ФУНКЦИОНАЛЬНО-ПРАГМАТИЧЕСКАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ И ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ СТАТУС ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Реферируемая диссертация посвящена исследованию английских товарных знаков в лексической системе английского языка. Несмотря на большое количество исследований посвященных проблемам функционирования товарных знаков в экономике, коммерции и юриспруденции (Аакер, Вахнина, Дугаев, Ионова, Картер, Огилви, Федько и др), вопросы прагматического функционирования, способов словообразования товарных знаков остаются недостаточно изученными. Лишь немногие исследователи в той или иной мере затрагивали вопрос о лингвистическом статусе товарного знака (Веркман, Ермолович, Комолова, Леонович, Соболева, Суперанская). Возникшая в связи с этим необходимость дать анализ прагматической направленности и установить лингвистический статус товарных знаков обусловила выбор темы данной диссертации.

В реферируемой работе дано рабочее определение товарного знака как оригинально оформленного названия с особым сочетанием цифр, букв или слов, которыми предприятия снабжают свой товар.

Актуальность темы данного исследования в современной лингвистике и теории коммуникации определяется тем, что в условиях происходящей в последнее время либерализации международной торговли в обществе наблюдается неуклонно возрастающий интерес к средствам идентификации предприятий, фиксации и подтверждения прав собственности, составления патентов, а также для рекламы предлагаемых предпринимателями продуктов и услуг. Современная лингвистическая теория, рассматривающая язык как социальный, психологический и культурный феномен, в последнее время все чаще обращается к проблеме универсальной природы средств языкового общения и наличия специфических характеристик у тех или иных групп языковых знаков, использующихся в различных сферах коммуникации. Не получили должного освещения в лингвистических исследованиях денотативно-референтные и функционально-прагматические свойства товарных знаков в целом и англоязычных товарных знаков – в частности.

Предмет исследования - возникновение, функционирование и закрепление в словарном фонде вербальных товарных знаков, используемых в англоговорящем мире в текстах разных типов. Наряду с этим в качестве иллюстративного материала используются также некоторые невербальные товарные знаки, изучением которых занимается геральдика.

Объект данного исследования - отношение между функционально-прагматическими характеристиками и лингвистическим статусом вербальных товарных знаков.

Гипотеза настоящего исследования заключается в следующем:

1.Современные товарные знаки являются результатом эволюции нескольких вербальных и невербальных символических способов маркировки предметов, находящихся в чьей-либо собственности.

2. В современной экономической сфере они используются также в качестве средства привлечения внимания потребителя товара и воздействия на него.

3. Историческая эволюция тамг и клейм привела к появлению нескольких маркеров товара, функции которых сходны или тождественны, но языковые статусы и содержания различны.

4. Товарные знаки выделяются из группы средств маркировки товара особым начертанием, наличием свидетельства о юридической регистрации, наличием специального знака, подтверждающего авторское право и его юридическую защиту.

5. В группу товарных знаков входят словесные, изобразительные, звуковые, комбинированные и комплексные товарные знаки. Вербальные товарные знаки создаются по существующим в данном языке моделям или заимствуются из других языков.

6. Товарный знак создается и функционирует в сфере коммуникации как средство удовлетворения потребности в названии, утверждении права собственности и привлечения внимания к вновь созданному, изобретенному, сконструированному предмету, устройству или услуге. Лингвистический статус товарных знаков определяется их коммуникативно-прагматическими функциями, актуализируемыми в определенных социально-прагматических ситуациях.

7. Образование товарных знаков приводит к неологизации словаря. В ономасиологическом поле языка товарные знаки занимают промежуточное положение между именами собственными и именами нарицательными. По своим функциональным характеристикам товарные знаки близки к единицам терминосистемы языка.

Целью исследования является определение лингвистического статуса товарных знаков на основе выявления социально-прагматических факторов, определяющих их возникновение и функционирование в речи (тексте); вместе с тем в работе уделяется внимание другим типам товарных знаков, что дает возможность комплексного рассмотрения проблемы функционирования товарных знаков в коммуникации.

В работе решается ряд конкретных задач, связанных с необходимостью осветить ряд теоретических вопросов. К ним относятся следующие:

- описать способы образования товарных знаков;

- определить место группы товарных знаков в ономасиологическом поле языка;

- установить типы мотивации товарных знаков как особого слоя лексики;

- выделить понятие товарного знака от других экономических и коммерческих понятий и дать его определение;

- обосновать лингвистический статус и дать лингвистическое определение данного феномена;

- выявить функции товарного знака в коммуникативном обмене между продуцентом и реципиентом информации;

- разграничить товарные знаки соответственно их коммуникативно-прагматическим характеристикам.

Материалом проведенного исследования послужили около 5000 товарных знаков, отобранных методом сплошной выборки из англоязычных газет, журналов, патентных сводок, нормативных и коммерческих документов, деловой корреспонденции, Интернет-форумов, печатной, радио- и телерекламы.

Для решения поставленных в исследовании задач использовались следующие методы и приемы исследования: гипотетико-индуктивный метод, сравнительно-сопоставительный метод, описательный метод; приемы компонентного, контекстуального, стилистического, прагмалингвистического анализа; прием семантической экспликации.

Входе разрешения задач и достижения поставленных целей были сформулированы и выносятся на защиту следующие положения:

- товарный знак выступает в коммуникации в качестве посредника между владельцем товара (его изготовителем) и его потенциальным (реальным) покупателем/потребителем;

- функции товарного знака могут изменяться в зависимости от условий общения;

- при соблюдении всех параметров коммуникативно-прагматической ситуации владелец товарного знака (товара) – товарный знак – потребитель товара реализуется прагматический аспект значения товарного знака, заложенный в узусе и определяемый языковыми и социальными нормами общения: если хотя бы один из параметров изменяется, то происходит изменение функций и значения товарного знака;

- в лексической системе языка товарные знаки находятся в пограничном состоянии между именами собственными и нарицательными;

- значение товарного знака в ходе его функционирования может приобретать дополнительный эмотивно-оценочный компонент, соответствующий отношению социума к данному товару (услуге) и их производителям;

- благодаря высокой прагматической нагруженности товарные знаки являются полифункциональными, поскольку в коммуникации выполняют функцию ассоциативного связывания понятий и экспрессивную функцию; эти функции осуществляются благодаря использованию графических, морфологических и лексико-семантических средств их образования.

Научная новизна проведенного исследования состоит в том, что до настоящего времени комплексный анализ лингвистического статуса и функционально-прагматической направленности английских словесных товарных знаков в лингвистике не предпринимался.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что его результаты способствуют углублению теоретических представлений о строении ономасиологического поля языка, выявлению функциональной направленности товарных знаков как особой группы лексических единиц номинации, установлению закономерностей влияния социопрагматического фактора на формирование знаков языка и на их функционирование в коммуникативно-прагматических актах.

Практическая ценность данного исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы при чтении лекционных курсов по лексикологии и лингвопрагматике на филологических факультетах университетов, при подготовке специалистов по переводу, а также в качестве рекомендаций для создания эффективных товарных знаков в разных сферах экономики.

Апробация. Основные положения диссертации и выводы проведенного исследования отражены в пяти публикациях. Их содержание изложено в статьях и докладах на научно-теоретических конференциях, проводившихся в Пятигорском государственном лингвистическом университете, Пятигорской государственной фармацевтической академии, Пятигорском государственном политехническом университете (г. Пятигорск). Тезисы докладов опубликованы. Материалы исследования внедрены в учебный процесс кафедры теории и практики перевода ПГЛУ (г. Пятигорск).

Структура работы. Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения, Библиографии.

Во Введении обосновывается выбор темы и объекта исследования, раскрывается его актуальность и научная новизна, а также формулируются цели и решаемые в ходе исследования задачи, определяются материал, методы и приемы его исследования, указывается, в чем состоит теоретическая значимость и практическая ценность исследования.

В первой главе изложены предпосылки возникновения и история функциональных трансформаций товарного знака. Здесь заложены общетеоретические основы лингвистического подхода к его исследованию и дано рабочее определение товарного знака.

Во второй главе товарные знаки рассматриваются в свете лингвопрагматической теории как особый вид прагмонимов. Здесь исследуются прагматические функции товарных знаков в коммуникативно-прагматических ситуациях и подтверждается гипотеза о том, что лингвистический статус товарных знаков определяется их коммуникативно-прагматической направленностью.

В третьей главе устанавливается место товарного знака в ономасиологическом поле языка, описываются основные способы образования товарных знаков, перечисляются и иллюстрируются примерами их модели, анализируется их отношение к терминам, именам нарицательным и именам собственным, рассматривается семантика и механизм воздействующей функции товарного знака. Отдельный раздел составляет описание ассоциативной основы образования товарных знаков.

В Заключении представлены основные выводы исследования и намечены возможные направления и задачи дальнейших исследований рассмотренной проблемы.

В библиографии перечислены произведения научной литературы, использованные в ходе исследования – всего 287 наименований трудов отечественных и зарубежных ученых. Список словарей и справочников насчитывает 26 наименований. Общий объем текста диссертации 177 страниц.

*****

Изучение товарных знаков представляет интерес не только в экономической и социальной сфере, но и в лингвистическом аспекте.

Что касается начального периода использования знаков, то было бы правильнее говорить об эволюции производственной маркировки товаров, а не товарных знаков. Действительно, чисто условно можно именовать товарными знаками те имена, тамги, символы и клейма, которыми пользовались в те времена, когда продукт, собственно, не был товаром, когда торговля еще не стояла между производителем и потребителем.

Считается, что первоначально товарные знаки выполняли отличительную и информационную функции. При этом отличительные знаки являлись гарантией качества продукции.

Со временем в сферу знаков, обозначающих товар, стали входить и многие другие маркеры, выполняющие схожие с товарным знаком функции, но отличающиеся понятийным содержанием (логотип, фирменный лозунг, фирменный шрифт, цвет, музыка, товарная марка и пр.) это позволяет нам отметить, что все перечисленные элементы, тем или иным образом связаны с товарным знаком. Все эти элементы скорее входят в само понятие товарный знак, поэтому мы не будет рассматривать эти элементы как отдельные явления, а объединим и унифицируем их одним термином – товарный знак.

В данной работе нами исследуются вербальные, иногда комбинированные (слово + символ) знаки. Комбинированные и изобразительные товарные знаки входят в геральдическую систему в связи с широким применением геральдического материала в создании товарных знаков, который призван вызывать определенные ассоциации у потенциального потребителя.

Товар – предметное выражение желаний, влечений и потребностей потенциального покупателя. Таким образом, конкретный товар символизирует конкретную потребность. В этом смысле товар становится частью «Я» своего потребителя.

Если сравнивать товар, товарный знак и все, что с ним связано, с человеком, то, выражаясь метафорически, товар – это «тело» некоей вещи, а товарный знак – «душа» этой вещи. Вместе они образуют то, что И. Кант называл «вещью – в -себе», где товар – «вещь – для - нас», а товарный знак – «идея - вещей».

Товарный знак обладает своим собственным контекстом, поэтому именно на нем зиждется реклама. Можно постулировать, что товарный знак без рекламы может существовать, а реклама без товарного знака – нет, поскольку он является смысловым ядром рекламного текста. Различные графические, стилистические, морфологические приемы призваны создать такое рекламное сообщение, которое стремится выполнить ряд психологических воздействий – привлечь внимание к товарному знаку, вызвать интерес у реципиента, развить в нем желание приобрести рекламируемый товар, побудить потенциального покупателя к действию, т.е. к приобретению товара. Подобные психологические механизмы влекут за собой рождение коммуникативно-прагматической ситуации, в которой происходит акт взаимодействия производителя с потребителем через посредник – товарный знак. Расшифровав данную схему, можно постулировать, что отправитель рекламного сообщения вкладывает в товарный знак необходимый смысл, экспрессию, оценку, дабы посредством кодирования через рекламный текст, СМИ, визуальные объявления передать потенциальному покупателю релевантную информацию. Представляется необходимым осветить и его личные прагматические функции и подфункции. В таковые мы включили:

- фиксировать отличительные особенности продукта;

- давать имя изделию;

- позволять потребителям узнавать товар;

- облегчать его запоминаемость;

- указывать источник происхождения;

- доносить до реципиента информацию об изделиях;

- вызывать стремление приобрести товар;

- символизировать гарантию качества.

К числу основных относится и отличительная функция, которую можно назвать функцией индивидуализации товаров. Благодаря данной функции потребитель может среди множества однородных изделий выбрать на рынке товар с заранее известными ему свойствами и качеством. Для выполнения этой функции необходимо, чтобы товарный знак обладал высокими опознавательными свойствами.

Сами же товарные знаки существуют благодаря совпадению плана выражения и плана содержания. Если один из планов нарушается, тогда реципиент либо не воспринимает информацию, либо искажает ее. Чтобы предотвратить данное непонимание, товарный знак обладает рядом коммунитивных функций.

Так, описательная функция коммуникации сосредоточена на сообщении, она является ведущей в большом количестве коммуникаций. Эмоциональная (выразительная) функция концентрируется вокруг отправителя сообщения, и ее цель – передать отношение к адресату или сообщению. Экспрессивная функция сосредоточена на получателе сообщения, ее целью является определенная реакция реципиента. Фатическая функция направлена на поддержание контакта между участниками коммуникации, она отвечает за установление, поддержание и прекращение коммуникации. Метаязыковая функция сосредоточена на коде, т.е. на том, с помощью каких указаний следует интерпретировать полученное высказывание. Референтивная функция сконцентрирована на контексте, т.е. на обстоятельствах, обусловивших данную коммуникацию. Поэтическая (эстетическая) функция сконцентрирована на качестве сообщения, на форме, стиле и способе передачи значимого содержания.

Товарные знаки входят в состав ономастики, поэтому встает необходимость причисления их к определенной группе лексики. Но, так как товарные знаки обладают характеристиками имен собственных и имен нарицательных, представляется возможным отнести товарные знаки в пограничную зону между теми и другими.

Для товарного знака З.П. Комоловой установлен лингвистический термин – прагмоним (от гр. товар + имя).

При словесном обозначении отдельных классов товаров преобладают определенные традиционные мотивы. Так, например, английские и американские автомобили «антропоморфны» и «зооморфны». Это значит, что для их маркировки привлекаются фамилии FORD, LINCOLN, MERCEDES. Товарные знаки автомобилей изобилуют аллегориями на тему животных: JAGUAR, COUGAR, CHEETAH, SCORPION, SPIDER, SKYHAWK, FIREHAWK, THUNDERBIRD, ARONDE (фр. ласточка), TAURUS, MIURA (порода боевых андалузских быков), CAMARGUE (порода боевых быков из Прованса). Из проанализированных нами примеров мы также можем сделать вывод, что в составе товарных знаков изобилуют не только слова мира фауны, но и флоры. Общеизвестным является тот факт, что дуб, например, олицетворяет силу, лилия – чистоту, роза – красоту, фиалка – скромность. Отсюда и названия модных продукций парфюмерии и косметики: FLEURS DE ROCAILLE (цветы барокко), LILAC LADY (сиреневая леди), Night Fuchsia (ночная фуксия), ROSEBUDS (розовый бутон), ROSEFAIR (золотая роза), Shy Violet. Часто авторы товарных знаков используют исторические ассоциации: BENJAMIN FRANCLIN POSTAL CENTER, CAESARS PALACE, Cardinal, Marlboro, NAPOLEON, ORACLE. Часто можно встретить и географические наименования: Finlandia, Fuji, Hitachi, Malibu, Rio Grande, Seven Seas Lodge, Acapulco Pools и т.п.

Некоторые товарные знаки не информируют, а лишь предоставляют потенциальным покупателям выбор определить самому содержимое данного товара. Например, ALL (весь, все) – название популярного моющего порошка. Это название предполагает «завершение, окончание». При приобретении этого товара покупатель задается вопросами: Отчищает ли он ВСЮ грязь? Очищает ли грязь везде? Он называется ALL потому что используется для ВСЕХ видов стиральных машин или ВСЕХ видов тканей? Может быть он используется ПОВСЮДУ: для мытья посуды, одежды, стен и полов, а может быть он выполняет ВСЮ работу, предоставляя отдых хозяйке.

Создатели товарных знаков стремятся подбирать такие названия, прагматические значения которых укажут потребителю и на функции товара. Можно привести ряд подобных примеров: COMET (чистящее средство) предполагает быстроту в получении результата, TASTY (сдобные булочки) – название намекает вам на необычайный вкус, FRIEND (детские краски для рисования) говорит о том, что этот товар станет настоящим «другом» не только вашему ребенку, но и вам самим, т.к. вы «по-дружески» проведете время отдыха. Ассоциации с быстрым выполнением, завершением, быстрым потреблением чего-либо возникают с торговыми знаками: QUICKLIGHT, QUICK-X, QUICK-START, QWIK-FLO, SPEED-FEED, SPEEDRY, SPEEDWRITING, JET-COOL , INSTANT SEW, INSTANT SPARE.

Создатели товарных знаков тщательно учитывают вкусы, привычки, наклонности возможных групп покупателей. Это положение можно проиллюстрировать примерами различных английских названий мужского одеколона Основная масса названий содержит намек на мужественность, суровость, грубую силу. Примеры таких товарных знаков могут быть следующими: MAN’S MAN, HIGH SIERRA, BRITISH ROGUE (Британский мошенник), Black Night (Черный рыцарь), HUGO BOSS, AGENT 007, JAMES BOND, DEMON, GREEN BERET («зеленый берет» название войск особого назначения), WHITE HUNTER (белый охотник), HAI-KARATE («карате»). Часто в роли подобных торговых знаков используются названия животных, особенно те, что наводят на мысль об агрессивности либо вкрадчивости TOM CAT , JAGUAR, TIGER, PANTERA, WILD WULF. Предполагается, что эти знаки приобретают в восприятии англоязычного покупателя-мужчины особую привлекательность.

Благодаря психологическим и лингвистическим приемам и рекламе происходит позиционирование товарных знаков в современном обществе, т.е. название определенных товаров вызывает определенные устойчивые ассоциации с жизнью и бытом человека:

Mercedes Benz – престижный автомобиль, ROLLS – ROYCE – роскошный автомобиль, VOLVO – безопасный, FERRARI – спортивный, BMW – комфортный, Volkswagen – семейный; зубные пасты – CREST – защита от кариеса, AIM – самая вкусная, ULTRA BRITE – лучше всех отбеливает, CLOSE-UP – свежее дыхание, MENTAL DENT – современные технологии; Electrolux – решение проблем с простой заботой, Nescafe Classic – качество и доступность, Pepsi – выбор нового поколения, Coca – Cola – настоящий вкус, Kodak – летопись Америки, General Electric – приносит хорошее в жизнь, Philips – изменит жизнь к лучшему.

Согласно исследованиям существует определенное число самых дорогих и известных товарных знаков мира. Известность их, на наш взгляд, обусловлена тем, что рекламисты правильно подобрали эмоциональную, ассоциативную основу и воплотили ее в словесном товарном знаке.

Удачным товарным знаком можно назвать то имя, которое передает содержание, качество, преимущество и т.п. (т.е. прагматическую направленность) товара своему потенциальному потребителю.

Так, например, название батареек DURАCELL намекает реципиенту на товарную категорию, назначение, а главное – на качество (durable – долговечный, надежный; cell – элемент, батарейка). Не зря создатели рекламного ролика, в качестве подтверждения релевантной информации выбрали слоган: «Заменит до десяти обычных батареек».

Название электронного словаря “Quicktionary” точно показывает то, что словарь «быстрый», слоганом данной продукции служит девиз «Словарь, но быстрее чем обычно!!!» Название образовано путем соединения двух слов QUICK+ DICTIONARY. Шоколадный и питательный напиток Nesquick в своем названии несет информацию о производителе (Nestle) и указывает на то, что этот продукт быстр в своем приготовлении. О быстроте и эффективности говорит название слабительного лекарства NeoNiagarin (neo - новый), (Niagara – мощный водопад).

Удачным является торговый знак известной марки часов Swatch, название которой содержит страну изготовителя (Switzerland) и изготовления (watch). Презервативы DUREX (durable – прочный, надежный + latex - резина) намекают на высокое качестве. Одноразовые бумажные платки «KLEENEX» (clean – чистый, свежий + next – следующий, очередной) в своем название выражают позиционную выгоду и отличие, намекая потенциальному покупателю на то, что у него есть «каждый раз чистый платок», а рекламный слоган уточнил эту теорию: «Не кладите простуду в карман».

Прагмонимы должны выполнять прагматические задачи, а именно – привлекать внимание потребителя, вызывать определенные образы, эмоции, мотивы, ассоциации. Внимание привлекается различными графическими, фонетическими, морфологическими и лексико-семантическими способами.

В орфографии товарных знаков наблюдается выпадение одного из пары согласных знака (IRIGATOR), сокращение избыточного символа в паре СК (QUIK-PAC), опущение беззвучных согласных (HAF-A-JAMA), опущение гласных графем (QUICK-BILT), замена одних символов другими (FLYKOP – C>K), взаимозаменяемость букв (FRI-DRI), употребление апострофа (WET’N’DRY), использование дефиса (ALL-AW.

В фонетике нами выделяются изменения традиционного произношения (SMOK PAK), аллитерация (PLUS PAK), рифма (Chupa-Chups).

Морфология богата словообразовательными способами появления новых названий товаров, которые, непременно, должны вызывать определенные чувства у реципиента.

Чаще всего среди английских товарных знаков обнаруживаются простые прагмонимы – очень неоднородные как структурно, так и этимологически. То, что простые прагмонимы получили широкое распространение в лексческой системе данного языка, вполне обосновано, так как это один из наиболее удобных способов отображения реального, окружающего нас мира: Camomile, Вear, Fox, Texas, Parliament и прочие. Рассматривая границы группы товарных знаков- простых прагмонимов, к ним следует отнести также заимствованные слова: Goût, Randevu, Pardon, Bonita; топонимы: Highland, Eldorado, Florida, Manchester, Dublin…

Анализ товарных знаков подтверждает реальную продуктивность конверсии в английском языке. Из-за того, что английский язык не располагает формальными показателями многих частей речи, а также по причине отсутствия морфологических флексий у многих частей речи, прагмонимическая конверсия как средство образования названий товаров довольно широко распространена. Прагмонимическая конверсия объясняет существование среди товарных знаков большого числа непроизводных слов.

1. Имена собственные чаще других разрядов имен существительных принимают участие в рождении новых товарных знаков. При этом они изменяют свой ономасиологический статус, хотя не меняют своего внешнего вида (конвертируются). Чаще всего это фамильные имена собственные – антропонимы: Philip Morris, Givenchy, Guinness, Max Factor, Rothans, Ariston etc. Столь же часто используются мужские и женские имена: Angelica, Margareth, Ted, Roy, Adam, Alicia…. Встречаются и названия литературных персонажей (Robin Hood), название книг (Aradian Nights), картин (Mona Lisa) и т.д.

2. Часто подвергаются конверсии имена нарицательные, а названия, которые от них происходят, омонимичны соответствующим именам нарицательным: Orange, Ambassador, Topaz, Eagle, Jaguar, Bliss и прочие.

3. Подавляющее число конверсивов среди названий товаров образованы от имен существительных. Но наряду с ними существуют и конверсивы, образованные от имен прилагательных: Ready, Loyal, Royal, Central, Main и пр.

4. Использование в качестве конверсионной основы имен числительных встречается крайне редко. Но такие примеры были нами найдены: TWELVE (карандаши), SEVEN (сок), 74-75 (джинсы).

5. Использование глаголов в качестве конверсионной основы отмечено в следующих словах: Vanish, Banish, Kill, Expand, Persuade, XPOSE (от to expose), Adorn.

Выявление товарных знаков, возникших в результате словосложения, представляет определенные трудности, т.к. здесь приходится сталкиваться с несколькими проблемами, среди которых можно назвать проблему идентификации сложного слова и проблему значения сложного слова. В выявленных нами товарных знаках, возникших посредством словосложения, можно различить несколько традиционных моделей образования сложных слов. Достаточно продуктивными для создания словесных товарных знаков являются следующие морфологические и неморфологические, а также комбинированные способы словообразования (перечислим их по принципу от наибольшей к наименьшей рекуррентности): осложнение и образование сложносокращенных слов, инверсия, эллипсис, сокращение, редупликация и контаминация.

1) В словах, образованных на основе сокращения предложений, состоящих из подлежащего и простого или сложного сказуемого, в роли предикативного члена составного сказуемого могут выступать: а) существительное; б) прилагательное; в) наречие.

a) The roller is nylon . При сокращении происходит опущение the и is; в результате образуется roller nylon. Далее происходит инверсия и выпадение некоторых графем, в результате чего исходная форма окончательно преобразуется в NYROL. Связи между исходной и результирующей единицами часто отражают отношение материала, из которого сделан товар, товара как такового, качества и физического состояния материала. Подобным образом были созданы названия ACMELUX, JAMA-BLANKET, PLASTI-KOTЕ (название краски - замаски).

2) Тем же процедурам подвергаются предложения и их части, состоящие из глагола и прямого дополнения. Рекуррентным является использование соединительной гласной –А- (от and, a, an): PICK-A-PACK, RENT-A-CAR, WASH-A-FLAN, ADJUST-A-DESK, ADJUST-A-TUBE, HAV-A SET.

3) Путем инверсии, сокращения, опущения и изменения орфографии образованы следующие сложные слова :"The gas destroys mildew" > gas mildew (опущение) > mildew gas (инверсия) > MIL-DU-GAS (орфографические изменения); “The tablets nourish plants” > tablet plants> plants tablets> plant tabs >PLANTTABS, а также ALL-SHAW, KEY-KADDY, ZILLOY (мундштук), DATA-PHONE (служба передачи информации), BOOK-A-BED (название полки рядом с кроватью).

4) В процессе участвуют опущение глагола-связки, окончаний и артиклей. ABSORB-OYL, TOAST-ALLS, ROLLASH, ENDUST, CONTRACOL, SEAL-ALL, HEAT-A –CUP – при отсутствии инверсии.

5) Образование товарных знаков может происходить на основе предложений, включающих, помимо подлежащего и сказуемого, адвербиальные уточнители значения сказуемого:"The pump bails boats quickly" > BAIL-KWIK; " The chemical chases insects away" > CHASE-AWAY. Подобным образом создаются также следующие товарные знаки: COMPLI-FIT, QUICK-PAC, PERMA-WEAR, QUIET-TYPE, EASY-FIT, состоящие из существительного и наречия:

a) Структура некоторых сложных слов является результатом инверсии: QUICK-TEMP< It raises the temperature quickly; и другие примеры: NORM-AWAY, GUM OUT, BUGSAWAY, TARZ-OFF.

б) Порядок следования элементов может быть как инверсионным, так и прямым. Приведем пример с прямым порядком слов: WEED-O-MATIC< It removes weeds automatically.

При сокращении отбрасываются начало или окончание слова, например AUTOMAT или PAN AM. Обычно в результате получается новое обозначение, сохраняющие впечатление прообраза, но более оригинальное. VETTE образовано от corvette, JAG от jaguar, FANTA от fantastic. Путем сокращения образовались многие лексемы. От сокращения caravan (караван) образовалось слово van (вагон, фура). В своем первоначальном виде CARAVAN вернулся в качестве торгового знака одной из моделей minivan (небольшой грузовик). Комбинации из нескольких описанных технических приемов могут привести к достаточно эффективным результатам. Название корпорации CALIBAKER для хлебобулочного концерна получено сочетанием двух методов – сокращения (Call от California) и соединения Call с baker – англ. булочник.

Лексико-семантический способ образования товарных знаков заключается в подборе лексического материала с положительной коннотацией, независимо от того, называет эта основа существенный признак товара, или нет. Выбор первых основ для товарных знаков может базироваться на суггестивной и эмоционально-экспрессивной функции лексических единиц языка. Суггестивные основы не содержат конкретной информации об изделии, но позволяют покупателю судить о достоинствах товара (ALL-GUARD - часы). Некоторые основы названий даже не направляют внимание на товар, а призваны лишь к тому, чтобы в какой-то мере удивить адресата информации скрытой мотивацией, например, GOSTMASTER – капсюль-детонатор, где основой является ghost - «дух». Основы товарных знаков во многих случаях могут эксплицитно или ассоциативно указывать на такие ценные потребительские качества изделий, как: длительный срок службы (dura-<durable; perm-<permanent), быстродействие (speed-, time-, instant-, pace-, rate-, jet-, rocket-), экономичность (econo-), надежность (sure-), прочность (tough-), портативность (mini-, handy), простота в использовании (easy-, simply-, ready-), облегчение труда в результате того, что механизм работает на электрической энергии (electro-, dyn-, power-, volt-, charge-, plug-), превосходство над другими изделиями (super-, select-, ultra-, top-, star-, astr-), хорошее качество изделия (perfect-, swell-, gold, quali-, magic-). Например: Durex, Electrolux, Golden Eye, SpeedWay, SuperDone etc.

В создании товарных знаков участвуют слова всех уровней языка, причем экспрессивность может достигаться за счет использования единиц, относящихся к обыденно-разговорной лексике, диалектам и другим слоям стилистически сниженной окраски, в то время как употребление терминов исключается. Подражание диалекту Манхеттена (где фонема r опускается), способствует образованию названий BABEETENDA, CEDA PAD, LETTA DEX, ODAWICK, WATESEAL.

Быстрая или небрежная речь, характерная для устного неформального общения, является одним из источников возникновения новых товарных знаков и определяет особенности написания следующих товарных знаков: IMPAX – impacts, PROTEX – protests, INFANSEAT, SOFSET, STANZ-ALL, EXTRAXDUST. Иногда при этом происходит опущение начального звука слова, на которое не падает ударение: TUM’UMS, TWIST-EMS, STICK-M-CAPS.

Такие особенности, которые характеризуют детский язык, ломаный (содержащий нарочитые неправильности) язык, эвфемистический язык (эмоционально-нейтральные слова или выражения, употребляемые вместо синонимичных им слов или выражений, представляющихся говорящему неприличными, грубыми, нетактичными), также наблюдаются в торговых названиях; при этом зачастую происходит замена некоторых звуков. Широко используются уменьшительные формы слов: DI – DEE DUNK, DYDEE DOLL-E, PANDEES (название трусов), TWEEDIE (конфеты), TUMS (брюки), DOOZIT (does it), KIT – KAT (сокращение от kitty cat), PEEK-A-BREW, KOPY KAT. Эвфемизмы используются в следующих товарных знаках: SANIFLUSH, JONNY MOP – слова flush и jonny заменяют слово toilet bow (ночной горшок), HIPAWAY – составная часть данного слова HIP является вежливой формой “избыточного веса”. HELPEE SLEPEE – пример применения «ломанного языка» - речь иностранцев, особенно китайцев – название прачечной службы.

Слэнг и неформальная речь часто используются в создании английских товарных знаков - прагмонимов: buster в CHEESEBUSTER – нечто очень большое, GOOP – что-то очень липкое, HEP – означает быть хорошо информированным, dandy – элегантный и красивый = GYM-DANDY, jig, jiffy – очень быстрый = JIFFY BAG, JIFFY, JIG TIME; smooth (привлекательный, милый) = MANSMOOTH, KNITTIN’PRETTY = sitting pretty; super = SUPER – DET.

В составе товарных знаков могут входить устаревшие разговорные слова и выражения, которые широко использовались в 19-м – начале 20-го века: cop (1859) > FLYCOP, spud (1860) > SPUDNUT, lunatic > loony (1872) > LUNICYCLE. Слово tot в TOTKNITS означает ласковое обращение к ребенку.

Самым эффективным способом привлечения внимания к товарным знакам - прагмонимам являются, как было установлено в ходе исследования, стилистические приемы - на их использовании построено большинство товарных знаков. Многие из товарных знаков - словосочетаний содержат стилистические фигуры, характеризующие товар, его свойства, качества и запланированные результаты применения. Расположим их по степени частотной встречаемости в процессе работы с примерами.

Метафора – весьма продуктивный прием образования товарных знаков. Приведем примеры: Coldrex, Compaq, Dr. Mom, Durex, GoodWin, Minton, More, Mr. Doors, Roach Motel, Rollerblade, Secret, Sorti, Sprint, Whirlpool). TROMBONE – название средства для борьбы с сорняками в виде спрея с отводной трубкой; TURTLEBACK – губка, по форме похожая на панцирь черепахи. Некоторые торговые знаки – метафоры строятся на основе сходства материалов: CELACLOUD, WHITECLOUD, CHIFFON CELOROCK, PORROK, PLASTICWOOD, LIQUITILE. К ним можно отнести названия ряда синтетических продуктов из материала, который по качествам похож на стекло: FLEX-O-GLASS, PLASTIGLASS, FLEXIGLAS и товаров из легких, почти невесомых тканей – AIRELON, AIR-LON, CIROLAIR. Некоторые товарные знаки отражают качества и признаки, такие, как твердость: ADAFLINT, FLINKOTE (flint - кремень), прочность: OAKWOOD, WELDWOOD, сухость: ARRID, мягкость: VEL, прохладу: BEAUTI ICE. На сравнении по функции созданы следующие торговые знаки: SILK NET, SKIN DEW – названия увлажняющего крема для кожи. QUUICK-CURE – средство для быстрого ремонта автомобильных шин. WINDO ZIPPER – не застегивает, а открывает и закрывает одежду подобно застежке- молнии.

Метафора широко применяется при создании торговых знаков, в которых зачастую объединяется реальность и миф: ANGEL SKIN, DRAGON SKIN, DREAMSPUN. Метафора иногда включает скрытый юмор: DOLPHIN – название плаща, KI-YAKS – название обуви. В названии DANSKIN (колготки) – представлено самое очевидное свойство этого предмета дамского туалета, но оно преувеличено; это преувеличение граничит с гиперболой. GLADE – название освежителя воздуха - обладает множеством мотиваций, основанных на органолептическом восприятии.

Наиболее ярко метафора проявляется в названиях различных марок автомобилей. Она подчеркивает такие качества, как отвага, престижность обладания властью, способность утолить жажду скорости. COMETS – «яркий, светящийся, быстрый» автомобиль; DARTS – быстрый, надежный; название FALCON – вызывает ассоциацию со скоростью, точностью, управляемостью, TEMPEST означает мощь, но в тоже время отвергает идею жесткости и разрушения.

В следующих примерах можно наблюдать персонификацию: HANDY-ANFY, HANDYMANDY, EARLIANA, SLENDERELLA, LAWN-BOY, CHORE-GIRL, YARDMAN, BREWMASTER, MAGIC CHIEF, BURGER CHIEF. В особую группу можно выделить торговые знаки с морфемой master: JOBMASTER, KOOKMASTER, NAILMASTER, SHINEMASTER, SUPERMASTER и торговые знаки с maid: AIRMAID, CLOSETMAID, с морфемой porter: DESK PORTER, с морфемой chief, mister: MISTER MUSTARD, MISTER SOFTEE, Mr. SLICK, Mr. CLEAN. Другими примерами персонификации являются FLYCOP, PRIVATE EYE, STORM HERO, XPERT, LIQUID PLUMBER.

Метонимия встречается в торговых знаках типа HARDTOP, RAMPSIDE – названия марок велосипедов, PUFFS, FLUFF – название тканей, MEXENE – название молотого черного перца, AIRSTEPS, PILLOW WALKS – марка туфель, SNOW BUCR – туфли из оленей кожи. Трудно продавать автомобиль под маркой FAMOUS (англ. знаменитый) или POPULAR (англ. популярный) (поскольку эти слова стали обыденными и общеупотребительными для англоговорящего реципиента), но синоним известности и популярности – CELEBRITY (англ. слава) – может стать вполне подходящим названием для данного товара. CRAFTSMAN – (англ. мастер) предполагает набор инструментов. Тот же прием использован в создании косметической серии товаров COVER GIRL (англ. девушка с обложки). СUISINAR (англ. кулинарное искусство) как нельзя лучше подходит к названию кухонного комбайна; аналогичные приемы использованы в названиях Ice White, Head & Shoulders, Winter Fresh.

Еще одним, на наш взгляд не менее продуктивным стилистическим приемом образования товарных знаков, является звукоподражание (слова, образованные из звуков, ассоциирующихся с тем объектом, который они обозначают). Разговорный язык изобилует такими звукоподражательными словами: applause (аплодисменты), bumblebee (шмель), chickadee (цикада), drop (капля), ebullition (гам ), flail (колокол) – все они являются названиями различных товаров.

Значительная совокупность товарных названий характеризуется использованием гиперболы. Например, очень широко распространены гиперболы, включающие морфему al (all – весь, все, полный): ADHERZAL, DISPOSALL, FITZ-ALL, FIXALL, STANZALL, VEG-ALL и усеченную форму permanent (постоянный, непрерывный, нескончаемый): PERM-LITE, PERMAWEAR, CELAPERM. При использовании в создании товарных названий такого слова, как magic, их значения приобрели еще большую степень преувеличения: MAGIC CHIEF, MAGICOLOR, MAGIC-TOUCH, MAGI-STICK, ROLL-A-MAGIC, VACU-MAGIC, MAGIKOTER.

Существуют торговые марки, которые несут намеки на нечто мифическое, фантастическое, мистическое, загадочное: MYSTIC, MIRA-COOL, MIRAFOAM, WIND-O-WONDER, FABU-LASTIC, FABULON.

При создании названий товаров для модуляции образа, смягчения или усиления, можно пользоваться всеми фонетическими приемами, доступными создателю. Аллитерация, такая как в названиях COCA-COLA или CASCADE, является эффективным способом придания модуляции. Сюда же отнесем и следующие примеры – Kiki, Kitekat, KitKat, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Sisi, Tic-Tac. Ритм, рифмы и симметрия также усиливают образ. Например – известная торговая марка FRUIT OF THE LOOM (игра слов FRUIT – продукт, а также фрукт; LOOM – ткацкий станок, неясный силуэт); 7/Eleven, Buy & Fly, Pickwick, Tutti- Frutti. С этой точки зрения английский язык достаточно гибок и предоставляет больше возможностей, чем любой другой язык. Иногда правильно выбранное слово подчеркивает особенность товара, и это можно сделать с помощью экзотизмов. Например, в качестве торговой марки для коллекции свитеров из шотландской или уэльской шерсти производитель использует одно из слов с галльским звучанием с его интригующими сочетаниями согласных, таких как GWRI и MYRDDIN.

Некоторые из стилистических приемов могут создать юмористический эффект. В определенной мере юмор присутствует в таком названии, как LEGGS - название для колготок. Другим, не менее интересным примером является название SIDEKICK (боковой удар) - для дополнительных двигателей, позволяющих ставить яхты на стоянку в узких местах.

Такой стилистический прием, как ирония, не очень распространен в товарных знаках, хотя значения некоторых из них, например, SORRY – название настольной игры, ANT DINER – название пункта питания содержат некую долю иронии.

Стилистические приемы, используемые при создании товарных знаков, различаются по степени продуктивности. Относительно небольшое число товарных знаков содержит в своем составе синекдоху – название, обозначающее целое по его части, и наоборот – часть по целому: Caterpillar, Dial, Mountain Dew, Twinhead. Оксюморон - соединение противоположных по значению слов, встретился среди всего корпуса примеров лишь дважды – Only Choice, Paradise Hell. Небогат корпус товарных знаков и эпитетами. Этоназвания, содержащие поэтические описания товара: Eagle’s eye, Milky Way. Также несколько из обнаруженных и проанализированных товарных знаков образованы при помощи перифраз: Doors & Windows, Eyes Microsurgery, Home Products.

На основе результатов проведенного в настоящем исследовании анализа прагматических целей использования и социально-прагматических ситуаций употребления как факторов, определяющих возникновение и выбор языковых средств, приемов и способов образования товарных знаков можно прийти к следующему основному выводу. В специфике образования и неологизации ономасиологического поля языка за счет образования прагмонимов - товарных знаков - отражается национальная культура во всех ее проявлениях. С одной стороны, товарные знаки возникают в речи, в социально-прагматических ситуациях общения, и в этом отношении самое главное для их возникновения – духовная и материальная культура данного общества. С другой стороны, в товарных знаках отражаются универсальные лингвистические характеристики данного языка как системы.

Результаты проведенного исследования отражены в 5 публикациях автора:

1. Функционально-прагматическая направленность товарных знаков // Романо-германская филология (выпуск 3) / Материалы научно-исследовательской работы преподавателей, аспирантов, соискателей и студентов кафедры западно-европейских языков и культур переводческого факультета. – Пятигорск: ПГЛУ, 2003. – С. 104-122.

2. Ассоциативная основа товарных знаков // Современное научное знание: социально-гуманитарный аспект / Сборник научных статей. – Пятигорск: ПГФА, 2002. – С. 243-248.

3. Эмоционально-аттрактивная мотивированность товарных знаков // Научные труды / Материалы 3 региональной научной конференции «Дни науки». – Пятигорск: Технологический университет, 2002. С. 69-70.

4. Орфография товарных знаков // Материалы 57-й региональной конференции по фармации, фармакологии и подготовке кадров. – Пятигорск: ПГФА, 2002. – С. 223-224.

5. История товарных знаков // Материалы 57-й региональной конференции по фармации, фармакологии и подготовке кадров. – Пятигорск: ПГФА, 2002. – С. 222-223.