Национальная специфика текста промышленной рекламы (на материале русскоязычных и англоязычных периодических изданий по вычислительной технике)

Современная реклама, являясь продуктом эпохи индустриализации и научно-технического прогресса, прочно заняла свое место в сфере массовой коммуникации. Механизм её воздействия тщательно изучается специалистами различных профилей: психологами, медиками, математиками, экономистами, лингвистами, юристами.

В настоящей работе под промышленной рекламой понимается комплекс мероприятий, направленных на продвижение на рынке изготовленных в промышленных условиях изделий, а также, на пропаганду новейших производственных достижений и услуг, связанных с обеспечением успешного функционирования этих изделий и на создание образа «идеального» предприятия и / или товара.

Объектом исследования являются национально-специфические рекламные тексты на русском и английском языках, размещаемые в периодических специализированных изданиях по вычислительной технике.

Выбор темы и её актуальность обусловлены:

· социальной значимостью промышленной рекламы в системе технико-производственного информационного обмена на современном этапе;

· практической необходимостью изучения механизма создания эффективного рекламного сообщения в производственной сфере в силу объективных экономических и социальных факторов (увеличение потока зарубежной коммерческой информации, выход России на зарубежные рынки, создание совместных предприятий и дилерской сети и т.д.);

· существенной национальной спецификой рекламных сообщений в области производства и возникающими в связи с этим сложностями адекватного восприятия передаваемой зарубежной рекламной информации;

· недостаточной лингвистической изученностью текстов промышленной рекламы и противоречивостью существующих трактовок;

· наличием четко выраженных лингвистических и экстралингвистических констант, позволяющих на их основе построить модель сопоставительного анализа текста промышленной рекламы.

Основной целью исследования является выделение общих и специфических черт англоязычных и русскоязычных текстов промышленной рекламы.

Задачи исследования:

1. Определение места и роли промышленной рекламы в системе профессионально-значимого обмена информацией в современном индустриальном обществе.

2. Выявление релевантных факторов, параметров и признаков, конституирующих рекламный текст;

3. Построение модели сопоставительного анализа текстов промышленной рекламы, позволяющей контрастивно описать жанровые разновидности рекламного текста.

4. Описание на основе разработанной модели репрезентативных образцов текстов промышленной рекламы всех жанров;

5. Выявление национальной специфики русскоязычной и англоязычной промышленной рекламы на различных уровнях текста.

Теоретическая и практическая значимость работы. В диссертации обоснован термин «промышленная реклама», разработана модель описания текстов промышленной рекламы, позволяющая исследовать рекламные тексты как при межязыковом сопоставлении, так и при сопоставлении отдельных текстов внутри языка, выявлена специфика основных жанров рекламных текстов в специализированной периодике. Теоретические выводы и конкретные наблюдения, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы в практике вузовского преподавания - при разработке спецкурсов и спецсеминаров по лингвистике текста, речевому воздействию, языку массовой коммуникации. Кроме того, они дают возможность сформулировать конкретные рекомендации по созданию рекламных сообщений в производственной сфере специалистам в области рекламы и «паблик рилейшнз».

Апробация работы. Материалы диссертации обсуждались на заседании кафедры общего языкознания и стилистики Воронежского государственного университета, ряд положений нашли практическое воплощение в работе рекламного отдела Воронежской фирмы «Криста», специализирующейся на продаже и обслуживании оргтехники и вычислительной техники. Основные принципы исследования отражены в 11 публикациях по теме исследования. Сделано 10 докладов на межвузовских научных конференциях.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложения.

Содержание работы. Во Введении определяется место и роль промышленной рекламы в системе информационного обмена через СМИ, обосновывается выбор темы и её актуальность, определяются цели и задачи исследования.

В первой главе «Рекламный текст как предмет сопоставительного изучения» рассматриваются экстралингвистические, прагматические, композиционно-структурные и языковые аспекты текста промышленной рекламы с целью выявления релевантных факторов, параметров и признаков, служащих основой для создания модели сопоставительного анализа текстов англоязычной и русскоязычной промышленной рекламы

Глава II. «Текст в русскоязычной промышленной рекламе» описывает жанровую специфику русскоязычной журнальной периодики по вычислительной технике в соответствии с моделью.

В Главе III. «Текст в англоязычной промышленной рекламе» аналогичные жанры (рекламный лозунг, рекламное объявление и рекламная статья) рассматриваются также на основе разработанной модели.

Описание основных жанров рекламных текстов англоязычной и русскоязычной специализированной периодики производится с учетом дифференциации внутрижанровых разновидностей и выделения характерных типов текстов.

В Заключении дается сопоставительный анализ текстов англоязычной и русскоязычной специализированной периодики и характеризуется национальная специфика рекламных текстов.

Приложение содержит типичные образцы каждого жанра, иллюстрирующие основные положения работы.

Результаты исследования. Принадлежность промышленной рекламы к сфере массовой коммуникации, с одной стороны, и реализация её в технико-производственной сфере, с другой, обусловливает её сложную, двойственную природу, проявляющуюся в специфике взаимодействия двух базовых функций коммуникации - функции информирования и функции воздействия. Посредством передачи технико-экономической информации, носящей избирательный фактуальный характер, осуществляется процесс социальной регуляции поведения получателя рекламной информации (адресата) в заданном рекламодателем (адресантом) направлении с ожидаемыми позитивными эффектами:

· материальным (совершение покупки);

· идеальным (изменение в системе знаний, оценок).

Воздействие на адресата осуществляется через рекламный текст, под которым понимается законченное в смысловом, структурном и коммуникативном отношении функционально организованное сообщение, построенное в соответствии с грамматическими и стилистическими нормами языка и коммуникативными намерениями адресанта, детерминированное ситуацией общения.

В сфере промышленного рекламирования правомерно говорить о межстилевом характере коммуникации, для которого характерно смешение и слияние элементов отдельных стилей / подстилей (научно-технического, научно-популярного, научно-информационного, делового, публицистического, газетного и т.д.) в рамках конкретного жанра и типа текста. Были выделены следующие жанровые разновидности: рекламный лозунг, рекламное объявление, рекламная статья. Каждый жанр, а также внутрижанровые разновидности, обладают национальной спецификой и отличаются, не только формой презентации, но и характером передаваемой информации, и следовательно, характером оказываемого воздействия. Выбор формы подачи рекламного сообщения определяется в первую очередь, избранной корпоративной маркетинговой стратегией, находящейся в прямой зависимости от ряда экстралингвистических и прагматических факторов. Основными факторами являются: предмет и тема рекламного сообщения, состав участников коммуникации (их социопрофессиональные характеристики и тип взаимоотношений), условия общения, цель общения. Конкретизация факторов, определяющих особенности коммуникации в сфере промышленного редактирования, позволила выявить ряд релевантных параметров и признаков, обобщенных в модели сопоставительного анализа текста промышленной рекламы.

Модель строилась с учетом прагматической ориентации текста промышленной рекламы под которой понимается установка на достижение запланированного материального или идеального эффекта посредством выбора типов прагматических апелляций, ориентированных на профессионально-компетентного адресата. Модель включает 5 факторов, 54 параметра, 40 подпараметров и 263 признака. Комплексное сравнение рекламных текстов по единому перечню параметров и признаков выявило специфику текстов каждого жанра.

Несмотря на общность целого ряда параметров (канал распространения, тип предмета рекламирования, социопсихологические и профессиональные характеристики адресата, характер установки рекламного текста, прогнозируемый эффект воздействия), русскоязычные и англоязычные тексты промышленной рекламы отличает национальная специфика, проявляющаяся на различных уровнях:

· внутритекстовом (текстово-семантическая и визуально-композиционная организация, языковое оформление);

· надтекстовом (выбор типа маркетинговой стратегии и прагматических апелляций, характер воздействия, тип устанавливаемого контакта «адресант-адресат», характер национальной ориентации).

В российской рекламной практике в области производственного рекламирования предпочтение отдается поэтапному формированию образа фирмы / продукции: интродуктивная «имиджевая» реклама о деятельности фирмы в форме рекламного текста-лозунга дополняется стимулирующими рекламными объявлениями о конкретном товаре с последующей номинацией и конкретизацией стратегии фирмы и описанием преимуществ товара посредством рекламных статей. Характерна некоторая непоследовательность в тактике промотивной деятельности: нерегулярность выхода оригинал-макета текста, смешение акцентов «деятельностьÛтовар», изменение оригинал-макета (модификация графического оформление, замена фирменного слогана). Отправителем подавляющего большинства рекламных сообщений (86,3%) являются посреднические фирмы, специализирующиеся на продаже и обслуживании зарубежной продукции. Они ставят целью пропаганду своей деятельности через марку уже завоевавшей популярность зарубежной продукции. Широко практикуется использование зарубежного оригинал макета рекламного текста в переводном или англоязычном варианте с указанием реквизита российской стороны. Отличительными чертами являются: заимствование англоязычного фирменного слогана в англоязычном или переводном варианте, нарушение этических и юридических норм (изменение варианта написания логотипа, непаритетная представленность российской и зарубежной сторон, конкретная номинация конкурентов и т.д.)

Англоязычная промышленная реклама в периодической специализированной печати представлена рекламными сообщениями: а) фирм-производителей, заинтересованных в поиске партнеров и организации дилерской сети (67,8%) и б) фирм-посредников, предлагающих новую и популярную продукцию и сервисную поддержку (32,2%). Следование конкретной маркетинговой стратегии обусловлено принципом ‘leapfrog’ / «скачок лягушки», когда образ фирмы / товара формируется путем интенсивного предъявления одного и того же оригинал-макета на протяжении довольно короткого отрезка времени. Очень часто в тексте номинируется сразу два денотата: деятельность фирмы + товар.

Степень новизны предмета рекламирования определяет манеру передачи рекламной информации в рамках конкретного жанра. Особенно это проявляется в жанре «рекламное объявление». Для русскоязычных рекламных объявлений характерна экспликация идеи рекламы с акцентом на новые, уникальные свойства денотата, которые перечисляются в УТП (Уникальном Торговом Предложении): Новый компьютер, несущий свободу! Беспрецедентное увеличение времени автономной работы до 12 часов! Новый вид аккумуляторов с небывалом ресурсом автономной работы 6-12 часов без подзарядки!

В англоязычных объявлениях декларативным путем сообщается о «новизне» денотата без уточнения его характеристик, т.е. в качестве - Уникального Торгового Предложения выступает сама идея «новизны»: New display. Exceptional New. Exceptional New Price.

Причина, по-видимому, кроется в особенности восприятия значения слова «новый» в рамках различных культур. Широко применяемое в английской рекламной практике прилагательное-клише ‘new’ уже имеет исторически закрепленные коннотативные оттенки «улучшенный, усовершенствованный». В русском же языке прилагательное «новый» (применительно к товару) требует дальнейшей «расшифровки», т.к. не всегда соотносится с положительным оценочным фоном: «новый» подсознательно воспринимается как «неапробированный, нуждающийся в проверке».

Учет особенности российского менталитета представляется чрезвычайно важным также и при выборе типа устанавливаемого контакта «адресант-адресат»: избыточное употребление «ты-обращений», встречаемое в русскоязычных рекламных текстах, может вызвать негативную реакцию у достаточно консервативного российского адресата: Чего ты ждешь? У нас есть всё и сейчас!¼ Не жди лучших времен - найди лучшего дистрибутора!

Излишне фамильярный тон русскоязычных рекламных слоганов контрастирует с коллегиальностью англоязычных лозунгов: Packaging Professionals. If you don’t see the Package you need Draw it to our Attention.

Англоязычная промышленная реклама стремится сочетать в одном оригинал-макете текста различные способы воздействия (информирование, внушение, убеждение), комбинируя их в виде основных и вспомогательных аргументов. Предпочтение отдается убеждению (суммированию фрагментарной положительной технико-экономической информации в виде USP (Уникального Торгового Предложения). Внушение осуществляется имплицитно за счет дизайнерских приемов графической организации и использования определенного слоя лексики и синтактико-стилистических приемов в заголовочном комплексе и заключительном призыве.

В русскоязычных рекламных текстах (особенно в жанре «рекламное объявление») УТП (Уникальное торговое предложение) часто отсутствует - денотат подается:

· номинативно: торговое предложение часто сводится к перечислению ряда характеристик денотата без выделения уникальных свойств, позволяющих отличить данный денотат от денотатов конкурентов;

· декларативно: в виде броских слоганов, заявляющих о принципах стратегии фирмы.

Несмотря на некоторое «злоупотребление» суггестивным видом воздействия в русскоязычной промышленной рекламе, в целом она не так агрессивна как англоязычная: превалирует интеллективное воздействие с отсутствием агрессивности и психологического прессинга и суггестивное с отсутствием агрессивности и наличием психологического прессинга.

Национальная специфика проявляется также при выборе типа прагматических апелляций и учету интересов адресата, часть из которых носит интернациональный характер (апелляция к «качеству», «надежности», «профессионализму», «выгоде», «идеальности»; учет профессиональных и социальных интересов).

Отличительной чертой русскоязычных рекламных текстов является использование таких типов прагматических апелляций как: апелляция к «кооперативности / совместной деятельности / общей цели», «престижности», «социальной / государственной поддержке», детерминированных особенностями российского менталитета (установка на продуктивность совместной деятельности, стремление иметь «только лучшее», понимание государственной поддержки как символа гарантии, стабильности и т.д.): Вместе - к одной цели! Почувствуйте государственную поддержку¼ Лучший из лучших - значит, самый лучший - и только для вас!

Англоязычная промышленная реклама более широко учитывает сферу личных интересов адресата, чаще всего акцентируя внимание на сексуальных коннотациях, интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины) и природных инстинктах (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший» и т.д.): Want to be the first and make money? Win or loose! War is war, life is life.

В выборе типа прагматических апелляций российская реклама, в целом, более «целомудренна» и менее агрессивна нежели английская.

Англоязычную рекламу отличает «заданный» интернациональный характер: вне зависимости от национальной принадлежности отправителя рекламной информации, текст представлен в англоязычном варианте и ориентирован на интернационального адресат. Национально-маркированные сведения носят характер констатации «общепризнанности мирового лидерства» (американское / швейцарское качество, немецкая пунктуальность) и проявляется большей частью в графическом оформлении текста (используются национальные образы-символы, патриотическая символика) и фирменном / торговом наименовании (географические реалии).

Реклама, издаваемая русскоязычными периодическими изданиями, ориентирована на узконациональную аудиторию и представляет собой некий русско-английский гибрид: она изобилует англоязычными заимствованиями. Предъявление русских реалий строго дозировано и ограничивается коммерческими реалиями-номенами, национально-привязанными иллюстрациями. Внося элемент самобытности, реалии служат как средством номинации, так и средством создания подтекста. Они могут содействовать эффективности рекламного воздействия при условии адекватности фоновых знаний адресата фоновым знаниям отправителя рекламной информации, но, в то же время, могут и препятствовать восприятию рекламного сообщения при несовпадении фоновых знаний адресанта и адресата.

В русскоязычной периодике национально-маркированные сведения с «русским колоритом» содержатся преимущественно в текстах-лозунгах и текстах-объявлениях, в то время как англоязычная реклама предпочитает жанр рекламной статьи полиденотатного типа для размещения подобной информации. «Русские реалии» используются в отечественной промышленной периодике для апелляции к национально-патриотическим чувствам (узконациональная ориентация реалий), «зарубежные» - для утверждения качества, соответствия мировым стандартам (интернациональная ориентация реалий).

В англоязычных текстах реалии используются для придания национального колорита и соотнесения с национальной принадлежностью отправителя информации поскольку рекламный текст всегда представлен в англоязычном варианте вне зависимости от национальной принадлежности адресанта.

Наличие англоязычных заимствований в русскоязычных рекламных текстах объясняется интернациональным характером определенного слоя профессиональной лексики и признанием английского языка как ведущего в сфере профессионального обмена информацией. В жанре «рекламное объявление», «рекламная статья» характерно использование английских крылатых выражений, пословиц, фразеологизмов в оригинальном беспереводном варианте, а также, профессиональных заимствований в виде терминов, жаргонизмов, варваризмов, передаваемых путем транскрипции или транслитерации. Практикуется совмещение в одном тексте русских и английских терминов, причем заимствованные термины (варваризмы) иногда дополняются «расшифровкой» на русском языке: ‘on-side’ установка (монтаж оборудования непосредственно на рабочем месте заказчика).

Для русскоязычной промышленной рекламы наиболее типичны фирменные / торговые наименования, выполняющие лишь функцию идентификации товара или фирмы с преобладанием англоязычных или латинизированных наименований-аббревиатур (RCC, DVM Group, Lank), в то время как англоязычные фирменные наименования несут определенную экспрессивную нагрузку за счет соей внутренней формы, вызывающей положительные коннотации (Smile, Joy Company).

Национально-маркированная информация в русскоязычных рекламных текстах используется более широко на всех уровнях, для англоязычных текстов проявление национальной специфики характерно, в основном, в фирменных / торговых наименованиях и иллюстративном сопровождении.

На внутритекстовом уровне в англоязычных и русскоязычных текстах промышленной рекламы выделяется ряд общих и специфических черт. К числу наиболее существенных различий относятся следующие:

· англоязычное рекламное объявление больше по размеру (полная журнальная страница или две журнальные страницы в разворот) и объему (от 50 до 150 словоупотреблений), предпочтение отдается средним и крупным рекламным формам;

· русскоязычные рекламные объявления в отечественной журнальной периодике часто сопоставимы с газетными объявлениями, являясь, по сути дела, их аналогами (размер 1/2 - 1/8 полной журнальной страницы, от 20 до 100 словоупотреблений);

· расположение структурных блоков (особенно заголовков и подзаголовков) в англоязычных текстах носит более вариативный характер по сравнению с наиболее распространенным в русскоязычных рекламных текстах горизонтальным размещением. Основная часть имеет схожее расположение (строчное или абзацное: 1-2 абзаца); реквизитная информация в англоязычных текстах служит нижней границей текста, размещаясь строчно или абзацно в правом нижнем углу, в то время как в российской рекламной практике не придерживаются четких правил: реквизитная информация может являться как верхней, так и нижней границей текста, располагаясь строчно или абзацно.

Параграфематическое оформление англоязычных и русскоязычных рекламных текстов схоже и определяется особенностями типа компьютерной верстки: преобладает увеличенный шрифт прямого начертания широкой плотности жирной толщины с элементами акцентирования в заголовочном комплексе, нормальный шрифт прямого начертания нормальной плотности полужирной толщины в основной части, петит прямого или курсивного начертания узкой плотности светлой толщины в реквизитной информации. Используется аналогичная знаковая спецификация, носящая интернациональный характер.

Иллюстративное оформление отличается большим разнообразием в англоязычных рекламных текстах - широко используются дизайнерские приемы, комбинирующие предметносвязанные (в виде фотографий, схем, чертежей, диаграмм) и декоративные иллюстрации в различных жанрах рекламных текстов.

Русскоязычный текст-лозунг характеризует декоративное сопровождение, рекламное объявление - предметносвязанное в виде фотографий продукции, рекламную статью - декоративное и частично-предметносвязанное.

Анализ языковых средств (лексических, синтактико-грамматических, стилистических) проводился на основе их назначения (компрессия, номинация, аргументация, экспрессия, апелляция, уникализация, волеизъявление) и выполняемых ими функций (номинативная, оценочная, экспрессивная, волюнтативная / директивная). Отмечается своеобразие языка промышленной рекламы, обусловленное смешением элементов различных стилей и сочетанием различных типов лексики (общенаучной, общеупотребительной, узкоспециальной), носящей как оценочный, так и неоценочный характер. Языковые средства, реализующие информативную / номинативную функцию ориентированы на однозначную соотнесенность с конкретным денотатом и включают: общеупотребительные слова и словосочетания (неоценочного характера), общетехнические термины, узкоспециальные термины (довольно узкий слой, носящий интернациональный характер), коммерческие термины и аббревиатуры, технические термины и аббревиатуры с преобладанием конвенциональной лексики и слов конкретной семантики. Этот слой лексики носит клишированный, предсказуемый характер, и совпадает в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах.

Отличительной чертой узкоспециальной лексики является импликация положительной оценки, т.к. для профессионала часто достаточно лишь термина или индекса в качестве ведущего рекламного аргумента, способствующего формированию предпочтительного отношения к денотату.

Номинативная лексика широко используется в основной части рекламных текстов, в жанре «рекламное объявление» и «рекламная статья товар-денотат» она составляет более 80% всего лексического состава.

На синтаксическом уровне прослеживается общая тенденция к использованию номинативных односоставных и двусоставных предложений в текстах средних и мелких рекламных форм с использованием приемов синтаксического или лексического повтора, сложносочиненных и сложноподчиненных предложений - в текстах крупных рекламных форм. Фирменные наименования в русскоязычных текстах выполняют лишь функцию номинации, в англоязычных - номинативная функция дополняется экспрессивной и оценочной. Языковые средства, реализующие оценочную и экспрессивную функции в текстах англоязычной и русскоязычной промышленной рекламы, имеют как ряд схожих, так и специфических черт. Оценочные элементы объединяет:

· общность ряда сем номинативных, адъективных и адвербальных оценочных элементов ( семы «надежность», «общепризнанность», «уникальность», «качество», «новизна»);

· клишированный характер предикативных оценочных элементов, употребляющихся практически во всех жанровых разновидностях текстов;

· использование постоянных эпитетов;

· окказиональное использование отрицательной оценочной лексики с лексемами, включающими семы «потенциальная возможность отрицательного результата», «отсутствие положительного свойства»;

· размещение оценочных элементов преимущественно в заголовочном комплексе (заголовке, подзаголовке, слогане);

· употребление квантификаторов;

· использование лексических словообразовательных элементов-интенсификаторов.

На синтактико-грамматическом и стилистическом уровнях русскоязычные и англоязычные рекламные тексты сближает общность экспрессивно-оценочных средств:

· преимущественное употребление нормативных приемов: параллелизм, нарастание, различные виды повторов;

· окказиональное использование гипербол и метафор;

· широкое употребление присоединительных конструкций в текстах крупных рекламных форм;

· употребление в заголовочных комплексах следующих приемов: недосказ, эффект контраста, риторический вопрос, прямая речь, парадокс, нарастание, ирония;

· использование в основной части сравнений типа «у нас - у других» (однако, в русскоязычных текстах иногда нарушается этика рекламы, т.к. допускается конкретная номинация конкурентов с негативной коннотацией).

Однако, следует отметить, что на выбор средств экспрессивной оценки влияют традиция рекламного органа и национальная специфика отправителя рекламной информации. Так, в англоязычных рекламных текстах для оценки денотата предпочтительно используются семы «интеллектуальной / профессиональной оценки», «оптимальности» - оценка носит менее эмоциональный, более прагматический характер: More than Convenional Data Transmission Testers¼Optimum Compatibility, Full Range of ¼

Самыми распространенными рекламными клише, используемыми в качестве Уникального Торгового Приложения в русскоязычных текстах являются: «комплексный подход», «системная интеграция», «широкий выбор», присутствующие в подавляющем большинстве текстов, рекламирующих деятельность фирмы (жанр «рекламный лозунг», «рекламное объявление о деятельности фирмы», «рекламная статья о деятельности фирмы»); «производительность», «качество», «цена» - в текстах «денотат-товар»: Все грани системной интеграции. Шагните в будущее! Остановитесь в хорошем месте: Качество + Цена!

В англоязычных рекламных текстах лидируют следующие клише: innovate idea, new product / method, exceptional price / quality, best alternative- они используются в текстах разных жанров и характеризуются максимальной повторяемостью.

По сравнению с англоязычными текстами, в которых широко и разнообразно применяются стилистические фигуры и приемы для создания эффекта эмоционального воздействия, в русскоязычных текстах набор экспрессивных средств более ограничен. Практически не используются часто встречающиеся в англоязычных текстах приемы инверсии, игры слов, ритмической организации, искусственно созданные слова. Невостребованным также остается прием использования пунктуационных знаков в качестве маркеров-субститутов слов. Тексты различаются также и в плане использования цитат, ссылок на мнения. В англоязычной рекламе очень часто используются приемы: а) деперсонификации, когда сообщение подается от имени большинства некой абстрактной группы или абстрактного «пользователя / user»; б) вовлечение получателя информации в полемику с воображаемым оппонентом; в) ссылка на мнение персонажа «истории / story»; г) ссылки на мнения компетентных лиц.

В русскоязычных рекламных текстах чаще всего используются цитаты и ссылки на мнения авторитетных источников, лиц (цитаты из журналов, обзоров, отчетов).

Однако, по частоте востребованности пословиц, поговорок, крылатых выражений, аллюзий, фразеологизмов, английская реклама значительно уступает русской. В то же время, аллитерация, омофон, асиндетон, полисиндетон практически не нашли применения в русскоязычной рекламе.

Отличительной чертой английской рекламы является использование сложнообразованных профессионально привязанных эпитетов (часть из которых заимствована русскоязычными рекламными текстами в оригинальном варианте (варваризмы): Operation-Comfort Feature, User-Friendly Scanner, Easy-to-Reach Configuration.

Волюнтативная направленность текстов также различна: большинство англоязычных текстов носят характер рекомендаций-приглашений за счет широкого применения модальных конструкций, страдательного залога в заголовочном комплексе и основной части создается эффект «объективности», «ненавязчивости». Заключительные рекламные призывы смягчаются императивными идиомами, риторическими вопросами, акциональными предикатами в повелительном наклонении, рекламными клише типа just, only, simply: Ethernet switching! Who needs it? Why not to find out until it to late¼ Just give us a call.

Русскоязычная промышленная реклама (особенно жанр «рекламный лозунг») более эксплицитно выражает волеизъявление за счет преобладания констатирующих декларативных и директивных высказываний в заголовочном комплексе и заключительном призыве. Повелительное наклонение в качестве заключительного призыва или в слогане - самое распространенное средство актуализации волюнтативного фактора.

Как в русскоязычных, так и в англоязычных рекламных текстах используются акциональные слова, модальные эмфатические операторы, решения, принятые за покупателя: «Да!» / ‘Yes!’

Сопоставительное исследование языкового материала англоязычных и русскоязычных рекламных текстов выявило ряд различий на лексическом, синтактико-грамматическом и стилистическом уровне. Наибольшие несоответствия наблюдались в средствах, реализующих экспрессивно-оценочную и волюнтативную функции. Часть языковых средств, как в англоязычной, так и в русскоязычной рекламе носит полифункциональный характер и используется для реализации не одной, а нескольких функций (номинативная + оценочная, номинативная + директивная, экспрессивная + оценочная). Актуализация конкретных функций очень часто проявляется на определенном уровне текста (лексическом, синтаксическом, грамматическом, стилистическом) и в конкретном структурном блоке (заголовочный комплекс, основная часть, слоган, заключительный призыв). Так, номинативная функция реализуется на лексическом, синтаксическом и стилистическом уровне, т.е. практически на всех уровнях текста и во всех структурных блоках. Оценочная функция актуализируется, преимущественно, на лексическом и стилистическом уровне, директивная - на грамматическом и синтаксическом.

В плане национальной специфики больше всего различаются жанры рекламного объявления и рекламной статьи: русскоязычной периодике рекламное объявление или статья выступает часто в форме моноденотатного текста, рекламирующего деятельность фирмы или товар, в то время как в англоязычной периодике предпочтительно совмещение двух денотатов.

Различаются также внутрижанровые разновидности - они представлены более разнообразно в англоязычной периодике:

· полиденотатный тип подразделяется на следующие виды: текст-«номинация», текст-«декларация», текст-«призыв», текст-«инструкция»;

· моноденотатный тип имеет следующие виды: текст-«мнение», текст-«интрига», текст-«характеристика», текст-«призыв», текст-«новость», текст-«проблема®решение».

Англоязычные тексты-эссе представлены двумя разновидностями: текст-повествование ‘story’ и текст-рассуждение. В русскоязычной рекламной периодике, заимствовавшей жанр рекламного эссе, отсутствует текст-повествование. Предпочтение отдается тексту-рассуждение, развивающему идею «общеизвестных истин» в соотнесении с рекламируемым денотатом.

Внутри жанровых разновидностей были выделены следующие типы рекламных текстов, характерные как для англоязычной, так и для русскоязычной периодики: а) информативно-оценочный; б) экспрессивно-оценочный; в) директивно-оценочный.

Результаты исследования могут быть использованы в прикладном аспекте, так как дают возможность сформулировать конкретные рекомендации по созданию рекламный сообщений с учетом национальных особенностей аудитории.

Содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

О социолингвистической и лингвострановедческой обусловленности функционирования различных типов текстов англоязычной научно-технической промышленной рекламы // Теория и практика научно-технического перевода. - Воронеж, 1986. - С.13.

Структурно-смысловые ориентиры и их роль в обучении коммуникативно-ориентированному чтению научно-технического текста // Информационный и лингводидактический аспекты научно-технического перевода. - Воронеж, 1987. - С.61-62.

Лингводидактические аспекты идеологически-адекватного восприятия научно-технической промышленной рекламы // Мировоззренческие аспекты преподавания иностранного языка в вузе. - Воронеж, 1989. - С.87-114.

Доминантные экстралингвистические факторы как основа построения внутренней типологии текста научно-технической промышленной рекламы // Научно-технический перевод в системе информационного обеспечения. - Воронеж, 1989. - С.11.

Лингвострановедческая основа формирования адекватного восприятия научно-технической рекламной информации // Научно-технический перевод в системе информационного обеспечения. - Воронеж, 1989. - С.16-17 /в соавторстве/.

Функционирование модальных форм в тексте англоязычной научно-технической рекламы // Функциональные, типологические и лингводидактические аспекты исследования модальности. - Иркутск, 1990. - С.45-46.

Роль доминирующих факторов в прагматической ориентации рекламного текста // Прагматические аспекты функционирования языковых единиц. - Москва, 1991. - С.25 /в соавторстве/.

К проблеме декодирования рекламной информации // Научно-технический перевод и информационное обеспечение научно-технического прогресса. - Воронеж, 1991. - С.41-42.

Аргументация в тексте англоязычной научно-технической рекламы // Дискурс и аргументация. - Пятигорск, 1992. - С.149-150 /в соавторстве/.

Роль социокультурных детерминант в тексте англоязычной промышленной рекламы // Язык и культура. - Воронеж, 1996. - С.59-60.