ПРЕЦЕДЕНТНЫЙ КУЛЬТУРНЫЙ ЗНАК В СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ: ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемое диссертационное исследование посвящено анализу функционирования прецедентных культурных знаков в современной телевизионной рекламе.

Актуальность темы диссертации определяется как собственно лингвистическими, так и экстралингвистическими причинами. Изменения в социально-политическом устройстве российского общества, развитие рыночных отношений обусловили усиление культурного влияния телевизионной рекламы. Перемещение акцента изучения языкового и речевого объекта с проблемы устройства на проблему функционирования, повышение интереса к прагматической стороне языка также диктуют необходимость изучения современных текстов влияния, к которым можно отнести рекламные тексты.

Исследование рекламных текстов осуществляется в границах дисциплин лингвистического (прагмалингвистика, лингвостилистика, психолингвистика, теория коммуникации, функциональная стилистика, социолингвистика, риторика, теория речевых актов, семиотика) и культурологического циклов (М.Айзенберг, Л.В.Балахонская, Р.Барт, Ю.Ю.Бровкина, А.А.Ваганов, Т.А.Гридина, А.Дейян, Е.В.Дзякович, С.В.Кодзасов, В.П.Коломиец, М.П.Котюрова, Н.Н.Кохтев, Л.А.Кочеткова, И.Е.Краснова, Е.А.Курченкова, Э.А.Лазарева, Л.М.Майданова, И.Морозова, А.А.Никитина, Д.Олигви, Е.С.Попова, Г.Г.Почепцов, Д.Э.Розенталь, И.А.Седакова, Н.В.Семаан, О.И.Слуцкина, О.А.Сычёв, Е.Ф.Тарасов, Е.Г.Толкунова, А.В.Ульяновский, В.В.Ученова, Э.В.Чепкина, Т.Чередниченко, Л.С.Школьник, С.Г.Фунштейн, В.Б.Шнейдер, У.Эко и др.). В диссертации принят лингвокультурологический подход к рекламе, однако в процессе конкретного анализа используются возможности разноаспектной интерпретации рекламных текстов.

Рекламные газетные, радио- и телетексты объединяются в один ряд на основе комплексной коммуникативной установки, в которой сплавляются информационная, оценочная и побуждающая функции. В диссертации внимание сосредоточено на текстах телевизионной рекламы, которая представляет собой поликодовый феномен, реализация воздействующей функции которого обеспечивается соединением вербальных и невербальных составляющих текста. Последнее обстоятельство осложняет лингвистическую обработку и анализ материала.

Материал диссертационного исследования – тексты современной коммерческой рекламы, находящиеся в обороте федеральных и региональных телевизионных каналов. Было проанализировано 1170 телевизионных рекламных текстов различных жанровых форм: объявление, ролик, анонс, клип, видеофильм. Подавляющее большинство реклам, представленных в работе, - рекламные ролики. Ролик - короткое рекламное произведение (от 15 секунд до 2-3 минут), характеризующееся наличием персонажей и законченного сюжета. Сбор материала проводился в течение 9 лет (с 1994 по 2003 год). Весь материал картографировался: телевизионные рекламные сообщения всегда имеют письменный прототип, который создаётся по правилам, разработанным для печатной рекламы. Этот письменный прототип зафиксирован на рабочих карточках. Часть реклам имеет свой видео- или цифровой аналог.

Объект анализа в диссертационном исследовании - телевизионные рекламные тексты новейшего времени. Предмет анализа – прецедентные культурные знаки в абстракции от контекстной среды и в контекстной среде.

Цель исследования – типологический и функциональный анализ прецедентных культурных знаков в текстах телевизионной рекламы. Для достижения целевой установки были поставлены следующие задачи:

1. Разработать типологию прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе;

2. Выявить источники прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе;

3. Описать функционирование прецедентных культурных знаков в контексте.

Модель исследования. Исследование проходило в несколько этапов. Первый и второй этапы исследования связаны с принципами парадигматического анализа культурных знаков. На первом этапе анализа понятие "культурный знак" было соотнесено с научной интерпретацией понятий "массовое сознание" и "картина мира". Были выделены основные виды вербальных и невербальных прецедентных культурных знаков, зафиксированных в дискурсивном рекламном пространстве. Второй этап анализа связан с описанием источников прецедентных культурных знаков. На третьем этапе анализа были исследованы принципы синтагматической организации культурных знаков и их функции в тексте телевизионной рекламы: были выявлены принципы сочетаемости прецедентного культурного знака в контекстной среде, проанализированы его роль в структурировании воздействующей информации и механизмы формирования манипулятивной функции прецедентных вербальных единиц.

В процессе исследования использовались группы методов синхронного собственно лингвистического и лингвокультурологического анализа, в том числе контекстологический и статистический анализ, приёмы нормативно-стилистической и культурологической интерпретации.

Новизна исследования: культуроцентрический лингвистический анализ прецедентных знаков, функционирующих в современном рекламном дискурсе, позволил осуществить парадигматическое и синтагматическое описание прецедентных единиц, предложить их типологию, выявить функции вербальных прецедентных культурных знаков в рекламе как тексте манипулятивного влияния.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Прецедентные культурные знаки (далее также ПКЗ) - ценностные в интеллектуальном и эмоциональном отношениях знаки различной природы (вербальной и невербальной), неоднократно употребляемые в тех или иных актах коммуникации, имеющие сверхличностный характер, ассоциируемые с фактами культуры данного социума, сохранившие "культурную память" (Ю. М. Лотман) об источнике, авторстве и/или предыдущих контекстах употребления.

2. Телевизионная реклама как поликодовый текст использует вербальные, невербальные и смешанные прецедентные культурные знаки, причём невербальный ПКЗ стимулирует возникновение в сознании воспринимающего вербального аналога, также являющегося прецедентным культурным знаком.

3. Телевизионная реклама выдвигает на первый план восприятия прецедентные культурные знаки, порождённые массовой культурой, образующие динамическую периферию культурного фонда.

4. Телевизионная реклама становится не только средой, в которой используются прецедентные культурные знаки: она сама порождает прецедентные КЗ разных типов.

5. Ввод прецедентного культурного знака в телевизионную рекламу - приём ценностно-манипулятивного характера.

Теоретическая значимость диссертации: исследование вносит вклад в разработку важной для лингвокультурологии, семиотики и культуры речи проблемы прецедентности знаковых единиц.

Практическая значимость работы: материалы диссертации могут быть использованы при чтении лекционных курсов по лингвокультурологии и культуре речи; положения и выводы диссертационного исследования могут быть полезны при разработке основ лингвистической критики современных рекламных текстов.

Апробация работы. Материалы диссертация обсуждались на заседании кафедры риторики и стилистики русского языка Уральского государственного университета. Сообщения по теме диссертации были сделаны на трёх международных (1998 г., 2000 г., 2001 г.), двух всероссийских (2000 г., 2002 г.) научных конференциях, межвузовском семинаре (2000 г.) в Екатеринбурге, Всероссийской школе молодых лингвистов в Пензе (1998 г.).

Результаты исследования отражены в 11 публикациях автора. В числе публикаций глава в коллективной монографии, статья, материалы и тезисы докладов.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения. Список использованной литературы включает более 350 наименований. В работе имеется также список использованных словарей и справочников, список принятых в диссертации условных сокращений.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении мотивирована постановка проблемы, обоснованы объект и предмет исследования, определены цели и задачи работы, её научная новизна, теоретическая и практическая значимость, дан анализ важнейших теоретических понятий.

Ключевое понятие данного исследования - "прецедентный культурный знак". Реклама представляется специфическим знаковым видом коммуникации.Проблема знаковости является междисциплинарной (Л.А.Абрамян, Н.Д.Арутюнова, Э.Бенвенист, Л.С.Выготский, Т.М.Дридзе, Ю.М.Лотман, А.Ф.Лосев, М.К.Мамардашвили, Ч.Моррис, М.К.Петров, Ч.Пирс, А.А.Потебня, В.М.Солнцев, Ф. де Соссюр, Ю.С.Степанов и др.). Знак рассматривается какчувственно воспринимаемый объект вербальной или невербальной природы, функция которого состоит в обозначении (представлении, замещении) объектов, объективации отображающих их значений и направлении поведения его истолкователя. Диссертационная работа выполнена в границах лингвокультурологии, поэтому принципиально важно отметить принадлежность знака к миру культуры (Л.С.Выготский, Ю.М.Лотман, М.К.Петров и др.). Знак выступает как особый психологический "инструмент", служащий средством превращения психики из природной (биологической) в культурную (историческую).

Известно многообразие подходов к определению феномена культуры (А.Вежбицкая, Г.Гачев, Н.В.Голик, Л.Н.Коган, Ю.М.Лотман, Л.Н.Мурзин, А.А.Пелипенко, Э.Сепир, Э.В.Соколов, Ю.А.Сорокин, В.П.Руднев, Ф. де Соссюр, Ю.С.Степанов, В.С.Степин, Н.И.Толстой, И.Г.Яковенко и др.). Культура представляет собой "систему социально приобретённых и транслируемых от поколения к поколению значимых символов, идей, ценностей, верований, традиций, норм и правил поведения, посредством которых люди организуют свою деятельность" (М.С.Комаров). Условием хранения и трансляции культурного опыта является его фиксация в особой знаковой форме, функционирование составляющих его элементов в качестве семиотических систем. В диссертации внимание сосредоточено на тех знаках культуры, которые активно участвуют в современной коммуникации. Культурный феномен становится знаком только в том случае, если он выполняет коммуникативную функцию, входит в актуальную культуру (Л.Н.Коган), к которой принадлежат общеизвестные, неоднократно используемые, т.е. прецедентные культурные знаки.

Многими исследователями вслед за Ю.Н.Карауловым активно используется термин "прецедентный текст" (Т.Г.Аптулаева, Д.В.Багаева, Е.А.Баженова, Н.Д.Бурвикова, И.Т.Вепрева, Д.Б.Гудков, О.А.Дмитриева, А.А.Евтюгина, И.В.Захаренко В.Г.Костомаров, В.В.Красных, Н.А.Купина, В.И.Макаров, И.М.Михалёва, Т.Е.Постнова, Е.Г.Ростова, О.П.Семенец, Г.Г.Слышкин и др.). Прецедентным признаётся текст (сегмент текста, высказывание), значимый "для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях"; имеющий "сверхличностный характер"; неоднократно употребляемый, характеризующийся широкой известностью и цитируемостью в данной культуре. Многозначность возможных интерпретаций термина "текст" приводит к потенциальной многозначности термина "прецедентный текст" и поиску более точных обозначений, например, "прецедентный феномен" (Д.Б.Гудков, В.В.Красных, Д.В.Багаева, И.В.Захаренко, Р.Л.Смулаковская, Я.В.Кузнецова), "логоэпистема" (Н.Д.Бурвикова, Е.М.Верещагин, В.Г.Костомаров, М.Францова). Представляется, что в лингвокультурологическом исследовании телевизионной рекламы целесообразно использовать термин "прецедентный культурный знак", отражающий семиотическую (символическую) природу означаемого, соотнесённость с национально-культурными фоновыми знаниями и активное включение в современный коммуникативный процесс (см. определение на стр. 5).

Глава 1. "Разновидности прецедентных культурных знаков в современной телевизионной рекламе"

В разделе 1.1. "Прецедентные культурные знаки и принципы их отбора" научное представление о массовом сознании и картине мира соотносится с понятием "культурный знак". Массовое сознание определяется как характерное для основной массы членов общества сознание, стихийно возникающая и саморазвивающаяся в процессе повседневной житейской практики совокупность эмоционально-психологических, когнитивно-рациональных и иррациональных бессознательных компонентов, а также внедряемая с помощью средств массовой информации некоторая часть научных, теоретических, идеологических и манипулятивных компонентов (Л.Д.Столяренко). Реклама, внушающая рядовому телезрителю мысль о необходимости приобретения рекламируемого товара, услуги и др., воздействует на поверхностный (эмоционально-чувственный, психологический) уровень массового сознания через глубинные, менее подверженные изменениям структуры. Прецедентный культурный знак, хранящий фоновые знания, связанные с прошлым культурным опытом языковой личности и языкового коллектива, является единицей когнитивно-рационального уровня, включающего в себя слой "обыденного и практического сознания" и "слой традиционного сознания", и используется для усиления воздействия на адресата рекламы.

Картина мира (Ю.Д.Апресян, Т.В.Булыгина, В.Г.Гак, П.И.Дышлевский, Н.И.Журавлёва, Б.С.Мейлах, И.Ю.Рассолова, Н.П.Скурту, Г.Я.Солганик, Л.Д,Столяренко, Е.В.Урынсон, В.С.Шмаков, А.Д.Шмелёв, Я.В.Яценко и др.) описывается как феномен обыденного сознания, соединяющий коллективные представления и индивидуальные смыслы, в котором на основе мифологического переосмысления закрепляются культурные ценности-знаки и социальные нормы, задающие опирающуюся на культурно-исторический опыт систему ориентации в мире. В обыденном сознании каждой личности складывается культурное когнитивное пространство как совокупность знаний и представлений о феноменах экстралингвистической и лингвистической природы. Культурное наследование происходит, очевидно, через упрощённую, образную, символическую передачу информации, значимой для определённой культуры, поэтому можно говорить о "языке культуры" как знаковой сущности, системе знаков и их отношений, совокупности всех знаковых способов вербальной и невербальной коммуникации, которые объективируют специфику культуры этноса.

Прецедентный культурный знак хранится в когнитивной базе носителя массового сознания в форме структуры, имеющей индивидуально наполненное дальнейшее значение (компонент узко специальной картины мира, которым оперирует, например, научное сознание) и коллективно выработанное ближайшее значение (компонент общей картины мира, которым оперирует обыденное сознание). Каждый носитель культуры в той или иной мере знаком с разными сферами культуры, однако в процессе присвоения материальных и духовных ценностей человек переносит из частной картины мира в общую мифологизированное представление об объекте, которое, по терминологии А.А. Потебни, "народно". Значением культурного знака становится результат "свёртки" в массовом обыденном сознании представления об определённом культурном феномене. Рекламная коммуникация ориентирована на использование ПКЗ в общеизвестных символических значениях.

В разделе 1.2. "Типы прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе" выделяются основные виды вербальных, невербальных и смешанных прецедентных культурных знаков, зафиксированных в дискурсивном рекламном пространстве.

Вербальными называем прецедентные культурные знаки, получающие в тексте рекламы словесное выражение (1128 единиц).

1. Прецедентные имена собственные – 510 ПКЗ. Аллюзивные имена собственные (антропонимы, теонимы, идеонимы) часто выступают в качестве товарных знаков: водка "Распутин"(федеральные каналы, 1995 год), производитель минеральной воды фирма "Меркурий" (федеральные каналы, 1999 год), мебельный салон "12 стульев" (региональный 4 канал, 2000 год). Не будучи названием рекламируемого объекта, прецедентное имя собственное функционирует в рекламе как логический или эмоциональный аргумент: Линдсей Дункан. Консультант по питанию Хилари Клинтон (лекарственный препарат "Инолтра" - федеральные каналы, 2000 год), Какая ты Белоснежка! (отбеливатель "Ас" - федеральные каналы, 2000 год).

2. Прецедентные высказывания – 539 ПКЗ. Среди прецедентных высказываний следует выделить несколько разновидностей: цитаты, фразеологизмы, пословицы/поговорки, крылатые слова и другие устойчивые речевые формулы.

Цитаты (203 ПКЗ) воспроизводятся в том виде, в котором определённый отрезок текста сохранился в памяти цитирующего. Цитата существует в памяти как абсолютная данность – целостный и узнаваемый языковой блок. Ссылка на источник цитирования в большинстве реклам отсутствует:

Пока свободою горим,

Пока сердца для чести живы,

Мой друг, отчизне посвятим

Души прекрасные порывы! (банк "Царское село" - федеральные каналы, 1993 год).

Фразеологизмы – 130 ПКЗ. Воспроизводимость фразеологизма, устойчивость, употребление его в "готовом виде" (при узуально фиксированном диапазоне видоизменения) позволяют отнести фразеологизмы к вербальным прецедентным культурным знакам. Кроме того, фразеологизмы выполняют роль национально-культурных стереотипов и "в этом качестве выступают как языковые экспоненты культурных знаков" (В.Н.Телия): "Стрепсилс" – когда простуда берёт за горло (федеральные каналы, 1997 год); Натуральное растительное масло "Российские семена"… и всё пойдёт как по маслу (федеральные каналы, 1999 год).

Пословицы и поговорки (51 ПКЗ), которые определяются в терминологических словарях как фольклорные жанры, представляющие собой краткие, устойчивые в речевом обиходе, как правило, ритмически организованные изречения назидательного характера, в которых зафиксирован многовековой опыт народа, функционируют в рекламе в качестве знаков, моделей различных типов жизненных ситуаций: Хлеб – всему голова (АО "Дока-хлеб" - федеральные каналы, 1994 год); Бережёного бог бережёт ("ПСК-страхование" - региональный 4 канал, 2000 год).

Крылатые слова (55 ПКЗ) - речения афористического характера, восходящие к определённому автору или анонимному источнику, отражающие человеческий опыт как знаки, т.е. нерасчленённо, комплексно, всеми своими элементами, взятыми вместе (Е.М.Верещагин, В.Г.Костомаров). По форме они отвечают всем требованиям слогана, поэтому нередко занимают эту сильную позицию в рекламном тексте: Пришёл, увидел и купил" (магазин "Мир кожи" в Сокольниках - федеральные каналы, 2001 год), Пришёл, увидел, отдохнул (туристическая фирма "Форсаж+" - региональный канал "Студия 41", 2001 год).

Устойчивые речевые формулы (100 ПКЗ), связанные обычно с какой-либо типичной ситуацией, отражают богатый культурный опыт, неповторимость обычаев, образа жизни, условий быта каждого народа (Н.И.Формановская). Ярче всего они проявляются в речевом этикете – в ситуациях, отражающих национальную специфику обрядов, привычек, поведения. Их включение в рекламный текст способствует установлению соответствующей доброжелательной тональности: На здоровье! (печенье "Юбилейное" с шоколадной глазурью - федеральные каналы, 1999 год); На счастье! (спутниковое телевидение НТВ+ - федеральные каналы, 2000 год).

3. Прецедентные ситуации и сюжеты – 79 ПКЗ. Вербализация прецедентной ситуации происходит через упоминание прецедентного факта, фиксирующего эту ситуацию: Папа, правда, что Олимпийские игры придумали греки? (напиток "Пепси" - федеральные каналы, 2000 год). Представление прецедентного сюжета предполагает развёрнутое повествование о протекании событий: таковы рекламы банка "Империал" (федеральные каналы, 1994-1997 год).

Невербальными называем прецедентные культурные знаки, имеющие несловесное выражение (1198 единиц).

Известные персоны – 501 ПКЗ (вербальный аналог – имя собственное). Лицо субъекта выступает как своего рода репрезентант, "иллюстрация", знак общего смыслового содержания (Г.Шпет). В рекламе чаще всего снимаются популярные артисты, режиссёры, певцы, спортсмены, каждый из которых может выступить в роли человека, на себе испытавшего действие рекламируемого объекта: Лариса Долина ("Супер Система 6" - федеральные каналы, 2000 год). Манипулятивная функция ПКЗ ощущается сильнее, когда связь между звездой и рекламируемым товаром не столь очевидна: Алёна Свиридова (мебель "Машенька" от фирмы "Промэк" - региональный 4 канал, 1999 год).

Узнаваемые голоса – 47 ПКЗ (вербальный аналог – словосочетание, включающее имя собственное или отэтнонимичное прилагательное). Выбор произносительного варианта выполняет важную семиотическую функцию, т.к. становится знаком определённой речевой культуры: в рекламе минеральной воды "Обуховская–11" (региональный канал "Студия 41", 2003 год), выполненной в лубочном стиле, закадровый текст произносится с явным оканьем, являющимся маркированным нелитературным русским произношением. Опознание ПКЗ - голоса известного актёра - затруднено, т.к. не поддерживается изображением его обладателя. Однако реклама, ориентируясь на рядового телезрителя, отбирает в данном случае абсолютно узнаваемые голоса с неповторимым тембром, которые реализуют в рекламе несколько функций (привлечение внимания, запоминание, выработка положительных эмоциональных установок). Например, рекламу "Московского Городского Банка" (федеральные каналы, 1994 год) озвучивал артист Зиновий Гердт.

Прецедентные графические формы – 36 ПКЗ (вербальный аналог – название шрифта). Алфавит, те или иные буквы становятся "частью ядра исторического комплекса мифа этнического, религиозного или идеологического" (А.В.Кореньков). Выбранный для рекламы старый кириллический шрифт становится культурно значимым стилевым признаком, отсылающим к многовековой русской письменной традиции. С помощью прецедентной графики актуализируются смыслы ‘русский’, ‘старый’, ‘традиционный’: "ИнтенсивникЪ" (сеть магазинов - региональный канал "Студия 41", 2000 год), М А К Ф А (макароны "Макфа" - федеральные каналы, 2001 год).

Музыкальные цитаты – 166 ПКЗ (вербальные аналоги – имя собственное (название произведения, имя автора) или прецедентное высказывание (цитата из песенного теста)): фрагмент "Лунной сонаты" Людвига ван Бетховена (шоколад "Dove" - федеральные каналы, 1996 год); мелодия русской народной песни "Светит месяц" (продукты "Савва Тимофеевич" - федеральные каналы, 2001 год).

Культурно значимые предметы вещного мира – 155 ПКЗ (вербальный аналог – этноспецифические номинации / безэквивалентная лексика). Вещь используется как узнаваемый символ, средство хранения культурной информации. Например, лапти на ногах современной девушки (журнал "Крестьянка" - федеральные каналы, 1999 год) иллюстрируют рекламный слоган Новая жизнь со старым названием.

Произведения живописи, скульптуры, архитектуры – 106 ПКЗ (вербальный аналог – имя собственное: название произведения или имя автора): картина Леонардо да Винчи "Джоконда" (реклама кофе "Классик" - федеральные каналы, 1996 год); статуя Свободы (вода "Аква Минерале" - федеральные каналы, 2000 год); Триумфальная арка и Эйфелева башня (реклама шампуней "Sunsilk" - федеральные каналы, 1997 год). Используются в основном изображения известных памятников искусства и архитектурных сооружений, ставших "национальными символами".

Узнаваемые кадры хроники, художественных, телевизионных и мультипликационных фильмов, спектаклей – 66 ПКЗ (вербальные аналоги – имя собственное и вербализуемая прецедентная ситуация): кадры хроники 1970, 1975, 1980 годов (Индийский чай со слоном - федеральные каналы, 2000 год); кадры фильма "Матрица" (магазин "Матрица" - региональный канал "Студия 41", 2000 год); кадры из мультфильма "Лето в Простоквашино" (газета "Мир новостей" - федеральные каналы, 1999 год); танец маленьких лебедей из балета П.И.Чайковского "Лебединое озеро" (водка "Белый орёл" – федеральные каналы, 1995 год).

Прецедентные ситуации / сюжеты – 55 ПКЗ (вербальные аналоги – вербализируемые ситуация и сюжет): воспроизведение фрагмента романа И.Ильфа и Е.Петрова "Двенадцать стульев": отец Фёдор рубит на берегу стулья (салон мебели "Фландрия" - региональный 4 канал, 2000 год).

Ментально значимые эмблемы и символы – 35 ПКЗ (вербальный аналог – словосочетание, включающее имя собственное): изображение государственного флага России – триколора (российская бытовая техника - холодильник "Стинол", стиральные машины "Вятка" и "Сибирь" - региональный 4 канал, 1999 год); олимпийские кольца (фирма "Самсунг" – федеральные каналы, 2000 год).

Типовые жесты и поведенческие формулы – 21 ПКЗ (вербальный аналог – вербализуемая прецедентная ситуация): земной поклон (магазин "Снежная королева" - федеральные каналы, 2000 год); жест большой палец (автомобиль "Иж" - федеральные каналы, 2001 год).

Поликодовый материал позволяет выделить и смешанные культурные знаки (159 единиц), в которых вербальная и невербальная сторона воспринимаются как единое целое и не могут быть разделены. Сюда относим фрагменты хроники, художественных, телевизионных, мультипликационных фильмов, спектаклей (85 ПКЗ), песенные цитаты (60 ПКЗ), ритуалы (12 ПКЗ), плакаты (2 ПКЗ).

Выстроенная парадигма культурных знаков помогает понять значимость вербальных и невербальных прецедентных феноменов. Статистическая обработка материала выявила преобладание невербальных ПКЗ, что свидетельствует о ведущей роли визуального кода в телевизионной рекламе. Однако очевидно, что невербальный ПКЗ способствует возникновению в сознании воспринимающего вербального аналога, который нередко оказывается культурным знаком.

Глава 2. Источники прецедентных культурных знаков

В разделе 2.1. "Источники прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе" критически осмысляются существующие классификации источников прецедентных текстов (Ю.Н.Караулов, В.Г.Костомаров и Н.Д.Бурвикова, Т.Е.Постнова, Е.Г.Ростова, Г.Г.Слышкин, Л.А.Шестак), в основу которых положены роды, виды и жанры словесности. Специфика изучаемых в настоящей работе единиц (прецедентных культурных знаков) позволяет предположить, что классификация источников прецедентных феноменов должна быть основана на выделении основных сфер культурного знания, которые составляют культурную эрудицию человека (социальной группы, общества) и формируют картину мира.

Фольклор (190 ПКЗ): Жила-была "Coca Cola. И решила она на Новый Год жителям Петербурга приготовить много-много разных подарков (напиток "Coca Cola" - федеральные каналы, 1993 год); мелодия народной песни "Во кузнице" (пиво "Арсенальное" - федеральные каналы, 2000 год).

Мифология (54 ПКЗ): образ Амура (косметика "Naturalle" - федеральные каналы, 1998 год); "Золотое руно" (екатеринбургский магазин, торгующий кожаными и меховыми изделиями - региональный канал "Студия 41", 1999 год).

Религия (36 ПКЗ): В начале был кофе (кофе "Нескафе" - федеральные каналы, 2001 год); А на седьмой день, когда он отдыхал, мы создали "Сервер", чтобы всё работало как надо (фирма "Сервер" - региональный 10 канал, 1999 год).

Искусство:

— Художественная литература (259 ПКЗ): Свет мой, зеркальце, скажи… (прокладки "Always ultra" - федеральные каналы, 1999 год); Типография "АСМ офсет" может изобразить всё, даже тень отца Гамлета (типография "АСМ офсет" - региональный канал РТК, 2000 год).

— Кинематограф (459 ПКЗ): Это круче, чем Джеймс Бонд (конфеты "Чупа-Сюрприз" - федеральные каналы, 2001 год); фрагмент из художественного фильма Григория Александрова "Весна" (торговый центр "Тешинка" - федеральные каналы, 1997 год); фрагмент из мульфильма "Возвращение блудного попугая" (туристическое агентство "Виста" - региональный канал РТК, 1999 год).

— Эстрада, театр, цирк (225 ПКЗ): Филипп Киркоров (магазин "Оникс" - региональный 4 канал, 1995-1997 годы); танец маленьких лебедей (газета "Телемир" - региональный 4 канал, 2001 год); Амаяк Акопян (видео-камера "Мэджик Кэле" фирмы "Самсунг" - федеральные каналы, 1997 год).

— Классическая музыка (59 ПКЗ): Все знают, что это Бах. Серьёзная музыка. Мы продаём серьёзную мебель. Мебель экстракласса (магазин "Италия" - региональный 4 канал, 1998 год); Владимир Спиваков ("Альфа-Банк" - федеральные каналы, 2001 год).

— Архитектура, скульптура, изобразительное и прикладное искусство (163 ПКЗ): Кремль (банк "Огни Москвы" - федеральные каналы, 1994 год); скульптура Венеры Милосской (журналы "Верена" и "Лена" - федеральные каналы, 1999 год); Французские модели коллекции явно навеяны шедевром Мане "Завтрак на траве" (масло "Летте" - федеральные каналы, 1999 год); матрёшка (напиток "Coca Cola" - федеральные каналы, 1997 год).

Наука и образование (59 ПКЗ): Параллельные линии не пересекаются. Доказано Евклидом (техника фирмы "Zanussi" - федеральные каналы, 2000 год); Как я провёл лето (напиток "Миринда" - федеральные каналы, 2002 год).

История и идеология (243 ПКЗ): Дмитрий Донской, Пётр I, Екатерина Великая, Александр Суворов, Александр II, Цезарь, Тамерлан, Александр Македонский, Чингисхан, Конрад III, Наполеон (банк "Империал" - федеральные каналы, 1993-1997 годы); Граждане Российской Федерации имеют "Bravo" на отдых и "Bravo" на труд (напиток "Bravo" – федеральный канал РТР, 1997 год).

Телевидение и радио (182 ПКЗ): Юлия Меньшова (стиральный порошок "Ariel" - федеральные каналы, 1998 год); фрагмент радиопередачи "Утренняя гимнастика" (пиво "Старый мельник" - федеральные каналы, 2000 год).

Культурные традиции, ритуалы, обычаи (373 ПКЗ): ритуал дуэли (шоколад "Россия" - федеральные каналы, 1999 год); чёрный кот перебегает дорогу, навстречу попадается баба с пустым ведром (творог "Утренний" - федеральные каналы, 2000 год); оканье (стиральный порошок "Лоск" - федеральные каналы, 1996 год); Всегда во главе стола (Екатеринбургский хлебокомбинат - региональный канал "Студия 41", 2001 год).

Спорт (136 ПКЗ): Евгений Кафельников (напиток "Херши" - федеральные каналы, 1997 год); Главное – не участие, главное – победа (магазин "Электрический мир" - региональный канал АСВ, 2002 год).

Мода (20 ПКЗ): Вячеслав Зайцев (кофе "Гранд" - федеральные каналы, 2001 год).

Реклама представляется культурно избирательным феноменом, показателем общей культуры общества, его ценностных ориентаций. Статистика помогает описать тот культурный фон, в который оказывается погружённым адресат рекламы. На первый план восприятия в телевизионной рекламе выдвигаются сферы "массовой" визуальной культуры (кинематограф, эстрада), которые формируют динамичную, постоянно изменяющуюся, а потому всегда актуальную периферию культурного фонда, тот комплекс знаний, которыми обладает типичный представитель той или иной культуры. Телевизионная реклама, будучи текстом влияния, который должен воздействовать на всю телеаудиторию в целом, оперирует прецедентными культурными знаками, входящими в тезаурус большей части зрителей. Поэтому гораздо более частотны отсылки к кинематографу, эстраде, нежели апелляции к религиозным, мифологическим или научным эпистемам.

Традиционный источник культурных знаков – художественная литература - представлен облигаторными текстами (Е.М.Верещагин, В.Г.Костомаров), знание которых - основа культурного фона "среднего" носителя языка. Классические литературные произведения в процессе функционирования редуцируются до особых ярлыков и кодов, в виде которых и входят в общую культурную матрицу (М.В.Загидуллина).

Раздел 2.2. "Телевизионная реклама как источник прецедентных культурных знаков" демонстрирует, что реклама оказывается не только сферой, в которой функционируют культурные знаки, но сама становится источником вербальных прецедентов. Будучи текстом влияния, телевизионная реклама претендует на выработку культурно-этических, коммуникативных и речевых стандартов (Д.Б.Гудков, С.Г.Кара-Мурза, В.Г.Костомаров, М.А.Кронгауз, Н.А.Кузьмина, В.Л.Музыкант, Т.Чередниченко, В.Н.Шапошников). Именно телевизионная реклама (в отличие от радио- и печатной) обладает особой воздействующей силой, оказывает влияние на формирование "языкового вкуса эпохи". Многократное повторение рекламного ролика гарантирует запоминание, а следовательно, значительно повышает вероятность устойчивого использования рекламного текста или его фрагмента в речевом обиходе. Текст рекламного ролика становится легко опознаваемым, т.е. превращается в прецедентный вербальный культурный знак, имеющий хорошо осознаваемую носителем данной культуры связь с первоисточником – телевизионной рекламой.

Анализируя тексты газетно-публицистического и художественного стилей, мы установили, что телевизионная реклама действительно вырабатывает речевые стандарты. Было обнаружено, что рекламный текст может быть представлен в новом контексте в виде разных вербальных ПКЗ, которые были описаны в разделе 1.2.: прецедентные имена собственные, прецедентные высказывания, прецедентные ситуации/сюжеты.

Прецедентные рекламные имена собственные: в телевизионной рекламе нередко удаётся создать самобытный образ героя, имя которого может стать прецедентным знаком, символом рекламного дискурса: Еще со времен незабвенного Лени Голубкова рекламные герои стали «любимцами публики», вхожими чуть ли не в каждый дом (КП 2002: 25.10). Получается, что нам придётся вздрагивать от криков тёти Аси до тех пор, пока не примут поправки к "рекламному" закону (Новая газета 2001: 25).

В языке современных СМИ наблюдается тенденция к использованию некоторых собственных имён - индивидуальных названий импортных товаров - в качестве родовых обозначений (практически всегда с ироничной интонацией), что проявляется на письме в замене прописной буквы на строчную и отмене кавычек: Население только вырвалось из-за железного занавеса, оно жаждало всего перепробовать - всех этих сникерсов и пепси, идущих из-за рубежа (Независимая газета 2001: 211). Имя собственное становится именем нарицательным, т.е. перестаёт выполнять функцию называния определённого предмета, а начинает выражать понятие об определённом классе предметов и называть один или несколько конкретных предметов этого класса. Метафоризация значения свидетельствует о вхождении заимствованного слова в русский язык: Что мы берём в Третье Тысячелетие? На прилавках, в глянцевых обложках, словесные сникерсы и баунти (МК 2000: 30.12).

Рекламные прецедентные высказывания.

Рекламные фразеологизмы. На основании соответствия трём основным параметрам (принадлежности к номинативному инвентарю языка, полной или частичной идиоматичности и устойчивости, проявляющейся в абсолютной или относительной воспроизводимости сочетаний слов "в готовом виде" - В.Н.Телия), нами выделены и комплексно описаны введённые рекламой фразеологические единицы: Существуют лагеря кибернетические (для фанатов интернета), футбольные, баскетбольные или те, в которых все виды спорта, как говорится, в одном флаконе (Огонёк 2002: 13). В общем, жалко, что столько лет работы на одном канале, годы если не душевной дружбы, то человеческой приязни, закончились так – позёрством и трусостью – два в одном (из открытого письма Евгения Киселева Леониду Парфёнову – Теленеделя 2001: 16). Как утверждают одни слухмейкеры, свободный художник Куваев не выдержал постоянных советов канального руководства смягчить экстремальный стиль Масяниного поведения и воздержаться от некоторых рискованных сцен и словечек из лексикона поколения "next" (МК 2002: 30.09). Стоит напомнить, что за долгое время совместной игровой практики эта "сладкая парочка" уступила соперницам всего три раза (МК 2001: 02.10).

Рекламные цитаты. "Словарь современных цитат" К.В.Душенко содержит целый раздел, посвящённый выражениям, извлёченным из рекламных текстов, что свидетельствует о том, что подобные анонимные высказывания фиксируются и опознаются как прецедентные наравне с авторскими цитатами. Чаще в текстах СМИ воспроизводится такой фрагмент рекламного текста, как слоган. Первичная функция слогана – аттрактивность, под которой понимается способность привлечения внимания и запоминания информации. Занимая в рекламе сильную позицию (в конце текста), именно слоган прочно фиксируется в сознании потребителей и далее может воспроизводиться в речи носителей данного языка как в связи с рекламируемым товаром, так и по отношению к другому: Теперь-то мы понимаем, что, прежде чем раскрываться перед мировым рынком и начать производственную конверсию, следовало бы перенацелить часть наших многочисленных спецслужб на экономическую разведку и маркетинг… Но, как верно подмечено в известном рекламном ролике, "шок – это по-нашему" (Независимая газета 1999: 02.12). Рекламный слоган, определяемый как выражение идеи основного содержания рекламного текста в форме заголовка (эпиграфа), состоящее, как правило, из нескольких слов, читаемых одним взглядом (И.М.Синяева), нередко оказывается в заголовках газетных материалов: Шок – это по-нашему (об удачном выступлении российских гольфистов – МК 2002: 30.09); Мент – это по-нашему. (МК 2001: 10. 11); Ток-шок – это по-нашему (о воровстве электроэнергии - МК 2001: 23.04); "Еврошоп" – это по-нашему (о торговых махинациях - МК 2001: 24.09). Рассмотрены ситуации использования прецедентных рекламных слоганов в исходном и трансформированном виде.

Реплики рекламных персонажей, не являющиеся слоганами, тоже запоминаются телезрителями, становятся общеизвестными, но реже используются в прессе как прецедентные знаки. Для этого они должна обладать лаконичностью, афористичностью и, что немаловажно, ассоциироваться с харизматичным персонажем: 11 сентября, год спустя после страшных событий в США, врачи 23-й екатеринбургской больницы принимали "пострадавших" от взрыва жилого дома. "Ждём-с!" (надпись под фотографией с учений – КП-Екатеринбург 2002: 13.09). Звезду генералу Шаманову! (Известия 2001: 10).

Прецедентные рекламные ситуации и сюжеты. Современная телевизионная реклама входит в сознание массового потребителя не только в виде прецедентных собственных имён, устойчивых выражений, цитат, но и целиком - как завершённый тип текста со своей драматургией. Рекламные ситуации и сюжеты воспроизводятся и реинтерпретируются чаще всего в игровых текстах (речевая шутка и анекдот): Первое лезвие бреет чисто. Второе – ещё чище… Двадцать четвёртое полирует челюсть (www.anekdot.ru); Знаете, вчера я пошла с подругой в "Снежную Королеву" и увидела там такую же куртку, как недавно купила в бутике, но только в два раза дешевле, и очень расстроилась. А сегодня мы с подругой зашли на вьетнамский рынок, и после этого я чуть не повесилась (Теленеделя 2002: 38). Отмечена серийность рекламных анекдотов, что связано напрямую с фольклорной природой данного жанра. В силу специфики жанра смеховые произведения не могут сопровождаться каким-либо справочным аппаратом (сносками, ссылками, примечаниями, называющими источник осмеиваемого текста). Они предназначены для мгновенного восприятия. Всё, что в них упоминается, пародируется, должно входить в актуальные фоновые знания адресата. Анекдот, построенный на гиперболе, иронии, становится формой реагирования на рекламное сообщение, оказывается средством разрешения фрустрирующей ситуации, связанной с разнообразными ситуативными и текстовыми причинами неприятия рекламы, средством языкового сопротивления. Игровой текст нацелен на эффект удовольствия, которое возникает при переосмыслении рекламных ценностей, включении их в инородное культурное пространство.

Элементы рекламного текста и рекламного сценария входят в современный речевой оборот, становятся яркой стилевой приметой повседневного языкового существования. Тексты "нежёстких" стилей перерабатывают рекламные идеи, обыгрывают языковые находки и неудачи, пародируют парадоксы телевизионной рекламы. Реклама становится источником прецедентных культурных знаков, отражающих процесс карнавализации языкового сознания.

Глава 3. Прецедентный культурный знак в контекстной среде

В разделе 3.1. "Каналы передачи прецедентных культурных знаков в телевизионной рекламе" телевизионная реклама описывается как поликодовый текст, в котором сосуществуют аудио- и видеоряды, являющиеся контекстной средой для прагматически реализуемого ПКЗ. Каждый ПКЗ участвует в организации композиции целого, презентует одну из композиционных частей текста. Идя от набора культурных знаков безотносительно к ключевой позиции вербального ПКЗ, мы определяем, какие именно ПКЗ участвуют в организации прецедентной культурной среды рекламного сообщения. Среди аудиальных ПКЗ выделены вербальный звучащий текст (далее также ЗТ), музыкальный ряд (далее также МР), произносительная манера (далее также ПМ). К визуальным ПКЗ отнесены вербальный графический текст (далее также ГТ) и визуально-образное изображение (далее также ВОИ).

Результаты статистического анализа показывают относительное равенство количества реклам, построенных на использовании основных каналов передачи культурных знаков: моноканального (аудиального), моноканального (визуального) и поликанального (см. таблицу 1). Некоторое преобладание поликанального способа свидетельствует о том, что синтез ПКЗ, передаваемых при помощи как аудиоряда, так и видеоряда, эффективнее. При поликанальной передаче прецедентных культурных знаков в телевизионной рекламе преобладают такие комбинации, в которых присутствует вербальный звучащий текст - прецедентный КЗ (ЗТ + ГТ; ЗТ + ВОИ; ЗТ + ВОИ + МР; ЗТ + ГТ + ВОИ). Контекстная среда выдвигает на первый план восприятия вербальный звучащий ПКЗ, который становится ключевым при декодировании рекламного подтекста, т.к. именно он оказывается опорой прямых ассоциативных представлений, возникающих в сознании воспринимающего, и обусловливает запоминание рекламируемого объекта.

Раздел 3.2. "Функционирование прецедентного культурного знака в контексте", содержащий описание механизма выдвижения на первый план восприятия ключевого вербального ПКЗ,включает два подраздела.

Таблица 1

Каналы передачи прецедентных культурных знаков в телевизионной рекламе

Способ передачи ПКЗ	Виды ПКЗ	Количество реклам с ПКЗ данного вида	Процент от общего числа реклам	Количество реклам с ПКЗ данного способа передачи	Процент от общего числа реклам
Моноканальный (аудиальный)	Звучащий текст	205	17,5 %	334	28,5 %
	Музыкальный ряд	59	5 %
	Произносительная манера	13	1,1 %
	Комбинация аудиальных ПКЗ	57	4,9 %
Моноканальный (визуальный)	Графический текст	36	3,1 %	345	29,5 %
	Визуально-образное изображение ПКЗ	282	24,1 %
	Комбинация визуальных ПКЗ	27	2,3 %
Поликанальный (аудиальный + визуальный)	ЗТ + ГТ ЗТ + ВОИ МР + ВОИ ВОИ + ПМ ГТ + МР ЗТ + ВОИ + МР ЗТ + ГТ + ВОИ ЗТ + ВОИ + ПМ ГТ + ВОИ + МР ЗТ + ГТ + МР ЗТ + ВОИ + МР + ПМ ЗТ + ГТ + ВОИ + МР ЗТ + ГТ + ВОИ + ПМ ЗТ + ГТ + МР + ВОИ + ПМ	64 226 33 6 3 61 63 9 2 8 2 10 3 1	5,5 % 19,3 % 2,8 % 0,5 % 0,25 % 5,2 % 5,4 % 0,75 % 0,2 % 0,7 % 0,2 % 0,85 % 0,25 % 0,1%	491	42 %

В подразделе 3.2.1. "Подтекстовые смыслы прецедентных вербальных культурных знаков" установлено, что в основе механизма воздействия ПКЗ на воспринимающего лежит свойство реинтерпретации, т.е. способности ПКЗ получать новое осмысление в зависимости от контекста. Применительно к поликодовым текстам следует говорить о контекстной среде как о вербальном и невербальном окружении знака, в котором он реализует своё значение и получает дополнительные ассоциации и коннотации. Введение в текст телевизионной рекламы прецедентного культурного знака сопровождается соединением знаков разной культурной значимости при помощи монтажа. Монтаж понимается как принцип соположения двух (или более) отличающихся друг от друга по денотатам или структуре изображений, предметов, названий, описаний и любых других словесных, а также иных знаковых соответствий или же целых сцен (С.Эйзенштейн). Монтаж в телевизионной рекламе формирует контекст ПКЗ.

Максимальный воздействующий эффект достигается за счёт того, что при упоминании ПКЗ в сознании воспринимающего актуализируется весь текст или микротекст, а также ассоциативное поле, связанное в личностном опыте адресата с данным ПКЗ (знания об упоминаемом факте, связанные с ним ассоциации, воспоминания, эмоциональные переживания, а также культурный фон, общий для автора и адресата). Включение ПКЗ в рекламный ролик задают аллюзию, т.к. в культурной памяти воспринимающего возникает определённый резонанс. Современные учёные говорят о "подчёркнутой нелинейности нынешних текстов", об их "линеарности" (В.Г.Костомаров, Н.Д,Бурвикова). Ресурсы побудительности и убедительности обнаруживаются в подтекстовых значениях, в тех смыслах, которые рождаются благодаря культурно-историческим или психологическим ассоциациям.

Вербальный прецедентный культурный знак, будучи единицей контекста, выполняет функцию смыслообразования. В телевизионной рекламе в результате монтажа ПКЗ с другими знаками при их взаимодействии активизируется апперцепция, возникают условия, стимулирующие операцию сопоставления, опирающуюся на формально-семантическое сходство или отличие ПКЗ и других элементов контекста, что и становится основой рекламного приёма. В подразделе описываются соотнесение ПКЗ и контекста в ситуациях, когда телереклама содержит один и более прецедентных составляющих. Предпринимаются попытки сформулировать те подтекстные значения, которые должны сформироваться в сознании воспринимающего в соответствии с рекламной стратегией.

Появление одного ПКЗ в рекламе может поддерживаться формально (например, синонимическим повтором в видеоряде называемого объекта) и/или семантически (ближайшее значение ПКЗ содержит семантические доли, связывающие его с определёнными элементами контекста). Так, слоган рекламы "Западуралбанка" (региональный 4 канал, 1995 год) - "Западуралбанк" – это ваша малахитовая шкатулка" - строится по структурной схеме N1CopfN1, одним из компонентов которой является ПКЗ. В данном рекламном ролике использовано прецедентное имя собственное – название книги уральских сказов П.П.Бажова. Вербальный ПКЗ поддерживается видеорядом, в котором присутствует изображение Хозяйки Медной Горы, доминируют зелёный цвет и малахитовые узоры. Топ "тождество" способствует формированию подтекстового значения: ‘этот банк – уральский, "наш", он является надёжным местом хранения сбережений, ценностей’. Сема доверия соединяется с пучком положительных эмоционально-оценочных смыслов, сопровождающих употребление в спонтанной речи словосочетания малахитовая шкатулка.

Появление в рекламном ролике нескольких ПКЗ также требует соблюдения принципа их формальной и/или семантической соотносимости. Если реализуются ПКЗ одного ряда (аудиального или визуального), то они, как правило, принадлежат к одной разновидности. Например, текст рекламы средства от насморка "Отривин" (федеральные каналы, 2000 год) построен на формальной близости фразеологизмов. В состав каждого из них входит слово нос: Когда вы сталкиваетесь нос к носу с насморком и жизнь становится не в радость, не вешайте носа. Отривин. Вот что вам поможет. Отривин легко избавит вас от насморка, и вы легко сможете утереть нос насморку.

Особо рассматриваются случаи, когда между ПКЗ и контекстом возникает рассогласование, сильное противоречие, которое приводит к возникновению эффекта обманутого ожидания. Использование прецедентного КЗ для образования топа "несовместимое" - эффективный приём для привлечения внимания телезрителей. Так, в ролике рекламного агентства "Премьер SV" (федеральные каналы, 1994 год) использована ситуация, способствующая предъявлению цепочки прецедентных знаков: на полке стоят книги. На корешках книг написано: Плеханов, Платонов, Паскаль, Перов, Пикассо, Петр I, Пирогов, Премьер SV, Пушкин, Пастернак. Ряд прецедентных культурных знаков (имён собственных) формируется на основании формально-семантической близости: все имена начинаются с буквы П; в ближайшем значении каждого ПКЗ актуализированы смыслы ‘великий’, ‘знаменитый’, ‘выдающийся’. По формальному признаку (начальная буква названия - П) в этот ряд попадает и название рекламируемой фирмы – Премьер SV. Таким образом, в одном ономастическом поле с именами великих людей оказывается название рекламной фирмы. В данном случае наблюдаем действие интенсифицирующего контекста, который способствует приращению смысла в процессе восприятия текста. Культурный оксюморон, очевидно, должен утвердить мысль о высоком уровне рекламной фирмы "Премьер SV".

Подраздел 3.2.2. "Трансформации прецедентных вербальных культурных знаков" посвящён описанию трансформаций, которые происходят с вербальными ПКЗ в рекламном дискурсе.

Словообразовательные трансформации (8 ПКЗ): Он ПиКОТссо! (корм для кошек "Kitekat" - федеральные каналы, 1999 год); В доме образцового универбыта вам гарантированы значительные льготы (магазин "Универбыт" - региональный канал "Студия 41", 1999 год)

Грамматические трансформации (13 ПКЗ): Пришло и говорю ("Радио 101" - федеральные каналы, 1996 год); Мороз и солнце; чудесный день для покупки и выигрышей (напиток "Пепси" - федеральные каналы, 1995 год)

Лексические замены (128 ПКЗ): Особенности национального ремонта (краска "Тикурилла" - федеральные каналы, 1999 год), Иван… Нет, он не Грозный, он Гостеприимный (ресторан "Иван" - региональный 4 канал, 1999 год), С "Пепси" по жизни (напиток "Пепси" - федеральные каналы, 1997 год).

Усечение ПКЗ (34 ПКЗ): Старый друг лучше (лекарство "Гастал" - федеральные каналы, 1998 год), Я встретил вас – и… (магазин "Штайльман" - региональный канал "Студия 41", 2000 год).

Расширение ПКЗ (9 ПКЗ): Блинный пир "Тефаль" на весь мир (блинница фирмы "Тефаль" - федеральные каналы, 1996 год); "Сорти" выведет грязь на чистую воду (чистящее средство "Сорти" - федеральные каналы, 1999 год).

Моделирование синтаксической структуры по образцам, заданным опорным вербальным ПКЗ (24 ПКЗ): Подпишись или прозеваешь (газета "Подробности" - региональный 4 канал, 1996-1997 годы); Мой дом – моя крепость. Её ванная – её слабость (сантехника IDO - федеральные каналы, 2000 год).

Комбинация разных способов трансформации (58 ПКЗ): Особенности NATSионального цветополива (шоколадный батончик "Nats" - федеральные каналы, 2000 год).

Употребление в рекламном тексте трансформированных ПКЗ как проявление форм языковой игры (Т.А.Гридина, Е.А.Земская, М.А.Кронгауз, Н.А.Купина, Б.Ю.Норман, В.З.Санников) обусловлено прагматической задачей, стоящей перед составителями рекламы, - воздействовать на сознание потребителя. Деформированные речевые клише привлекают внимание адресата своей оригинальностью, деавтоматизируют восприятие рекламного текста, обусловливают появление новых смыслов, помогают установить контакт с аудиторией. При этом языковая игра становится стилистически релевантной характеристикой – рекламный текст маркируется как обладающий признаками непринужденности, неофициальности, непосредственности общения, карнавализации.

В разделе 3.3. "Манипулятивная функция прецедентного культурного знака в телевизионной рекламе" ПКЗ рассматривается с прагматической точки зрения. Воздействие, осуществляемое посредством ПКЗ, нельзя назвать жёстким волеизъявлением. Оно заменяется призывом, советом, предложением, пожеланием (иные рече-жанровые формы могут вызвать противодействие у потребителя): Береги здоровье смолоду (лекарство "Цитропар" - федеральные каналы, 1997 год); Приходите к нам лечиться / И корова, и волчица (ветаптека "Согласие" - региональный канал АСВ, 1998 год).

Включение ПКЗ в телевизионную рекламу описывается как приём, позволяющий разрешить ключевые проблемы восприятия рекламного текста: привлечение непроизвольного внимания, возбуждение интереса, формирование установки восприятия и запоминание.

Картина мира опирается на ценностную ориентированность субъекта. Описывая ПКЗ как ценностные феномены, мы объединили лингвокультурологическую классификацию типов прецедентных феноменов (В.В.Красных, Д.Б.Гудков, Д.В.Багаева, И.В.Захаренко), в которой ценности соотнесены с типами когнитивных пространств, и эстетико-культурологическую классификацию ценностей актуальной культуры, предложенную Л.Н.Коганом. Это помогло структурировать ПКЗ в границах актуальной для телевизионной рекламы оппозиции свой – чужой. Анализ ПКЗ, используемых в телевизионной рекламе, среди которых выделены универсально-прецедентные, национально-прецедентные и социумно-прецедентные феномены, обнаруживает доминирование национально-прецедентных феноменов. Смысл рекламного высказывания часто конструируется с помощью ментально-культурных знаков, специфичных для определённой культуры.

Телевизионная реклама, используя прецедентные культурные знаки, опирается на традиционную аксиологическую реализацию оппозиции своё - чужое, в соответствии с которой своё оценивается положительно, чужое – отрицательно. Введение ПКЗ в рекламу становится манипулятивным приёмом "перенос". В основе приёма – ассоциация набора событий, идей, фактов с уже сложившимися у аудитории ценностными стандартами, вызывающими положительную эмоциональную реакцию. Такое "принудительное означивание" (А. Ульяновский) приводит к некоторому искажению мировидения воспринимающего. Создатели рекламных роликов используют подобный приём, например, в информировании об импортных товарах. Так, использование ПКЗ, имеющих яркую национальную коннотацию, в рекламе неотечественного товара помогает сломать оппозицию своё – чужое, т.к. вводит рекламируемый объект в сферу своего, привычного, оцениваемого положительно.

Вербальные прецедентные культурные знаки могут формировать аксиологическое значение рекламного сообщения с помощью содержащихся в их структуре обще- и частнооценочных слов: Один сочный помидор хорошо, а два лучше (кетчуп "Пикадор" - федеральные каналы, 2002 год); "Вигарос", браво, браво! (обувь фирмы "Вигарос" - федеральные каналы, 1998 год). Здесь реализуется манипулятивный приём: при вводе ПКЗ в рекламный текст рекламируемый объект автоматически одобряется, оценивается этническим коллективом как нечто такое, что "хорошо" и "правильно". Создание образа рекламируемого товара происходит с помощью установления ассоциации с ПКЗ - символом, обладающим притягательностью, ценностью, престижностью в глазах потенциального потребителя, а потому оцениваемым положительно.

Телевизионная реклама, используя прецедентные культурные знаки, активизирует действие механизмов памяти – прежде всего, историко-культурной. Вербальные и невербальные ПКЗ фокусируют духовный опыт человека в культурной сфере и помогают передать его следующим поколениям. Поэтому рекламируемый объект, попадающий в многократно транслируемый по телевидению рекламный текст, содержащий ПКЗ, включается в соответствующую ментальную парадигму, а эксплуатируемый ПКЗ начинает ассоциироваться с рекламным образом и может утратить связь с источником прецедента (в отдельных случаях эта связь в обыденном сознании отсутствует).

Ввод ПКЗ в телевизионную коммерческую рекламу становится приёмом ценностно-манипулятивного характера. ПКЗ используются в функции косвенных регуляторов человеческой деятельности, определяют отношение человека к предметам купли-продажи, устанавливают значимость последних, служат ориентирами в ситуации выбора рекламируемого товара.

В заключении обобщаются основные результаты исследования, даётся культурно-речевая оценка проанализированных рекламных текстов.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1. Прецедентный текст в телерекламе // Российская журналистика: от “Колокола” до “СПИД-инфо”. К 60-летию факультета журналистики Уральского государственного университета. Екатеринбург, 1996. С. 135-137. (Соавт.: Борисова И.Н.)

2. Введение прецедентного текста в телевизионную рекламу как манипулятивный приём // Актуальные проблемы лингвистики в вузе и школе. Всероссийская школа молодых лингвистов. Пенза, 24-28 марта 1998 года. Материалы. М.-Пенза, 1998. С. 108-110.

3. Современная телевизионная реклама как источник прецедентных текстов // Русский язык в контексте современной культуры. Тезисы докладов международной конференции. Екатеринбург, 29-31 октября 1998 года. Екатеринбург, 1998. С. 111-112.

4. Культурные знаки в современной телевизионной рекламе: возможности классификации // Культурно-речевая ситуация в современной России: вопросы теории и образовательных технологий. Тезисы докладов Всероссийской научно-методической конференции. Екатеринбург, 19-21 марта 2000 г. Екатеринбург, 2000. С. 143-144.

5. Культурные знаки в политической рекламе // Политический дискурс в России – 4. Материалы рабочего совещания. 22 апреля 2000 г. М., 2000. С. 79-81.

6. Женщина как двигатель торговли // Русская женщина – 3: От кухарки до музы: женщина в культуре. Екатеринбург, 2000. С. 82-86.

7. Реклама и Пушкин – две вещи несовместные? // Дергачёвские чтения – 2000. Русская литература: национальное развитие и региональные особенности. Материалы междунар. науч. конференции. В 2 ч. Екатеринбург, 2001. Ч.2. С. 261-264.

8. Реклама и механизмы отчуждения // Лингвокультурологические проблемы толерантности. Тез. докл. Междунар. науч. конф. Екатеринбург, 24-26 октября 2001 г. – Екатеринбург, 2001. С. 277-278.

9. О трансформации прецедентных текстов в телевизионной рекламе // Язык. Система. Личность. Языковая игра как вид лингвокреативной деятельности. Формирование языковой личности в онтогенезе: Материалы докладов и сообщений Всероссийской научной конференции 25-26 апреля 2002. Екатеринбург, 2002. С. 79 – 82.

10. Культурный фон современной телевизионной рекламы // Известия Уральского государственного университета 2002. № 24. Гуманитарные науки. История. Филология. Искусствоведение. Вып. 5. Екатеринбург, 2002. С. 268-276.

11. Телевизионная реклама как источник фрустрации // Философские и лингвокультурологические проблемы толерантности / Под ред. Н.А.Купиной, М.Б.Хомякова. Екатеринбург, 2003. С. 254-269.