Анкетирование в системе маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и

анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования

маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся

частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые

исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой

деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных

маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их

прогнозных значений.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На

первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей

исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с

использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует

выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка

орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана

выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи

с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор

информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый

этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных

данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления

разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов,

которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более

взвешенные решения.

Анкета в системе маркетингового исследования

На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной

впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования.

Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных

инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и

телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и

др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое

интервью);

3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) );

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная,

полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они

должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются

преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе

одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да,

ни нет»);

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов

один, иногда несколько;

ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно

ощущаемых преимуществ;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или

различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно

применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и

возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя

интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да —

нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то

необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела,

вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы,

контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются

статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд,

недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в

прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы

автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При

исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и

ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-

либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию.

Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они

обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан

тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например:

что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же

основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому

предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным

автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно

быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или

интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о

стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора

данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны,

хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся

участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера

на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной

схемы нет):

возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает

поддерживать атмосферу доверия;

возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

трудно протоколировать ответы;

плохая сравнимость результатов;

трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из

двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства.

Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд

вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент

очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных

способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения

выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно

подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе

разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их

формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка

вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить,

которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы

обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения

вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы,

представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку

они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса

может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа

вопросов:

. Закрытые

. Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и

опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым

возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных

формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не

связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом

этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не

замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом.

С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче

интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен

пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на

направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса.

Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес.

Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока

опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в

логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на

группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный

характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли

повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на

небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного

приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта

операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков

и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа

людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-

вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в

случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него

невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для

галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае

необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в

форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц,

графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной

величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить

коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал

доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют

смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить

результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом

случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений.

Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной

точностью.

Список литературы:

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» //пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб:

1994г.

2. Абрамова П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы»// М:1994 г.

3. Дихтль Э. В. «Практический маркетинг»// М:1995 г.