов. Вслед за Н.Н.Кохтевым, к тематическим автор относит слова, которые отражают основную тему рекламного текста, т.е. его главную мысль. В качестве тематических слов выступают имена существительные (название объекта рекламы), глаголы, выражающие действие, к которому призывается автор объявления, служебные части речи. Тематические слова сопровождаются ключевыми словами, которые характеризуют основной объект текста объявления, автора, адресата и его действия. Под ключевыми словами автор понимает слова, наиболее часто встречающиеся в тексте объявления. Они служат для описания свойств товара, предмета, тех преимуществ, которые обеспечивает его покупка. В отличие от тематических ключевые слова выражаются только при помощи значимых частей речи.

Во второй главе рассматриваются культурно-языковые характеристики текстов газетно-журнальных объявлений на материале русской и английской прессы. Тексты экономико-функционального класса составляют рекламные и коммерческие классифицированные нерекламные объявления. Тексты коммерческих объявлений, в отличие от рекламных, характеризуются традиционной устойчивой композиционной структурой, небольшим объемом, незначительным количеством рекламных и стрессовых элементов. Автор приходит к выводу о сходности композиционных структур текстов классифицированных объявлений на русском и английским языках при незначительном культурном различии, касающемся более подробного представления предлагаемого товара в английских текстах, менее подробного — в русских.

В работе установлено, что авторы рекламных объявлений пользуются тремя типами манипулятивных приемов: зрительными, лексическими и психологическими. Зрительные манипулятивные приемыопираются на впечатление, производимое зрительными образами. К ним относятся: использование сравнительных характеристик аналогичных товаров, использование эффекта девяток (указание вместо округленной цены, состоящей из девяток). Например, Сотовая сеть “Юнисел“ объявляет лето 99. Всего 99 у.е. стоит подключенный сотовый телефон . и целых 99 минут бесплатно до конца июня” (ВДВ, 24.06.99). В данном тексте содержатся трехкратное повторение числа 99, заменяющее в указании на цену более круглое число 100, создающее впечатление более низкой цены (двузначной вместо трехзначной) который используется в качестве манипулятивного приема. Два другие упоминания этого числа применены с целью подкрепления и лучшего запоминания информации. К зрительным манипулятивным приемам можно отнести также использование иллюстративного материала.

Лексическиеманипулятивные приемы основаны на эффекте, производимом словами, имеющими потенциал воздействия. В данном случае имеются ввиду ключевые слова, используемые в рекламном тексте с целью воздействия на адресата. Это такие приемы, как: 1) использование стрессовых элементов, например, Make money! (RO, 28.03.95); 2) применение гиперболизации (преувеличения качества и свойств товаров), например, All the services you expect from a printer plus 1000’s you don’t (RO, 28.03.95); 3) использование слов, содержащих двойственность смысла, неясных терминов, например, “церамиды”- в рекламе шампуня; 4) имитация известных марок, например название Sonic, которое похоже на всемирно известные марки Panasonic и Sony, 5) использование традиционных отечественных названий для импортных товаров, в значении которых присутствует культурно значимый компонент, например, названия Аленка, Машенька, Мишутка для импортных продуктов питания, завозимых в Россию, а также названия американского телевизионного шоу для испаноговорящих зрителей Sabado Gigante (Rachmаn, 1990:72), 6) использование иностранных названий для русских товаров, например: Фирма ООО “Гольфстрим” производит и реализует газированные напитки “Джой”, ”Хей” в ассортименте (Диалог, 17.08.96). Указанный прием характерен для текстов русских объявлений, поскольку для русских иностранное происхождение или отношение к загранице является ценностью. В текстах рекламных объявлений широко используется апеллирование к негативным эмоциям человека, поскольку известно, что сильные эмоции (как положительные, так и отрицательные) способны оказать влияние на приобретение адресатом рекламируемого товара. Апеллирование к негативным эмоциям происходит, по мнению автора, при использовании в тексте стрессовых элементов. К психологическим приемам автор относит также повторение, замалчивание части информации.

Использование основных манипулятивных приемов, применяемых в текстах экономико-функционального класса, основано на ряде популярных, модных тем и мотивов, представляющих ценность для носителей языка в данный период (вступление в новый век, тысячелетие, ускорение, решение проблем, престижность, а также образов животных, детей, привлекательных мужчин и женщин). Использование цветовой гаммы в текстах рекламных объявлений, как показывает материал, основано как на универсальных для рассматриваемых культур характеристиках, так и на специфических. К первым относится использование основных цветов — белого, синего и красного, а также желтого, ко вторым — избегание русскими и использование англоамериканцами черного и бежевого.

Удалось установить, что основными синтаксическими особенностями в текстах экономико-функцонального класса являются элиминация, субстантивность, использование экспрессивных синтаксических конструкций, которые представляют собой императивные, вопросно-ответные конструкции, повторы, параллельные конструкции, ритмическое и рифмованное выделение, а также конструкции с союзом if, блоковый язык, что является специфичным для английских текстов.

Логически важные слова и фразы выделяются в тексте рекламного объявления следующими способами:1) подчеркиванием; 2) рамочным выделением; 3) варьированием размера букв, их наклона, начертания; 4) изменениями цвета и фактуры букв и порядком разбивки слов текста по строкам (при этом рыхлая структура левой и правой границ текста является более предпочтительной, как привлекающая внимание быстрее, чем к ровной); 5) выделением частей слова с помощью дефиса, апострофа, шрифта; 6) выделением отдельных фраз с помощью врезок; 7) намеренной стилизованной деформацией орфографии отдельных слов, например, Drinka pinta milka day; 8) помещением иллюстраций (вытянутых вертикально, горизонтально или квадратных фотографий, рисунков, диаграмм), знаков-символов; 9) цветовым варьированием шрифтов и иллюстраций; 10) варьированием расположения текста на странице отностительно вертикальной, горизонтальной шкалы (например, в перевернутом виде). Специфическим приемом для английских текстов является использование написания заглавных букв во всех словах заголовка, подобно тому, как это делается в заголовках текстов информационных жанров. Использование шрифтового арсенала, по мнению автора, обладает этнокультурной спецификой, поскольку основными характеристиками в оформлении текстов на английском языке являются изысканность и изящество, а также разнообразие, в то время, как в русских — практичность и функциональность.

Выбор лексики в текстах рекламных и коммерческих объявлениях на обоих языках, как и в любом тексте массовой информации, зависит от направленности на определенны тип адресата, в связи с чем используются единицы, принадлежащие к различным регистрам, например, в текстах встречаются разговорные формулы (You’ve gotta see), неологизмы, окказионализмы и сленгезированные единицы (Wanna get a lad?). В английских текстах наблюдается в связи с этим использование глаголов с послелогами find out, get .out, fill in. В текстах объявлений встречаются усеченные, сложносокращенные слова, нестандартные графические сокращения, характерные для информационно-массового дискурса в целом. Краткость языка современных газетных объявлений достигается путём широкого использования цифровых обозначений, аббревиатур. Например To let : 2 bedrms, cloakrm, rm/kitchen, 125 yr lease, где rm = room, yr = year. Широко используются как в русских, так и в английских текстах прилагательные и определительные конструкции, имеющие положительную и превосходную коннотации, содержащие компонент интенсификации, например, эксклюзивный, специальный. Распространено формальное выражение эмоционально-оценочного компонента, для этого используются аффиксоидные элементы, в том числе супер- (суперсоха, суперурожай), употребление ассоциативно-эмотивных, оценочных слов (солнечный). Особую группу составляют лексико-грамматические способы передачи положительной модальности текста, например, эмоционально-оценочная лексика, передающая восхищение, радость, удовольствие, наслаждение, это прилагательные и наречия, а также развернутые определительные конструкции и эпитеты. Например, You will not believe that this is a 1970 yacht! (NYT, 16.04.95). В текстах рекламных объявлений на обоих языках используются стилистические средства, усиливающие выразительность текста: семантические метафорические переосмысления, индивидуально-авторские образования, неологизмы, каламбуры (Канцтовары от группы канц. товарищей), фонетическая аллитерация (Big Buck’s Bingo), характерна для английских текстов), рифма (Позабудь радикулит в креслах серии “Элит!”), шутка, (магазин ”Твой До Дыр”), языковая игра (“И хорошее настроение не покинет больше VAX”(АИФ, №91998). Яркой чертой текстов объявлений экономико-функционального класса являются профессионализмы, которые представляют собой отдельные лексемы или словоупотребления. Специфическим использованием профессионализмов для русских объявлений о покупке-продаже является использование названия товара в единственном числе вместо множественного (Предприятие закупает яйцо). Специфическим для русских текстов является также помещение в локальных русских газетах текстов, содержащих диалектизмы (Продается дом, недалеко от ерика), что обусловлено местной спецификой автора и адресата. В текстах рекламных и коммерческих объявлений, как и в других текстах массовой информации, наблюдается использование экзотизмов (например, в рекламе путешествий) и варваризмов (секонд хэнд). В текстах объявлений экономико-функционального класса встречаются культурно значимые аллюзии, которые могут отсылать адресата к фразеологизмам, другим рекламным текстам, фактам культуры (скульптуре, живописи, архитектуре), например Дорогие кустодиевские красавицы! Хватит обманывать самих себя, что мы красивые. Давайте худеть вместе. У меня уже получается! Тел. . (Домино, №14,1997). Данный текст содержит аллюзию на живописное произведение русского художника Кустодиева “Купчиха за чаем”, где изображена полная женщина, пьющая чай из блюдечка. Реминисценция на эту картину содержит этнокультурный концепт, принадлежащий русской культуре. В русской национальной картине мира полные русские женщины издавна представляли собой образец красоты, здоровья. Текст данного объявления пытается разрушить эту установку и побудить полных женщин использовать предлагаемое в тексте средство для похудения. Значительная часть аллюзий отражает реалии социального и культурного мира, такие, как, например, иномарка, хрущевка, сталинка, растаможенный, дубленка, цигейка.

Тексты рекламных и коммерческих объявлений имеют также ряд специфических характеристик лексики, характерной для рекламного общения. Они содержат названия фирм, товарных знаков, для создания которых используются поэтические и другие литературные приемы аллитерация (chupa-chups), звукопродражание (печенье Crisco), персонификация (чистящее средство Mr.Clean), метонимия (сок “Resource”), метафоры, архаические формы (типичные для английских текстов). В слоганах в текстах на обоих языках существительные доминируют над глаголами. По результатам подсчета, слоганы на английском языке содержат глаголов в 1,82 раза меньше, чем существительных. Тексты на русском языке — 3,33 раза. Эта разница объясняется аналитическим строем предложения в английском языке, где существует глагол-связка, который опускается в аналогичной констукции в русском языке. В текстах коммерческих классифицированных объявлений, используются стереотипные, исторически давно сложившиеся устойчивые фразы и выражения, такие, как for sale, to let, wanted, обращаться по телефону, сниму. Заголовочные комплексы русских классифицированных объявлений представляют собой личные глагольные формы настоящего и будущего времени (куплю, меняю), либо безличные (продается). Английские комплексы представлены неличными (wanted) и неопределенными (to let) конструкциями, предложно- номинативными (for sale). Тексты рекламных, а иногда и коммерческих объявлений на обоих языках содержат стрессовые элементы, функциональное назначение которых- создание в тексте особого настроения, модальности, способствующей быстрейшего принятия решения клиентом приобрести рекламируемый товар. В то время, как остальная часть текста создает гармоничную, положительную модальность, стрессовый элемент по закону контраста служит нарушению гармонии в тексте и созданию стрессовой ситуации, в которой адресату необходимо быстро принять решение. Происходит это путем подбора лексики, относящейся к ситуации выбора. Это могут быть, например, глаголы в повелительном наклонении Sail with us!, фразы Торопитесь! Спешите! Количество ограничено! Catch the best! Большую смысловую нагрузку несет в английских текстах слово limited, побуждая адресата рекламы действовать незамедлительно, чтобы не упустить свой шанс, например: Limited time only (DT, 7.08.97). При этом используются различные средства усиления эмоциональной напряженности текста, такие, как использование множественных восклицательных знаков препинания, цветового контраста, увеличения и изменение шрифта, использования звездчатых врезок, которые “зубчатой” структурой окаймления отрицательно действуют на поддержание гармоничного восприятия текста. Большое влияние также оказывают слова, имеющие отрицательную коннотацию. Например, Адская работа. Боишься — не звони. Тел. ….(ВДВ, 24.11.99).

К специфическим характеристикам лексического пласта текстов экономико-функционаьного класса относятся, по мнению автора использование иноязычных терминов, в основном англицизмов-американизмов, таких, как пейджер, дистрибьютор, консалтинг, менеджмент, тюнер, эквалайзер. Основная часть из них представляет собой эквиваленты уже имеющихся слов в русском языке. Применение в рекламных текстах междометий способствует более эмоциональной нагрузке текста. Эти единицы явялются специфичными для английских текстов (Wow! Yes!). Английские тексты также характеризуются использованием графона (неправильного написания слов), а также замены части слова на символ, по звуковому составу похожему на звуковой состав замененой части, например: If you have more 2 say, now you can say it . There’s more 2 Christmas, one 2 one (The Times, 1.12.99). В данном тексте слова “two” и ”to” заменены символом 2, что при многократном использовании в тексте дает эффект запоминаемости.

Тематический анализ текстов английских и русских объявлений показывает, что в них пpосматpивается тенденция к отобpажению в большей мере утилитарных, чем моральных ценностей, что объясняется бытовой сферой применения текстов. Как в русском, так и в англоамериканском обществе основными жизненными ценностями, отраженными в лингвокультурных полях, являются: жилье, семья, работа, удобства, досуг, соблюдение этикетных норм и ритуалов, решение проблем, связанных с утратой чего-л, самовыражение. Этнокультурная специфика газетных объявлений сводится к более детальному речевому воплощению лингвокультурных полей в одном языке по сравнению с другим и в специфической признаковой комбинаторике этих полей; работа, удобства, досуг, этикет — характерны в большей степени для английской, жилище, семья, решение проблем, самовыражение — для русской лингвокультур.

В количественном отношении наиболее представленным явились лингвокультурные поля ”жилище” и “этикет”. При этом лингвокультурное поле “жилище” у русских наполнено такими лексическими корелляциями, выраженными ключевыми словами, как “жилище”,”отдельная квартира”, “частный дом”, у англоговорящих авторов — ”собственный дом” и другими лексическими единицами, где концептуальное значение имеет отношение к собственности. Особенностями заполнения лингвокультурного поля “работа” характеризуется такими специфичными чертами, как использование мотивов творчества, самореализации в англйских текстах и материального вознаграждения — в русских. В лингвокультурном поле ”удобства” представлены такие общечеловеческие ценности, как одежда, обувь, мебель, предметы быта, автомобили и т.д. Этнокультурная специфика, по мнению автора здесь проявляется в том, что в русских текстах предпочтение отдается импортным товарам, что отображает такую национальную черту, как стремление к заграничному. Лингвокультурное поле “отдых” наполнено универсальными ценностями (спорт, охота, литература, коллекционирование), комбинаторика которых характеризуется этнокультурной спецификой, а также большим разнообразим в английских текстах, меньшим — в русских. Лингвокультурное поле “этикет” у русских наполнено единицами, содержащими проявление эмоций и в большей мере, чем у англоговорящих носителей языка, с такими речевыми актами, как поздравления, благодарности, поминовения. У англоговорящих авторов этикет сопряжен с выполнением конвенций, касающихся выполнения ритуалов и сдержанностью в проявлении чувств, что выражено текстами, описывающими события, связанные с этикетом — браками, рождениями, смертями.

Анализ формальных параметров текстов поздравительных объявлеий указывает на то, что синтаксические конструкции и параграфемные элементы, встречающиеся в поздравительных объявлениях, с одной стороны, напоминают соответствующие стереотипы, относящиеся к текстам поздравительных открыток, с другой — они носят на себе отпечаток массово-информационного дискурса. При этом более разнообразными по форме и оформлению оказываются русские тексты, более стереотипизированными — английские. Поздравительные объявления более характерны для русской культуры, поскольку соотношение русских и английских текстов поздравительных объявлений весьма различно. Это объясняется известной эмоциональной закрытостью, сдержанностью англичан. Различными являются праздники, с которыми поздравляют русские и английские авторы. Общими датами для празднования являются, как правило, дни рождения, свадебные юбилеи, свадьбы, то есть праздники, связанные с личными событиями в жизни каждого человека. Англоамериканцы не поздравляют друг друга через газету с национальными праздниками, такими, как рождество, в то время как русские поздравляют и с национальными, и профессиональными, такими, как день учителя. Из анализа поминальных объявлений можно сделать вывод, что как русские, так и английские тексты несут на себе эмоциональную нагрузку, связанную с утратой близкого человека. Английские тексты в этом смысле являются более эмоциональными и менее стереотипными по сравнению с поздравительными.

Будучи строго клишированными образцами текстов, ритуальные объявления представляют собой неотъемлемую часть ритуалов, связанных с эпизодами частной жизни людей: бракосочетанием, рождением ребенка и т.д. Как известно, у англичан принято открыто сообщать, помещая соответствующее объявление в локальной или даже национальной прессе, об этих событиях. В работе установлено, что количество этикетных текстов, содержащих классифицированные констатирующие объявления, составляет 82,4% от всех текстов социально-функционального класса на английском языке.

Объявления проблемной группы включают наиболее многочисленную группу брачных объявлений. При этом отмечается различное речевое воплощение лингвокультурного поля “семья”, что просматривается, например, в причинах, по которым люди желают создать семьи. Русские авторы ищут друга, покровителя, спонсора, способного оказать материальную поддержку, партнера по работе на огороде, даче. Например: Верю, что до начала дачного сезона мы встретимся. Материальная сторона в браке признается одной из ведущих для русских авторов. Указывается факт наличия жилья — в 10,6% русских текстов, работы, автомобиля — в 4,54%. С другой стороны, русские стремятся к совместной жизни на основе взаимопонимания, любви, что проявляется во фразах: хочу дарить тепло и нежность, любить и быть любимой.

Англичане и американцы создают свои семьи для совместного наслаждения жизнью, для счастья, что выявлено при помощи ключевых слов, обозначающих “счастье”, ”наслаждение жизнью”: To share love, life, romance and reality, for future happiness, to enjoy life before it passes by. Лингвокультурное поле “семья” в том и другом языках заполнено единицами, отражающими ценность заключения брака или долговременного союза с привлекательными внешне, образованными людьми, имеющими материальный достаток, включающий в себя успешный бизнес и высокий социальный уровень — в английских текстах, и наличие жилья, автомобиля, работы, обеспечивающей материальную базу — в русских.

Другие тексты проблемной группы, содержащие просьбы найти потерянные вещи, собак, родственников, обладают следующей спецификой: 1) они содержат термины, в том числе по собаководству, например: Отдам на договорных условиях высокоплеменную суку (возраст 10 мес.) добермана от имп. производителей с высокими охранными качествами (ВДВ,12.03.96); 2) в них используются слова-канцеляризмы, например, Уход и кормление, ласка обеспечены; 3) они включают деминутивы (кошечка, собачка) и олицетворения (девочка, мальчик) для эвфемизации полового признака, который в русской культуре табуируется.

Тексты саморепрезентативных объявлений можно разделить на две большие групы — дневниковые и записочные. Критерием для выделения указанных групп будут являться текстотипы прецедентных жанров — дневниковой записи и бытовой записки. В первом случае текстотип предполагает отсутствие обращения и жесткой адресованности, во втором — их присутствие: 1) Почему мы не обращаем внимания на то, что у нас есть? И начинаем ценить это после того, как Его теряем? Люди, будьте благоразумны! Харукази (ВДВ,13.02.96); 2) АЛИСА, Ты случайно не могла бы дать Л.Кэрролла (если есть, конечно)? Заранее благодарен. Дима Б. (ВДВ, 2.12.99). Анализ показывает, что саморепрезентативные объявления содержат как заявления (дневниковые тексты), так и ответы на другие объявления (записки). Тексты саморепрезентативных объявлений характеризуются частым использованием аллюзий, стихотворной формы, высокой степенью защищенности. Тексты саморепрезентативных текстов являются универсальным типом объявлений (однако количественно более представленным на русском языке). Их лингвистической особенностью является близость к разговорной и художественной речи. Тематический анализ этих текстов указывает на приоритетные ценности в молодежной среде, основной из которых является саморепрезентация, проявление знаний, связанных с мировой интеллектуальной сокровищницей (литературой, мифологией). С другой стороны, тексты саморепрезентативной группы представляют собой способ интеллектуального общения посредством СМИ.

Изучение культурно-языковых характеристик текстов газетных объявлений в русском и английском языках является одним из подходов к моделированию лингвокультурных полей и должно быть дополнено другими подходами, основанными на изучении других текстов, а также смежных с лингвистикой дисциплин. Автор видит перспективу лингвокультурологического изучения объявлений в анализе других их видов (уличных, компьютерных, производственно-административных), в диахроническом исследовании этого типа текстов, а также более детальном изучении объявлений закрыто-информационного класса.

Основные положения диссертации отражены в следующих работах автора:

1. Газетное объявление как тип текста // Языковая личность: актуальные проблемы лингвистики: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 6-8 февр. 1996 г. / ВГПУ. — Волгоград: Перемена, 1996. — С.29-30.

2. Языковая личность и физическое лицо автора объявления // Языковая личность: проблемы обозначения и понимания: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 5-7 февраля 1997 г. / ВГПУ. — Волгоград: Перемена, 1997 . — С.85-86.

3. Этнокультурные ценности в текстах газетных объявлений // Языковая личность: культурные концепты: Сб. науч. тр. / ВГПУ, ПМПУ. — Волгоград-Архангельск: Перемена, 1996. — С.74-80.

4. О жанре объявления // Языковая личность: Жанровая речевая деятельность: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 6-8 окт. 1998 г. / ВГПУ. — Волгорад: Перемена, 1998. — С.49-51.

5. Газетные объявления: опыт классификации // Языковая личность: проблемы креативной семантики: Сб. науч. тр. — Волгоград: Перемена, 2000. — С.36-47.