ПРАГМАСТИЛИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТРИАЛЕ ТЕКСТОВ РУССКОЙ И АНГЛИЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ И НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ)

На правах рукописи

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертационное исследование выполнено в русле работ прагмалингвистического направления и посвящено изучению стилистических характеристик русскоязычной и англоязычной коммерческой и научно-технической рекламы.

Тема работы находится на перекрёстке важнейших дисциплинарных областей современной лингвистики (прагматики, психолингвистики, стилистики) и обращена к рассмотрению адекватности выразительных средств в англоязычной и русскоязычной коммерческой и научно-технической рекламе, а также выявлению типологии коммуникативных неудач в рассматриваемых видах рекламных текстов.

Актуальность избранной темы исследования продиктована следующими факторами:

1) В современном мире возрастает значимость рекламной коммуникации, от правильной интерпретации которой зависит успешность когнитивно-аффективного восприятия текстов.

2) Исследования, проводимые в области рекламного дискурса, широко представлены в коммуникативной лингвистике, однако жанры, стили данного дискурса в аспекте когнитивно-аффективного восприятия ещё недостаточно изучены.

3) Прагматические аспекты рекламы традиционно являются объектом исследования лингвистики, но их коммуникативный потенциал до сих пор не оценен по достоинству.

4) Стилистические особенности рекламы находятся в фокусе внимания лингвистов, изучающих эту проблему на стыке дескриптивной и коннотативной лингвистики, но, насколько известно, прагмастилистические особенности рекламных текстов ещё не рассматривались

5) Изучение и систематизация вербальных средств речевого воздействия, реализуемого посредством когнитивно-аффективного уровня восприятия, позволяет вскрыть механизмы осуществления общения адресанта с потенциальным адресатом.

Объектом исследования выступают тексты рекламы, взятые из СМИ и научно-технической литературы.

Предметом исследования являются адекватные и неадекватные выразительные средства в коммерческой и научно-технической рекламе в русском и английском языках.

Цель исследования заключается в комплексном изучении прагмастилистических характеристик рекламных текстов на материале английского и русского языков. Достижение этой цели предполагает решение следующих задач: 1) раскрытие особенностей рекламы как одного из видов дискурса; 2) определение стилеобразующих и жанровых особенностей коммерческих и научно-технических рекламных текстов; 3) выявление этапов восприятия выразительных средств, используемых в рекламных текстах; 4) нахождение адекватных и неадекватных прагмастилистических составляющих коммерческих и научно-технических рекламных текстов; 5) установление зависимости восприятия рекламы от целевой аудитории.

В соответствии с поставленной целью и задачами в работе использованы методы и приемы исследования рекламного текста, основанные на использовании как контекстуального, так и прагмастилистического методов, а также смежных методик.

Научная новизна работы состоит в выявлении адекватных и неадекватных прагмастилистических средств, используемых в рекламных сообщениях и этапах их восприятия. В работе впервые предпринимается попытка сопоставления фонетических, морфологических, лексико-фразеологических, синтаксических и графических особенностей коммерческих и научно-технических рекламных сообщений с целью прогнозирования успешности рекламного воздействия на когнитивном и аффективном этапах.

Теоретическая значимость работы заключается в обосновании применения прагмастилистического подхода к выразительным средствам коммерческой и научно-технической рекламы. В результате исследования выявлены адекватные и неадекватные средства, способствующие когнитивно-аффективному воздействию коммерческих и научно-технических рекламных текстов на реципиента. Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы для дальнейшей разработки проблем, связанных с рекламным текстом и дискурсом, стилем и выразительными средствами рекламы.

Практическая ценность исследования состоит в возможности включения материалов исследования в курсе «Психолингвистика и рекламный текст» и практические курсы по подготовке копирайтеров.

Проведённое исследование позволяет вынести на защиту следующие положения:

1) Прагмастилистика – это междисциплинарное направление, изучающее коммуникативную эффективность восприятия текста с учётом языкового и речевого варьирования стилистических средств всех уровней структуры текста;

2) рекламный дискурс является элементом массово-информационного пространства, проявляющимся в каждой культуре определённым прагмаспецифическим образом;

3) когнитивный и аффективный этапы восприятия присущи текстам как коммерческой, так и научно-технической рекламы;

4) для англоязычных текстов как коммерческой, так и научно-технической рекламы характерна успешность когнитивно-аффективного восприятия в большей степени, чем для русскоязычных;

5) коммуникативные неудачи вызывают когнитивное напряжение и аффективное отторжение коммерческих рекламных текстов, как на русском, так и на английском языках.

Апробация. Концепция, основные положения и результаты исследования докладывались на региональных научно-практических конференциях Кубанского государственного университета (1999, 2004), Кубанского государственного технологического университета (2002, 2004), на заседаниях научного семинара кафедры научно-технического перевода КубГТУ. Диссертация обсуждалась на заседании кафедры научно-технического перевода КубГТУ. По теме диссертации опубликовано 9 работ общим объёмом 2,6 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, списка названий газет и журналов, адресов сайтов сети Интернет.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Прагмастилистические характеристики коммерческих и научно-технических рекламных текстов» излагаются основные теоретические и методологические положения, на которые опирается автор диссертации. В исследовании приводятся определения стилистики и прагматики, выводится определение прагмастилистики. Рассматриваются основные различия между понятиями «текст в рекламе» и «рекламный дискурс как составляющая массово-информационного пространства», приводится определение массово-информационного пространства, представлена жанровая классификация рекламных текстов, описывается когнитивно-аффективная адаптация рекламного текста, приводится определение суггестии и связанные с ней негативные и позитивные аспекты рекламы, а также экспрессивность, выразительность, интенсивность как суггестивные составляющие рекламного текста. В работе представлена дифференциация функциональных стилей. Прагматический потенциал стилистики рекламного текста рассматривается в ракурсе пяти уровней реализации выразительных средств в коммерческих и научно-технических русскоязычных и англоязычных рекламных текстах: на фонетическом, морфологическом, лексико-фразеологическом, синтаксическом и графическом.

Адекватность восприятия рекламного текста, как устного, так и письменного, представляет собой результат выбора говорящим языковых форм из заранее данных языковых возможностей в зависимости от их прагматических целей.

Под стилистикой принято понимать науку о стилях языка. Изучая закономерности употребления речевых средств, она оценивает, отбирает и культивирует лучшие образцы речевой деятельности. Она раскрывает и обобщает удачные и наиболее целесообразные способы и приемы использования различных средств языка. В силу этого стилистика является наукой о словесном мастерстве, о выразительных средствах языка.

Под прагматикой текста понимается функционирование языковых единиц, выбор которых определяется интенциональными воздействующими задачами отправителя текста, учитывающего ситуативные условия акта общения и принятые в данном функциональном стиле нормативные способы употребления языка.

Отталкиваясь от приведенных определений прагматики и стилистики, в работе формулируется определение прагмастилистики: прагмастилистика – это междисциплинарное направление, изучающее коммуникативную эффективность текста с учётом языкового и речевого варьирования стилистических средств на всех уровнях структуры текста.

В условиях коммуникации базовым алгоритмом изучения дискурса является изучение его в совокупности с другими «формами жизни» например, рекламный дискурс моделируется в форме «фреймов» (типовых ситуаций).

В диссертации информационно-коммуникативное пространство современного мира понимается как конгломерат самых разнообразных знаний о самом мире, фактах и событиях, продуцируемых и инициируемых человеком. В условиях глобальной коммуникации рекламный дискурс становится массовым и приобретает свои прагмаспецифические черты, отличающие его от всех остальных типов общения, прежде всего по своей всеохватности и многоуровневости передаваемой информации (Олянич, 2003; Карасик, 2000; Алещанова, 2000).

Реклама по своей жанровой специфике подразделяется на печатную, наружную, телевизионную и радиорекламу, а пообласти функционирования – на коммерческую, научно-техническую, социальную и политическую.

В диссертациионном рассматривается коммерческая и научно-техническая реклама.

Сфера деятельности коммерческой рекламы – рекламирование, то есть представление адресату сведений о любых объектах материальной и идеальной действительности. Темой в этой сфере могут быть любые объекты, идеи, услуги.

Сфера деятельности научно-технической рекламы − рекламирование объектов научно-технической сферы деятельности: результатов научно-технических исследований, введения технических и технологических новшеств, оказания технических услуг (монтаж и испытание оборудования, пусковые работы и т.д.), рекламирование научно-технической и справочной литературы и т.д. (Мутовина 2001; Boorst 1974; Leech 1966).

Когнитивно-аффективные этапы восприятия рекламной информации непосредственно связаны с суггестией, которая может быть позитивной и негативной.

При использовании суггестивных приёмов в сфере рекламы часто эксплуатируются особенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации в целом и рекламной информации в частности. Можно выделить следующие особенности, составляющие когнитивную и аффективную базу суггестивных техник, их предпосылки.

Общекогнитивные особенности: 1) выборочное восприятие информации; 2) стремление снизить когнитивный диссонанс, в котором нередко находится современный человек, получающий противоречивую информацию; следствиями этого являются способность не замечать сведения, противоречащие ожидаемым, если они специально не акцентированы, и желание получить подтверждение правильности уже принятого решения или мнения; 3) интерпретативный характер памяти; 4) прототипические эффекты; 5) лучшее запоминание информации при ее многократном повторе; 6) лучшее запоминание информации в начале и в конце сообщения (эффект края); 8) больший интерес к необычной информации и лучшее ее запоминание; (Кара-Мурза 2000; Негневицкая 1973).

Общеаффективные особенности: 1) снижение критичности по отношению к сообщению, которое по каким-либо причинам нравится; 2) предрасположенность понимать сообщение в более выгодном для себя смысле (эффект улучшения сообщения); 3) склонность к пассивному восприятию информации; 4) преимущественно эмоциональное, а не рациональное восприятие сообщения; 5) многоканальное восприятие информации при большем доверии к ее визуальному носителю; 6) обработка сообщения преимущественно с использованием стереотипных представлений о мире. Здесь необходимо учитывать, что, текст разными людьми воспринимается по-разному. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу (Пирогова, 1998).

Главный принцип создания эффективного рекламного текста – экономия средств языка и целенаправленность воздействия на сознание адресата (Емельянова-Гринюк 1975). Одной из целей данной работы является описание прагмастилистической специфики эмоционально-экспрессивных слов, выявление и характеристика наиболее высокочастотных стилистических типов, образуемых ими.

При рассмотрении экспрессивно-выразительных особенностей рекламных текстов выделяются их прагматические эффекты: эффект словесной наглядности, эффект размышления, эффект доверия, эффект полемики, эффект прямого разговора, эффект присутствия, эффект постепенного усиления, эффект обманутого ожидания.

Под стилем рекламы понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламного текста, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Провести чёткую дифференциацию рекламных стилей практически невозможно. В работе принимается классификация, включающая следующие функциональные стили: официально-деловой, публицистический, литературно-художественный, научный, разговорный (Кохтев 1989).

При прагмастилистическом рассмотрении текстов коммерческой и научно-технической рекламы учитывались пять уровней реализации выразительных средств: фонетический, морфологический, лексико-фразеологический, синтаксический и графический.

В главе 2 «Прагмастилистические средства в англоязычной и русскоязычной коммерческой и научно-технической рекламе» исследуются пять уровней языка, описанные в первой главе, при функционировании которых создаются выразительность и экспрессивность на прагмастилистическом уровне. В результате проведённого анализа, мы выявили удачные примеры воздействия коммерческих и научно-технических рекламных текстов в русском и английском языках.

С целью усиления фонетической выразительности в текстах русскоязычной и англоязычной коммерческой рекламы, адресант использует следующие приёмы: аллитерацию, ассонанс, анафору, эпифору, повторение звука, омонимию. Приведём несколько примеров: Жаропонижающий жаждоутолитель;. Буль, буль, буль в джакузи я валяюся на пузе. Употребление восклицательных и побудительных типов предложений, как иллюстрация интонационного рисунка, рассматривается также на фонетическом уровне: Не пейте сырой воды, господа! Пейте шустовский коньяк; The only light with vintage bite (Kraft – pie); Plop, plop, fizz, fiz, oh what a relief it is!(Alka – Seltzer);

Для русскоязычных и англоязычных коммерческих рекламных текстов характерны общие морфологические средства, например, аббревиация. Аббревиация может быть представлена в текстах рекламы на русском языке, как буквами русского алфавита, так и латинского: DVD; МТС; IP; GSM. Иногда можно встретить интересную расшифровку аббревиатуры: МТС – моя телефонная сет;, Next to myself, I like BVD best (BVD Underwear). Аффиксация, сложение и слияние основ являются способами образования неологизмов. Эти приёмы характерны рекламе в исследуемых языках, например: «Смайлик» (название вафель). Данное транслитерированное название образовано от английского слова “smile”+суффикс -ик. Название воска для натирки полов – «Iziwax», оно составлено из двух английских слов: «easy» – «легко», и «wax» – «воск». Степени сравнения прилагательных также можно отнести к общим морфологическим средствам, встречающимся в текстах коммерческой англоязычной и русскоязычной рекламы: At Sainsbury's you'll find some of our hottest offers in the freezer; You meet the nicest people on a Honda .Одна минута стоит 25 центов. Дешевле только молчание. К общим морфологическим средствам относятся разные разряды местоимений: Ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит; Now they whisper to her…not about her. Приём отсечения части слова используется для имитации разговорной обыденной речи, чтобы приблизить рекламу к адресату, а также с целью избежать мимикрии, автор использует прием сокращения числа букв в начале или в конце слова. Апокопа – это усечение конца слова: крем "Янта" ("-рь" сократили). В англоязычной рекламе апокоп также встречается: TAB (от TABLE настольные игры). В русскоязычной рекламе формы множественного числа имен существительных могут использоваться в значении единственного числа: Гермес-Финанс. Ваши прибыли. (Слово прибыль в норме используется только в единственном числе.). В англоязычной коммерческой рекламе довольно часто встречается притяжательный падеж: Monty's magic carpet whirls you south to Mexico to a land where sun and hot-blooded rhyths combine to intoxicate the senses.

В описании лексико-фразеологические особенностей русскоязычных и англоязычных коммерческих рекламных текстов выделяются следующие: создание неологизмов, паронимическая аттракция, использование тропов (метафора, метонимия, эпитет, перифраз, гипербола, олицетворение, аллюзия), лексического повтора, слоганов-фразеологизмов и фразеологических каламбуров, многозначных слов, языковой игры: «Мотилиум” – Мотор для вашего желудка (телереклама); «Чистит с блеском, действует с головой» (Аквафреш – зубная щетка)(телереклама) Rusty Jones; hot news; cool jobs. Приём, основанный на игре слов встречается и в слоганах: "Старик! Без "Молодёжного канала" ты – старик! К лексическим средствам в русскоязычной рекламе относятся: 1) употребление заимствований, как правило, из английского языка и его американской разновидности. Такое явление часто объясняется тем, что для многих новых предметов в русском языке нет собственного денотата; 2) транслитерация заимствованных слов, дайвинг, стриммеры с интерфейсной картой и кассетой, тонер для ксерокса, Pal-декодер 3) использование калькированной шоп-тур или «гибридной» лексики: поколение next, дизайн, наращивание ногтей, мейк-ап, косметический татуаж, татумейкер. В рекламе на английском языке также как и на русском могут использоваться иноязычные слова: Service-Dienst, Service-Seite, Top-Lage, Inter-CityZug, Euro-CityZug, Durch-Ticket, Topfset, Business-Gast, игра слов (First Service fur ausgeschlafene Gäste). Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слова. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая: Пепсиный день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Колализм. Для того чтобы максимально приблизить текст рекламы к целевой аудитории, рекламисты часто используют и фразеологические обороты: Gallina Blanca – это любовь с первой ложки), It’s nobody’s business. There’s a smile in every Hershey’s bar.В результате замены того или иного лексического компонента другим, как правило, происходит замена смысла. Очень эффективна замена компонента фразеологизма, осуществляемая на основе созвучия исходного и заменяющего слов: Холод не тётка; Быт или не быт? Широко представлен в рекламном тексте и приём усечения ФЕ, что создаёт эффект усиленного ожидания: Лучше поздно… Рекламные сообщения часто содержат устойчивые сочетания и штампы типа: оптом и в розницу, цена снижена вдвое. Одним из лексических приёмов является использование многозначных слов Мебель для дорогого директора. В коммерческой русскоязычной рекламе можно встретить и фразеологические каламбуры: Петр Первый рубил в Европу окно, когда надо было учиться пользоваться европейской дверью. Прием аллюзии, то есть соотнесение рекламной фразы с устойчивым, общеизвестным понятием или высказыванием литературного, исторического или мифологического характера, нами обнаружено в русскоязычной рекламе: Есть и ситец, и парча! Торговый дом «Лентекс» реализует оптовые партии всех видов тканей. Для того чтобы оживить рекламу, авторы используют пословицы, обыгрывают крылатые выражения: По одежке встречают, а по уму . Но встречают-то по одежке. Обращайтесь в наш магазин "Модная одежда". В рекламе часто встречаются наименования товаров, состоящие из собственных имён с устойчивым ассоциативным содержанием. Такие товарные знаки принято называть аллюзивными именами собственными: The Napoleon of Napoleons.

При проведении синтаксического анализа русскоязычных и англоязычных рекламных текстов, установлено: наличие имплицитно выраженного вопроса: Что заменит холодильник? (реклама магазина бытовой техники) – содержится имплицитная информация «Что-то заменит холодильник». Для англоязычной рекламы в отличие от русскоязычной характерны риторические вопросы: Who cares who came second? В англоязычной рекламе, чаще, чем в русскоязычной, встречаются простые предложения, вопросно-ответные единства, создающие непринуждённость изложения, сосредотачивающие внимание на важных положениях: One man with common tools can handle it in a jiffy; Do you arise irked with life? Are you prone to snap at loved ones? Our strong, heart breakfast coffee will change all this! Breakfast becomes a spirited, even hilarious affair. Как в русскоязычной, так и в англоязычной рекламе встречаются парцеллятивные блоки: Доллар ($) придаёт значимость. Вашим деньгам. Месяц за месяцем. В рекламе различных услуг часто внимание адресата обращается не на действующее лицо, а на само действие, в таких случаях используются инфинитивные, неопределенно-личные предложения и номинативные предложения: “Exploration! Extreme! Exaltation! Exclamation! Extreme! Extreme just with it!” (Buick). В следующем примере обыгрываются два приема: эллипсис и повтор, которые свойственны синтаксису устно-разговорной речи: Открой свое сердце – ты не один. Открой себя, Открой себя. Нескафе. Нескафе. Открой себя.

В рекламе на графическом уровне часто используется намеренное изменение графической формы слова, отражающее особенности произношения, что придает сообщению ощущение неформальности и аутентичности: Peek-a-bouteek (Pick a Boutique). Как в русском, так и в английском языках, в качестве графически выделенной части могут вовлекаться названия фирм-производителей: You’re not fully clean until you’re Zestfully clean (Zest Soap). КРАШные апельсины: узнай сам! (реклама напитка «Краш»). Иногда можно встретить новообразования в которых представлены хотя бы одной буквой оба исходных слова: уДачный досуг. Некоторые виды сокращений, несомненно, принадлежат к графике: цифровые, символьные обозначения Wash & Go; Ford LTD – 700%quieter. Выделение аббревиатур, использование омонимии, также относится к графическим средствам. Иногда сходство между словами может быть весьма отдаленным, например, в рекламе мебельной фирмы DFS: Nobody DFS it Better. Графическое выделение английского элемента О.К! (сокращение слова okay) в составе русских слов демонстрирует позитивную оценку говорящим предмета рекламы: О.К!Компьютер выделение имен собственных; выделение имен нарицательных ЛотереяМАНИя.

На фонетическом уровне в текстах русскоязычной и англоязычной научно-технической рекламы рассматривались те же средства, что в коммерческих рекламных текстах:1) звуковые повторы (ассонанс, аллитерация, анафора, эпифора): «Прогресс» – плод прогресса; 2) интонационные типы предложений: восклицательные и побудительные: We’re true – blue, dyed – in – the – wool helicopter people. And we’d love to sink our teeth into your next project!

К общим морфологическим особенностям текстов научно-технической рекламы, можно отнести аббревиацию: Термометр контактный микропроцессорный ТК-5; Signature Industries, whose SARBE 7 won the recent UK MoD contract to supply Search and Rescue homers to the three services, is attracting civil helicopter operators as well. В примерах научно-технической рекламы на английском языке часто встречается притяжательный падеж имён существительных: Once inside CM’s Hy-wire, driver and passenger don't have much more to do than watch the world go by. В научно технической рекламе практикуется совмещение и сложение основ: Группа компаний «Химмед» – ведущие поставщики реактивов, лабораторного, аналитического и технологического оборудования; Альмалаб» предлагает проведение молекулярно-биологических работ по экспрессии генов (к ДНК). Реализация закона экономии языковых средств в стиле научно-технической рекламы приводит к использованию более кратких вариантных форм, в частности форм существительных мужского рода вместо форм женского рода: клавиш (вместо клавиша), манжет (вместо манжета). Вещественные и отвлеченные существительные в русскоязычной рекламе нередко употребляются в форме множественного числа: Главным преимуществом композиции является …понижение внутренних напряжений.

Наиболее частотны в научной речи отвлеченные по значению формы 3-го лица и местоимения он, она, оно: При грамотном продвижении на мировой рынок она может стать настоящей сенсацией в компьютерном мире и принести весомую прибыль России. Притяжательные местоимения также встречаются в научно-технической рекламе: Оборудование для вашей лаборатории. В научно-технической англоязычной рекламе можно встретить прилагательные в сравнительной степени сравнения прилагательных: best cloth, lowest cost when you call on Newark. В русскоязычной рекламе часто используются имена существительные среднего рода, например, с суффиксами -ние, -ство, поскольку эти слова обозначают отвлеченные понятия: Сейсмология способна предсказать месторождение алмазов. В научно-технических рекламных сообщениях можно встретить степени сравнения наречий: Бензин – хорошо. Эфир – лучше! При использовании глаголов в научно-технической рекламе заметна тенденция к их функционированию в роли связочных: быть, являться, называться: Главным преимуществом композиции является повышение на 50% адгезионной прочности полимера к стальной проволоке. Частота употребления в научных текстах страдательной формы глагола объясняется тем, что при описании механизма, процесса, структуры, внимание сосредоточивается на них самих, а не на производителе действия: Airbus is known to have stepped up pressure on other target airlines. Использование модальных слов в сообщениях на английском языке свидетельствует о привнесении в них элементов разговорной речи, что делает высказывания эмоционально-экспрессивными: Certainly, we make expansion but what we really do is joints.

Терминологичность является доминантной составляющей на лексико-фразеологическом уровне в текстах научно- технической рекламы. Обобщенность изложения реализуется в употреблении большого количества лексических единиц с абстрактным значением таковы, например, технические термины: муфта, низкие температуры, трубка, холодовая физхимия и мн. др. Насыщенность специальной терминологией встречается в текстах данного вида рекламы и на английском языке: New strategies for the design of catalytic antibodies. Large-scale bioprocessing of solids. Bioseparations. Sustaining protein synthesis in the absence of rapid cell division. Acid metabolites in shake flasks and stirred bioreactors. Metabolism of hybridoma cells cultured in media supplemented with whey or fetal calf serum. Если слово многозначно, то оно употребляется в стиле научно-технической рекламы в одном, реже – в двух значениях, которые являются терминологическими: сила, размер, тело. В английском языке достаточно много полисемичных слов: Manufacturing changed from a one-shift to a two-shift operation. At the same time, the top management decided to borrow the money to build a new factory.

Неологизмы и другие образные слова и фразы, рождаются стремительно, особенно в языке науки и техники:.Are you multi – tasker? Используется сложение и слияние основ: It’s a Jellycam!; Wiseview. В научно-технической рекламе большое место занимают предлоги, предложные сочетания и союзы. Особенно распространены конструкции с производными предлогами: в течение, в продолжение, в свете, в отношении, в результате, в силу. Являясь частью словарного состава, фразеологические обороты образуют несколько стилистических пластов. С точки зрения стилистики выделяются межстилевые, книжные, разговорные и просторечные фразеологизмы. Книжные фразеологические обороты используются в разных стилях, в том числе и в научном, например: ввести в эксплуатацию, иметь место, закончить строительство и др. Терминологические фразеологизмы обычно нейтральны с эмоциональной точки зрения: Пневматический привод совместно с адаптивным управлением, приводящим в движение машущие крылья. В англоязычной рекламе также встречаются терминологические фразеологизмы: Cellular mobile communications in the UK. Цитаты не часто встречаются в текстах научно- технической рекламы. Говоря о цитировании, можно отметить позитивное воздействие на адресата, поскольку мнение компетентного человека имеет значение для специалиста той или другой области знания. We're proud! Thanks for taking us with you on your record-breaking flight around the world! ROBERTSON.

Стиль научно-технической рекламы характеризуется стремлением к синтаксической компрессии – увеличению объема информации при сокращении объема текста. Это проявляется в особенностях построения словосочетаний, в особенностях предложений. Имена прилагательные в роли определения широко употребляются в терминологическом значении: условные рефлексы и т.п.: Ветроволновая модульная энергоустановка Основной структурой, как в русскоязычной, так и в англоязычной научно-технической рекламе является полносоставное повествовательное предложение с нейтральным (в стилевом отношении) лексическим наполнением, с логически правильным (нормативным), прямым порядком слов и с союзной связью между частями предложения: Инженерное решение энергоустановки предусматривает возможность ее использования в составе электростанции большой мощности с передачей по кабелю электроэнергии на береговые терминалы и автономно, например, для утилизации химических веществ, электролиза и опреснения морской воды, бурения нефтяных и газовых скважин. It reduces false alarms by incorporating a special activation system and an audible alert in the unit Но употребляются и другие типы синтаксических конструкций: неопределенно-личные, обобщенно-личные и безличные: Конструкцию аппарата внедряют на заводе. Типичным для стиля англоязычной и русскоязычной научно-технической рекламы является употребление однородных членов предложения, которые перечисляют логически однородные понятия: Let's see: camera, camcorder, stereo recorder, MP3 player, PC camera and data storage. …изделия в виде блоков, таблеток, пластин, пен любой заданной формы

Среди сложноподчиненных преобладают предложения с одним придаточным. Наиболее продуктивны в текстах данного стиля сложноподчиненные предложения с придаточными причины, условия, времени, следствия, а также определительными придаточными: Самые точные в мире часы созданы на основе атома ртути – новое устройство, которое подобно уже существующим другим атомным и молекулярным часам, может использоваться в навигации и системах автоматического управления. Вопросительные предложения выполняют в научно-технической рекламе специфические функции, связанные со стремлением пишущего привлечь внимание к излагаемой проблеме, озадачить адресата. В такой же необычной роли употребляются и побудительные предложения. Could your tank survive a 65 ft. nose dive? Экранопланы − космодромы будущего? Для научно-технической рекламы типичным является употребление именного сказуемого (а не глагольного), что способствует созданию именного характера научного стиля. Чаще всего именные сказуемые встречаются в определениях и рассуждениях, при этом глагол-связка в русскоязычных текстах данного вида рекламы нередко отсутствует, например: Манекен – исследователь химзащиты. В англоязычной научно-технической рекламе также встречается именное сказуемое: Broadcast radio is older and simpler than broadcast TV В англоязычной научно-технической рекламе, чаще чем в русскоязычной рекламе, можно встретить компрессию нескольких предложений: fast deliveries, best cloth, lowest cost when you call on Newark. Рассматривая синтаксическую составляющую рекламных текстов, Нельзя не отметить вопросно-ответные единства: Need a hoist? We've got several. Systems armor? No problemВ рекламных научно-технических сообщениях используется приём парцелляции: In completions. In maintenance and overhaul. In avionics. And in parts logistics support, Heli-Dyne has built an international reputation for excellence

В англоязычной, как и в русскоязычной научно-технической рекламе встречаются графо-лексические сокращения: Flight Safety Simulation is building an advanced full flight simulator for the S76B/C helicopter Встречаются сообщения в которых графическое выделение заключается в написании слова или нескольких слов латинскими буквами: Sun светит не всем. Для придания большей убедительности тексту сообщения, рекламист пользуется не только шрифтовыми выделениями, аббревиацией, но также использует цифровые данные: Аппарат чистого водорода ГВЧ – 99, 99999%. Аппарат чистого воздуха ГЧВ – 99,9999%. Аппарат чистой воды Водолей – 10 Мом.см. С целью привлечения внимания рекламисты часто используют шрифтовую графику: Air and General Finance Limited. FINANCE & LEASING FOR ALL TYPES OF AIRCRAFT. В научно-технической рекламе автор может использовать математические символы: Апоптоз + радиация = активное долголетие

Для научно-технической рекламы не характерна исключительность в употреблении какого-то одного из выше описанных выразительных средств. В рассмотренных примерах мы находим пересечение нескольких стилистически окрашенных приёмов. Однако, признавая специфическими чертами научно-технической рекламы понятийность и подчеркнутую логичность, ему нельзя отказать и в той или иной степени образности, эмоциональности и в целом экспрессивности.

В главе 3 «Типология коммуникативных неудач при использовании прагмастилистических средств в коммерческих и научно-технических рекламных текстах» рассмотрен образ "плохой рекламы". Для респондентов главным фактором является коммуникативный дискомфорт. На втором месте стоят безликость, серость, отсутствие в рекламе ярких характеристик.

К фонетическим особенностям русскоязычных и англоязычных коммерческих рекламных текстов относятся недостаточность или избыточность гласных и согласных звуков: «Луфарь, бельдюга, пристипома – украсят стол любого дома», вызывающих отторжение сначала на эмоциональном, а потом на интеллектуальном уровнях восприятия рекламного сообщения. Для русскоязычного адресата особый дискомфорт вызывают транслитерированные слова, произносящиеся неблагозвучно: название утюга «Аква глисс турбо про».

Характеризуя названия фирм, существующих на российском рынке с фонетической точки зрения, выделяются те, которые можно назвать неудачными: Хопер (финансовая компания).

В качестве неудачных примеров в коммерческих русскоязычных и англоязычных рекламных сообщениях на морфологическом уровне выделяются названия-аббревиатуры, которые очень плохо воспринимаются и запоминаются: НПП НЖС. К числу коммуникативных неудач в русскоязычной рекламе можно также отнести отсутствие грамматической согласованности по родовому признаку между русскими и английскими словами в тексте. Щемящий американский freedom. Плохо работает и реклама, в которой акцент приходится на слова «самый лучший» в русскоязычной рекламе и “the best” в рекламе на английском: The best part of waking up is Folger’s in your cup.

Сообщениям на лексико-фразеологическом уровне в русскоязычной коммерческой рекламе, характерны следующие коммуникативные неудачи: неоправданное использование иноязычных лексических единиц, несоответствие ассоциаций, связанных с продуктом и самим словом. Вытеснив русскую приставку со значением "сверх", популярная в последнее время приставка "супер", приобретает значение "больше чем сверх": Существует возможность получать… сверхприбыль, суперприбыль Названия фирм, которые вызывают у потребителей ложные ассоциации: "Медиком" ассоциируется с медицинскими услугами, но никак не с торговлей канцтоварами; названия, вызывающие крайне размытые ассоциации: Банк Синектика. Хорошее имя должно учитывать культурные ассоциации аудитории. Особенно это актуально для импортируемых товаров: косметика "Калодерма". Российский потребитель не любит длинных и сложнопроизносимых слов, которые на прагматическом уровне вызывают аффективное отторжение. Неудачны с этой точки зрения имена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ. Негативная адаптация текстов на когнитивном уровне вызвана наличием в них абстрактных существительных: Ожидание − это игра желаний.

В русскоязычных коммерческих рекламных сообщениях можно встретить примеры с нарушением норм управления, что относится к типологии коммуникативных неудач на синтаксическом уровне: За 3 дня вы похудеете до 15 кг. Другой распространенный прием − нарушение смысловой сочетаемости глагола и существительного: В нем так много молока, он того и гляди замычит. К неудачным примерам относится использование отрицательных конструкций с оценочным значением, усиленных противопоставлением, которое создаёт эффект ожидания. Этот приём встречается как на русском, так и на английском языках: Мы не можем остановить рост цен, НО мы можем заставить дивиденды расти вместе с ценами; Don't let your motor insurance take you for a ride.

Наличие большого количества однородных членов предложения, особенно сказуемых, заставляющих адресат подключать дополнительную ментальную активность, негативно отражаются на когнитивном этапе восприятия текста: Поверь в свои силы, ключ к себе подбери, открой свое сердце. Наличие сложных предложений вызывает когнитивно-аффективный дискомфорт как на русском, так и на английском языках. Для коммерческой англоязычной рекламы не характерны сложноподчинённые или сложносочинённые предложения, хотя иногда они встречаются: Sometimes "Cremplene" is made into fine Jersey fabrics ,and sometimes it is knitted, ribbed and sturdy for sweaters like this one; If it doesn’t say Goodyear, it can’t be polyglas.

Коммуникативные неудачи в текстах коммерческой русскоязычной рекламы на графическом уровне, заключаются в использовании омонимии, в основе которой заложена орфографическая ошибка, англоязычных лексем, цифр, различного рода символов, аббревиатуры: Готовься к Бальшой стирке; Безопасное удоVOLVствие Shoesы; Ари100крат Сегодня в средствах массовой информации встречаются названия фирм, передач в которых используется математический знак «+», символы и цифры: Европа +;1000 мелочей; Элитный центр урологии & гинекологии.

Исходя из рассмотренного корпуса примеров, коммуникативные неудачи в англоязычной рекламе на данном уровне не выявлены.

На фонетическом уровне в текстах научно-технической рекламы, как на русском, так и на английском языках, зафиксированы случаи неоправданного употребления восклицательных и побудительных предложений: Чистите зубы с секундомером! High Density Altitude! Использование рифмовок в такого рода текстах не способствует достижению прагматических целей, преследуемых авторами: Подгоняя реактивность, не забудь про индуктивность. Скорее всего, у специалиста такие сообщения вызовут аффективное отторжение, поскольку отсутствует логическая доминанта.

В текстах научно-технической рекламы в русском и английском языках на морфологическом уровне выделяется превосходная степень имён прилагательных, что можно отнести к неудачным приёмам, поскольку у потребителя любой целевой аудитории вызывает недоверие выделение объекта из категории подобных и приписывание ему «сверх» свойств… Новая диагностическая процедура для выявления рака молочной железы вскоре может заменить традиционное рентгеновское обследование. Создатели нового метода, который сочетает вибрацию с магниторезонансной томографией, утверждают, что он позволит не только выявлять даже самые маленькие и глубоко расположенные опухоли, но и решать вопрос об их злокачественности. Зафиксированы случаи использования разных категорий имён прилагательных, в качестве однородных членов, в пределах одного предложения в текстах рекламы на английском языке: Red, White and new.

Переработав текстовой материал в ракурсе лексико-фразеологического уровня, можно отметить, что характерными коммуникативными неудачами научно-технических рекламных сообщений является использование различных тропов, фразеологических оборотов, каламбуров, игры слов, как на русском, так и на английском языках. Это объясняется тем, что использование выше перечисленных выразительных средств несовместимо с когнитивным восприятием научно-технической рекламной информации. Запах на вес золота; Новые деликатесы на кухне промышленности; Сто и одна профессия электронного пучка. Only the Brink Mist Eliminator from Monsanto Enviro – Chem systems captures this dangerous demon Среди фразеологических средств выделяются (каламбур, игра слов, идиомы, аллюзия, фразеологизмы, цитаты): «Прогресс» – плод прогресса; Хобби поможет «Хоббик»; Быть или не быть стереозвуку в отечественном телевидении?; Клетка с клеткой говорит; We’re true – blue, dyed – in – the – wool helicopter people. And we’d love to sink our teeth into your next project

Характерным недостатком текстов научно-технической рекламы на синтаксическом уровне является использование сложносочиненных и сложноподчиненных предложений. Объясняется это тем, что логическое изложение научно-технической информации требует определённого рода лаконичности, четкости и ясности: Лазерный луч не только проделывает в коже отверстие, но он также убивает микробы и вирусы, абсолютно, исключая возможность заражения. Любое вопросительное предложение связано с разновидностью информационных потенциалов автора вопроса и адресата. Вопросительные предложения рассматриваются с позиции коммуникативной неудачи, поскольку подобные предложения, в большей степени обозначают проблему, нежели разрешают её. В научно-технической рекламе на английском языке, можно встретить вопросы, построенные в соответствии с нормами как устной речи, так и грамматики: Into the cyberzone?; How do you get pure benzene from pyrolisis gasolines in one economical step? Who wouldn't like a car programmed to remember that one spouse likes a softer ride while the other wants a sportier feel? Or that gauges just how close it is to the curb.

Примеры научно-технической рекламы на графическом уровне не рассматривались, поскольку все графические выделения в данном виде рекламы можно считать обоснованными.

В Заключении диссертации подводятся итоги проведённых наблюдений по каждой заявленной во введении задаче:1) рекламный дискурс входит в качестве составляющей в массово-информационное пространство и обладает структурой и коммуникативным значением; 2) прагматический анализ показывает как текст соотносится с внетекстовыми (общеязыковыми, «кодовыми») подсистемами языка – стилями; 3) каждый жанр характеризуется своими прагмастилистическими особенностями, вызывающими у адресата когнитивное напряжение или позитивную адаптацию, а также аффективное отторжение или комфортное восприятие; 4) анализ рекламного сообщения осуществляется на следующих уровнях: фонетическом; морфологическом; лексико-фразеологическом; синтаксическом; графическом; 5) образное наполнение рекламного текста связано с ассоциативными связями, которые соединяют данное рекламное сообщение с особенностями, принадлежащими данному культурно-языкового сообществу, в рамках которого был создан рекламный текст.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Максименко Е. В. Лингвистические приёмы, используемые в рекламе для привлечения потенциального потребителя / Е. В Максименко // Современные направления в обучении иностранным языкам в неязыковом вузе: Материалы науч.-практич. конф. – Краснодар: Кубан. гос. ун-т, 1999. – С.108–110 (0,1 п.л.).

2. Максименко Е. В. Игровая природа рекламы (лингвистический аспект) / Е. В Максименко // Вопросы гуманизации и модернизации коммуникационных и учебных инфраструктур в странах Ближнего Востока и Черноморского побережья \\ Материалы междунар. науч.-практ. конф. Часть 1 – Афины – Москва – Краснодар: Кубан. гос. ун-т, 2003. – С.50 – 51 (0,1 п.л.).

3. Максименко Е. В. Прагматические аспекты рекламных текстов / Е. В Максименко // Современные направления в обучении иностранным языкам в неязыковом вузе. Материалы регион. науч.практ. конф. – Краснодар: Кубан. гос.ун-т, 2004. – С. 46–48 (0,1 п.л.).

4. Максименко Е.В. Игра смыслов или словотворчество в рекламных текстах / Е.В Максименко // Теория и практика преподавания иностранного языка. Материалы IV межвузов. науч. конф. Часть II. – Краснодар: КВАИ, 2004. – С. 3–11 (0,2 п.л.).

5. Максименко Е. В. Интерпретация текстов телевизионной рекламы / Е. В Максименко // Экономика. Право. Печать.– Краснодар: Вестник КСЭИ, № 1–3, 2004. – С. 143–149 (0,4 п.л.).

6. Максименко Е. В. Язык социальной рекламы / Е. В Максименко // Социальные коммуникации: вопросы истории, теории и практики. Сб. науч. ст. – Ростов: Рост. гос. ун-т, 2004. – С. 49–57 (0,4 п.л.).

7. Максименко Е.В. Эффективность рекламы в прессе. Воздействие печатных рекламных текстов / Е.В Максименко // Труды КубГТУ, Том XXIII. Серия: Совершенствование образовательных технологий. Выпуск 3. – Краснодар – 2005. – С. 335–341 (0,4 п.л.).

8. Максименко Е. В. Перевод рекламных текстов и межкультурное взаимодействие / Е. В Максименко // Лингвистика и межкультурная коммуникация: Материалы региональной научной конференции Поволжья и Северо-Кавказского региона, г. Волгоград, 19–21 апреля 2004г. – Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2004. С. 197–200 (0,3 п.л.).

9. Максименко Е. В. Пять уровней реализации выразительных средств в англоязычной и русскоязычной коммерческой и научно-технической рекламе. / Е. В Максименко // Сб. Теоретическая и прикладная семантика, парадигматика и синтагматика языковых единиц. – Краснодар: Куб. гос. ун-т, 2005. С. 141–151 (0,5 п.л.).