Ценообразование

Министерство транспорта РФ

Волжская государственная академия водного транспорта

Кафедра экономики и менеджмента

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

КУРС ЛЕКЦИЙ

(ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЭКОНОМИЧЕСКИХ

СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ ОЧНОЙ И ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ)

Н. Новгород, 1999

Содержание

Введение.................................................

.........................................

Тема 1. Понятие и сущность

цены.................................................

Тема 2. Система

цен............................................................

............

Тема 3. Основные этапы развития ценообразования в

России.....

Тема 4. Функции

цен............................................................

...........

Тема 5. Ценообразование в системе

маркетинга...........................

Тема 6. Ценообразование на

предприятии....................................

Тема 7. Цены и кредитные

отношения..........................................

Тема 8. Ценообразование на рынке ценных

бумаг.......................

Тема 9. Формирование цен на товарных

биржах..........................

Тема 10. Ценообразование и система

налогообложения..............

Тема 11. Ценообразование в системе

страхования.......................

Тема 12. Государственное регулирование цен и контроль за

их

применением....................................................

...........

Тема 13. Ценообразование во внешнеэкономической

деятельности.............................................

........................

Тема 14. Прогнозирование

цен.......................................................

Введение.

Цена - экономическое понятие, существование и важность которого

никому не надо объяснять и доказывать. С раннего возраста, как только

человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на

бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его

жизни и в жизни других людей.

Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших

денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на

карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность

представляет собой не только индивидуальную, личную, но и общественную,

социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи

товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая

производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание

услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и

изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Далеко не все знают, что в экономике применяются десятки миллионов

цен, что под единым понятием цена понимается множество разновидностей цен,

включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные,

государственные, контрактные, прогнозные, лимитные, мировые и ряд других .

Будучи широко употребительными в экономике любого типа цены

формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с

коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще может

обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная

экономика без цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то

же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные

возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности

намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми . В

директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор ,

инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они

образуют часть системы саморегулирования.

В ценовом механизме следует разделять и выделять две

взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды,

структура, величина, динамика изменения и, c другой стороны -

ценообразование как способ, правила установления , формирования новых цен и

изменения действующих. Ценообразование, с которым мы знакомы гораздо

меньше, чем с ценами, выступает активной, задающей частью всего ценового

механизма. Оно, собственно, и предопределяет цену. Но чаще всего

ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и

ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Если говорить о значении цены и ценообразования для предприятия то

можно отметить следующее. Цена это то, что определяет имидж предприятия,

его долю на рынке и, в конечном итоге, результаты производственно-

хозяйственной деятельности.

Вместе с тем, переходный характер современной российской экономики и

отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений

вызвали большие трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым

делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. И одной

из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование

после либерализации цен.

В новых условиях возникла необходимость правильной ориентации в

ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной, эффективной для

предприятия ценовой политики. Цена оказалась таким параметром, от которого

во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и

расходов.

Тема 1. Понятие и сущность цены.

1.1.Трудовая стоимость и цена.

Говоря о цене, как об экономической категории, мы не можем не сказать

о теориях ценообразования, а вернее о стратегиях ценообразования, которые

базируются на них и в зависимости от факторов, учитываемых при формировании

цен, делятся на три группы:

стратегии ориентированные на внутренние (производственные) факторы;

стратегии ориентированные на внешние факторы (полезность вещей);

стратегии смешанного типа.

В основе теорий, ориентированных на внутренние факторы, лежат теории

трудовой стоимости и теории факторов производства.

Основоположниками теорий трудовой стоимости являются Вильям Петти,

Адам Смит, Давид Рикардо, Пьер Буагильбер, Франсуа Кенэ, Сисмонди.

Представители теории трудовой стоимости единственным источником стоимости

и цены считают затраты труда в процессе производства. При этом в качестве

объекта исследования они рассматривают как естественную цену (стоимость),

так и политическую цену, т.е. рыночную цену, определяемую соотношением

спроса и предложения.

Большинство представителей теории трудовой стоимости при определении

величины цены исходят из субъективных оценок издержек производства

производителями и потребителями. В тоже время некоторым из них свойственно

рассмотрение исследуемых процессов с позиции системного подхода. Так

Д.Рикардо, например, считал, что стоимость товаров определяется не трудом,

фактически затраченным на производство товара, а трудом необходимым. Под

последним он понимал труд при наихудших (а не средних) условиях

производства.

На общественный характер труда, создающего стоимость обратил внимание

и известный французский экономист Сисмонди. Он показал, что величина

стоимости связана с отношением между потребностями всего общества и

количеством труда, необходимым для удовлетворения этой потребности.

Наиболее полное и законченное выражение с позиции системного подхода

теория трудовой стоимости получила в работах К. Маркса.

Если обратить внимание на окружающий нас мир всевозможных благ и, в

частности, на мир вещей, то нетрудно догадаться, что все они являются

результатами того или иного вида трудовой деятельности, т.е. продуктами

труда. Можно сказать, что продукт труда - это результат взаимодействия

человека со средствами производства, который получает материальную или

нематериальную форму и который призван удовлетворять ту или иную

потребность.

Свойство продукта удовлетворять производственную, общественную,

личную или иную потребность людей называется потребительной стоимостью

Пока существует труд и существуют потребности людей, до тех пор этим

свойством будут обладать продукты труда и природы. Поэтому в первоначальном

своем проявлении потребительная стоимость - это естественное свойство

блага.

Вы знаете, что один и тот же продукт может удовлетворять

многообразные потребности, равно как и одна и та же потребность может быть

удовлетворена различными потребительными стоимостями. Например, нефть может

быть использована для получения тепла и электроэнергии, для выработки из

нее горюче - смазочных материалов, а также для получения из нее

многообразной гаммы химических продуктов. В то же время потребность,

например, в тепле может быть удовлетворена путем сжигания и дров, и мазута,

и угля, и газа. Вместе с тем, необходимо отметить специфику материальной

потребительной стоимости - удовлетворение одной потребности исключает

одновременное удовлетворение других потребностей, потому что процесс

потребления или уничтожает, или преобразует данную конкретную

потребительную стоимость в нечто иное.

Продукт труда получает общественное признание посредством

удовлетворения потребности общества то ли непосредственно в своей

натурально - вещественной форме, то ли в опосредованной форме, когда его

признание осуществляется через обмен. В последнем случае продукт труда

приобретает форму товара.

При первобытнообщинном строе , в рабовладельческом и феодальном

обществах значительная часть результатов труда приобретала непосредственно

общественную форму продукта, так как производимая продукция в подавляющей

части предназначалась для внутрихозяйственного потребления. Экономическая

форма хозяйствования имела натуральный характер. В частности, труд в общине

распределялся в соответствии с насущными совокупными потребностями,

выступая исключительно в конкретной свой форме и получая прямое свое

признание в результате непосредственного распределения созданных

потребительных стоимостей между всеми ее членами. Точно так же продукты,

произведенными рабами и крепостными крестьянами, непосредственно

присваивались рабовладельцами и феодалами. И суть отношений между

крестьянами и феодалами не менялись при переходе от барщины к натуральному

или денежному оброку, хотя тем самым подрывались экономические основы

феодализма.

Однако с развитием экономических отношений сначала между общинами, а

затем внутри них в ходе их разложения и перехода от общественной

собственности на средства производства к частной собственности возникают

отношения обмена продуктами труда между обособленными

товаропроизводителями. При товарном производстве потребительная стоимость

приобретает общественную форму только через обмен. Общественная форма

потребительной стоимости означает, что купленный товар необходим обществу.

Таким образом, возникает новая форма общественного производства - товарное

производство, при котором продукты ( товары ) изготавливаются не для

собственного потребления, а для обмена посредством купли - продажи.

Расширение и углубление общественного разделения труда все более

содействовало развертыванию товарно - денежных отношений.

Конкретный труд

Поскольку труд - это сознательная и целесообразная деятельность

человек, направленная на создание определенного блага, то он всегда

выступает в определенной полезной форме как конкретный труд. Конкретная

форма труда обусловлена тем, что он всегда направлен на создание вполне

конкретных потребительных стоимостей ( например, парта, стул, книги ). Для

того чтобы произвести любое благо, необходимы конкретные условия:

профессиональная подготовка работника, конкретные предметы труда (дерево,

бумага ), конкретные средства труда ( пила, молоток, рубанок ). Поэтому

любая трудовая деятельность всегда есть не что иное, как конкретный труд.

Вне конкретной формы трудовой деятельности нет труда как такового.

Однако анализ трудовой стоимости начинается не с продукта труда

вообще, а с товара, то есть продукта труда, предназначенного для

удовлетворения потребности не самого товаропроизводителя, а других агентов

рынка - покупателей - путем купли - продажи. Следовательно можно сказать,

что товар - это продукт труда, предназначенный для обмена. Поэтому далеко

не каждый продукт труда становится товаром, тогда как любой товар является

продуктом труда.

Мы уже знаем, на рынке одни продукты труда обмениваются на другие .

Эта способность товара обмениваться на другие товары в определенных

пропорциях называется меновой стоимостью ( например Х кг зерна = Y кг

мяса ). Однако остаются невыясненным, что лежит в основе тех пропорций, в

которых обмениваются между собой качественно различные потребительные

стоимости. Очевидно, весь этот мир разнообразных товаров имеет нечто общее,

присущее каждому из них и позволяющее соизмерять их между собой. Пока можно

предположить - товары соизмеримы между собой неизвестно.

Абстрактный труд

Известно, что весь товарный мир - это мир продуктов труда, то есть

все товары - результат трудовой деятельности. Но в то же время весь мир

товаров или потребительных стоимостей - это мир существования многообразных

разнородных видов конкретного труда. Однако если мы с вами попытаемся

отвлечься, абстрагироваться от конкретных форм труда, в которых он

протекает, то мы увидим, то и стул, и парта, и костюм - это затраты

человеческой рабочей силы вообще ( затраты энергии мозга, нервов, мускулов

) на производство товара без относительно конкретной формы проявления этих

затрат. Труд, обезличенный или взятый вне его конкретной формы и

овеществленный в продукте, называется абстрактным трудом. Иными словами,

абстрактный труд - это труд, отвлеченный от его конкретной формы. Поэтому

критерием сравнивания разнообразных потребительных стоимостей ( товаров ) в

процессе обмена выступает абстрактный труд. В связи с этим можно заключить,

что стоимость товара представляет собой овеществленный в товаре труд и

выражает собой затраты труда на производство того или иного товара.

Таким образом, труд имеет двойственный характер. С одной стороны, он

выступает в форме конкретного труда, направленного на создание

потребительной стоимости, с другой стороны, он выступает в форме

абстрактного труда, который является субстанцией стоимости товара. При этом

труд, создавая стоимость товаров, то есть являясь ее субстанцией, сам

стоимостью не обладает, ибо он не может существовать вне овеществленной

формы.

Предположим, портной шьет костюм. В процессе производства портной с

помощью своего конкретного труда трансформирует ткань в костюм, точно так

же, как в свое время ткач своим конкретным трудом превратил пряжу в ткань.

Но в то же время в каждом из этих процессов изготовления товаров и портной,

и ткач затратили определенные усилия в физиологическом смысле этого слова

( энергия мозга, мышечная энергия, нервная энергия ), что собственно и

делает эти разнородные товары похожими друг на друга.

Теперь обратимся к примеру с целью закрепить и уточнить

вышесказанное, а также рассмотреть сам процесс создания стоимости.

Предположим, что для пошива костюма необходимо 3 м ткани, n-е количество

ниток, пуговиц и швейная машинка. Как нам уже известно, всё это называется

средствами производства. Допустим, они стоят 2000 условных денежных единиц

( УДЕ ). Это значит, что в средствах производства содержится общественный

труд, равный по своей стоимости 2000 УДЕ ( или 100 часам труда ). В

процессе шитья портной своим конкретным трудом преобразует средства

производства в новую потребительную стоимость - костюм и одновременно

переносит уже существовавшую стоимость используемых средств производства на

стоимость костюма, равную 2000 УДЕ.

В то же время в процессе шитья своим абстрактным трудом портной

добавляет к ранее существовавшей стоимости (2000 УДЕ ) новую стоимость,

равную, допустим, 1000 УДЕ ( 50 часов труда ). Следовательно, портной к

ранее овеществлённому абстрактному труду, равному 100 часам или 2000 УДЕ,

добавляет (омертвляет ) свой живой абстрактный труд, равный 50 часам или

1000 УДЕ. В результате стоимость костюма становится равной 3000 условных

денежных единиц ( или 150 часам рабочего времени ).

Представим массу товаропроизводителей, которые выпускают одни и те же

товары, например, туфли, или столы, или костюмы. Вернёмся к нашим костюмам.

Совершенно очевидно, что, допустим, каждый из десяти портных, занимаясь

шитьём костюмов, будет затрачивать на их изготовление различное количество

часов рабочего времени. Следовательно, в костюмах будут содержаться

различные затраты труда, и собственно они должны иметь разную стоимость.

Затраты труда каждого отдельного производителя на выпуск того или иного

товара образуют индивидуальную стоимость товара.

Однако каждый портной выходит со своим костюмом на рынок, на котором

при одинаковом их качестве будет установлена единая цена, по которой они

будут продаваться. Естественно, что в данном случае мы делаем допущение,

что в качественном отношении и по своим потребительским характеристикам все

костюмы идентичны.

В основе рыночной цены будет лежать та стоимость или те затраты

труда, которые будут признаны покупателями как необходимые для общества, то

есть признанные обществом посредством акта купли продажи. Такие затраты

труда называются общественно необходимыми затратами труда ( ОНЗТ ).

Теперь нам необходимо установить в первом приближении затраты труда

тех товаропроизводителей, которые признаются в качестве ОНЗТ. Итак, одни

товаропроизводители производят товары в худших условиях и соответственно с

большими затратами, другие - при средних условиях, третьи - при наилучших

условиях и соответственно с наименьшими затратами труда. ОНЗТ будут весьма

близки к индивидуальным затратам труда тех производителей, которые

поставляют наибольшую часть общей массы данного товара. Как правило,

общественная стоимость, субстанцией которой является ОНЗТ, соответствует

средним условиям производства при данном уровне развития техники и

технологии , производительности и интенсивности труда.

Основоположниками других теорий - теории факторов производства

являются Жан-Батист Сэй, Фредерик Бастиа, Джон Стюарт, Джеймс Миль, Томас

Роберт Мальтус и другие. В отличие от представителей теории трудовой

стоимости основоположники теории факторов производства основным источником

стоимости и цены считают деятельность не одного фактора производства -

труда, а деятельность нескольких факторов производства. При этом в

большинстве теорий факторов производства создание стоимости связывается со

всеми тремя факторами - предметами труда, средствами труда и самим трудом.

Особенностью данных теорий является и то, что они исходят из

равнокачественного влияния факторов производства на стоимость.

Последним крупным представителем теории факторов производства

считается Джон Эллиот КЕРНС. Дальнейшие исследования в данной области

привели к возникновению нового направления в теории стоимости и цены,

основоположником которого принято считать Альфреда Маршалла.

Уровни проявления стоимости .

Стоимость как овеществленный в товаре труд

Первый и самый элементарный уровень существования стоимости выражает

то определение, которое гласит, что стоимость - это овеществленный в

товаре труд. Это стоимость, как бы не существующая или существующая все

лишь в потенции. Дело в том что можно затратить, овеществить в продукте

свой труд, но продукт этот не будет продан, то есть не станет товаром, а

следовательно, и овеществленный труд в этом продукте никогда не станет

общественной стоимостью.

Потребительная стоимость - стоимостеобразующий фактор

Второй уровень стоимости проявляется во взаимосвязи, в единстве и

противоположности абстрактного и конкретного труда и соответственно

стоимости и потребительной стоимости. Один и тот же конкретный труд может

иметь различный уровень квалификации, а следовательно, одни и те же

потребительные стоимости могут иметь различные качественные характеристики.

Cледовательно, конкретные виды труда отличаются друг от друга уровнем их

квалификации, что находит свое проявление в уровнях сложности абстрактного

труда. Отсюда можно сделать вывод, что более качественные характеристики

одной и той же потребительной стоимости являются результатом более

квалифицированного труда.

C точки зрения затрат абстрактного труда можно сказать, что за

единицу времени более сложный труд создают большую стоимость по сравнению

с менее сложным трудом или простым трудом . Поэтому более высокая

квалификация позволяет создавать более качественные потребительные

стоимости, которые будут и стоить больше , чем те же потребительные

стоимости, но созданные менее квалифицированным трудом .

Данная взаимосвязь между квалификацией конкретного труда и сложностью

абстрактного труда прослеживается применительно не только к однородным

видам труда, но и к любым видам деятельности. Например, можно сопоставить

труд ювелира и плотника. Совершенно очевидно, что эти два обособившихся

вида конкретного труда направлены на создание разнородных потребительных

стоимостей или благ. Каждая из этих двух специальностей имеет свои уровни

квалификации, но в то же время одна из них по сравнению с другой несомненно

обладает высшим уровнем подготовки или более высоким общим квалификационным

уровнем. И, следовательно, с точки зрения создания стоимости один час

сложного труда ювелира может создать такую же стоимость, как и

восьмичасовой менее сложный труд плотника.

Использование труда различной сложности обуславливает необходимость

их соизмерения, что предполагает сведение их к общему знаменателю . Таким

знаменателем и выступает простой труд. Сведение различной сложности труда

к простому труду называется редукцией труда.

Вся сложность заключается в том, чтобы найти коэффициенты пересчета

колоссального многообразия различной сложности видов труда к единому

простому труду.

В целом выразить затраты труда в единице измерения ( например в часах

рабочего времени ) не представляется возможным, с одной стороны, из -за

отсутствия жесткого критерия непосредственной редукции труда, а с другой,

из -за невероятно огромного объема работ по осуществлению такой редукции .

Очевидно нет и не может быть никакого механизма непосредственной редукции

труда. Но такого механизма и не нужно, ибо человечество за свою длительную

историю развития экономических отношений выработало выверенный и надежный

механизм опосредованной редукции труда - это механизм ценообразования, в

основе которого лежит формирование общественной стоимости как выражение

затрат абстрактного в социальном его содержании.

Таким образом, можно сделать вывод, что конкретный труд и

потребительная стоимость выступают как стоимостеобразующая основа,

находящая свое проявление в качественных характеристиках абстрактного труда

( сверхсложный, сложный, менее сложный, простой труд ) и соответственно в

больших или меньших величинах создаваемой стоимости.

Производительность и интенсивность труда и стоимость.

Третий уровень стоимости раскрывает зависимость ее величины от

производительности и интенсивности труда. Напомним, что производительность

труда измеряется производством продукции в единицу времени, тогда как

интенсивность труда измеряется затратами труда в единицу времени. С точки

зрения получаемых результатов конкретного труда эти две категории

совпадают между собой. Предположим, на одном предприятии увеличилась

производительность труда за рабочую смену ( 7 часов ) в 2 раза, а на другом

увеличилась интенсивность труда за смену ( 7 часов ) в 2 раза. Если до

роста производительности труда и интенсивности на каждом из этих

предприятий выпускалось по 10 изделий, то, несмотря на то, что на одном из

них произошло увеличение производительности труда, а на другом -

интенсивности, оба они будут выпускать за смену по 20 изделий каждый.

Однако сточки зрения абстрактного труда рост интенсивности и

производительности труда влияет по разному на стоимость выпускаемых

продуктов. При росте производительности труда увеличение количества

выпускаемых изделий связано с изменением условий производства ( новая

техника, технология ), тогда как общие затраты труда остаются практически

неизменными, а затраты на единицу продукции уменьшаются в 2 раза. При росте

интенсивности труда увеличение выпуска продукции достигается не за счет

совершенствования техники, а за счет более напряженного труда, в результате

общее количество затраченного труда увеличивается, тогда как затраты труда

на единицу продукции остаются неизменными. Cледовательно, рост

производительности труда ведет к снижению стоимости выпускаемого блага.

Исходная позиция

количество изделий - 5 ; Общие затраты

труда 7 часов

затраты труда на одно

изделие - 1. 4 часа .

Производительность Общие затраты труда

7 часов

труда увеличилась

в 2 раза

количество изделий -10 ;

затраты труда на одно

изделие - 0.7 часа

Интенсивность труда Общие затраты труда

14 часов

возросла в 2 раза

количество изделий - 10 ;

затраты труда на одно

изделие - 1.4 часа

В отношении взаимосвязи производительности труда и стоимости

необходимо сделать одно уточнение. Стоимость единицы продукции при росте

производительности труда снижается не пропорционально увеличению объема

выпускаемой продукции. Дело в том, что изменение технического уровня,

использование новых технологий, более современных машин, оборудования,

новых материалов объективно невозможно без повышения квалификации,

получения новых знаний и опыта работниками. Поэтому совершенствование

рабочей силы объективно повышает квалификацию работника, качество труда,

что означает, в свою очередь, повышение уровня сложности абстрактного

труда. А это значит, что более сложный труд в одну и ту же единицу времени

создают большую совокупную стоимость. Последняя хотя и распределяется на

большее количество продукции, но уже в возросших масштабах по сравнению с

исходной позицией в уже нами рассмотренном рисунке.

Cледовательно, темпы снижения стоимости и соответственно цен отстают

от темпов роста производительности труда. Кроме того, необходимо обратить

внимание и на то, что с модернизацией или полной реновацией производства

существенно изменяются качественные характеристики выпускаемой продукции.

Поэтому нередко можно наблюдать, что с ростом производительности труда

стоимость и цены на продукцию могут не только понизиться , но и остаться

неизменными и даже повыситься .

Отклонение цены от стоимости.

Рассмотрим четвертый уровень стоимости, который проявляется в рамках

чистой отрасли, выпускающей только один продукт ( например, костюмы ).

Предположим, общественная потребность в костюмах составляет 100 единиц.

Однако в обществе капитал и труд распределились между отраслями таким

образом, что товаропроизводители сумели произвести лишь 50 костюмов. Налицо

разрыв между производством и потреблением: вместо 100 костюмов обществу

предлагается только 50 штук.

Несмотря на то, что, например, на производство каждого из 50 костюмов

было фактически затрачено 5 часов рабочего времени, все они будут

продаваться по стоимости, как будто каждый из них содержит 10 часов труда.

Дело в том, что спрос в данном случая превышает предложение в 2 раза, и,

следовательно продажная цена каждого костюма, равно как и всей партии,

станет равной удвоенной величине. Если представить, что стоимость одного

часа труда оценивается в 1000 УЕ, то стоимость каждого костюма будет равна

5000 УЕ, тогда как его цена определяется величиной в 10000 УЕ. Поэтому

общая выручка от реализации костюмов составит 500000 УЕ.

Cледовательно, товар продаются по цене в 2 раза выше, чем содержится

в нем абстрактного труда в физиологическом смысле. Иными словами, половина

товара не имеет стоимостной субстанции, то есть не содержит затрат

абстрактного труда в физиологическом смысле. Отсюда можно заключить, что

трудовая стоимость не может быть объяснена на основе физиологической

интерпретации абстрактного труда.

Теперь рассмотрим знакомую нам ситуацию с костюмами и дополним ее еще

одним товаром - сапогами. Итак, допустим, потребность в костюмах составляет

100 единиц, тогда как портные выбросили на рынок только 50 штук .Продавая

костюмы по цене, превышающей их стоимость в 2 раза, портные получают за

каждый проданный костюм не 5000 УЕ, а 10000 УЕ. Общая их выручка составит

500000 УЕ. Фактически они получили сумму денег, как если бы произвели 100

костюмов при продаже их по стоимости, соответствующей стоимости

затраченного на него труда, равной 5000 УЕ.

Представим себе противоположную ситуацию на рынке сапог. Обществу

необходимо 50 пар сапог, тогда как сапожники сшили их 100 пар. Допустим,

что стоимость одной пары сапог, согласно оценке трудовых затрат, также

равна 5000 УЕ. Однако в связи с тем, что сапожники предлагают в два раза

большее количество сапог, они будут продаваться по цене в 2 раза ниже их

стоимости, то есть по 2500 УЕ. В результате, несмотря на то, что в их

продукции содержится стоимость, оцениваемая с точки зрения затрат труда в

физиологическом смысле в 500000 УЕ, они получат в 2 раза меньший доход.

Таким образом, можно сказать, что сапожники не получили возмещения

половины затраченного труда в физиологическом смысле на производство свое

продукции, тогда как портные получили на половину большую величину дохода

по сравнению с реальными затратами труда.

Это свидетельствует о том, что в обществе сложилась такая ситуация,

что в обувную промышленность было направленно труда в два раза больше, чем

того требовали потребности населения , что привело к нехватке труда в

швейной промышленности. Однако совокупные затраты труда на костюмы и сапоги

оказались равными совокупным потребностям общества. Через механизм рынка

произошло перераспределение совокупных затрат труда, что и обеспечило

стоимостную субстанцию того и другого вида цен.

1.2.Прибавочная стоимость и цена .

С целью определения ОНРВ рассмотрим составные части рабочего дня.

Купив рабочую силу, предприниматель организует процесс производства.

Предположим, рабочий день равен 7 часам. Однако рабочий в течение 5 часов

своего труда создает стоимость, равную стоимости свой рабочей силы, то есть

за это время он создает стоимость, эквивалентную его заработной плате.

Продолжая работать еще 2 часа, он создает добавочную стоимость к стоимости

своей рабочей силы, которая никак не оплачивается предпринимателями. Эта

стоимость называется прибавочной стоимостью. Время, в течение которого

наемный работник создает стоимость, эквивалентную стоимости рабочей силы,

называется необходимым рабочим временем. Графически это можно представить

следующим образом:

необходимое рабочее время

прибавочное рабочее время

!------------!------------!------------!-----------!-----------

!-----------!-----------!

РАБОЧИЙ ДЕНЬ

Труд, затраченный в течение необходимого рабочего времени, называется

необходимым трудом, а в прибавочное время - прибавочным трудом. Труд в

течение всего рабочего дня овеществляется в создаваемых товарах,

потребительских стоимостях и стоимостях.

Таким образом, стоимость товара с учетом прибавочной стоимости как

части стоимости товара с учетом затрат на приобретение средств производства

и на наем рабочей силы можно представить в виде следующей формулы:

[pic],

где : W - стоимость товара ;

C - затраты на постоянный капитал ;

V - затраты на переменный капитал ;

m - добавочная стоимость , или прибавочная

стоимость .

Чтобы начать процесс производства, предприниматель авансирует деньги

на приобретение средств производства ( C) и наем рабочей силы ( V ).

Cледовательно, авансированный капитал будет состоять из постоянного и

переменного капитала. Постоянный капитал это та часть, которая авансируется

на приобретение средств производства и которая в процессе производства не

изменяет величины своей стоимости. Переменный капитал эта часть, которая

авансируется на приобретение рабочей силы и которая в процессе производства

изменяет величину своей стоимости.

Cтоимость рабочей силы определяется стоимостью жизненных материальных

и нематериальных благ, необходимых для ее воспроизводства.

Стоимость рабочей силы, выраженная в деньгах, называется ценой

рабочей силы, которая выступает в форме заработной платы. С точки зрения

работника заработная плата является доходом, с точки зрения предпринимателя

она рассматривается как затраты на приобретение рабочей силы или на

переменный капитал.

Получив в свое распоряжение необходимые средства производства и

рабочую силу, предприниматель организует процесс производства, в котором

используется уже функция рабочей силы то есть не способность к труду, а

сам труд. В течении рабочего дня работник может создать своим трудом не

только стоимость, эквивалентную стоимости рабочей силы, но и добавочную

стоимость - прибавочную стоимость, которую безвозмездно присваивает

предприниматель. Таким образом, можно заключить, что предприниматель,

авансировав затраты на переменный капитал, в конце рабочего дня получает

продукцию, в которой воплощена не только стоимость рабочей силы, но и

прибавочная стоимость.

Вернемся к примеру с портным. Предположим, что он является

самостоятельным производителем. Допустим, его затраты состоят только из

расходов на приобретение средств производства ( C = 2000 УЕ ). В процессе

производства к прошлой стоимости ( 2000 УЕ ) он добавляет новую стоимость,

равную 1000 УЕ, которая полностью и безраздельно принадлежит ему. Если для

воспроизводства своей рабочей силы ему достаточно 500 УЕ, то другие 500 УЕ

являются для него дополнительным доходом или прибылью.

Теперь допустим, что портной не имеет возможности приобрести средства

производства, чтобы начать свое дело. В этом случае он нанимается к

предпринимателю на работу. Тогда предприниматель несет расходы на

приобретение средств производства ( C=2000 УЕ) и на наем рабочей силы (

V=500 УЕ ). В течение рабочего времени портной создает не только стоимость,

равную стоимости своей рабочей силы, но и дополнительную стоимость ( m=500

УЕ), которую присваивает на безвозмездной основе предприниматель.

Увеличение массы прибавочной стоимости может быть достигнуто двумя

способами. Первый из них заключается в удлинении рабочего дня за рамки

необходимого рабочего времени, в течение которого труд рабочего создает

эквивалент стоимости рабочей силы. Прибавочная стоимость, полученная путем

удлинения рабочего дня за рамки необходимого рабочего времени, называется

абсолютной прибавочной стоимостью.

Скрытой формой удлинения рабочего дня является повышение

интенсивности труда. Дело в том, что при повышении интенсивности труда

формально рабочий день остается неизменным, тогда как реально с точки

зрения затрат труда имеет место увеличение продолжительности рабочего дня.

Например, повысить интенсивность труда на 20% означает, что в каждую

единицу времени надо вкладывать тру на 1/5 больше, чем до ее повышения, а

значит за ту же продолжительность рабочего дня будет создана большая на 20%

стоимость. Однако если бы мы вздумали добиться того же результата, то есть

увеличить производимую стоимость на 20%, сохранив прежний уровень

интенсивности и производительности труда, то в таком случае пришлось бы

увеличить продолжительность рабочего дня на 1/5.

В тесной связи с абсолютной прибавочной стоимостью находятся

минимальная и максимальная границы рабочего дня. Как бы ни было велико

желание у кого бы то ни было удлинить рабочий день, его максимальная

продолжительность ограничивается прежде всего двумя факторами: пределом

физиологических возможностей человека трудиться и необходимостью времени

для удовлетворения духовных, социальных и других его потребностей.

Минимальная граница рабочего дня определяется необходимым рабочим временем.

При таких условиях становится невозможным создание и присвоение прибавочной

стоимости.

Другим способом получения большей прибавочной стоимости является

увеличение прибавочного рабочего времени в рамках существующего рабочего

дня. Прибавочная стоимость полученная таким путём, называется относительной

прибавочной стоимостью. Непременным условием такого сдвига в необходимом и

прибавочном рабочем времени в рамках установленного рабочего дня становится

повышение уровня общественной производительности труда. Повышение

общественной производительности труда ведёт к удешевлению материальных и

духовных благ, необходимых для воспроизводства рабочей силы.

Между абсолютной и относительной прибавочной стоимостью существует

диалектическая взаимосвязь. Рассматривая деление рабочего дня на

необходимое и прибавочное рабочее время в статике, невозможно дать

однозначный ответ, каков характер имеет прибавочная стоимость. Однако

знание факторов, которые вызывают изменение в соотношении между необходимым

и прибавочным рабочим временем, позволяет дать конкретный ответ о той или

иной форме прибавочной стоимости.

Рассмотрим это на наглядном, уже знакомо нам примере. Допустим, что

рабочий день распадается на 5 часов необходимого и 2 часа прибавочного

рабочего времени.

Исходя из этих данных, можно только констатировать, что имеется

прибавочная стоимость, выраженная в прибавочном рабочем времени,

равном 2 часам. Но никто на решится назвать её однозначно абсолютной или

относительной прибавочной стоимостью. То или иное её определение зависит от

того, что принимается за исходную точку отсчёта : необходимое рабочее время

или рабочий день.

Если за первоначальное положение принять необходимое рабочее

время (5 часов), то совершенно очевидным становится, что затем рабочий день

вышел за рамки этого рабочего времени и достиг 7 часов. Следовательно,

стоимость, создаваемая за 2 часа прибавочного рабочего времени, имеет

характер абсолютной прибавочной стоимости. Если за исходное положение

принять рабочий день ( 7 часов ), который ранее равнялся необходимому

рабочему времени, то можно предположить, что в результате роста

производительности труда в рамках данного рабочего дня удалось отодвинуть

границу необходимого рабочего дня на рубеж 5 часов. Таким образом,

стоимость, создаваемая за 2 часа возникшего прибавочного времени, будет

считаться относительной прибавочной стоимостью.

Разновидностью относительной прибавочной стоимости является

избыточная прибавочная стоимость. Она возникает в результате применения

новой техники, технологии, более совершенных методов производства на

отдельных предприятиях, когда индивидуальная производительность на них

превышает общественный её уровень. Индивидуальная стоимость единицы

превышает общественный её уровень, тогда как товар продаётся по

общественной стоимости. Избыточная прибавочная стоимость есть излишек

прибавочной стоимости сверх обычной нормы, получаемый отдельными

предпринимателями. Избыточная прибавочная стоимость исчезает, как только

технические и иные усовершенствования становятся достоянием большинства

предприятий данной отрасли.

1.3.Полезность и цена.

К теориям, ориентированным на внешние факторы, относятся стратегии,

учитывающие только полезность вещей. Считается, что более высокое качество

и новизна вещей означает и более высокие цены. Установление цены на товар в

зависимости от его потребительских свойств без привязки к издержкам

производства позволяет получить производителю прибыль, значительно

превышающую ее нормальный уровень. В этом состоит преимущество стратегий

данного вида с позиции производителя товара. В то же время возможна и

противоположная ситуация, когда слишком высокие индивидуальные издержки

производства и реализации новой и высококачественной продукции не

обеспечивают производителю даже нормального уровня прибыли. Вместе с тем

следует учитывать и то обстоятельство, что использование стратегий,

ориентированных на внешние факторы, требуют сбора и обработки информации,

находящейся за пределами данной экономической системы, что создают немалые

трудности.

Стратегии, ориентированные на внешние факторы, опираются на теории

предельной полезности, которые делятся на две основные группы: теории так

называемой австрийской школы и тории экономистов-математиков.

Представителями австрийской школы являются Карл Менгер, Фридрих

Визер, Евгений Бем-Баверк и другие. Теории предельной полезности

австрийской школы имеют ту особенность. Что на место категории стоимости

ставят категорию полезности и рассматривают ее в качестве единственного

источника формирования цен.

Под полезностью вещи авторы данных теорий понимают способность вещи

удовлетворять ту или иную потребность. По их мнению, во-первых, эти

потребности разнообразны; во-вторых, существует напряженность потребностей

в пределах одного какого-либо их вида. Различные потребности можно

расположить, как считали авторы, по степени их возрастающей или убывающей

важности для благополучия субъекта. А напряженность потребности данного

вида можно определить степенью их насыщения.

Согласно теориям австрийской школы ценность вещи измеряется величиной

предельной полезности этой вещи. При этом под предельной полезностью

понимается субъективная оценка индивидуумом полезности последней единицы

того или иного блага. Предельная полезность зависит от двух факторов:

интенсивности потребностей индивидуума в том или ином благе и редкости

этого блага. Чем выше интенсивность потребности при данном запасе благ, тем

выше должна быть предельная полезность указанного блага и, наоборот, чем

ниже эта интенсивность, тем соответственно меньше его предельная

полезность. В то же время, чем более значителен запас какого-либо блага при

данной интенсивности потребности в нем, тем ниже предельная полезность

указанного блага

С учетом взаимозаменяемости полезности различных товаров и услуг,

включаемых в потребительский бюджет индивидуума, «величина ценности

материального блага определяется важностью той конкретной потребности,

которая занимает последнее место в ряду потребностей, удовлетворяемых всем

наличным запасом материальных благ данного рода». При этом в случае

изолированного обмена между двумя лицами цена устанавливается в пределах

между субъективными оценками предельной полезности товара покупателем и

продавцом. В случае двусторонней конкуренции между покупателями и

продавцами границы установления цены определяются сверху субъективной

оценкой последнего из вступивших в сделку покупателей и субъективной

оценкой наиболее сильного из устраненных с рынка продавцов, а снизу -

субъективной оценкой последнего из вступивших в сделку продавцов и

субъективной оценкой наиболее сильного из устраненных с рынка покупателей.

Иными словами, «высота рыночной цены ограничивается и определяется высотою

субъективных оценок товара двумя предельными парами.»

Теории австрийской школы имеют своих сторонников и в наше время. К

числу наиболее видных их представителей относятся Людвиг фон Мизес и

Фридрих фон Хайек.

К теориям предельной полезности, выдвинутым экономистами-

математиками, относятся прежде всего теория Уильяма Джевонса и теория Леона

Вальраса.

Обе теории опираются на законы немецкого экономиста Германа Госсена,

выражающие общие закономерности индивидуального потребления. Первый закон

Госсена устанавливает снижение субъективной полезности последующих единиц

блага в процессе его потребления. Второй закон устанавливает, что при

потреблении различных благ индивидуум стремиться к такой рациональной

полезности благ, при которой предельные полезности этих благ уравниваются.

В таком случае индивидуум достигает при потреблении максимума полезности.

Содержание теорий Джевонса и Вальраса сводится к построению системы

уравнений, которые характеризуют функционирование хозяйственного механизма

и фиксируют роль ценообразования в этом механизме. При этом в

ценообразовании сохраняется ориентация на спрос, предельную полезность и

субъективные оценки.

Эволюция теории предельной полезности в ХХ веке привела к тому, что

разные взгляды на данную проблему оформились в два самостоятельных

направления. Сторонники первого направления (А. Маршалл, Д. Робертсон и

др.) стояли и продолжают стоять на позициях возможного количественного

измерения абсолютных величин предельной полезности, в том числе в денежных

единицах. Эта группа экономистов получила наименование кардиналистов.

Второе направление было представлено группой экономистов, именуемых

ординалистами. Наиболее видными представителями этой группы считаются

итальянский экономист В. Парето и английский экономист Дж. Хикс.

Ординалисты отказались от абсолютного измерения предельных полезностей и

сконцентрировали внимание на предпочтении одних товаров другими, под

которым понимали отношение предельных полезностей друг к другу, выраженное

в форме независимой от цен и доходов шкалы предпочтений.

В настоящее время изучение проблемы общественной полезности является

частью нового направления экономической науки, получавшей название

оптимального планирования. Основоположниками этого направления считаются

известные отечественные экономисты-математики В.В. Новожилов, В.С.

Немчинов, Л.В. Канторович. Созданная ими теория цены оптимального плана

представлена тремя вариантами: теорией дифференциальных затрат, теорией

объективно обусловленных оценок и системой оптимального функционирования

экономики. Общими чертами этих вариантов являются:

характеристика цены как основного инструмента планирования и

функционирования народного хозяйства;

требование, чтобы цена определялась не до разработки плана, а в процессе

его разработки и в ходе его выполнения с учетом конкретных условий хода

выполнения;

признание ограниченности ресурсов, потребительских благ и первоочередного

учета ее при установлении цены;

применение математического аппарата предельного анализа.

Третью группу стратегий из приведенной классификации образуют

стратегии смешенного типа. Их основное содержание состоит в том , что на

величину цены в раной мере воздействуют как внутренние, так и внешние

факторы. Цена формируется исходя из условия равенства цены предложения и

цены спроса. При этом цена предложения определяется как результат действия

внутренних факторов, а цена спроса - как результат действия внешних

факторов.

Стратегии смешанного типа позволяют не допустить ошибок и просчетов,

неизбежно возникающих при использовании стратегий как первой, так и второй

групп. Вместе с тем применение данных стратегий в практике хозяйствования

требует большого спектра знаний, исследования внешней среды и

соответствующих немалых затрат.

Стратегии смешанного типа опираются на экономическую теорию,

родоначальником которой является английский экономист Альфред Маршалл. Он

рассматривал спрос и предложение как две равноценные стороны в установлении

цен.

Экономический кризис 1929-33 годов показал ограниченность теории А.

Маршалла, решающего проблемы ценообразования только на микроэкономическом

уровне. Как реакция на присущую ей и аналогичным теориям ограниченность,

появились работу Кейнса, подчеркивающие необходимость вмешательства в

экономику на макроэкономическом уровне. В связи с этим дальнейшее развитие

теорий ценообразования стало осуществляться в основном применительно к

макроэкономическим проблемам. Особое внимание при этом было обращено на

теорию монопольной цены, поскольку свободная конкуренция ушла в прошлое и

ее место заняла монополистическая или несовершенная конкуренция.

Тема 2.Система цен.

Виды цен в зависимости от обслуживаемой сферы и формы товарного

обращения.

Действующие в народном хозяйстве цены в зависимости от экономического

назначения продукции и особенностей её обращения подразделяются на оптовые,

закупочные и розничные.

Оптовые цены - цены, в соответствии с которыми предприятия и

организации реализуют произведенную ими продукцию ( услуги ) всем

категориям покупателей, кроме населения. Оптовые цены используются в

основном в обороте продукции промышленного производства. В то же время по

оптовым ценам отпускается и сельскохозяйственное сырье, приобретаемое

заготовительными организациями у колхозов, совхозов и населения, когда оно

предназначено для дальнейшей переработки на предприятиях легкой и пищевой

промышленности.

Различают оптовые цены предприятий и оптовые цены промышленности.

Это деление отражает продвижение товара от производителя к потребителю.

Оптовая цена предприятия - цена, по которой продукция оплачивается

предприятию - изготовителю. По оптовым ценам предприятия - изготовители

продукции рассчитываются со сбытовыми организациями и с непосредственными

потребителями продукции. На основе оптовой цены предприятия базируется

система планирования и экономического стимулирования производства,

рассчитываются стоимостные показатели. Оптовые цены предприятий имеют

следующую структуру :

Себестоимость + Прибыль + А + НДС = Оптовая цена предприятия

Оптовая цена промышленности - цена , по которой снабженческо-сбытовые

организации реализуют инвестиционные товары (средства производства)

предприятиям-потребителям и потребительские товары - торговым организациям.

Оптовые цены промышленности превышают оптовые цены предприятий на сумму

издержек и нормативной прибыли снабженческо-сбытовых организаций. Структура

оптовой цены промышленности имеет следующий вид :

Оптовая цена предприятия + Издержки снабженческо - сбытовых

организаций + Прибыль снабженческо - сбытовых организаций = Оптовая цена

промышленности

Закупочные цены - цены, по которым сельскохозяйственные предприятия и

организации продают произведенную ими сельскохозяйственную продукцию.

Розничная цена - цена, по которой товар ( услуга ) продается

населению, а также предприятиям и организациям при закупке товаров через

розничную сеть. Розничные цены являются ценами конечной реализации товаров

народного потребления и имеют следующую структуру:

Оптовая цена промышленности + Издержки торговых организаций + Прибыль

торговых организаций + НДС на торговую наценку + Налог с продаж = Розничная

цена

Виды цен в зависимости от вида обслуживаемого рынка

В зависимости от данного признака различают:

1. цены, действующие на товарных рынках:

8. цены продукции - это цены, действующие на рынке средств производства;

9. цены товаров - это цены, действующие на рынке предметов потребления;

10. тарифы - цены, действующие на рынке услуг;

11. биржевые котировки - цены, действующие на товарной бирже.

2. цены, складывающиеся на рынке капиталов:

12. процент - цена ссудного капитала;

13. курс ценных бумаг - цена фиктивного капитала.

2. цены, действующие на рынке труда

14. заработная плата - цена товара рабочая сила.

Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования

По степени и способу регулирования цены разделяются на :

жесткофиксированные (назначаемые), регулируемые, договорные (контрактные ,

свободные (рыночные).

Жесткофиксированные , твердые цены назначаются органами

ценообразования или другими государственными органами, их уровень

фиксируется документально. Ни производитель, ни продавцы товара не обладают

правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение

преследуется по закону. В централизованной экономике назначаемые цены имеют

широкое распространение, они известны под названием государственные.

Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом

назначать и изменять государственные цены, повышать или понижать их.

Система государственного ценообразования широко использовалась в СССР.

Регулируемые цены называется так потому, что их величина регулируется

государственными органами. При регулировании воздействие со стороны

государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется

посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. Например,

при необходимости установления более высокой цены на товар в целях

стимулирования развития данного вида производства государство может

уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, что приведет к расширению

спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом

можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к

ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в

целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом

в целях стимулирования развития производства .

Однако и тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и

приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что

государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его

на более низком уровне, чем равновесный уровень цены что приводит к

сокращению предложения и росту спроса на товар. Итогом такого установления

цены является превышение спроса над предложением товаров, а следовательно,

желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что

порождает черный рынок со всеми вытекающими от сюда последствиями.

Регулирование цен по величине может также производится путем

утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности,

что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной

экономике. Это означает, что означает, что отношение прибыли к

себестоимости не должно превышать заданного уровня, скажем 50%.

Ограничения по уровню

рентабе5льности обычно вводятся для предприятий - монополистов.

Необходимо отметить, что жесткое воздействие государственных органов

на цены осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в

рыночной экономике. Вы знаете, что в условиях рыночной экономики

регулирование распространяется на товары и услуги, имеющие жизненно важное

значение для государства и общества ( земля, стратегическое сырье, топливо,

энергия, товары перовой необходимости ).

Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющим

акт купли - продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом

между продавцами и покупателями. В современной практике делового

сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором

оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договорах фиксируется не

абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до ), верхний или

нижний уровень либо их связь с государственными, рыночными, мировыми

ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом

цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс - мажорных

обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены , как ясно из их названия, освобождены от

непосредственного ценового вмешательства государственных органов,

формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и

предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при

которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке.

Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе

свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удаётся

избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не

только экономической , но и психологической природы, связанных с

поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно

определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с

одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы

приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи

дополнительной единицы данного блага для продавца.

В соответствии с масштабами рынка и его территориальными границами

различают местные, национальные (внутренние), мировые (внешние).

Местные цены обслуживают местные рынки. В РФ местными являются цены,

действующие на территориях автономных республик, краев и областей.

Внутренние цены - это цены, функционирующие внутри страны и

обслуживающие национальный рынок. Внутренние цены подразделяются на единые,

зональные, бассейновые, поясные.

Мировые цены - цены представляющие собой либо реально действующие на

мировом рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на

определенный период со стороны организаций, ведающих международной

торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившихся

в разных странах и регионах. Мировые цены исчисляются обычно в свободно

конвертируемых валютах.

Особые виды цен характерны для обращения новой продукции, а также

продукции серийного и массового производства. Так на новую технику

устанавливаются лимитные цены. Они рассчитываются в целях ограничения

неоправданного роста затрат и выражают предельно допустимый (верхний) их

уровень. На новую продукцию утверждаются также ступенчатые цены, т.е. цены,

которые снижаются в заранее определенные сроки и по заранее определенной

шкале. На продукцию серийного и массового производства, как правило.

устанавливаются прейскурантные цены, т.е. цены, включаемые в специальные

сборники-прейскуранты. Прейскурантными бывают и тарифы на услуги.

В зависимости от времени действия цены разделяются на плановые,

фактические (текущие) и сопоставимые.

Плановыми называются цены, используемые для разработки плановых

документов. Фактические - цены, реально действующие в настоящий момент

времени. Сопоставимыми являются цены, фиксированные на определенную дату.

По сроку действия цены классифицируются на постоянные, временные,

сезонные и разовые.

Постоянные цены характеризуются тем, что на них определен только срок

вступления в действие, а конечный срок не установлен.

Временные цены - это цены, на которые заранее определен срок

действия.

Сезонные цены характеризуются тем, что изменяются в течение года.

Сезонными ценами являются розничные цены на некоторые продовольственные

товары и закупочные цены на некоторые виды сельхозпродукции.

Разовые цены - это цены на продукцию разовых заказов. Разовыми ценами

могут быть только оптовые цены на продукцию производственно-технического

назначения.

В зависимости от того, где происходит окончательное формирование цен:

в местах производства или потребления цены разделяются на:

франко-станция (порт) отправления;

франко-станция (порт) назначения.

По стадиям продажи.

Цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым

продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона

возможных цен этого товара, который корректируется в ходе переговоров с

покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения

-единственный источник информации об уровнях цен на рынке.

Цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести

товар. Цены реализации (сделки, продажи,

покупки) - фактические или номинальные цены. Их следует отличать от

реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

Другие виды цен .

Наряду с охарактеризованными выше основными видами цен в

экономической практике применяется ряд других групп цен, выделяемых по

самым разнообразным признакам.

Довольно часто вид цены предопределяется видом рынка , на котором она

образуется. По этому признаку выделяются биржевые, аукционны , комиссионные

цены .

Оборот товаров внутри хозяйствующих субъектов обслуживают

внутрихозяйственные (трансфертные, внутрипроизводственные) цены. Как

правило, они являются расчетными, т.е. не связанными непосредственно с

ценами конечной реализации. Эти цены применяются преимущественно для

обеспечения финансовой самостоятельности подразделений предприятий и

определяются в основном на промежуточную продукцию.

Ну и особую категорию цен представляют цены неофициального , так

называемого черного или теневого рынка . Чаще всего это цены на запрещенные

в открытой продаже товары.

Тема 3. Основные этапы развития ценообразования в России.

Экономика России конца 19 - начала 20 веков характеризовалась

периодами подъема и спада, но в целом ее развитие шло неуклонно по

восходящей линии. Особенно бурный подъем происходил в 1893-1899 годах, и

прежде всего в отраслях тяжелой промышленности, где производство

увеличилось в два раза. Цены за этот период снизились на 3%.

1900 -1908 годы в российской экономике можно охарактеризовать как

период некоторого спада, или, скорее, застоя, причем это наблюдалось не во

всех отраслях. Общее развитие промышленности все же продолжалось, но

проходило очень неравномерно. Например, выплавка чугуна снизилась на 3%,

зато производство стали увеличилось на 24%, нефтедобыча упала на четверть,

но добыча угля выросла в 1,5 раза. Соответственно вели себя и цены. В 1902-

1903 годах цены по сравнению с предыдущими двумя годами снизилось на 8%, но

с 1904 в связи с русско-японской войной они интенсивно растут и в 1904 году

индекс роста составил 4% по сравнению с 1903 годом. Особенно быстрыми

темпами цены росли в 1905-1907 г.г. - на 21,5 % по сравнению с 1904 г. И на

31, 6% по сравнению с 1890г., что объясняется острыми политическими

событиями в России. В 1908 году цены упали на 5,8% по сравнению с 1907

годом ,но уже в 1909 г. начинается их рост, и к 1914 году индекс по

сравнению с 1890 г. Составил146,2%, а в 1915 году - 236,7%.

После бесславного окончания русско-японской войны в России снова

стало формироваться общественное мнение о необходимости победоносной войны,

дабы забыть предыдущее поражение.

В Европе, том числе и в России, на всех порах шла подготовка к войне.

Государства увеличивали военные расходы, призывали дополнительные

контингенты военнослужащих в армии.

Участие Росси в этой войне отразилось самым тяжелым образом на

экономике страны. Во время войны произошло падение производства во всех

отраслях. Общие посевы сельскохозяйственных культур сократилось на 12%,

производство зерна - на 20%, мяса - в 4 раза. Промышленность, производящая

гражданскую продукцию, сократилась в два раза, зато производство оружия к

1917 году увеличилось в 10-12 раз.

Общие финансовые расходы на войну составили астрономическую сумму -

39 млрд. руб., которые возмещались за счет налогов и внутренних займов. За

1914-1916 годы расходы государственного бюджета выросли с 4.86 до 18.1

млрд. руб., что привело к огромному бюджетному дефициту, который за 4 года

войны составил 49 млрд. руб. С 1914 года по 1917 год сумма кредитных

знаков, находившихся в обращении, увеличилась до 9.1 млрд. руб, в то время

как золотой запас составлял всего 1.5 млрд. руб.

Началась безудержная эмиссия денег. Уже в конце 1915 года

десятирублевые золотые монеты продавались за 16-17 бумажных рублей. К

началу 1917 года количество денег в обращении увеличилось в 6 раз, 1 рубль

приравнивался к 27 коп. довоенн6ого выпуска.

В ноябре 1916 года была введена продразверстка, то есть

принудительное изъятие продовольствия у крестьян по твердым ценам, чтобы

обеспечить им армию и городское население. Товарообмен между городом и

деревней практически прекратился, его место заняло государство, силой

пытавшееся изъять зерно.

Взамен нормальной торговли в городах в начале 1916 года появилось

карточное распределение продуктов. В марте 1917 года была введена хлебная

монополия. Весь хлеб у крестьян был взят на учет продовольственными

органами, но крестьяне и помещики скрывали свои запасы, ожидая роста цен в

конце лета после уборки урожая. В августе, действительно, заготовительные

цены на хлеб поднялись вдвое, что сразу отразилось на розничных ценах.

Летом 1917 года были введены твердые цены на уголь, нефть, лен, кожу,

шерсть, яйца, масло и т.д. На потребительском рынке стали исчезать основные

товары: мыло, чай, обувь, гвозди и т.д.

Государство продолжало печатать бумажные деньги. В октябре 1917 года

1 рубль стоил всего 6 довоенных копеек. Цены к этому времени поднялись на

хлеб в 16 раз, на картофель - 20 раз, на сахарный песок - 27 раз.

Теоретики «военного коммунизма» - Н. Бухарин, Е. Преображенский, Ю.

Ларин и другие - в 1918-1920 годах постоянно подчеркивали, что

«коммунистическое общество не будет знать денег», что деньги обречены на

исчезновение. Они хотели сразу обесценить деньги, а на их место поставить

обязательную систему распределения благ по карточкам.

Исходя из идеи о необходимости скорой отменны денег, правительство

все больше склонялось к полному обесценению денег путем их неограниченной

эмиссии. Их было напечатано так много, что они обесценились в десятки тысяч

раз и почти полностью потеряли покупательную способность. Стоимость коробка

спичек или билета в трамвае оценивалась в миллионы советских рублей.

Денежная эмиссия первых послереволюционных лет оказалась самым

главным источником пополнения государственного бюджета. В первой половине

1918 года Народный банк выпускал ежемесячно по 2-3 млрд. практически нечем

не обеспеченных рублей - «керенок», - зачатую их даже не разрезали на

отдельные купюры. В январе 1919 года в России в обращении находилось 61,3

млрд. руб., две трети которых составляли «керенки» советского выпуска. В

феврале 19919 года были выпущены первые советские деньги, которые

назывались «расчетные знаки РСФСР».

В мае 1919 года Народному банку было предписано выпускать денег

столько, сколько нужно для хозяйства страны. Печатный станок был включен на

полную мощность. На печатание денег уходило от 45 до 60% бюджетных доходов.

В результате безудержной эмиссии уровень цен достиг невиданных

масштабов. Если уровень цен 1913 года принять за единицу, то в 1918 году он

составил 102, в 1920 -9620, 1922 - 7343000, а в 1923 году - 648230000. Как

заявлял Е. Преображенский на 10 съезде партии (1921 г.), массовая инфляция

служила формой косвенного налогообложения в пользу государства при изъятии

у крестьян сельскохозяйственной продукции.

В результате советские деньги были полностью обесценены. В 1921 году

покупательная способность 50-тысячной купюры приравнивалась к довоенной

монете в одну копейку. Высокую ценность сохранил лишь золотой царский

рубль, но в обращении его почти не было, так как население его

припрятывало. Однако совсем без полноценных денег обойтись было невозможно,

поэтому в стране наиболее распространенными единицами измерения ценностей

стали хлеб и соль.

В результате проведения такой денежной политики были полностью

разрушены система ценообразования и финансов. И вполне закономерно

экономика перешла к натуральному обмену. В промышленности внедрялась

система безденежных отношений и расчетов. Главки и местная власть

выписывали ордера, по которым предприятия должны были бесплатно отпускать

свою продукцию другим предприятиям и организациям. Налоги отменялись, долги

друг другу аннулировались.

В соответствии с продразверсткой в стране была запрещена частная

торговля хлебом и другими продуктами. Все продовольствие распределялось

государственными учреждениями строго по карточкам. Централизованно, по

карточкам распределялись и промышленные товары повседневного спроса.

Заработная плата рабочим и служащим на 70-90% выдавалась в виде

продовольственных и промтоварных пайков или производимой продукцией. Были

отменены денежные налоги с населения, а также плата за жилье, транспорт,

коммунальные услуги и др.

Однако следует признать, что система «военного коммунизма» так и не

стала абсолютно господствующей, что ей не удалось полностью подавить

свободный рынок, который, несмотря на суровые законы военного времени,

оказался очень жизнеспособным. Общеизвестно, что спекулянты -«мешочники»

доставляли в города столько же хлеба, сколько давали все заготовки по

продразверстке, только цена его была в несколько раз выше.

Взяв курс на экономическое сотрудничество с крестьянством, 10 съезд

РКП(б) в марте 1921 года принял решение о замене продразверстки

продналогом. Это означало коренное изменение способа заготовок

продовольствия и сельскохозяйственного сырья. Тем самым было положено

начало новой экономической политике.

Для стабилизации рубля была проведена деноминация денежных знаков.

Сначала в 1922 году были выпущены так называемые совзнаки. Новый рубль

приравнивался к 10 тыс. прежних рублей. В 1923 году были выпущены другие

совзнаки, один рубль которых равнялся 1 млн. Прежних денег и 100 рублям

образца 1922 года.

Одновременно с выпуском новых совзнаков, в конце ноября 1922 года

была выпущена в обращение новая советская валюта - «червонец», приравненный

к 7,74 г. чистого золота, или к дореволюционной золотой десятирублевой

монете. Новые «золотые банкноты» на 25% обеспечивались золотом, другими

драгоценными металлами и иностранной валютой, на 75% - легкореализуемыми

товарами, векселями и прочими обязательствами.

И хотя на 1 января 1923 года доля червонцев в денежной массе была

ничтожна - всего 3%, во втором полугодии они почти вытеснили совзнаки из

крупного хозяйственного оборота. Уже осенью крестьяне соглашались продавать

зерно только за червонцы, порой даже снижая цены, лишь бы получить «золотые

банкноты». Устойчивость червонца подтверждалась тем, что Госбанк обменивал

все предъявляемые банкноты на иностранную валюту по твердому курсу.

Заключительным этапом реформы была процедура выкупа совзнаков. В

марте 1924 года был определен фиксированный курс из расчета 50 тыс. руб.

совзнаками 1923 года за 1 рубль золотом казначейскими билетами. Но так как

деноминация 1023 года приравняла в свое время 1 рубль образца 1923 года к 1

млн. Руб. знаками дореволюционного и революционного образцов до 1921 года

включительно, то это означало обесценивание бумажного рубля в 50 млрд. раз.

Главным приоритетом в экономической жизни страны явилось в тот период

восстановление и интенсивное развитие крупной промышленности, которая

рассматривалась как основная опора советской власти в крестьянской стране и

как источник укрепления ее обороноспособности. Но для развития

промышленности нужны были огромные средства, которые можно было извлечь

только из сельского хозяйства через налоги и сознательное установление

особой ценовой политики.

Тем самым центральная власть пыталась регулировать основные пропорции

экономического роста. Но на практике это привело к глубоким диспропорциям,

так называемым «ножницам цен». Если с 1913 по 1922 годы цены на

промышленные товары, по сравнению с ценами на продукцию сельского

хозяйства, выросли в 1,2 раза, то к концу 1923 года «раствор» ножниц достиг

уже 300%, или , другими словами, чтобы купить плуг в 1913 году хватало 10

пудов ржи, а в 1923 году требовалось уже 36 пудов ржи. Такая политика цен

позволяла проводить неэквивалентный товарообмен между городом и деревней,

изымать из сельского хозяйства немалые средства.

Осенью 1923 года в стране разразился так называемый «кризис сбыта»,

когда был собран хороший урожай, но крестьяне не торопились сдавать хлеб по

низким ценам, поскольку они не компенсировали затраты на производство, не

молкли купить необходимые промышленные товары, которыми были забиты все

склады и магазины. Государство снова стояло перед необходимостью пойти на

уступки сельхозпроизводителям. В этом году государство вынуждено было

внести изменения в ценовую политику. Оно стало сверху устанавливать цены на

продукцию промышленности, лишив тресты и синдикаты влияния на рынок. К маю

1924 года было проведено снижение оптовых цен на промышленные товары в

среднем на 26%, что позволило заметно снизить товарные запасы и возобновить

рост производства. Такие компании производились периодически в 1926 и 1927

годах..

После 1926-1927 г.г. начался рост розничных цен, который был вызван

свертыванием НЭПа. Целенаправленное свертывание нэпа в стране шло по всем

направлениям.

Постепенно стало происходить расстройство денежной системы, созданной

в 1022-24 годах. Денежная масса в обращении с февраля по октябрь 1925 года

увеличилась на 52%, что привело к резкому росту цен на свободном рынке,

которые государство не могло регулировать. Госбанк начал широкомасштабную

денежную эмиссию. Денежная масса за период с 1926 по 1937 год увеличилась

почти в 9 раз. Цены свободного рынка тут же отреагировали на эмиссию: в

1932 году по сравнению с 1927 годом они выросли пости в восемь раз, в том

числе на промышленные товары более чем в 5 раз, а на продукцию сельского

хозяйства - почти в 13 раз.

Государство пыталось удержать цены в оптовой т розничной торговле на

стабильном уровне, но это привело к острому товарному дефициту, вследствие

чего со второй половины 1928 года вводится карточная система распределения.

В стране существовала значительная разница в ценах на одни и те же

товары. Можно назвать по меньшей мере шесть различных видов цен:

1. государственные, «нормированные» цены на товары, отпускаемые по

карточкам;

1. цены так называемого коммерческого фонда на товары, которые

отпускались в городах сверх карточной нормы;

2. «среднеповышенные цены» устанавливались на товары, продаваемые в

рабочих районах; они занимали промежуточное положение между

государственными и коммерческими ценами;

3. цены на товара в «образцовых магазинах» были гораздо выше

коммерческих. Этими магазинами пользовались различные категории

руководящих работников;

4. цены в «торгсинах», где товары продавали на золото и иностранную

валюту. Выдаваемые взамен золота и валюты боны являлись особым

покупательным средством наряду с рублем.

5. рыночные цены.

В октябре 1935 года была отменена карточная система на все

продовольственные товары, ас 1 января 1936 года - на все прочие товары.

Одновременно с отменой карточек были ликвидированы «нормированные» и

коммерческие цены, а введены «единые цены» на промышленные и

продовольственные товары. Единые цены были значительно выше прежних

нормированных.

В 1932 - 35 годах происходило дальнейшее повышение заработной платы и

розничных цен. Причем, рост заработной платы в промышленности превышал рост

производительности труда, в результате чего себестоимость превысила оптовые

цены. Тяжелая промышленность стала нерентабельной и убытки возрастали год

от года. Для обеспечения рентабельности стали формировать цены на базе

текущих издержек производства. При этом государство взяло на себя расходы

по финансированию капитального строительства и расширению производственных

фондов.

В 1936 году была проведена реформа оптовых цен в промышленности. В

основу цен были положены текущие затраты на производство, а прибыль

определялась в размере 3-4% к себестоимости. Налог с оборота на средства

производства был сведен до минимума (0,5 - 1%). Однако рост оптовых и

розничных цен остановить не удалось. В 1940 г. оптовые цены промышленности

были выше цен 1926-27 г.г. в 2,2 раза, государственные розничные цены - в

6,5 раза, заготовительные цены - в 3,3 раза.

Для обеспечения финансового маневра в ценообразовании и гибкости цен

была введена система двух прейскурантов на товары народного потребления.

Это было осуществлено в ходе реформы цен на продукцию легкой промышленности

в 1939 г. Механизм ценообразования в годы первых пятилеток широко

использовался для перераспределения национального дохода в пользу тяжелой

промышленности за счет сельского хозяйства, на продукцию которого цены были

относительно низкими.

Во время второй мировой войны общий уровень оптовых цен повысился

незначительно. Карточная система снабжения, введенная в самом начале войны,

обеспечивала городское население продуктами питания лишь в минимальной

степени. Но карточное распределение постоянно давало сбои, люди стояли в

больших очередях, чтобы «отоварить» карточки, и зачастую ничего на них не

могли получить. Снова была организована коммерческая торговля по ценам

значительно выше пайковых.

До конца 1947 года сохранялась 4арточноая система на продукты питания

и промышленные товары для населения. Ее отмена планировалась на конец 1946

года, но из-за засухи и неурожая этого года на произошло. Отмену удалось

провести только в конце 1947 года.

Но прежде чем отменить карточки, правительство провело реформу цен. В

результате были установлены единые цены на продукты питания взамен

существовавших ранее карточных (пайковых) и коммерческих цен. Вследствие

этого стоимость основных продовольственных продуктов для городского

населения выросла. Так, цена 1 кг черного хлеба по карточкам была 1 руб., а

стала 3,4 руб; цена 1 кг мяса выросла с 14 до 30 руб.; молока - с 2,5 до 8

руб. Правда, для низко- и среднеоплачиваемых категорий рабочих и служащих

одновременно с едиными ценами устанавливались так называемые «хлебные

надбавки» в среднем около 110 руб. в месяц. С 1 января 1949 г. была

проведена реформа оптовых цен на средства производства, отменена

государственная дотация промышленности и транспорту. Новые оптовые цены

были установлены на базе плановой себестоимости 1950 г. Одновременно была

поставлена задача по снижению себестоимости продукции с тем, чтобы в 1952

г. снизить цены до уровня 1948 г.

Уровень закупочных цен в первые послевоенные годы был самым низким -

всего на 18% выше довоенного уровня. В то время, как оптовые цены были выше

цен 1940 года в 2,5 раза. С 1949 года началось планомерное снижение

розничных цен.

Политические изменения, произошедшие в СССР в 1953 году, требовалось

подкрепить изменениями в экономике. Одним из первых мероприятий нового

руководства страны было снижение сельскохозяйственного налога , списание

недоимок по налогам за прошедшие годы, снижение номы обязательных поставок

государству, увеличение закупочных цен на продукцию сельского хозяйства.

Так, заготовительные и закупочные цены на основные сельскохозяйственные

продукты к концу 1950-х годов выросли в три раза.

К 60-м годам проявилась четкая тенденция повышения затрат на

производство в добывающих отраслях промышленности, обозначилась резкая

дифференциация рентабельности по отраслям и предприятиям, несоответствие

цен и качества и качества продукции. В 1965 г. была проведена хозяйственная

реформа, направленная на усиление самостоятельности и ответственности

предприятий за результаты своей деятельности. Произошли заметные изменения

и в системе ценообразования: оптовые цены стали более объективно отражать

реальные производственные затраты и предприятия уже могли получать прибыль

от реализации продукции. Из этой прибыли предприятия должны были вносить в

бюджет плату за производственные фонды, фиксированные платежи и

образовывать свои поощрительные фонды. В результате реформы оптовых цен,

проведенной в 1966-67 годах, цены были повышены на 7%, в том числе в

тяжелей промышленности - на 15%.

Очередной пересмотр оптовых цен был произведен в 1973 и 1982 годах и

вызван необходимостью повышения закупочных цен на продукцию сельского

хозяйства и ростом затрат на производство в добывающих отраслях

промышленности.

Последний пересмотр оптовых цен был подготовлен к 1991 году, но не

был осуществлен в связи с либерализацией цен, которая коренным образом

перестроила и систему цен и методологию ценообразования.

Тема 4. Функции цен.

Еще один способ проникновения в суть цены состоит в изучении их

функций, характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом

надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в

зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют,

используются цены. Прежде всего имеется в виду различие действия ценового

механизма в экономике централизованно-государственного и рыночного типа.

Первичной функцией цены следует считать измерительную . Благодаря

цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря,

определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец

получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному

средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи.

С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная,

заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы

получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и

дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может

использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и

полезности товаров.

Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Данная

функция показывает, во что обходится обществу производство той или иной

продукции. В связи с этим цены служат средством исчисления всех стоимостных

показателей экономики: объема произведенной и реализованной продукции,

объема инвестиций и розничного товарооборота, издержек производства и

обращения, прибыли и других. В свою очередь с помощью количественных и

качественных стоимостных показателей исчисляются темпы и пропорции в

развитии отдельных отраслей народного хозяйства.

Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним важных

инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых

используются показатели в денежном выражении .

Из перечисленных функций вытекает возможность их использования в

качестве инструмента регулирования экономических процессов . Так, в

рыночной экономике цены - это основной инструмент уравновешивания спроса и

предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца на их

оплату с ответной реакцией потребителя. В нерыночной экономике такие

функции насильно навязываются ценами, которые сами навязываются экономике.

Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным

средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане -

регулирования экономики.

Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в

возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт,

связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение

производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства

избыточного товара. В итоги инвестиции направляются преимущественно в

малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из

устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция

использовалась государством для воздействия на структуру производства и

получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены,

государство там самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей,

предприятий, cоциальных групп, семей, отдельных семей.

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их

изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы,

уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.

Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и

высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и

услуги люди считают, рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен

заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие,

неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура

потребления.

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного

хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в

роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между

странами.

Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют

стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в

повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения

выручки от продаж. Механизм этого влияния пролегает через желание

производителя увеличить доход и прибыль, которые непосредственно связаны с

ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между

проявлением этой функции в рыночной и неконкурентной дефицитной экономике в

том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара,

и качество, и цену, а во втором - только цену .

Великое многообразие функций цены, которая явно перегружена

обязанностями в своей государственной форме, а также противоречивость целей

и задач осуществления отдельных функций приводят к тому, что успешно

реализовать все функции не представляется возможным.

В этом смысле, говоря о рациональных и тем более оптимальных ценах,

следует иметь в виду определяющие функции и такое их сочетание, при котором

функции реализуются в необходимой степени. В рыночной экономике цены

разгружены от ряда функций, например плановой, и используются в основном

как чисто рыночные регуляторы и стимуляторы, подлинно воплощающие денежное

содержание. Пока сохраняется стремление возложить на цену весь груз функций

экономического регулирования, попытки создать эффективный ценовой механизм

вряд ли окажутся плодотворными.

Цена есть объективная категория, ее величина обусловлена действием

законов спроса и предложения и денежного обращения. При попытках в

приказном порядке установить так называемые правильные, хорошие, нужные,

справедливые цены, нарушая объективные экономические законы, хозяйственная

ситуация отреагирует на подобные действия углублением дефицита, инфляцией,

спекуляцией, принудительным распределением.

Тема 5. Ценообразование в системе маркетинга.

Рынки - это сцена, на которой разыгрывается большая часть действия,

называемого «взаимосвязанными процессами экономического выбора». Цены

играют центральную роль в осуществлении рыночного выбора, однако при

реализации сценического действия имеют значение и другие соображения

экономического порядка. В случае с предприятиями общественного питания в

число соображений, влияющих на выбор потребителя, входят скорость

обслуживания, безопасность в широком смысле и безопасность принимаемой пищи

и даже улыбка обслуживающего персонала.

В то же время маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только

процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе

операций и контр операций на действия как потребителей, так и конкурентов.

Ситуация еще больше усложняется и тем, что производители потребители,

продавцы и покупатели - не единственные участники рыночного выбора:

государство (как агент рынка и верховный арбитр) в лице правительства также

принимает в нем участие, иногда грубо, подчас и неуместно. Например,

введение российским правительством предельного уровня рентабельности,

расширение круга акцизных сборов или резкое увеличение таможенных пошлин на

импортные автомобили в ряде случаев серьезно влияли на внутриэкономическую

ситуацию.

Механизм экономических связей, соединяющим и координирующим составные

части внутреннего рынка, является структура цен на товары, кредиты, ценные

бумаги, рабочую силу, иностранную валюту, земельные участки и иную

недвижимость. Между всеми этими видами цен существует тесная взаимосвязь.

Так, цены различных товаров связаны друг с другом благодаря их

взаимозаменяемости и взаимодополняемости как ценностных благ. Цены связаны

также по линии издержек производства и обращения - рост сырьевых цен

повышает цены готовой продукции. Цены в виде курсов акций зависят от цен в

виде ставок ссудного процента. Цены готовой продукции связаны с ценами

элементов издержек производства и величиной средней нормы прибыли.

Цена производства определяется суммой издержек и средней прибыли.

Сами цены элементов издержек производства образуются путем капитализации

будущей выручки от продаж готовой продукции исходя из средней нормы

прибыли. Таким образом, товарные цены связаны с долгосрочным уровнем

средней ставки ссудного процента. Цены (курсы) валют зависят от

сравнительных товарных цен, ставок процента, курсов акций в различных

странах.

Важнейший элемент издержек производства - ставки заработной платы -

непосредственно зависит от динамики продажных цен и тарифов по товарам и

услугам, входящим в потребительскую корзину как стандарта уровня жизни и в

конечном итоге определяет величину стоимости рабочей силы в виде

заработанной платы.

Система цен является также своего рода механизмом координации

различных рынков. Например, развитие рынков технологий инвестиционных

товаров связано с динамикой цен на производственные ресурсы. Если рост

заработной платы опережает топливные, сырьевые цены, то более выгодны

вложения в трудосберегающее оборудование; и наоборот, при длительном

опережении роста цен сырья, топлива по сравнению с зарплатой, более

динамичным будет рынок энерго- и материалосберегагающих технологий.

Механизм рыночного ценообразования был тщательно исследован А.

Маршалом, В.Парето, А. Митчелом, П. Самуэльсоном и другими именитыми

экономистами. В заложенные ими основы рыночного ценообразования вписывается

фундаментальное положение о равновесных состояниях, в частности концепция

равновесной цены Дж. Хикса.

Количественно спрос выражается в объеме спроса, под которым

понимается максимальное количество благ, которое потребитель готов купить в

единицу времени. Зависимость объема спроса от определяющих его факторов

выражается функцией спроса:

[pic],

где [pic] - объем спроса на товар x в единицу времени ;

[pic] - цены товаров x , y , z ;

[pic] - денежный доход потребителя ;

T - вкусы и предпочтения потребителя ;

...... - другие возможные факторы .

Если все факторы , кроме цены данного товара , взять за неизменные ,

то можно перейти от функции спроса к функции спроса от цены :

[pic].

Вы знаете , что функция спроса от цены может быть задана либо

табличным способом , либо аналитическим , либо графическим .

[pic] [pic]

[pic]

Рис1. График спроса

Эта функция выражает общий закон спроса: чем ниже цена, тем больше

спрос и наоборот. Графически этот закон изображается линиями спроса

,имеющими отрицательный наклон.

Форма и положение линий спроса со временем могут меняться, поскольку

любая точка на линии спроса характеризует уровень цен и объем производства

на определенный момент времени. Вы должны помнить, что существуют две

ситуации, во первых, когда меняется цена на данный товар, а все остальные

факторы остаются неизменными. В этом случае движение происходит вдоль той

или иной линии спроса. Во вторых, когда происходит изменение прочих

факторов, определяющих спрос, а цена данного товара сохраняется неизменной,

то это влечет за собой сдвиг кривой спроса.

Функция, обратная функции спроса от цены, называется функцией цены

спроса : [pic]. Под ценой спроса понимается максимальная цена, которую

покупатель согласен предложить за единицу данного товара.

В отличие от спроса предложение отражает другую сторону рыночных

отношений - поступление товаров на рынок для их продажи или обмена на

другие экономические блага . Процесс купли - продажи здесь рассматривается

не с позиций покупателя, а с позиций продавца. Под объемом предложения

понимается максимальное количество товаров или услуг, которое согласен

предложить продавец в единицу времени. Зависимость объема предложения от

определяющих его факторов выражается функцией предложения

[pic]

где : [pic] - объем спроса на товар x в единицу времени; [pic] - цены

товаров x , y , z; [pic] - технология, используемая при производстве

товаров; [pic] - налоги и дотации ; ... - другие возможные факторы.

Приняв все факторы, воздействующие на предложение, за исключением

цены товара, за неизменные величины, перейдем к функции предложения от

цены : [pic].Эта функция, равно как функция спроса от цены, может быть

задана в виде таблицы, уравнения или графика.

P [pic]

[pic]

Рис. 2. График предложения

Однако в отличие от спроса в области предложения не существует какого-

то общего закона. Поэтому при графическом изображении данной функции линии

могут иметь различный наклон и конфигурацию. Тем не менее наиболее часто

встречаются линии предложения имеющие положительный наклон.

Если все факторы, определяющие объем предложения товара за

исключением цены, считать неизменными, то изменение объема предложения

будет происходить вдоль линии предложения. Если меняются прочие факторы, то

происходит сдвиг линии предложения.

Любая точка на линии предложения показывает какова должна быть цена

единицы товара, чтобы данное количество этого товара было произведено на

рынке для продажи. Другими словами, линия предложения позволяет представить

объем выпуска какого-либо товара за определенный промежуток времени,

которому будут соответствовать различные цены. Цена предложения - это

минимальная цена, по которой продавцы согласны предложить на рынке данное

количество товара.

Существует непосредственная зависимость между ростом цены и

увеличением предлагаемых на продажу товаров (кривая предложения), а также

обратная зависимость между ростом цен и объемом спроса на данный товар

(кривая спроса).

D S

[pic]

Рис.3. График взаимодействия спроса и предложения

В ходе торгов между продавцом и покупателем устанавливается

согласованная цена, устраивающая при сложившейся конъюнктуре рынка обоих

партнеров. Это цена [pic] является ценой равновесия, балансирующей

альтернативные интересы партнеров.

Как мы уже знаем, спрос является функцией цены товара и изменяется в

направлении, противоположном изменению цены этого товара .

Однако эта зависимость носит слишком общий характер и подлежит

конкретизации. Для производителей очень важно знать реакцию потребителей на

те или иные изменения цены, так как от этого зависит получаемая ими

прибыль.

В самом общем виде эластичность спроса ( Е ) характеризует степень

реакции приобретаемого количества товара на колебания рыночной цены, она

определяется относительным изменением объемов и цен товаров и не зависит от

того в каких единицах они измеряются :

[pic] .

Спрос считается эластичным, если реакция покупателя на изменение цены

ярко выражена. Традиционно высокой эластичностью отличается, к примеру,

рынок мыла и моющих средств. При отсутствии или слабой реакции потребителя

на изменение цен спрос принято называть неэластичным или жестким . Примером

может служить сбыт электоролампочек .Даже если их цена многократно

возрастет , потребитель вряд ли совсем откажется от их покупки и

переключится на свечи .

В экономической теории используются несколько показателей,

характеризующих эластичность спроса и предложения. Для целей

ценообразования наиболее важным является коэффициент прямой эластичности по

цене как отношение относительного изменения объема спроса ( предложения )

на данный товар к относительному изменению его цены:

[pic].

Этот коэффициент показывает на сколько процентов изменится спрос

( предложение ), если цена товара меняется на один процент.

Показатель прямой эластичности по цене может изменяться в широком

диапазоне - от нуля до бесконечности. Ер = 0, когда линия спроса (

предложения ) параллельна оси ординат. Если она параллельна оси абсцисс, то

Ер = бесконечности.

Изменение эластичности спроса происходит под влиянием ряда факторов.

В их числе можно назвать следующие.

Наличие товаров заменителей. Чем больше имеет товаров заменителей,

чем ближе их основные свойства, тем эластичнее спрос на данный товар и

наоборот.

Широта спектра возможностей использования данного товара. Чем шире

возможности использования товара в альтернативных целях, тем выше его

эластичность и наоборот.

Фактор времени. Спрос ( предложение ) более эластичен в длительном

периоде, чем в коротком, а в коротком более эластичен по сравнению с

мгновенным.

Наряду с эластичностью по цене применяется коэффициент перекрестной

эластичности, характеризующий зависимость спроса на данный товар от

изменения цены на другой товар, выступающий по отношению к первому как

взаимозаменяющий или взаимодополняющий .

[pic] .

По независимым товарам его исчислять бессмысленно, поскольку в этом

случае он равен нулю. По взаимозаменяемым товарам он положительный и

отрицательный по взаимодополняющим. Эластичность спроса по цене на

некоторые виды товаров и услуг приведены в следующей таблице :

Таблица 1

Коэффициенты ценовой эластичности спроса

на некоторые товары и услуги

| Товары и услуги | Коэффициент |

| |эластичности |

|Хлеб | |

| |0,15 |

|Говядина | |

| |0,64 |

|Баранина | |

| |2,65 |

|Яйца | |

| |0,32 |

|Ресторанные блюда | |

| |2,27 |

|Электричество | |

| |0,13 |

|Медицинское обслуживание | |

| |0,31 |

|Табачные изделия | |

| |0,46 |

|Автопокрышки | |

| |0,86 |

|Газеты и журналы | |

| |0,42 |

|Одежда и обувь | |

| |0,20 |

|Билеты в театр | |

| |0,87 |

Доля предприятия в реализации продукции на рынке является важнейшим

показателем оценки его деятельности. Завоевание лидерства на рынке по

показателям доли реализации продукции предприятия в общем объеме продаж

аналогичной продукции на данном рынке большей частью рассматривается в

качестве важнейшей стратегии ценообразования, обеспечения устойчивого,

конкурентно надежного положения предприятия на рынке и в известной мере

необходимым условием максимизации прибыли. Предприятие может ставить перед

собой задачу, допустим, добиться в течение текущего года приращения своей

доли на рынке с 10% до 15%. Это значит, что на соответствующую величину

должна возрасти выручка или выпуск продукции предприятием.

Предприятие может ставить также задачу сохранения стабильной,

постоянной доли на рынке, или уменьшения своего удельного веса на рынке

какого-то товара, если это соответствует общей стратегии предприятия. Во

всех этих случаях необходимо изучение спроса и его эластичности в

зависимости от изменения цены , влияния эластичности спроса на выручку

предприятия.

Эластичность спроса важна главным образом в качестве показателя,

который необходим в планировании изменения возможной цены товара,

реализуемого на рынке. Общая выручка ограничена возможными расходами

потребителя на покупку данного товара и в этом смысле она ограничена ценой

спроса. Поскольку общая выручка всегда есть произведение цены товара на

количество его реализации, то на графике спроса сумма возможной общей

выручки представлена площадью прямоугольника, образуемого осями координат и

проекциями на эти оси, точки на графике спроса, соответствующей данной цене

р и величине спроса q . Очевидно, что при различных ценах и объемах

реализации товара будут различные суммы выручки. Характер влияния изменения

цены на общую выручку в определенной мере зависит от коэффициента

эластичности.

При эластичном спросе в зависимости от изменения цены процентное

изменение цены меньше, чем процентное изменение величины спроса на товар.

Поэтому общая выручка увеличивается при снижении цены. Следовательно, для

предприятия выгодно некоторое снижение цены, но невыгодно ее повышение,

поскольку общая выручка от этого уменьшится.

Неэластичный спрос от цены проявляется в том, что процентное

изменение цены больше, чем процентное изменение величины спроса на товар.

Так что общая выручка увеличивается при некотором повышении цены и

уменьшается вследствие снижения цены.

Единичная ценовая эластичность не влияет на сумму общей выручки от

реализации товара и при изменении цены и реакции спроса можно

руководствоваться учетом воздействия других факторов и условий. Единичная

эластичность довольно редкое явление.

Наилучший результат применения эластичности спроса при определении

общей выручки от реализации товара получается при небольших изменениях

цены. Большие процентные изменения цены, особенно в случае понижения, могут

дать значительные искажения при расчете выручки с помощью коэффициента

эластичности. Поэтому эластичность целесообразно использовать для

приблизительной оценки размера выручки. Более точная оценка суммы выручки

достигается либо прямым счетом ( цена на возможный объем реализации ), либо

индексным методом, когда индекс изменения выручки определяется из

произведения индекса изменения цен и индекса изменения объема реализации

продукции :

[pic].

Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо

выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуюсь которыми

оно могло бы эффективно решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует

неопределенности в принятии решений в этой области различными службами

предприятия, может приводить к несогласованности этих решений и иметь

последствием ослабление позиций на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики

выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее

распространенными, типичными из них являются:

сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и

достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто

это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятия,

которое не относиться к группе лидирующих, постановка цели, скажем, в

течении одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11% может иметь

немалое значение;

максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому

увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и

инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут

увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи

увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли или рентабельности

продукции;

поддержание и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Эта

ценовая и маркетинговая политика предприятия актуальна в условиях рынка

всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит ему

банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы

расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять те

условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность.

При этом следует иметь в виду, что фактическая цена - это оплаченная цена,

получившая отражение в поступлении денег на счет предприятия. В этих

условиях необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности,

идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя

безупречным в платежах заказчиком льготы по ценам;

завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и

престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений.

Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из

наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие то виды

продукции, введение нововведений в структуру цен, одним из первых

изменяющих цену на товар, влияющим на уровень биржевых цен. Но для этого

предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом.

стратегия демпинговых цен, т.е. цен сознательно заниженных предприятием в

сравнении со сложившемся уровнем цен с целью получения крупных преимуществ

в отношении своих конкурентов. Эта стратегия относится к монополистической

деятельности и считается недопустимой.

Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и

проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков.

1. Информация о рынке в целом. Здесь следует изучит следующие вопросы:

каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши);

на какие группы покупателей можно рассчитывать;

каков объем рынка;

перспективы роста продаж;

каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка.

1. Информация о конкурентах на рынке. Только после того, как

выяснилось, что рынок открыт для товара необходимо получить

следующую информацию:

какие конкурирующие товары продаются;

особенности требований покупателей. Эта проблема особенно сложна поскольку

запросы покупателей весьма динамичны.

каковы возможности изменения цен;

изменяется ли доля рынка отдельных товаров;

объем доли рынка конкурентов;

финансовое положение конкурентов;

каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка

в частности, внедрение товаров вашего предприятия на рынок.

2. Информация о ценах. В данном блоке необходимо получить информацию и

проанализировать следующие данные:

каковы цены конкурентных товаров, какова система цен на донном рынке;

имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене;

какова эластичность спроса на данном рынке;

каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования

сбыта и увеличения объема продаж.

3. Информация о правительственной политике. В этом блоке обращается

внимание на следующие проблемы:

оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно

выражается;

какое воздействие оказывает правительственная политика на отдельные фирмы;

какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных

организаций;

можно ли рассчитывать на правительственные заказа, финансовую поддержку,

твердые цены

4. Информация о производственных затратах. Здесь необходимо оценить

внутренние возможности производства и сопоставить их с условиями,

которые диктует рынок в частности:

возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;

уровень затрат при имеющимся уровне производства;

необходимо учесть особенности структуры затрат, динамику отдельных статей

затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов;

исследовать влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства.

Нужно обратить внимание на уровень и долю постоянных расходов, оценить их

влияние на цену.

есть ли необходимость изменить методику расчета себестоимости, например,

перейти на калькулирование по сокращенным (переменным) затратам. Оценить

насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам

ценообразования.

5. Информация о выручке от продаж товаров и прибыли. Это итоговый блок

информации. При его изучении следует иметь в ввиду, что он дает

ответ на вопрос о конечной цели предпринимательства и

целесообразности выхода на рынок. Здесь рассматриваются и изучаются

следующие проблемы:

соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;

воздействие объема производства на выручку от продажи и прибыль;

влияние на выручку от продаж, оказываемое мерами по стимулированию сбыта

(реклама, скидки и т.д.);

рентабельность данного товара, отличается ли она от аналогичного показателя

у конкурентов.

Существенное влияние на уровень цены оказывают периоды, из которых

складывается рыночная жизнь товара, так называемые стадии жизненного цикла

товара. Информация о поведении товара на этих стадиях принципиально важна

для разработки стратегии маркетинга фирмы, так как каждая из стадий имеет

достаточно четкие временные границы, свои характерные особенности с точки

зрения рыночного поведения товара.

Продолжительность как отдельных стадий, так и всего жизненного цикла

товара может составлять от нескольких месяцев до нескольких лет.

Динамика нового товара на рынке отражает объем возможных

(фактических) продаж в отдельные моменты времени существования

покупательского спроса. При всем разнообразии жизненных циклов товара в

зависимости от их специфики, скорости физического и морального старения,

условий функционирования товарных рынков, их конъюнктуры обычно выделяют

пять основных стадий жизненного цикла товара. Назовем и рассмотрим эти

стадии.

Объем продаж

[pic]

0 [pic] [pic]

[pic] [pic] [pic] Время

Рис. 4. Схема жизненного цикла нового товара

Внедрение товара на рынок. Цель маркетинга на этой стадии - создать

рынок нового товара. Так называемые пробные продажи установочных, нулевых

или маркетинговых серий товара на этой стадии не фигурируют, так как

произведены ранее до момента времени [pic].

Хронологически первая фаза охватывает период с момента появления на

рынке промышленной партии товаров, чему соответствует на рисунке Т = 0

(начало координат), до точки, где касательная к кривой объема продаж

образует угол наклона в 45 градусов, т.е. в точке [pic].

Потребитель, несмотря на предварительную рекламу, а подчас и высокую

репутацию производителя-продавца, относится к новому товару насторожено и

ждет независимых суждений.

На этой стадии объем продаж, как правило, невелик, торговля в целом

убыточна. Идет формирование товарного, торгового и страхового запасов.

Маркетинговые расходы относительно велики, особенно на рекламу. Целевые

расходы на рекламу, увеличенные отчислениями от торговой прибыли в размере

до 3% после того, как эта прибыль появится могут достигать до 7- 8% от

объема продаж. При этом значительные затраты на повышение качества

обслуживания потребителей и другие элементы стимулирования сбыта в целях

привлечения массового покупателя.

По существу, на этой стадии происходит промышленное освоение

серийного производства нового товара. В связи с этими велик процент брака,

возврата на переработку и доделывание, одновременно осуществляется отладка

технологического процесса, «притираются все производственные звенья. Вместе

с тем производительность труда низка, а себестоимость производства единицы

товара, наоборот, предельно высока.

Хотя первоначальная продажная цена нового товара является

сравнительно высокой (в среднем на 8 - 10% выше, чем при пробной продаже),

на этой стадии она не подлежит снижению. По своим характеристикам цена

максимальна и эластична, то есть она имеет предельный рассчитываемый

уровень, при котором обеспечивается сбыт, а количественные соотношения

спроса и продажной цены отвечают линейным зависимостям функции

эластичности.

Влияние элементов маркетинга на реализацию товара на этой стадии

связано с совершенствованием сбытовых сетей, каналов товародвижения,

организацией службы сервиса и послепродажного обслуживания.

Во второй половине этой стадии впервые появляется прибыль от

реализации нового товара, которая начинает покрывать затраты, произведенные

задолго до запуска изделия в массовое производство - на стадии разработки

нового товара.

В целом стадия внедрения характеризуется низкой долей прибыли. Масса

прибыли варьируется от убытков до минимальной. Уровня расчетной

рентабельности на этой стадии предприятие не достигает.

Рост объемов продаж. Значительный, иногда стремительный, рост

реализации товарной массы на этой стадии означает признание товара

покупателем, а следовательно, и рынком. Прямым результатом этого факта

является повышение потребительского спроса на товар.

На этой стадии серийное производство нового товара выходит на свою

проектную мощность. В случае необходимости включаются резервные

производственные мощности. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт

за счет разработанных предварительно, доведенных до рыночных кондиций

товарных модификаций продукта по всем потребительским классам и

соответственно по намеченному в рамках маркетинговой стратегии ценовому

спектру.

Относительный размер прибыли в этой фазе невелик, так как еще

значительны прямые и косвенные затраты на производство. Но расходы на

маркетинг стабилизируются.

Реклама на этой стадии в большей степени подчеркивает повышающиеся по

мере полного освоения производства товарные качества, доведенные в

промышленных условиях товара до предусмотренного техническим проектом

совершенства, улучшения дизайна и продажного обслуживания через фирменную

торговую сеть.

Для технически сложных изделий предметом рекламы является

исчерпывающая информация о достоинствах послепродажного технического

обслуживания - гарантийного и послегарантийного ремонтов и сервисной

службы.

Влияние элементов маркетинговой политики на формирование спроса и

стимулирование сбыта имеет следующий комплексный результат: рост общей

суммы текущих рекламных расходов при стабилизированной их доле, дальнейшее

повышение товарных качеств, улучшение упаковки, совершенствование форм и

методов распределения, транспортировки товара, сервисного обслуживания.

На этой стадии жизненного цикла товара маркетинговые службы

предприятия активизируют изучение неудовлетворенного платежеспособного

спроса на данный товар.

Зрелость товара. Этот этап означает стабилизацию положения товара на

рынке, выход на запланированный размер рыночной доли. Зрелость

характеризуется двумя обстоятельствами: большинство потенциальных

покупателей уже приобрело данный товар, произошло первоначальное

удовлетворение спроса, и объем продаж приблизился к своему критическому

уровню.

В связи с этим темпы роста продаж начинают падать (см. Рисунок) На

этой стадии жизненного цикла (от момента времени [pic] до момента [pic])

прибыльность продаж, а соответственно и доходы от производства товара

достигают своего максимального уровня за счет сведения к этому моменту

времени до минимума разнообразных издержек производства и обращения.

Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить

преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. В связи со

снижением темпов роста спроса и стабилизацией объемов продаж появляется

необходимость в увеличении текущих расходов на маркетинг, в частности на

рекламу, удельный вес которых может возрасти до 3 - 5% торговой прибыли.

Цель рекламы на этом этапе - завоевать часть потребителей из рыночной

доли конкурентов, а также превратить колеблющихся в своем выборе

потребителей в клиентов предприятия. Характер подачи рекламных материалов,

их содержательное наполнение и тон в этой фазе меняются. Из «бесстрастно»

просветительской тональность превращается в убеждающую и заинтересованную,

оставаясь при этом сдержанной, неназойливой и неагрессивной. Одновременно

маркетинг планом предприятия предусматривается также дальнейшее повышение

качества товара, улучшение сервисного обслуживания.

Хотя, наверное, на этой стадии поздно хлопотать об улучшении товарных

качеств продукта - впору думать о новом товаре. Но никогда не поздно

исправлять брак и недоделки, даже когда товар реализован и достиг своего

конечного потребителя. Принятие такого рода обязательств в лучшем смысле

характеризует профессионализм, репутацию производителя и продавца и

является обычным для рыночного агента на цивилизованном товарном рынке.

На стадии зрелости товара возможно даже снижение продажной цены на 5

- 10% от начальной цены данного товара. Более тонкие и обоснованные расчеты

уровня снижения продажной цены проводятся по специальным процедурам на

основании базы, включающей эластичность покупательского спроса. Расчет

эластичности обычно осуществляется на этапе пробных продаж.

Прибыль в этой фазе растет в абсолютных размерах. Но растут также

абсолютные расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия.

Прибыльность в этой фазе может быть обеспечена только благодаря уменьшению

производственных издержек и оптимизации уровня издержек обращения.

Насыщение внутреннего рынка. Оно постепенно происходит благодаря

заранее принятым мерам. Рост объема продаж достигает своего максимального

значения. Гибкий, подвижный норматив товарных запасов на этой стадии (от

момента времени [pic] до момента [pic]) также оказывается заполненным на

своем верхнем допустимом пределе.

Прибыльность торговли данным товаром начинает падать, однако этот

процесс идет медленнее, нежели рост прибыли. Это происходит в силу

инерционности микроэкономических процессов такого уровня, а также

вследствие полного освоения производственной технологии крупносерийного

выпуска, снижения брака и отладки процесса физической дистрибуции товара по

каналам сбыта.

Элементы маркетинговой политики задействованы в следующей

последовательности: снижение продажной цены до 14% от первоначальной,

усиление рекламной деятельности с увеличением целевой доли расходов на

рекламу.

При этом меняется содержание рекламных материалов, которые чаще

используют информацию о накопленном положительном опыте потребления и

эксплуатации данного товара, хорошие результаты тестирования и

сравнительного анализа по товару.

Спад. Последняя стадия в принятой классификации жизненного цикла

нового товара, - это период резкого или существенного снижения объема

продаж, а соответственно и объемов промышленного производства. Н а графике

этот период характеризуется расстоянием между точками. Продолжается

дальнейшее снижение прибыли от продаж. Все это приводит к тому, что

утративший у потребителя популярность товар может быть снят с производства

и заменен новым.

Прибегая в той или иной мере к модернизации нового товара, к снижению

цен, а также применяя другие методы стимулирования сбыта, нередко удается

предотвратить полный спад продаж с последующим исчезновением товара с

рынка.

Механизм повторных насыщении весьма сложен. Оживления в торговле,

рост оборотов достигаются за счет «взбадривания», которое предусматривает

резкое снижение , иногда за пределами действия эластичности ценовой

функции, - на 30, 40, 50% и более от уровня продажной цены товара. Как

следствие таких «взбадриваний» - растущие на этой стадии жизненного цикла

товара расходы на маркетинг, еще более значительные потери в валовых

доходах и прибыли. Такие решения должны быть предусмотрены предприятием

заблаговременно.

Все многообразие цен при рассмотрении жизненного цикла товара можно

разделить на две группы:

цены, которые формируются на первой стадии (новые товары);

цены на последующих стадиях жизненного цикла товара (товары

сформировавшегося рынка).

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области

реализации ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта

сложность обусловлена следующими моментами:

во-первых, необходимостью завоевания доли рынка для нового товара и

признания потребителем. Главной задачей является выявить скрытые за любым

товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

во-вторых, ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара,

его апробации покупателем. Относительно высока доля риска в оценке исходной

информации;

в-третьих, определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры

рынка и восприятия им нового товара.

Степень неопределенности неодинакова для различных видов новых

товаров. Существует разделение по новым товарам личного потребления и по

новым товарам производственного и, в частности. Производственно-

технического назначения. Степень неопределенности различна и по новым

услугам как потребительского, так и производственного характера. По данным

зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу

около двух пятых новинок, на рынке товаров промышленного назначения -

примерно одна пятая, на рынке услуг почти столько же. Наибольший риск с

определением живучести новинок характерен для потребительского рынка.

По характеру и степени новизны товары-новинки могут быть

сгруппированы следующим образом:

1. товары, которые по своим характеристикам вписываются или являются

продолжением некоторого ряда изделий. Товар-новинка отличается от

уже имеющихся на рынке товаров главным образом количественной

характеристикой потребительских свойств или технико-экономических

параметров. К этого рода новинкам относится товар-имитатор, который

повторяет с определенным отличием потребительские свойства уже

имеющихся товаров. Очень часто такие товары заполняют некоторую

нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группы

потребителей. В отечественной экономике во многих случаях товары.

Дополняющие тот или иной параметрический ряд, оказываются весьма

эффективными. В качестве примера можно привести малотоннажные

грузовики «Газель», тракторов небольшой мощности, новых

строительных материалов и т.д. Методы определения цен на новые

товары, вписывающиеся в параметрический ряд, более детально будут

рассмотрены в следующей теме (нормативно-параметрические методы).

1. новые товары, которые либо имеют аналоги, выпускаемые

конкурирующими на рынке отечественными предприятиями или

зарубежными фирмами, либо предназначены к замене аналогичным

товаром, производимым своим предприятием. В этом случае оценка

нового товара должна производиться в сопоставлении с конкурирующим

аналогом товара или, если таких товаров несколько. С группой

аналогичных товаров. Сравниваются потребительские свойства товаров-

аналогов, рассчитывается возможная цена спроса (верхний предел

цены), а также оценка конкурентоспособности нового товара.

Определяется конкурентная цена , позволяющая продвинуть этот товар

на рынке и, следовательно, вытеснить или потеснить конкурирующие

аналогичные товары. Для расчета цены спроса в таких случаях

целесообразно использовать методы и формулы расчета верхнего

предела цены, которые действовали в период централизованного

ценообразования во многих отраслях промышленности (лимитные цены).

В тоже время, их применение должно учитывать новые рыночные условия

и необходимость корректировки применительно к конкретным позициям.

2. принципиально новые товары или подлинные новинки, которые не имеют

аналогов среди выпускаемой продукции, защищены патентами или

впервые осваиваются в отечественной промышленности. Практика

предприятий , работающих в развитой рыночной экономике, выработала

множество методов ценообразования на принципиально новые товары,

защищенные патентами. Большинство методов можно разделить на три

значительные группы:

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы поначалу устанавливают на

новинки высокие цены, чтобы снять «сливки» с рынка. После того как

начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь

следующий эшелон клиентов, которых устраивает эта цена. Действую подобным

образом предприятие снимает максимально возможные финансовые «сливки» с

самых разных сегментов рынка. Использование данного метода целесообразно

при следующих условиях:

имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно

большого числа покупателей;

издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции,

а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и

его предложения на рынке;

высокая начальная цена не будет привлекать новы конкурентов в производстве

товара;

высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых

покупателей.

Стратегия прочного внедрения на рынок, которой соответствует

относительно низкая цена, способствующая быстрому привлечению большого

числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на

нем. При этом необходимо учитывать следующие условия:

спрос должен быть эластичен;

с ростом объемов реализации наращивание производства позволяет существенно

снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;

низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Престижные цены на новые товары используются для поднятия престижа,

как правило, высококачественного товара. Это, в первую очередь, касается

престижных товаров и услуг личного потребления. При этом учитывается

психологическое и социальное воздействие на определенную категорию

потребителей, обычно обладающих существенным достатком. В этих случаях люди

часто судят о качестве товара или услуги по уровню цены. Дешевый товар

ассоциируется с неполноценностью его качества, а дорогой товар становится

синонимом его высокого качества. График спроса на товар, подверженный

престижному ценообразованию, существенно отличается от графика спроса на

обычный товар:

Цена

Спрос

Рис.5. Престижное ценообразование

С повышением цены спрос растет до некоторого момента, но по

достижении некоторого момента повышение цены будет приводить к сокращению

спроса.

Тема 6. Ценообразование на предприятии.

Цена на продукт является для предприятия не только важным

фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации

товаров. Это и обуславливает выработку соответствующих подходов к

установлению уровня цены на выпускаемую продукцию. Решение данной задачи

дело далеко не простое. Оно предполагает учет многих факторов и

обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно.

Действительно, если внутри предприятия цена изделия определяется издержками

на его производство, величина которых в значительной степени зависит от

усилий самого предприятия, то при выходе на рынок ее уровень

обуславливается складывающейся конъюнктурой рынка. Рыночная цена для

предприятия является величиной, на которую оно повлиять не может. Поэтому

стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает

проведение на каждом предприятии собственной ценовой политики.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны,

связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой - способ

формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования,

изменения во времени.

Формирование цены можно представить как процесс, рамками

которого служат принципы ценовой политики предприятия:

цель предприятия стратегия предприятия

цель ценообразования стратегия ценообразования

методы ценообразования

решение о величине цены.

Цель и стратегия предприятия составляют экономическую

политику предприятия, а цель и стратегия ценообразования образуют ценовую

политику. В связи с этим ценовую политику предприятия можно определить как

ряд вытекающих из политики предприятия сравнительно постоянных принципов,

которые применяются при решении вопросов, связанных с установлением цен.

Ценовая стратегия предприятия выражает альтернативные способы

достижения определенной цели при необходимости принятия решения о цене. В

рамках определенной ценовой политики возможны разные стратегии.

Методы (тактика) ценообразования означают те почти

стандартные, основанные на знаниях и опыте, или на расчетах затрат правила

и схемы, которые применяются при формировании цен.

Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии, -

это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из

нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения

различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются

как результат применения на практике основных направлений ценовой политики

с привлечением различных методов ценообразования.

Для успешного определения ценовой политики и принятия

отдельных решений о величине цены необходимы эффективная организация всего

этого процесса и распределение ответственности и полномочий между

сотрудниками предприятия. Уточнение организационной структуры и границ

ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая

оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не

решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.

Процесс ценообразования должен выявлять те направления

деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую

следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования

большого количества ресурсов и дает наибольшую или надает совсем прибыли.

На малых предприятиях и предприятиях, производящих и

реализующих узкую номенклатуру продукции, ценовую политику определяют

владельцы предприятий или их руководство.

На крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и

реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия

решений в области ценообразования является очень сложной задачей.

Здесь необходимо решить, кто будет принимать решения о ценах,

и на каком уровне организационной структуры они будут приниматься. Ценовую

политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или

отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать представители

производственного и проекто-конструкторского отдела, специалисты по учету,

финансам, сбыту и информации.

После того, как определена общая ценовая политика, задача

формирования цен на отдельные виды продукции может быть передана на более

низкие уровни организационной структуры.

Между представителями различных служб предприятия по вопросам

ценообразования могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель

службы сбыта наверняка захочет установить низкую цену на товар для

увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через

цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг.

Цена имеет большое значение для содержания рекламы и выбора способа

рекламирования. Интерес к величине цены будет проявлять и производственная

служба. потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень

загрузки производственных мощностей.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из

положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой

работе. На практике существует целая серия ценовых стратегий.

62. Стратегия высоких цен (снятие сливок) предусматривает первоначальную

продажу по цене, которая значительно выше издержек производства, а

затем следует понижение цен. Это относится к товарам-новинкам,

защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого

уровня текущего спроса, когда цена воспринимается как свидетельство

отличного качества товара.

63. Стратеги низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это

делается с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с

большим объемом производства и высокой эластичности спроса.

Предприятие за счет массового производства выдерживает низкие цены.

64. Стратеги дифференцированных цен проявляется в установлении цен в

сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен

для различных рынков, их сегментов и покупателей.

65. Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых

заинтересована фирма, предлагающая им товар по льготной цене.

66. Стратегия гибких, эластичных цен, когда цены устанавливаются в

зависимости от возможностей покупателей.

67. Стратегия стабильных, неизменных цен.

68. Стратегия цен массовых закупок.

Кроме того, существуют также скрытые, конфиденциальные

скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе

устной договоренности.

Все это расширяет спектр применения различных тактик

установления цен. В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в

промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей

прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная

цена), без учета задач предприятия.

Возможная цена

Минимальная Себестоимость +

Себестоимость + Максимальная

цена (издержки) наценка + учет

уникальные дос- цена

цены

конкурента тоинства товара

Рис.6. Уровни цены

Предприятие в процессе своей деятельности совершает

материальные и денежные затраты на простое и расширенное воспроизводство

основных фондов и оборотных средств производство и реализацию продукции,

социальное развитие своих коллективов и другие цели. Издержки в

ценообразовании на предприятии имеют особое значение. Их правильный учет

необходим для определения цены предложения и, самое главное, для выработки

эффективной стратегии и тактики всей деятельности предприятия. При

сложившейся конъюнктуре рынка обеспечение более низких издержек по

отношению к доходу предприятия - определяющее условие выживаемости и

благополучия предприятия. Их правильное определение и снижение, а иногда и

повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы предприятия

и его благополучия.

С точки зрения практики ценообразование на предприятии в

условиях рынка необходимо различать экономические и бухгалтерские издержки

производства и реализации продукции.

Экономические (предпринимательские) издержки производства

определяют цену предложения товара. Они включают следующие затраты,

связанные с деятельностью предприятия.

Во-первых, бухгалтерские издержки производства и реализации

продукции, исчисленные в соответствии с Положением о составе затрат по

производству и реализации продукции, включаемых в себестоимость продукции,

и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при

налогообложении прибыли. Между тем предприятие, да и любой предприниматель

при ориентации на эффективную работу на рынке и определении возможной цены

реализации товара не может ограничится составом затрат, включаемых в

себестоимость продукции. Предприятию помимо себестоимости приходится

учитывать в издержках также и другие затраты, связанные с его

деятельностью.

Второе, что приходится учитывать в экономических издержках - это

нормальная прибыль предприятия и, соответственно, нормальная рентабельность

предприятия и изделий.

При расчете нормальной прибыли учитываются:

затраты, обеспечивающие нормальное расширенное воспроизводство

инвестиции в основные фонды и прирост оборотных средств;

затраты из прибыли на НИР и ОКР;

затраты на жилищное и другое социальное строительство;

текущие затраты на социальные нужды, финансируемые из прибыли;

подготовка и переподготовка кадров, финансируемая из прибыли;

выплата дивидендов по акциям;

отчисления налогов, уплачиваемых из прибыли;

Все эти затраты, финансируемые за счет прибыли, учитываются при

определении нормальной прибыли в размере, сложившимся в отрасли, и,

следовательно, и могут быть обоснованы при назначении цены. Прибыль и

рентабельность учитываются в экономических издержках обычно в размере,

принятом в данной отрасли производства. При этом прибыль может быть

определена с учетом специфики производства по различным моделям цены;

пропорционально себестоимости продукции, работ, услуг;

пропорционально себестоимости обработки или нормативной стоимости

обработки;

пропорционально оплате труда, включенной в себестоимость;

пропорционально фондоемкости, капиталоемкости изделий .

Третье - в экономических издержках учитывается налог на добавленную

стоимость, если он прибавляется к цене, а также акцизы. НДС является

издержками для предприятия и должен быть отражен в его затратах,

потому что предприятие вносит его сумму в бюджет, и, следовательно, должно

учитывать при определении своих издержек .

Акциз учитывается в том случае если предприятие выпускает подакцизные

товары.

Четвертое - таможенные пошлины, тарифы и сборы необходимо учитывать в

экономических издержках товаров, отпускаемых на экспорт. Они отражаются в

размере, установленном соответствующими законодательными актами и

постановлениями правительства.

Пятое - альтернативные, или вмененные, издержки. Под ними понимаются

потери, или упущенные возможности, выраженные в денежной форме которые

возникают в результате отказа от каких-то других альтернативных решений.

Это альтернативные издержки использования ресурсов. При расчете данных

издержек предприятие руководствуется собственными выгодами и потерями.

Поэтому для их определения нет строгих общепринятых методик, перечня статей

затрат, иные регламентировались бы какими-то нормативными актами .Это дело

предприятия. Назовем лишь некоторые затраты и потери, которые обычно

учитываются в альтернативных издержках.

Амортизация отражается в бухгалтерской отчетности в соответствии с

действующими правилами и нормами начисления амортизационных отчислений,

требованиями налогового законодательства и налоговой инспекции. Между тем

известно, что фактический износ основных фондов не всегда совпадает с

амортизационными отчислениями. Имеет место недоамортизиция и

переамортизация машин, оборудования, транспортных средств, зданий и

сооружений. Фактические затраты капитальных вложений отчисляются от сумм

амортизации. Особенно большой разрыв между этими суммами возникает в

условиях инфляции. Поэтому в расчете альтернативных издержек, связанных с

воспроизводством основных фондов, целесообразно учитывать фактические

затраты, а не нормативные.

Расходы, связанные с использованием труда, рабочей силы, следует

учитывать не только в размере затрат, включаемых в себестоимость, но и

других затрат, вызванных, например, социальным обслуживанием -

финансированием поликлиник, детских садов и других социально-культурных

учреждений, дотаций жилищно-коммунальному хозяйству и прочее.

В условиях инфляции в расчетах альтернативных экономических издержек

особое значение имеет оценка инфляционного ожидания и темпов инфляции как в

целом по народному хозяйству, так и по конкретным регионам России, а также

по продукции отдельных отраслей промышленности.

Потери от упущенных возможностей определяются в результате сравнения

альтернативных вариантов принимаемых решений.

Бухгалтерские издержки производства и реализации продукции

определяются в строгом соответствии с Положением о составе затрат на

производство и реализацию продукции, включаемых в себестоимость продукции

(работ и услуг), и о порядке финансовых результатов , учитываемых при

налогообложении прибыли, утвержденное постановлением Правительства РФ.

Наибольший удельный вес во всех расходах предприятий занимают затраты

на производство продукции . Совокупность производственных затрат показывает

, во что обходится предприятию изготовление выпускаемой продукции, то есть

составляет производственную (заводскую) себестоимость продукции.

Предприятия производят также затраты по реализации (сбыту) продукции, то

есть осуществляют внепроизводственные, или коммерческие расходы на

транспортировку, упаковку, хранение, рекламу и другие.

Производственная (заводская) себестоимость и коммерческие расходы

составляют полную себестоимость продукции. Ее реальное определение на

предприятии крайне необходимо для целей ценообразования, маркетинговых

исследований, правильности определения финансового результата.

Cебестоимость продукции (работ и услуг) - это стоимостная оценка

используемых в процессе производства продукции (работ и услуг) природных

ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых

ресурсов и других затрат на ее производство и реализацию.

Различают плановую и фактическую себестоимость продукции. Разница,

помимо той, которая явно следует из определения, заключается в том, что в

плановую себестоимость не включаются непроизводительные расходы, а часть

расходов (на представительские расходы, на командировочные и т.д.)

принимаются, как правило, в пределах установленных нормативов.

Затраты, образующие себестоимость продукции, группируются в

соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

материальные затраты (за вычетом возвратных отходов);

затраты на оплату труда;

отчисления на социальные нужды;

амортизация основных фондов;

прочие затраты.

В состав материальных затрат входит стоимость всех потребляемых в

производстве ресурсов, включаемых в себестоимость продукции: сырья,

основных и вспомогательных материалов, покупных изделий, полуфабрикатов и

услуг производственного характера, топлива и энергии.

В состав расходов на сырье и основные материалы включаются

приобретаемые со стороны сырье и материалы, образующие основу изготовляемой

продукции, затраты, связанные с использованием ресурсов природного сырья,

плата за воду, приобретаемую в пределах установленного лимита из

водохозяйственных систем. К вспомогательным материалам относятся покупные

материалы, используемые на технологические цели или другие производственные

и хозяйственные нужды (проведение испытаний, содержание оборудования,

зданий, сооружений, транспортных средств и других основных фондов,

стоимость спецодежды и другие), затраты на тарные и упаковочные материалы.

К покупным изделиям, полуфабрикатам и услугам производственного

характера относятся изделия и полуфабрикаты, подвергающиеся в дальнейшем

монтажу или дополнительной обработке на данном предприятии. К услугам

производственного характера относятся транспортные услуги сторонних

организаций по перевозкам груза, оплата по договорам за пусконаладочные

работы

В элементе расходы на оплату труда отражаются затраты на оплату труда

основного производственного персонала предприятия, включая премии за

производственные результаты, стимулирующие и компенсирующие выплаты, в том

числе в связи с повышением цен и индексацией доходов в пределах норм,

предусмотренных законодательством, а также затраты на оплату труда не

состоящих в штате предприятия работников, занятых в основной деятельности.

В этот элемент затрат включены:

выплаты заработной платы за фактически выполнению работу в

соответствии с тарифными ставками, должностными окладами и другие;

стоимость продукции, выдаваемой в порядке натуральной оплаты

работникам;

стоимость бесплатно представляемых работникам отдельных отраслей в

соответствии с законодательством коммунальных услуг, питания, форменной

одежды, жилья и др.;

оплата очередных отпусков и учебных;

выплаты работникам, высвобождаемым с предприятий в связи с

реорганизацией, сокращением штатов и др.;

В себестоимость продукции не включаются выплаты, не связанные

непосредственно с оплатой труда: материальная помощь и подарки работникам,

ссуды на улучшение жилищных условий, оплата отдыха (если она производится

не из средств фонда соцстраха ) и т.п.

Отчисления на социальные нужды - это отчисления во внебюджетные

социальные фонды (пенсионный, фонд социального страхования, фонд занятости,

обязательного медицинского страхования). Предприятия отчисляют в пенсионный

фонд 28% от начисленной суммы оплаты труда, в фонд социального страхования

- 5,4%, в фонд обязательного медицинского страхования - 3,6%, в фонд

занятости - 1,5% .

Следующий элемент затрат - износ основных производственных фондов

равный сумме амортизационных отчислений. Сюда же относится ускоренная

амортизация основных фондов и ее индексация.

Прочие затраты в составе себестоимости продукции - это налоги, сборы

отчисления в специальные внебюджетные фонды, производимые в соответствии с

установленным законодательством порядком, платежи за предельно допустимые

выбросы, обязательное страхование имущества предприятия, а также отдельных

категорий работников, занятых в производстве соответствующих видов

продукции, вознаграждения за изобретения и рационализаторские предложения,

платежи по кредитам в пределах ставок, установленных законодательством,

оплата работ по сертификации продукции, затраты на командировки по

установленным нормам, подъемные, плата сторонним предприятиям за пожарную и

сторожевую охрану, подготовку и переподготовку кадров, затраты на оргнабор

работников, гарантийный ремонт и обслуживание, оплата услуг связи, банков

и другие платежи.

При группировке расходов по экономическим элементам невозможно

определить себестоимость единицы продукции. Поэлементная группировка затрат

используется для составления сметы затрат на производство.

При определении себестоимости отдельных видов продукции (работ,

услуг) используется группировка затрат на единицу продукции по статьям

калькуляции, необходимая в процессе ценообразования на различные виды

изделий.

В соответствии с действующим положением применяется следующая

номенклатура статей калькуляции:

Сырье и материалы.

Возвратные отходы.

Покупные и комплектующие изделия, полуфабрикаты, услуги сторонних

организаций.

Топливо и энергия на технологические цели (для энергоемкой продукции)

;

Основная заработная плата производственных рабочих ;

Дополнительная заработная плата производственных рабочих ;

Отчисления на социальные нужды ;

Расходы на подготовку и освоение производства ;

Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования ;

Общецеховые расходы ;

Общезаводские расходы ;

Прочие специальные расходы;

Потери от брака ;

Прочие производственные расходы ;

Внепроизводственные расходы .

Как видим, прямая связь между элементами затрат и калькуляционными

статьями явно не прослеживается. Материальные затраты могут относиться не

только к 1-4 калькуляционным статьям, но и входить в состав затрат,

учитываемых в 9-15 статьях; по калькуляционным статьям 5-7 учитываются

соответственно заработная плата и начисления на нее только производственных

рабочих, в то время как в элементы затрат «Затраты на оплату труда» и

«Отчисления на социальные нужды» входят соответствующие затраты аппарата

управления; амортизационные отчисления могут входить в состав статей 9-11 и

15.

Затраты, составляющие себестоимость продукции, принято

классифицировать по нескольким признакам.

Дадим краткую характеристику приведенной классификации.

По экономической роли в процессе производства. Само название признака

наводит на мысль, что в данном случае используется экономический подход, а

не бухгалтерский. Основные затраты - это расходы, которые непосредственно

связаны с процессом производства продукции, выполнением работ или оказанием

услуг (материальные затраты, зарплата рабочих и т.д.), а накладные - это

расходы по управлению и обслуживанию производственного процесса. Эта

классификация имеет один немаловажный аспект - в производстве, которое

осуществляется по индивидуальным проектам и при осуществлении которого

Классификация затрат

1. По экономической 2. По составу

3. По способу

роли в процессе

включения в себестоимость

производства

основные накладные одноэлементные комплексные

прямые косвенные

4.По отношению к 5. По периодичности

6.По участию в

объему производства возникновения

процессе

производства

переменные условно постоянные текущие единовременные

производственные коммерческие

7. По

эффективности

производительные

непроизводительные

возникает необходимость отнесения на накладные расходы большого

количества различных видов затрат, существенно затрудняется определение

эффективности и рациональности произведенных расходов. В этом случае в ряде

отраслей и производств применяются нормы накладных расходов. Нормирование

этих затрат, во-первых. Унифицирует их учет, а во-вторых, делает процесс

определения эффективности производственной деятельности предельно простым -

затраты сверх нормы относятся на убытки, а положительная разница между

нормой и фактическими расходами составляет прибыль от уменьшения накладных

расходов. Своевременное обобщение подобной информации способно обеспечить

оперативное принятие правильных управленческих решений.

По составу. Одноэлементные затраты имеют однородное содержание: сырье

и материалы, заработная плата и так далее. Комплексные расходы включают

разнородные элементы, например, ОЦР, РСЭО. Комплексные статьи затрат

содержатся только в калькуляции. Их необходимость связана с группировкой

затрат в калькуляции по месту возникновения.

По способу включения в себестоимость продукции. По этому признаку они

делятся на прямые и косвенные. Иногда эту классификацию путают с

классификацией по экономической роли в процессе производства. Общее здесь

то, что большая часть прямых затрат является одновременно и основными.

Разница же в том, что данная классификация предполагает распределение

накладных или аналогичных затрат между различными видами производств или

различными видами продукции. То есть, в принципе, возможна ситуация, при

которой все затраты будут только прямыми. Этот тот случай, когда на

предприятии выпускается всего один вид продукции. Если же различные сорта

или наименования выпускаемой продукции имеют разную продолжительность

производственного цикла, либо транспортно-заготовительные расходы,

связанные с реализацией этих наименований, отличаются друг от друга,

возникает необходимость их распределения, а, значит, и необходимость

классификации затрат на прямые и косвенные. К прямым относятся затраты,

которые непосредственно связаны с изготовлением данного изделия и поэтому

могут быть полностью отнесены на его себестоимость ( сырье и материалы,

ПФСП, ПКИ, топливо и энергия, зарплата производственных рабочих основная и

дополнительная, отчисления на соц. нужды ).

К косвенным относятся расходы, связанные с производственной

деятельностью цеха, предприятия в целом, но не с производством отдельных

изделий. Эти расходы относятся на себестоимость отдельных видов продукции

не прямо, а пропорционально какому-либо косвенному признаку, например,

заработной плате производственных рабочих. К ним относятся в частности

РСЭО, ОЦР, ОЗР, внепроизводственные и некоторые другие .

По отношению к объему производства затраты подразделяются на условно-

постоянные и условно-переменные. К условно-постоянным относятся затраты,

размер которых изменяется пропорционально изменению объема производства.

Они включают в себя, в основном, все прямые затраты. Условно-постоянными

являются расходы, размер которых не зависит от изменения объема

производства. Это, как правило, косвенные расходы. Уровень условно-

постоянных расходов может сохраниться и при полной остановке предприятия.

Эта классификация также довольно близка по содержанию к классификации

затрат на основные и накладные. Разница не только в экономическом смысле

классификации, но и в практическом ее применении. Самым ярким примером

применения данной классификации является определение точки безубыточности,

то есть того объема продаж, при котором производство становится

безубыточным.

По периодичности возникновения. Данная классификация имеет значение в

тех производствах, где высок удельный вес единовременных затрат. Требования

Положения о составе затрат к подобным затратам весьма жестки - допускается

относить на себестоимость продукции единовременные затраты в добывающих

отраслях, при освоении новых производств, цехов и агрегатов, а также на

подготовку и освоение производства продукции единичного производства.

Отнесение на затраты расходов по освоению производства продукции серийного

или массового производств, налоговыми инспекторами однозначно

истолковывается как завышение себестоимости и занижение налогооблагаемой

базы по налогу на прибыль.

По участию в процессе производства. Деление затрат на

производственные и коммерческие обусловлено тем, что каждое изделие

проходит два цикла - производственный цикл и цикл реализации. Состав и

экономическое содержание затрат на этих этапах существенно отличаются друг

от друга. Кроме того, эти виды затрат отличны друг от друга по времени

возникновения и возможным направлениям снижения удельного веса расходов при

осуществлении отдельных операций.

По эффективности. Практическая разница между производительными и

непроизводительными расходами состоит в том, что последние не планируются,

то есть при правильной организации технологического процесса могут быть

устранены. К непроизводительным затратам относятся потери от брака,

простоев и т.п. Еще одной отличительной чертой непроизводительных расходов

является то, что большая часть их может быть восстановлена за счет виновных

лиц или организаций.

В зависимости от типа и характера организации производства

калькулирование выполняется по нормативному, попередельному, простому и по

заказному методу.

Нормативный метод. Применение этого метода целесообразно в массовых и

серийных производствах. Использование нормативного метода предполагает

разработку плановых (нормативных) калькуляций себестоимости на начало

отчетного периода, которым является, как правило, месяц. При списании

затрат на счета реализации предварительно осуществляется их сопоставление с

нормативными величинами. Фактическая себестоимость определяется путем

прибавления к нормативной себестоимости или вычета из нее по каждой статье

затрат, вызванных отклонением от действующих норм.

Попередельный метод заключается в расчете затрат по отдельным

переделам (фазам) технологического процесса. Себестоимость готовой

продукции образуется путем прибавления к стоимости материалов стоимости их

обработки в ряде последовательных переделов. Попередельный метод наиболее

применим в тех производствах. Где имеют место большие остатки

незавершенного производства на конец отчетного периода. Как правило это

предприятия с широкой номенклатурой выпускаемой продукции, каждый вид

которой может иметь различную длительность производственного цикла.

Использование этого метода позволяет наиболее четко отслеживать остатки

незавершенного производства.

Простой (однопредельный) метод применяется в условиях массового

однородного производства, где производственный процесс не расчленен на

технологические стадии обработки и затраты учитываются в один передел.

Себестоимость единицы продукции определяется путем деления суммы издержек

производства на количество выработанной продукции.

Позаказный метод заключается в том, что все прямые затраты на

производство изделий учитываются по отдельным заказам после их завершения,

а остальные расходы распределяются между заказами пропорционально

заработной плате производственных рабочих или пропорционально отработанным

машино-часам. Применение этого метода целесообразно в единичных и

мелкосерийных производствах.

Определение затрат по отдельным статьям калькуляции производится

следующим образом.

Расходы на сырье и материалы (за вычетом возвратных отходов)

определяются на основе норм расхода и действующих цен с прибавлением

транспортно-заготовительных расходов:

[pic] ,

где : Q - потребность в сырье и материалах ;

P - цены на сырье и материалы ;

Зтр - транспортно-заготовительные расходы .

Возвратные отходы - отходы материалов, которые образовались в

процессе производства, но которые еще могут быть использованы самим

предприятием в качестве материалов, топлива или реализованы на сторону.

Возвратные отходы оцениваются по пониженным расценкам, установленным на

отходы или по полной цене исходного материала, если отходы реализуются на

сторону в качестве полноценного материала.

Покупные и комплектующие изделия, полуфабрикаты, услуги сторонних

организаций. По данной статье отражается стоимость:

покупных материалов, используемых в процессе производства для обеспечения

нормального технологического процесса и для упаковки продукции или

расходуемые на другие производственные или хозяйственные нужды, а также

запасных частей для ремонта оборудования, износа инструментов,

приспособлений и других средств труда, не относимых к основным фондам.

покупных комплектующих изделий и полуфабрикатов, подвергающихся в

дальнейшем монтажу или дополнительной обработке на данном предприятии.

работ и услуг производственного характера, выполняемых сторонними

предприятиями или производствами и хозяйствами предприятия, не относящихся

к основному виду деятельности.

природного сырья (отчисления на воспроизводство минерально-сырьевой базы,

на рекультивацию земель, оплата работ по рекультивации земель, плата за

древесину, отпускаемую на корню, плата за воду, забираемую из

водохозяйственных систем).

Топливо и энергия - в данной статье отражаются расходы на топливо и

энергию на технологические нужды для энергоемкой продукции в соответствие с

потребностью предприятия и действующими ценами на энергоносители .

Основная заработная плата производственных рабочих определяется по

цехам, участвующим в изготовлении данного изделия, на основе установленных

расценок, c включением в эту статью доплат по сдельной и повременной

системам оплаты труда.

Дополнительная заработная плата производственных рабочих относится на

себестоимость изделий пропорционально основной заработной плате:

[pic] ,

где : [pic] - основная заработная плата производственных

рабочих;

[pic] - коэффициент доплат.

Отчисления на социальные нужды рассчитываются по установленным нормам

от суммы основной и дополнительной заработных плат производственных

рабочих:

[pic].

Расходы на подготовку и освоение производства включают расходы на

освоение новых предприятий, производств, цехов и агрегатов, на освоение

новых видов продукции и технологических процессов.

Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования включает в себя

стоимость вспомогательных материалов, необходимых для нормальной работы

оборудования; основную и дополнительную заработную плату вспомогательных

рабочих, обслуживающих оборудование; стоимость электроэнергии, воды, пара и

сжатого воздуха; затраты по текущему ремонту оборудования и транспортных

средств; износ МБП и инструментов. Эти затраты распределяются между

отдельными изделиями пропорционально заработной плате основных рабочих:

[pic] ,

где : %[pic] - % расходов на содержание и эксплуатацию оборудования .

Общецеховые расходы включают в себя заработную плату аппарата

управления цехов; амортизационные отчисления и затраты на текущий ремонт

зданий, сооружений и инвентаря общецехового назначения; затраты на опыты,

исследования цехового характера; затраты на мероприятия по охране труда и

другие цеховые расходы, связанные с управлением и обслуживанием

производства. Они распределяются пропорционально основной заработной плате

основных рабочих:

[pic] ,

где : %[pic] - % общецеховых расходов .

Общезаводские расходы включают в себя оплату труда с отчислениями на

страхование руководителей, специалистов и служащих на общехозяйственных

работах; расходы на содержание зданий, сооружений и инвентаря

общезаводского назначения; командировочные расходы и содержание легкового

транспорта; амортизация основных фондов общехозяйственного назначения;

содержание охраны; страхование имущества; госпошлины и другие расходы.

[pic] ,

где : %[pic] - % общезаводских расходов .

Потери от брака отражают стоимость окончательно забракованной

продукции; стоимость полуфабрикатов, материалов испорченных при наладке

оборудования сверх установленных норм. Эти расходы присутствуют только в

отчетной калькуляции.

Прочие производственные расходы включают затраты на НИР и ОКР; на

гарантийное обслуживание и ремонт продукции и др. расходы :

[pic],

где : [pic] - заводская себестоимость .

Внепроизводственные расходы (коммерческие) включают расходы на тару и

упаковку изделий на складах готовой продукции; транспортировку продукции;

коммерческие расходы; комиссионные вознаграждения посредническим

организациям за реализацию продукции; отчисления во внебюджетные фонды.

[pic].

Методы учета затрат и определения цены на базе сокращенных затрат

получили наиболее широкое распространение в странах Запада (преимущественно

в США и Великобритании, а также ФРГ). В США этот метод получил название

метод директ-костинга или калькулирование по прямым затратам. Косвенные же

затраты списываются на финансовые результаты, уменьшая валовую прибыль. В

Великобритании калькулирование сокращенных затрат получило название

маржинал-костинг. Маржинал-кост - это приростные затраты, т.е.

дополнительные затраты на каждую новую произведенную единицу продукции или

снижение затрат при уменьшении производства на одно изделие, т.е. маржинал-

костинг рассматривает влияние изменения объема производства на изменение

затрат. В практическом применении оба этих метода взаимозаменяемые и

включают в себя примерно один и тот же круг статей затрат. Конкретная

номенклатура статей затрат у различных фирм может отличаться, но сущность

данного метода от этого не меняется.

Основное преимущество калькулирования по сокращенным затратам

заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции.

Предполагается, что косвенные и условно-постоянные затраты практически не

изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в

определенных пределах масштабов производства. Поэтому, чем выше разница

между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль

(покрытие), а соответственно, и рентабельность. Как уже говорили косвенные

и/или постоянные затраты на распределяются на конкретные изделия. Но это не

означает, что данные затраты игнорируются. В целом по предприятию они

должны быть покрыты за счет валовой прибылью. Использование систем

калькулирования по сокращенным затратам - рыночный метод управления

затратами, элемент маркетинга. Цель его применения заключается в нахождении

оптимального варианта загрузки производственных мощностей, получения

максимальной прибыли. Выявляются изделия, приносящие предприятию больший

вклад в валовую прибыль. При наличии рынка в стране предприятие сможет так

изменить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили

менее прибыльные и убыточные.

При использовании директ-костинг затраты оказывают весьма

ограниченное влияние на цены, т.к. значительное место в этой системе

занимает поиск наиболее выгодной продукции относительно уже заранее

заданной цены. В то же время, появляются и новы возможности в

ценообразовании. При ценообразование на базе сокращенных затрат в течение

непродолжительного времени, при отсутствии другой альтернативы, цена может

покрывать только переменные затраты и вносить некоторый вклад в

формирование валовой прибыли, не покрывая полностью постоянные затраты. В

чистом виде это конечно убытки. Однако, если вовсе перестать производить

товар, то большая часть постоянных расходов все равно останутся (если не

учитывать возможности продать оборудование) и не будет даже частичного

покрытия затрат. Таким образом, метод калькулирования по сокращенным

затратам дает возможность определить минимальную цену краткосрочных продаж.

Э ту систему можно использовать также для выбора различных методов

производства и различных технологий: для оценки необходимости и последствий

дополнительных капитальных вложений; для принятия решений относительно

того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды

оборудования самим или лучше их купить; для определения объема продаж,

необходимого для получения приемлемого дохода и критической точки

производства, наилучшей ассортиментной структуры производства; для

определения влияния изменений в объеме производства на доход.

В условиях работы предприятия на рынке перед его руководством и

экономическими службами возникает необходимость нахождения оптимального

объема продаж выпускаемых предприятием товаром . Поэтому расчет издержек

приходится проводить на различные объемы выпуска продукции, работ и услуг.

Это принципиально отличает работу по определению издержек предприятия

в условиях рынка и самостоятельного определения объемов выпуска товаров от

определения издержек на объемы, установленные сверху заданием плана.

Анализ альтернативных издержек выпуска продукции, учитывающих

возможные варианты объемов предложения этих товаров на рынке, и определение

оптимальной стратегии предприятия в ценообразовании могут быть успешно

выполнены только при сопоставлении различных показателей альтернативных

издержек предприятия по выпуску различных объемов товара для реализации на

рынке.

Методы ценообразования.

При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные,

наиболее часто применяемые методы ценообразования. К ним относятся: метод

надбавок , метод дохода на капитал , метод расчета цены на основе анализа

безубыточночности и обеспечения целевой прибыли; определение цен с

ориентацией на спрос; метод потребительской оценки ; установление цен на

товар на основе уровня текущих цен , нормативно - параметрические методы

Метод надбавок

Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к

издержкам на определенный товар прибавляют надбавку.

Различают два принципиально разных способа расчета цены на основе

затрат:

на основе себестоимости;

на основе дохода покрытия.

В расчете цены на основе себестоимости цена продукции

определяется путем прибавления к полной себестоимости нормы прибыли. схема

формирования цены на базе себестоимости представлена в табл.2.

Использование данного способа, безусловно, оправдано при

принятии решений на долгосрочную перспективу. Однако необходимо учитывать,

что оценка себестоимости дает ненадежное представление о затратах на

продукцию в условиях, когда происходят колебания в загрузке мощностей.

кроме того , ценообразование с учетом добавления нормы прибыли негибко и не

всегда правильно. Согласно такому подходу, например, цена, которая меньше

себестоимости, не была бы приемлема. Однако в непродолжительный период

времени продукция является рентабельной, если получаемая от ее реализации

выручка покрывает переменные расходы.

При использовании ценообразования на основе дохода покрытия

цена содержит только переменные расходы по продукции. К ним необходимо

Таблица 2.

Схема формирования цены на базе себестоимости

|1. Материальные затраты, млн.|100 |50 |25 |25 |

|руб | | | | |

|2. Затраты на оплату труда с |50 |10 |15 |25 |

|Итого основных затрат, млн. |150 |60 |40 |50 |

|руб | | | | |

|3. Накладные расходы, млн. |250 |50 |75 |125 |

|руб | | | | |

|Итого полная себестоимость, |400 |110 |115 |175 |

|Объем продаж, тыс. шт. |900 |200 |300 |400 |

|Себестоимость одного изделия,| |550 |383 |437,5 |

|руб. | | | | |

|Прибыль, млн. руб. |200 |* |* |* |

|Рентабельность продукции |50 | | | |

|Прибыль в цене изделия, руб. | |275 |191,5 |218,8 |

|Цена, руб | |825 |574,5 |656,3 |

добавить такую маржинальную прибыль(доход покрытия), которая обеспечит

предприятию получение доходов в количестве, достаточном для покрытия

постоянных расходов и для получения планируемой прибыли. Если этого не

произойдет, а из-за значительной напряженности конкурентной борьбы

планируемый доход покрытия будет незначительным, это станет означать

истощение жизненных сил предприятия и в самом крайнем случае - его

банкротство. Схема формирования цены на основе дохода покрытия приведена в

табл. 3.

Таблица 3.

Схема формирования цены на базе дохода покрытия

|1. Материальные затраты, млн.|100 |50 |25 |25 |

|руб. | | | | |

|2. Затраты на оплату труда с |50 |10 |15 |25 |

|3. Итого переменных затрат, |150 |60 |40 |50 |

|4. Объем продаж, тыс. шт. |900 |200 |300 |400 |

|5. Переменные затраты на одно| |300 |133 |125 |

|6. Доход покрытия, млн. руб |450 |* |* |* |

|накладные расходы |250 | | | |

|прибыль |200 | | | |

|7. Доход покрытия, % [pic]|300 | | | |

|8. Маржинальная прибыль на |* |900 |399 |375 |

|9. Цена изделия, руб |* |1200 |532 |500 |

Из табл.3 видно, что цены изделий рассчитанные на основе

дохода покрытия, отличаются от цен, рассчитанных на основе себестоимости.

Но отличия обоих способов заключается не в том, какой из этих способов дает

более точные с математической точки зрения результаты. Различия между ними

носят более глубокий характер. Расчет на основе дохода покрытия более

наглядный и дает по сравнению с расчетом по себестоимости более широкие

возможности для учета ситуации на рынке. Так в случае уменьшения цены

реализации доход покрытия обеспечит более широкие границы для принятия

решений по объему производства, чем величина прибыли.

Насколько же целесообразно использовать в ценообразовании

твердые надбавки ? В целом на этот вопрос надо ответить отрицательно ,

потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и действия

конкурентов . А значит данный метод ведет к неоптимальным ценовым решениям

И все же данный метод широко распространен . Тому есть разные

объяснения .

Во-первых, предприятие зачастую знает гораздо больше о собственных

издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет его опираться на

калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители

отрасли используют именно этот метод ценообразования, то их цены почти

одинаковы и ценовая конкуренция между ними минимальна по сравнению с

отраслями, где цены прямо определяются спросом. В третьих, многие продавцы

и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее

корректным, так как соблюдаются интересы обеих сторон.

Метод дохода на капитал

Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприятие пытается

установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на

капитал. Данным методом широко пользуется, в частности , известная компания

General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в

размере от 15 до 20% .

Для иллюстрации метода вернемся к нашему примеру. Если предположить,

что изготовитель товара инвестирует капитал 10000000 УЕ и хочет получить на

него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле:

[pic] ,

Р = 16 + 0,2 10000000 / 50000 = 20 УЕ .

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой

прибыли.

Этот метод дает возможность предприятию сравнить различные варианты

цен на продукцию и получение прибыли. В основе этого метода лежит

построение известной в экономической теории диаграммы или графика

безубыточности. Построим и мы его из имеющихся у нас гипотетических данных

о производстве товара

[pic]выручка выручка

издержки

прибыль

общие издержки

Объем

Рис. 7. График безубыточности

На графике видно, что линия дохода (выручки) и издержек пересекаются

в точке, которая соответствует объему сбыта 30000 штук. Эта точка

называется точкой безубыточности. Если объем продаж ниже, то предприятие

терпит убытки, а если больше, то оно получает прибыль. Точку безубыточности

можно рассчитать следующим образом:

[pic],

где : [pic] - постоянные издержки ;

[pic] - цена товара ;

[pic] - переменные издержки .

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то

минимальный объем продаж в целом по всему ассортименту определится по

формуле:

[pic] ,

где : [pic] - цена i-того вида продукции ,

[pic] - переменные затраты на выпуск i-того вида продукции ,

[pic] - доля выпуска i-того вида продукции в общем объеме

производства .

Выпуск каждого вида продукции определяется по формуле :

[pic] .

Хорошо, если фактически достигнутый объем сбыта превышает точку

безубыточности (предельный объем), поскольку предприятие в этом случае

получает прибыль. А если - нет ? Как преодолеть убытки ? Что предпринять ?

Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем

продаж. Необходимо увеличить спрос посредствам стимулирования сбыта, что

требует дополнительных маркетинговых мероприятий, прежде всего рекламы, и

неизбежно приводит к увеличению издержек на единицу товара. Кроме того,

необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы

часть спроса на продукцию конкурентов , а это значит - снизить цены .

Результатом названных действий будет увеличение предельного объема , в чем

легко убедиться на графике .Таким образом , желанная цель получения дохода

становится все менее достижимой .

Возможен и второй вариант действий - сокращение объема производства и

продаж. Именно второй вариант может привести к желаемой цели - получение

прибыли. Предприятие может снизить убытки, сокращая производство и его

предельный уровень. Если оно найдет, как это сделать, то выдержит кризис и

выйдет из него более сильной, чем конкуренты. Как можно снизить предельный

объем? Во-первых, уменьшив постоянные издержки(ценой самой жесточайшей

экономии), а во-вторых, увеличив цены продаж. Результаты таких действий

иллюстрируются на графике.

[pic] Прибыль

И*

Прибыль

общие издержки (И)

постоянные издержки

И*

[pic] [pic] [pic]

[pic] [pic] [pic] [pic]

Рис. 8. Поведение предприятия при недостаточном объеме выпуска

Определение цен с ориентацией на спрос.

При данном методе предприятие исходит из того, что потребитель

определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его

с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими

предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об

установлении цены только как ограничительный фактор.

Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении

цены, если товар имеет прочные позиции на рынке или многочисленные

заменители, а также при работе на олигополистических рынках. Он может

менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются

покупателями как новинка.

Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими

методами:

анализ данных предыдущего периода методом регрессивного анализа,

экстраполяция полученных результатов на будущее;

проведение на рынке эксперимента с различными ценами;

изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или

намерений к их покупке.

Тем не менее, все эти методы имеют определенные недостатки.

Экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо очень осторожно. При

проведении экспериментов с ценами необходимо учитывать, что повысить цену

на товар после того, как он появился на рынке по более низкой цене,

достаточно сложно. Тем не менее, определенный ориентир в ценообразовании с

помощью этих методов можно получить.

Метод потребительской оценки .

Данный метод, так же как и предыдущий, ориентирован не на издержки, а

на оценки потребителя. К наиболее известным зарубежных приверженцам этого

метода относятся фирмы Du Pont и Caterpillar. Сущность данного метода

рассмотрим на примере метода, используемого компанией Caterpillar. Она

определяет цены на свои строительные машины на основе сравнения стоимости

для клиента.

| $ 90000 |цена аналогичного по полезности трактора |

| |конкурента |

| + $ 7000 |цена за повышенную прочность |

| + $ 6000 |цена за повышенную надежность |

| + $ 5000 |цена за лучшее сервисное обслуживание |

| + $ 2000 |цена за больший срок гарантии на детали |

| = $ 110000 |совокупная стоимость для потребителя |

| - $ 10000 |скидка как стоимостное преимущество для |

| |потребителя |

| = $ 100000 |конечная цена для потребителя |

Фирма может, например, потребовать за свой товар цену в 100000 долл.,

в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90000 долл. и

тем не менее продать свой трактор успешнее, чем конкурент. При этом

покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за трактор

данной фирмы на 10000 долларов больше, но в действительности еще и получает

экономию в 10000 долл. Так фирма убеждает клиента в преимуществах своего

товара. Но, чтобы применять этот метод , надо хорошо знать своих

потенциальных клиентов и реальных конкурентов.

Установление цены на товар на основе уровня текущих цен.

При данном методе предприятие руководствуется ценами конкурента, а

учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль.

Считается, что установление цены на товар на уровне текущих цен рынка

отражает коллективную мудрость отрасли. Он используется на рынках, где

продаются однородные товары, рынках чистой и олигополистической

конкуренции. Устанавливают цены на товар чуть выше или ниже уровня

конкурентов. Однако, если товар обладает какими-то качествами отличающими

его от товаров конкурентов или воспринимается покупателями как другой

товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены

конкурентов .

Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если

предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию

конкурентов тогда разумным решением становится следование за конкурентами.

Нормативно - параметрические методы.

В этих методах присутствует известная упрощённость, в некоторых

случаях она может приводить у существенным просчётам. Между тем, как и

всегда в практической деятельности, нужна реальная оценка способности

реализовать товар с наибольшей выгодой для предприятия. Этому могут

способствовать при умелом их использовании нормативно-параметрические

методы ценообразовании. Они включают довольно-таки простые сравнения товара

предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми

товарами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядно

убедить потребителя ( заказчика ) в преимуществе того или иного товара в

сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.

К наиболее часто применяемым в ценообразовании как иностранных фирм,

так и отечественных предприятий относятся следующие методы:

Сравнение удельных показателей товара;

Метод регрессивного анализа;

Агрегатный метод сравнения и формирования цены;

Балльный метод сопоставления цен;

Методы экспертной оценки потребительских достоинств и предложения на

этой основе уровня его цены.

Разумеется, что в практической работе могут использоваться и другие

методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают

название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата,

методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т. д.

Метод удельных показателей используются для сравнения потребительской

ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может

характеризоваться одним главным потребительским параметром. Частное от

деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического

ряда даёт удельные показатели, которые могут использоваться в текущей

аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:

[pic],

где [pic] , ..... - цены соответственно товара 1, товара 2, товара 3

и т. д.

данного параметрического

ряда;

[pic] , .... - значение главного параметра товара 1, товара 2,

товара 3 и т. д. в принятых единицах измерения;

[pic] - цена главного параметра данного параметрического ряда.

[pic]

Метод удельных показателей относится к наиболее простым

методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в

основном к рядам достаточно простых изделий, скажем, к таким, у которых

главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина,

продолжительность службы, содержание главного компонента и т. п.

Конечно, расчёт по одному, пусть даже и главному

параметру, недостаточен для оценки рыночной ценности современных сложных

видов продукции. В таких случаях данный метод может использоваться в

качестве грубой предварительной оценки продукта, в частности, в начале

проектирования достаточно сложных изделий. Более узкие границы его

применения в сложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются в

приборостроении, радиотехнике и электронике. По-видимому, в большей мере он

может быть применим м топливных, сырьевых отраслях и в отраслях,

производящих материалы.

Метод регрессивного анализа применяется для определения технико-

экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому

ряду, построения и выравнивания ценностных отношений. Этот метод

используется для анализа и обоснования уровня и соотношения цен продукции,

характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических

параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессивный

анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико -

экономических параметров изделий. Цена выступает как функция от параметров:

[pic]= [pic]

где [pic] - значение цены в рублях за единицу изделия ;

[pic] - технико-экономические параметры изделий .

Метод регрессивного анализа - наиболее совершенный из используемых

нормативно-параметрических методов, эффективен при проведении расчётов на

ЭВМ. Применение его включает следующие основные этапы:

определение классификационных параметрических групп изделий;

отбор параметров , в наибольшей степени влияющих на цену изделия;

выбор и обоснование формы связи изменения цены при изменении параметров;

построение системы нормальных уравнений и расчёт коэффициентов регрессии.

Основной квалификационной группой изделий, цена которых подлежит

выравниванию , является параметрический ряд, внутри которого изделия могут

группироваться по исполнению, различному в зависимости от степени

применения, условий и требований эксплуатации и т. д. При формировании

параметрических рядов могут быть применены методы автоматической

классификации, которые позволяют из общей массы продукции выделять её

однородные группы. Отбор технико-экономических параметров производится

исходя из следующих основных требований

в состав отобранных параметров включаются параметры, зафиксированные в

стандартах и технических условиях; помимо технических параметров (

мощность, грузоподъемность, скорость и т. д.) используются показатели

серийности продукции, коэффициенты сложности, унификации и другие;

совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать

конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий,

входящих в ряд, и иметь достаточно тесную корреляционную связь с ценой;

параметры не должны быть взаимозависимы.

Для отбора технико-экономических параметров,

существенно влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов парной

корреляции. По величине коэффициентов корреляции между параметрами можно

судить о тесноте их связи. При этом близкая к нулю абсолютная величина

коэффициента корреляции показывает незначительное влияние этого параметра

на цену. Окончательный отбор технико-экономических параметров производится

в процессе пошагового регрессивного анализа с использованием ЭВМ и

стандартных программ.

В практике ценообразования обычно используется

следующий набор функций :

линейная

[pic] ,

линейно-степенная

[pic] ,

обратный логарифм[pic]

[pic] , [pic]

степенная

[pic],

показательная

[pic] ,

гиперболическая

[pic] ,

где [pic] - выравнивание цены ;

[pic] - значение технико-экономических параметров изделий

ряда

[pic] - вычисляемые коэффициенты уравнения регрессии.

В практической работе по ценообразованию в зависимости от формы связи

цен и технико-экономических параметров могут использоваться другие

уравнения регрессии. Вид функции связи между ценой и совокупностью технико-

экономических параметров может быть задан предварительно или выбран

автоматически в процессе обработки ряда на ЭВМ. Теснота корреляционной

связи между ценой и совокупностью параметров оценивается по величине

множественного коэффициента корреляции. Близость этого коэффициента к

единице говорит о тесной связи. По уравнению регрессии получают выровненные

( расчётные ) значения цен изделий данного параметрического ряда. Для

оценки результатов выравнивания вычисляют относительные величины отклонений

расчётных значений цен от фактических:

[pic] ,

где [pic] - фактические значения цены ;

[pic] - расчётная цена.

Величина [pic] не должна превышать 8 - 10 %. В случае значительных

отклонений расчётных значений от фактических необходимо исследовать:

правильность формирования параметрического ряда, так как в его составе

могут оказаться изделия, по своим параметрам резко отличающиеся от других

изделий ряда. Их надо исключить.

правильность отбора технико-экономических параметров. Возможна совокупность

параметров, слабо коррелированная с ценой. В этом случае необходимо

продолжить поиск и отбор параметров.

Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождения

неизвестных параметров уравнения и экономическая оценка полученных

результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической

статистики.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных

конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением

стоимости оригинальных узлов ( деталей ). Этот метод применяется, когда

новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных

элементов ( узлов, комплектующих изделий ), цены которых известны, а

совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных

элементов или определяется путём суммирования ( вычитания ) цен добавляемых

или сменяемых элементов ( узлов, комплектующих изделий ).

Балльный метод состоит в том, что на основе экспертных оценок

значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру

присваивается определённое число баллов, суммирование которых даёт своего

рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением

суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла

определяется общая ориентировочная оценка нового изделия. Цена на новое

изделие рассчитывается по формуле:

[pic] , [pic]

где [pic] - количество оцениваемых параметров;

[pic] - расчётная цена нового изделия;

[pic] - балльная цена i - того параметра нового изделия;

[pic] - удельный вес i - того параметра нового

изделия;[pic]

[pic] - средняя оценка одного балла ( стоимостной показатель ).

Средняя оценка балла определяется по формуле:

[pic] ,

где : [pic] - цена базового изделия-эталона ;

[pic] - бальная цена i-того параметра базового изделия-эталона .

Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:

[pic] .

Бальный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда

отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка, и

сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же

основных параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При этом

необходимо иметь в виду, что изменение затрат при изменении технико-

экономических и других характеристик изделий не обязательно в той же

пропорции , что и бальная оценка продукции . При бальном методе каждое

изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием - эталоном по

показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических

условиях и имеющих наиболее важное значение для потребителя.

Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным

и в то же время достаточно полно характеризовать потребительские свойства

изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при

большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает

каждый из них и в результате снижается значимость каждого конкретного

показателя.

По каждому конкретному техническому показателю устанавливаются его

допустимые пределы. Они могут быть заданы различными методами: по данным

стандартов и технических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке

реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в

настоящее время. Соотношение пределов определяется для конкретных

параметрических групп изделий. Если все показатели продукции,

подвергающиеся бальной оценке, считаются равнозначными по удельному весу,

то комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем

простого сложения баллов, а цена - последующим умножением стоимости одного

балла на сумму баллов . Если отобранные для оценки параметры не равнозначны

для потребителя, то следует установить коэффициент весомости отдельных

параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем

выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который

умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы

суммируются. Средняя оценка балла исчисляется как частное от деления цены

базового изделия-эталона на сумму его баллов.

Еще одной разновидностью моделей цен, учитывающих действие нескольких

технико-экономических параметров, можно считать модель цены безразличия.

Эта модель широко используется в странах с развитой рыночной экономикой:

[pic],

где: [pic] - цена изделия;

[pic]- цена изделия конкурента;

Е - приведенный параметрический индекс.

Приведенный параметрический индекс рассчитывается по формуле:

[pic],

где: [pic] - сводный параметрический индекс изделия-конкурента;

[pic] - сводный параметрический индекс оцениваемого изделия.

Сводный параметрический индекс изделия-конкурента определяется как:

[pic] =[pic] / [pic] ,

а сводный параметрический индекс оцениваемого изделия:

[pic] = [pic] / [pic],

где: [pic] - весовые коэффициенты (значимость параметра);

[pic] - индивидуальный индекс j-го параметра изделия-конкурента,

рассчитанный путем соотношения j-го параметра изделия-конкурента с j-ым

параметром изделия принятого за идеальное;

[pic] - то же для оцениваемого изделия;

J - вид параметра изделия;

n - количество параметров изделия, учитываемых при формировании цены.

Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на

него основаны на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о

возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработке

предложений о цене товара. Существует довольно большое множество методов

экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в

связи с развитием прогнозирования экономических и общественных явлений и

процессов. Они могут быть с той или иной модификацией использоваться в

прогнозировании рынка и определении предприятием цены на товары с учетом

особенностей целевых рынков. Они подробно описываются в литературе по

прогнозированию.

Модификация цен .

Большинство предприятий, действующих на рынке, устанавливают, как

правило, на свои товары не одну единственную цену, а систему ценовых

модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен

учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и

различия внешних условий реализации, например, географические отличия

издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка,

различие времени реализации продукта и другие. Данные факторы имеют большое

значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой

стратегии фирмы.

Вместе с тем, практическому применению различных форм ценообразования

препятствует не только отсутствие достаточных знаний, но и специфика

российских экономических условий, в частности, кризисное состояние

производства в переходной экономике и неразвитость конкуренции. Однако эти

обстоятельства носят, безусловно, временный характер, а поэтому не снимают

с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики.

Мы рассмотрим с вами основные виды ценовых модификаций : по географическому

принципу ; через систему надбавок и скидок ; для стимулирования продаж ;

ценовой дискриминации и ступенчатому снижению цен по предлагаемому

ассортименту продукции .

Модификация цен по географическому принципу

Этот тип ценовых модификаций известен в значительной степени тем

отечественным предприятиям, которые занимаются внешнеэкономической

деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей

страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа .

Поскольку все большее число предприятий начинает нынче заниматься

экспортно-импортной деятельностью, знание принятой в данной области мировой

практики становится все актуальнее. К тому же развитие рыночных отношений

внутри страны неизбежно приводит к унификации методов предпринимательской

деятельности, в том числе в области ценообразования. Это позволяет

надеется, что отработанные многолетней рыночной практикой принципы

модификации цен будут утверждаться и на отечественном рынке.

Вопрос о географической модификации встает перед предприятиями тогда,

когда необходимо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящихся

в различных регионах страны. Надо ли повышать цены для покупателей из

наиболее отдаленных районов с тем чтобы покрыть повышенные транспортные

издержки, рискуя при этом вообще потерять покупателей, если они не захотят

приобретать товар по повышенной цене Может быть , надо , напротив,

устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их

территориальной удаленности? В качестве способов решения указанных проблем

в практике сложились пять основных географических ценовых стратегий, о

которых у нас с вами пойдет речь.

Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления (FOB)

Предприятие может потребовать о каждого клиента взять на себя издержки

пересылки с места изготовления до места пребывания заказчика. Воспользуемся

условным примером. Пусть перед нами некое предприятие выпускающее

определенную продукцию, которое находится в Н.Новгороде. Cвою продукцию оно

продают по всей РФ. Перед ним стоит конкретная задача: как установить цены

на заказ стоимостью 1000 УЕ ( отпускная цена предприятия ) для трех

различных потребителей, которые находятся соответственно в Москве (клиент

А), Екатеринбурге (клиент В) и Владивостоке (клиент С). Все три потребителя

должны в данном случае оплатить товар по отпускной цене предприятия и

дополнительно погасить соответствующие издержки по доставке товара до места

назначения в размере 100 УЕ для потребителя А, 200 УЕ для потребителя В и

500 УЕ для потребителя С. Такая ценовая позиция означает оплату и передачу

товара по месту изготовления, где собственность и соответствующий риск

переходят от изготовителя к покупателю, который несет издержки по фрахту от

места производства до пункта назначения.

Те, кто предпочитает названную ценовую стратегию, утверждают, что

она - наиболее справедливая, поскольку каждый клиент оплачивает собственные

издержки. Но нельзя не заметить, что наше предприятие оказалось самым

дорогим поставщиком для территориально отдаленных покупателей . И если у

него найдется конкурент, скажем, в Новосибирске, то последний будет иметь

ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка между конкурентами с

учетом издержек по фрахту.

Стратегия 2 . Единая цена. Эта стратегия противоположна предыдущей.

Предприятие устанавливает для всех потребителей независимо от места их

расположения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной

ставке. Здесь наиболее удаленный потребитель как бы выигрывает в цене по

сравнению с наименее удаленным, который соответственно проигрывает. Вместе

с тем, благодаря применению единых цен, наше предприятие имеет больше

шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей,

например, во Владивостоке. Кроме того, применение единых цен всегда проще

чисто технически. Наконец, оно позволяет предприятию широко распространять

информацию о ценах через рекламу.

Стратегия 3. Зональные цены. Данная стратегия является промежуточной

по сравнению с двумя предыдущими. Предприятие разделяет свой потенциальный

рынок на две или более зон. Все покупатели внутри одной зоны платят за

товар одинаковую общую цену. В более отдаленных зонах цены выше. В нашем

условном примере предприятие могло бы разделить свой рынок на «ближнюю

зону « (Европейская зона ) с фрахтовым тарифом в 100 УЕ для всех

потребителей , < среднюю зону > (Урал) с фрахтовым тарифом в 250 УЕ и

( Сибирь и Д.Восток ) с тарифом в 500 УЕ .

При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых

преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Однако

более серьезным ее недостатком является то, что на территориях вблизи

условных границ разделения между зонами клиенты вынуждены покупать товар по

существенно различающимся ценам.

Стратегия 4. Цены фрахтового базиса (базисного пункта), когда

продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса и

начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки

товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене их расчета от

места фрахтового базиса до местоположения потребителя. Так , наше условное

предприятие могло выбрать в качестве базисного пункта, например,

Екатеринбург и считать издержки по доставке товара от этого пункта, а не от

Н. Новгорода, откуда фактически будет отправляться товар. Аргументом в

пользу выбора такой ценовой стратегии служит то, что предприятие-

изготовитель может выбрать в качестве базисного пункта место , наиболее

благоприятное для него с позиций ценовой конкуренции. Чтобы обеспечить себе

больше возможностей для маневра, некоторые предприятия устанавливают

несколько городов в качестве фрахтового базиса, рассчитывая фрахтовые

набавки исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему

фрахтового базиса.

Стратегия 5. Оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы

изготовителя. Эта стратегия используется как метод конкуренции за

проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на

рынке при растущей конкуренции. Если фирма - производитель хочет завоевать

какого-то клиента или проникнуть в новый регион, то она может взять на себя

полностью или частично оплату доставки товара к месту назначения. Создавая

таким путем дополнительные преимущества для потребителей. Фирма усиливает

свои позиции по сравнению с конкурентами, благодаря чему повышает шансы

заключения новых сделок на продажу своего товара.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных

расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования. Термин

франко показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от

изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой в цену

товара. Таких пунктов может быть гораздо больше ,чем в названных выше

основных географических стратегиях ценообразования. Соответственно можно

выделить целый ряд вариантов установления цены с той или иной долей участия

фирмы производителя в оплате издержек по доставке товара потребителю.

Назовем последовательно эти пункты и варианты цен.

Отпускная цена изготовителя - цена франко-склад поставщика.

Потребитель оплачивает все расходы по доставке.

Цена, включающая доставку товара от завода до железнодорожной станции

- цена франко-станция отправления.

Цена, включающая не только все расходы по доставке груза на станцию ,

но и стоимость его погрузки в вагон - цена франко-вагон станция отправления

или цена FOR.

Цена, включающая все расходы по доставке товара до границы между

государствами, если товар транспортируется за границу, -цена франко-

граница.

Цена, включающая оплату фирмой-поставщиком всех расходов до порта с

выгрузкой груза на причале перед судном - цена франко-порт отправления, или

франко - вдоль борта судна или, FAS.

Цена, включающая оплату фирмой-поставщиком всех расходов до порта, в

том числе стоимость погрузки товара с причала на борт судна - цена франко-

судно порт отправления, или FOB.

Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов до порта назначения

- цена франко-судно порт назначения, или CAF.

Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов до порта назначения

, а также страховку товара от риска гибели или порчи при перевозке - цена

франко-судно порт назначения и страхование , или цена CIF.

Цена , включающая оплату поставщиком всех расходов до порта

назначения, в том числе стоимость выгрузки - франко-порт назначения.

Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов по доставке товара

потребителю - цена франко-склад потребителя.

Выбирая тот или иной способ погашения транспортных расходов из

названных вариантов ценообразования, фирма-изготовитель может реализовать

одну из необходимых ей стратегий географической дифференциации цен, о

которых шла речь выше.

Модификация цен через систему скидок

Большинство предприятий модифицируют базисную цену продукции для

того, чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям,

например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных его партий

или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж

заканчивается. Такого рода модификации цен осуществляются через систему

скидок, состоящую из следующих основных элементов.

Сконто(скидка при платеже наличными или до срока). Термин сконто или

платежная скидка означает снижение цены для тех клиентов, которые

оплачивают купленный товар быстрее других или наличными. Особенно широко

распространены во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они

позволяют повысить ликвидность у фирмы-продавца и соответственно снизить

издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств. Максимально возможная

скидка определяется как экономия на банковском проценте:

[pic] ,

где : ПБ - банковская ставка за кредит , %

Д - количество дней, на которые оплата поступила раньше,

чем в среднем по всем платежам предприятия.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке

большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при

покупке его в количестве , например , до 100 штук и пониженная цена при

покупке партии товара сверх этого количества . Оптовые скидки , так же как

и сконто , должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей

, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Предприятие-изготовитель

тоже экономит затраты, связанные с процессом продажи, хранением и

транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой

отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного

периода. В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно

к одному и тому же продавцу, поскольку сумма скидок от повторных покупок

окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Предприятие-

изготовитель в такой ситуации хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию

своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге

дополнительную прибыль.

Функциональные скидки. Их иначе называют торговыми скидами и

представляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть

предприятия-изготовителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и

реализацию продукции. Скидки могут различаться в зависимости от способа

реализации и продвижения продукта на рынки сбыта

Сезонные скидки. Это может быть предложение после сезонных или

предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых

приобрести товар или услугу в несезонное время , то есть в период

отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют предприятию-

изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего

года.

Бонусная скидка. Представляется постоянным покупателям на основании

специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала

скидок, в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока

(обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок.

По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а

по сырьевым и селхозтоварам они обычно исчисляются несколькими процентами .

Прогрессивная скидка. Предоставляется за количество или серийность

при условии покупки заранее определенного и увеличивающегося в количестве

товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как

при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

Прочие скидки . Выше были названы основные виды ценовых преимуществ ,

представляемых через систему скидок. Однако возможности планируемого

применения скидок этим не ограничивается. Так , при продаже нового товара

предприятие-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого

покупателем аналогичного старого, использованного товара , скажем ,

автомобиля. Заслуживает внимания также льготы, представляемые предприятием-

изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных

акциях или стимулировании продаж его продукции. Эти льготы реализуются в

виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того, ценовые скидки

могут представляться не только предприятием-изготовителем , но и торговой

организацией, например, по какому-то случаю: в честь юбилея, дня основания

фирмы или праздника.

Модификация цен для стимулирования сбыта

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее

снижение цен на свою продукцию ниже их общего уровня и даже ниже уровня

издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта. В

современной рыночной практике сформировалось многообразие форм цены,

стимулирующих сбыт. В целом они могут быть объединены в следующие основные

группы.

Цена-приманка. Такие цены применяются обычно в розничной торговле,

которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые

марки. Изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством,

начинают продаваться по таким низким ценам, которые не покрывают порой даже

издержек производства. Делается это с целью активизировать приток

покупателей в торговую точку.

Однако, как правило, фирмы-изготовители торговой марки, используемой

в качестве приманки для покупателей, не согласны с подобной стратегией,

опасаясь, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. К тому же

применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения с другими

розничными торговцами, которые также являются дилерами известной фирмы-

производителя, но при этом продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.

Цены специальных мероприятий. Они действуют только в ходе проведения

каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров.

К числу таких мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, где

снижаются цены на все товары сезонного потребления по случаю окончания

соответствующего сезона. Возможны и другие распродажи части или даже всего

ассортимента какого-либо магазина в связи, скажем, с его временным

закрытием на ремонт и переоборудованием или частичного повреждения товаров,

например, в результате пожара. Бывают также юбилейные распродажи.

Премии (компенсации ) . Они представляют наличные выплаты конечному

потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем

товара. Производитель товара привлекает покупателей тем , что обещает им

некоторую денежную компенсацию, если они в течение строго определенного

времени после покупки товара вышлют на фирму купон или заявку. С помощью

таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает

складские помещения, не снижая цен, указанных в каталогах. Сокращение

доходов предприятия в результате выплаты премий должно оказаться меньшим ,

чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса.

Предприятие рассчитывает и на то, что не все ее клиенты сумеют или успеют

вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги.

Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании. Такие

условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним

действенным средством стимулирования сбыта. Вместо того, чтобы увеличивать

основную отпускную цену товара на величину затрат, связанную с этими

услугами, предприятие может оказывать их бесплатно или на льготных

условиях. Таким путем как бы снижается совокупная цена товара для

покупателя.

Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена на какой-

либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать

свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу.

Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для

стимулирования сбыта является то, что их быстро постигают и замечают

конкуренты. Как только они начинают следовать аналогичной стратегии,

эффективность ее для каждого предпринимателя в отдельности резко снижается.

Тогда денежные потери от снижения цен или льготного обслуживания

оказываются напрасными, ибо не приводят к увеличению сбыта. Поэтому каждому

предприятию, собирающемуся воспользоваться этой стратегией, надо хорошенько

подумать, оценить своих конкурентов, общую рыночную ситуацию и затем уже

окончательно решить: а не направить ли лучше деньги на повышение качества

продукции, улучшение обслуживания потребителей или на рекламу для повышения

имиджа фирмы.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров

Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты , а

целые продуктовые линии. Например, предприятие, успешно работающее на рынке

бытовой электроники, предлагает, как правило, не одну, а несколько моделей

видеокамер с разными эксплуатационными характеристиками и соответственно

ценами. Каждая более сложная модель данной продуктовой линии получает и

более высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем ее

изготовления и дополнительным оборудованием

Сложность заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые

ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом,

помимо различия в издержках, необходимо учесть и цены на продукцию

конкурентов, а также покупательную способность рыночного сегмента и ценовую

эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется

слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более сложную модель

видеокамеры. Но такой потребительский выбор принесет дополнительную прибыль

фирме-изготовителю только в том случае , если разница в издержках на

изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах на них

Если различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, напротив,

слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым и

простым моделям, что может принести убытки фирме и вызвать сложности с

реализацией продукции.

Ступени цены при особом оборудовании. Многие фирмы предлагают наряду

с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель

автомобиля может заказать для себя дополнительное укомплектование машины

электрическими стеклоподъемниками, радио и аудиоаппаратурой. Предложение

дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней

со стороны покупателя.

Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно

устанавливаться на серийном варианте и включаться в ее базовую цену, а что

- предлагаться дополнительно. Например, фирма Фольксваген проводит на

немецком рынке политику предложения голой базовой версии по низким ценам и

особого оборудования по высоким ценам. Вследствие такой ценовой политики у

покупателей создаются впечатление, что автомобиль Фольксваген можно купить

недорого. Но подходя к вопросу о покупке ближе и конкретнее, многие из них

обнаруживают, что дешевая базовая модель содержит так мало необходимых

удобств и оборудования, что в таком виде они ее не хотели бы покупать.

Начиная добавлять к базовой цене доплату за то дополнительное

оборудование, которое желательно иметь в современном автомобиле, покупатели

быстро убеждаются, что полностью оборудованная базовая модель других фирм

стоит дешевле. И тогда наступает обратный эффект: покупателям начинает

казаться, что Фольксваген завышает цены не только на дополнительное

оборудование, но и на базовую модель.

И все же, несмотря на опасность, которую таят в себе ценовые

ступени, они помогают фирме проникнуть на желаемый сегмент рынка и

закрепиться на нем. Если фирма предлагает голую базовую модель по низким

ценам, то она привлекает к себе широкий круг потенциальных потребителей, но

одновременно теряет тех сегмент тех потребителей, которые готовы платить

дороже за хорошо оборудованные автомобили. Чтобы исправить положение и

вернуть себе рынок потребителей с высоким достатком, фирма может вводить

льготные ценовые ступени и по отдельным пакетам дополнительного

оборудования. Такую стратегию применяла и фирма Фольксваген.

К аналогичным ценовым решениям прибегают зачастую и владельцы

ресторанов. Не секрет, что многие посетители ресторанов заказывают

дополнительно к еде какие-либо напитки. С учетом этого владелец ресторана

предлагает в меню алкогольные напитки класса экстра по высоким ценам.

Всегда существует дилемма: предлагать такие напитки по высоким ценам, чтобы

больше заработать, или по низким ценам, чтобы привлечь побольше

посетителей. Во многих случаях возникшую дилемму владельцы ресторанов

решают таким образом, что предлагают относительно дешевую еду и дорогие

алкогольные напитки. Часто доходы от приготовления пищи лишь покрывают

издержки, а прибыль достигается от продажи разнообразных алкогольных и

безалкогольных напитков.

Ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах .В ряде

отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих

изделий к функциональным системам. Такие изделия не могут применяться

самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта. Это,

например, лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата, кассеты для

видеоаппаратуры или дискеты для компьютера. Фирмы-изготовители основного

продукта могут реализовывать его по более низкой цене, компенсируя ее

надбавками за поставку дополняющих изделий. Так поступает фирма КОДАК.

Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета

товаров. В некоторых производствах, например, в нефтепереработке или

пищевой промышленности, постоянно используется некий набор продуктов,

скажем, химических ингредиентов. Фирмы-поставщики могут включать их

поставку в цену основного продукта, делая его более выгодным для

потребителя. Точно также производитель автомобилей может продавать запчасти

или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится

покупателю дешевле, чем в случае, если она приобретается отдельно. Такие

скидки не носят массового характера, ибо не все потребители готовы покупать

продукцию комплектами.

Ценовая тактика в условиях инфляции.

Если в условиях стабильной рыночной конъюнктуры предприятие в

принципе избегает прямого повышения цен, то инфляция, напротив, заставляет

его постоянно планировать их прямое повышение.

Инфляционное развитие порождает систему тактических ценовых

мероприятий. В ней должны комплексно использоваться и способы заключения

договоров о ценах, и осуществление прямых ценовых изменений, и меры по

изменению структуры цены.

Проблема договорного оформления цены имеет значение прежде всего для

сделок, реализация которых растянута на определенный период. Вследствие

разделения во времени актов заключения договора, заготовки товара, его

поставки и оплаты возникают финансовые риски, которые по условиям договора

должны различным образом распределяться между поставщиком и потребителем. В

таблице приведены используемые в деловой практике формы договоров.

Таблица 4.

Формы договоров и распределение ценовых рисков

|Распределение ценовых | Формы |

|рисков |договоров |

|Риски полностью у |Твердая цена |

|поставщика | |

| |Возобновление торга при |

| |определенных условиях |

| |Скользящие ценовые |

| |условия |

| |Фактическая цена к |

| |моменту поставки товара |

|Риски полностью у |Издержки плюс договор |

|потребителя | |

Из таблицы видно, что различные формы договоров по-разному

распределяют финансовые риски между поставщиком и потребителем. Однако было

бы ошибкой думать, что с помощью тех или иных договоров можно полностью

переложить риски потерь от инфляции на плечи своего партнера по договору.

Здесь можно, скорее, говорить о долевом участии в рисках. Что касается их

абсолютной величины, то она зависит, скорее, от того, насколько высоки

предельные издержки, связанные с возможной реализацией рисков как у

изготовителя, так и у потребителя.

Твердые цены. С точки зрения предприятия-продавца договор о твердых

ценах не представляет особых проблем в том случае, если предприятие может

относительно уверенно и надежно прогнозировать будущий уровень своих

издержек. Тогда оно может смело использовать эти цены при заключении

договоров с поставщиками сырья и оборудования для своего производства,

перекладывая на них инфляционные риски в той мере, в какой удалось их

просчитать .

Возобновление торга при определенных условиях . Форма договора с

возобновлением ценового торга, вступающим в силу при наступлении

определенных условий, оставляет вопрос о конкретном уровне цены полностью

или частично открытым. Она имеет и тот недостаток, что при наступлении

оговоренных условий придется снова нести затраты на ведение переговоров.

Поэтому такая форма договоров имеет ограниченное применение и должна

использоваться лишь в тех случаях, когда трудно заранее оценить и

определить в договоре не только цену, но и другие компоненты - технические

детали и объем поставки.

Скользящие ценовые условия . Это одна из наиболее часто применяемых

на практике форм договора о ценах в условиях инфляции. Сначала достигается

договоренность о базовом уровне цены на момент заключения договора. Такая

цена будет приспосабливаться впоследствии к конкретным условиям инфляции с

помощью точно установленной в договоре формулы индексирования, которая

может, к примеру, выглядеть следующим образом :

[pic]

где :

[pic] - договорная базисная цена;

[pic] - доля издержек на материалы и заработную плату в цене ;

[pic]- индекс материальных затрат к моменту t ;

[pic]- индекс затрат на заработную плату к моменту t.

Можно заметить, что в формуле не индексируется доля прибыли в цене,

поэтому номинальная прибыль остается постоянной и, следовательно, реальная

прибыль в условиях инфляции падает . Конечно, предприятие - продавец

заинтересовано в том, чтобы индексировать и эту часть цены, защитив ее от

инфляции. На практике оговорить подобные условия обычно не удается.

Происходит, таким образом, разделение рисков через цену, даже если

выбранные индексы полностью учитывают темп инфляции.

Договоры, по которым риски несет покупатель. Договоры на базе

«фактической цены на момент поставки товара», а также сделки по типу

«издержки + прибыль» перекладывают риск потерь от инфляции практически

полностью на покупателя.

В завершение отметим, что названные формы ценовой защиты от инфляции

применяются в мировой практике довольно широко о чем свидетельствуют данные

таблицы :

Таблица 5.

Использование договорных форм ценовой защиты от инфляции

| Формы договора |Применяющие их |

| |фирмы, % |

|Твердые цены | |

| |90 |

|Скользящие ценовые условия | |

| |39 |

|Возобновление торга при определенных | |

|условиях |50 |

|Фактическая цена к моменту поставки | |

| |65 |

|Издержки плюс прибыль | |

| |20 |