Ценообразование в условиях рынка
Ценообразование в условиях рынка
Министерство Общего и Профессионального Образования
Российской Федерации
Саратовский Государственный Технический Университет
Кафедра ЭУМ
КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ЭКОНОМИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
Выполнил:
студент группы ЭУМ-12
Островский А. М.
Научный руководитель:
КЭН, доцент,
Фиголь М. П.
г. Саратов – 2001
Содержание:
1. Тема «Ценообразование в условиях рынка»
Введение…………………………………………….3
1.1. Теоретические основы цены…………………….5
1.2. Ценообразование на различных рынках……….
1.3. Постановка задач и целей ценообразования……
4. Определение спроса……………………………
5. Оценка издержек……………………………….
1.6. Анализ цен и товаров конкурентов……………
1.7. Выбор метода ценообразования…………………
1.8. Установление окончательной цены……………
Заключение……………………………………….
Расчетная часть……………………………………..
Список используемой литературы…………………
Введение:
Перейдя в начале 90-х годов к рыночной экономике, Россия столкнулась с
множеством проблем. Одной из них был пробел в изучении политики
ценообразования.
Из-за глобальной изоляции от капиталистических стран, у СССР не было
возможности черпать знания о рынке - его основах и специфике. В СССР цены
устанавливались единым образом. Тетрадь стояла две копейки и в Москве, и в
Саратове, и никак не могла меняться в зависимости от спроса.
В 1992 году цена была отпущена, и тем самым обрела новые значения - цена
стала показателем и орудием развития промышленности.
Решающая роль в ценообразовании принадлежит спросу и предложению,
полезности и качеству товара. Устанавливаемая собственником товара
(субъектом хозяйствования), цена проходит проверку на рынке, где под
влиянием рыночных факторов определяется ее окончательный уровень (в отличие
от планово-директивной экономики, когда цены устанавливались в
централизованном порядке). Существенно ограничиваются функции
государственных органов в установлении и регулировании цен.
Рыночное хозяйство не может существовать без рыночных цен. Являясь
сердцевиной рыночных отношений, цена становится одной из наиболее
универсальных категорий, которыми оперирует рыночное хозяйство. Цены
обслуживают все уровни экономических отношений в обществе, основанном на
частной собственности, в силу чего в них концентрируются и все недостатки,
упущения, и просчеты хозяйствования. С возрастанием значения цены, как
экономической, политической и социальной категории, многократно
увеличивается ответственность за разумное ценообразование в стране, а
самотек и тем более хаос становятся здесь недопустимыми. Поэтому
обоснованная политика установления цен, последовательная реализация
разумной ценовой политики является необходимым для завершения перехода
России к рыночным отношениям. В структуре цен, их динамике, соотношениях и
уровнях находят конкретное выражение реальные экономические интересы
производителей и потребителей продукции. И, следовательно, при помощи цен
достигается большая или меньшая согласованность интересов всех участников
рынка.
Цены становятся ориентиром и инструментом развития производства, играя
активную роль в формировании структуры потребления, стимулировании научно-
технического прогресса. В условиях конкурентной среды цена является не
только ориентиром, но и мощным рычагом хозяйствования товаропроизводителя,
орудием его конкурентной борьбы. Цена в условиях рынка должна не только
решать задачу реализации отношений, строящихся на принципе
самофинансирования, но и гарантировать материально-денежную
сбалансированность всей экономики (т.е. соответствие между денежными
средствами и материально вещественными ресурсами).
Без овладения логикой ценообразования невозможно стать состоятельным
конкурентом на рынке, сформировать всю совокупность прогнозных, плановых и
оперативных решений, позволяющих избежать банкротства.
На данный момент, в Российской Федерации накоплен определенный опыт
выработки и реализации ценовой политики, основным направлением которой с
1992 года является либерализация цен в увязке с развитием конкуренции на
товарных рынках Российской Федерации. За этот период создана определенная
нормативно-правовая база по ценам. Отдельные вопросы ценообразования
отражены в Гражданском кодексе Российской Федерации. В Уголовном кодексе
Российской Федерации статьей 178 предусмотрено применение санкций за
необоснованное установление монопольно высоких и монопольно низких цен.
1.1. Теоретические основы цены
Переход к рыночной экономике требует преодоления многих теоретических и
методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области
ценообразования. В первую очередь необходимо указать принципиально важную
проблему, от решения которой зависят и другие вопросы, связанные с теорией,
методологией и практикой ценообразования, - каковы роль и место цены в
рыночном хозяйстве.
Правильный ответ на этот вопрос может быть дан только после того, как будет
понятно, что такое рынок в широком смысле этого слова. В экономической
литературе можно встретить множество определений понятию рынка, и это
естественно. Дело в том, что рынок - явление весьма сложное и пока
недостаточно изученное.
Так что же такое рынок? Наиболее полным и точным представляется следующее
его определение. Рынок - это устойчивые, постоянно воспроизводимые,
повторяющиеся связи (производственные, технологические, экономические и
т.д.) между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные
механизмом стоимости, товарно-денежных отношений, ценообразования, спроса и
предложения и всех других составляющих сферы обращения товаров.[3]
Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. При этом
первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном
производстве экономические отношения проявляются главным образом через
рынок. Именно рынок есть основная форма проявления тварно-денежных
отношений и стоимостных категорий.
В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который
реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и
предложения. Он является одним из регуляторов общественного производства,
способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри
отдельных секторов под воздействием товарно-денежных отношений. По закону
спроса и предложения при сокращении количества товара, поступающего на
рынок, происходит рост цен, то есть реальная стоимость товара получается
ниже цены на данный вид товара. При избытке количества товара данного вида
на рынке, когда предложение превышает спрос, производитель вынужден снижать
цены, которые иногда не только не обеспечивают запланированный уровень
прибыли, но могут быть даже ниже себестоимости товара.
С помощью цен можно сопоставить затраты и результаты хозяйственной
деятельности предприятия, экономически обосновать наиболее выгодные
варианты капиталовложений, стимулировать производство, потребление и
качество товара.
Чтобы установить цену на товар, производителю приходится разрабатывать
ценовую политику, которая в основном зависит от типа рынка, на котором
производитель будет сбывать свой товар.
В командно-административной экономике, при господстве преобладания
государственной собственности, регулирование экономики осуществлялось
посредством планирования. Все экономические инструменты, в том числе и
цены, были привязаны к плану, подчинены его выполнению. По мере переходы к
рыночной экономике, предприятие и его собственники самостоятельно, на свой
страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия
принимают производственно-экономические и другие решения. Только
предприниматели решают: что, сколько, когда, где, какого качества продукцию
изготовлять, кому, на каких условиях, по каким ценам продавать ее и т.д.
Таким образом, в условиях рыночных отношений трудовые, финансовые и
материальные ресурсы предприятия, являясь частью совокупных ресурсов
общества, включаются в общий процесс воспроизводства самим предприятием,
как хозяйствующим субъектом. Естественно, что и экономические последствия
решений, принимаемых им, полностью отражаются на конечных результатах его
деятельности. В данном случае общество за это не отвечает, поскольку оно не
принимает решений о включение предприятия в общественное воспроизводство.
В рыночной экономике существует много механизмов регулирования деятельности
предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании
экономических методов, которые создают условия для повышения
заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества или
же имеют ограничительный характер, защищают интересы обществ, государства.
Как уже отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование
воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами:
законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.
Здесь нет места для административного, принудительного установления цен,
часто допускающего волевые решения, искажающие реальное положение дел в
экономике. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального
изменения принципов формирования цен и модели цены.
Как известно, внерыночные принципы и методы формирования цен строятся на
том, что они должны определяться на предприятии, то есть в сфере
производства, нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно
приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство.
Отсюда - затратный метод ценообразования. При таком подходе построения цен,
рынок оказывает очень слабое воздействие на их уровень и динамику. В лучшем
случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.
Коренной отличие рыночного ценообразования состоит в том, что реальный
процесс формирования цен происходит не в сфере производства, не на
предприятии, а в сфере реализации, то есть на рынке, под воздействием
спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его
полезность проходят проверку на рынке и окончательно формируются на рынке.
Поэтому радикальным образом изменяются представления о стоимости товара (ее
формировании) и цене как экономических категориях рынка. Поскольку только
на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку
их стоимость получает общественное признание через механизм цен только на
рынке.
Основное, принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового
установления цен состоит также в том, что цены на товары должны
определяться их собственниками - субъектами хозяйствования. Только тогда
можно преодолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда.
Государственные органы, в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации
могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. На все
остальные товары, производимые субъектами хозяйствования, государство может
определять лишь общие правила и принципы ценообразования, иногда
устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары
и таким путем осуществлять свои управляющие функции. Но государственные
органы не должны устанавливать конкретные цены на товары, изготавливаемые
различными собственниками.
1.2. Ценообразование на различных рынках.
Цены представляют собой тонкий инструмент и одновременно мощный рычаг
управления экономикой. Цена - денежное выражение стоимости товара. В рамках
рыночного подхода цена - это форма выражения ценности благ, проявляющихся в
процессе их обмена.[4] Прослеживается связь цены товара с ценностью,
полезностью как объекта потребления. Цена товара проявляется только в
условиях его обмена на деньги или на другой товар. Потому что вне рынка,
без купли-продажи нет цены. Стратегия ценообразования следующая - найти
такую цену, чтобы общая масса прибыли была максимальной. Механизм
ценообразования 2-х видов: рыночный и производственный
Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка
продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых
стоят свои проблемы в области ценообразования.
Первый рынок представляет “чистую конкуренцию”.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей
какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не
оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.
Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели
могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой
рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной,
поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на
таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга,
поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль
маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен,
рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.
Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из
множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной
цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется
способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами,
внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам
услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы
платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены,
продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных
потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам
марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов,
достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым
стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен,
а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в
данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер.
Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью
снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров,
рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый
олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию
других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос
распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену,
достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену,
другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию
сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего
повышения цен.
В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля
за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная
регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с
помощью политики цен может преследовать достижение различных целей.
Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий
важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения
потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть
назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов.
В случае регулируемой монополии государство разрешает компании
устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений.
Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только
выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную
цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина
спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса
увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно
повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса.
“Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное
количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть
монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает
привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка.
С другой - боится введения государственного регулирования.
Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах
рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои
товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику
расчета цен, состоящую из следующих этапов:
1. Постановка задач ценообразования
2. Определение спроса
3. Оценка издержек
4. Анализ цен и товаров конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены
1.3. Постановка задач и целей ценообразования.
Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики.
Обычно этих целей несколько. Среди них:
- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-
за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить
работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать
низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.
При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена
покрывает издержки, производство может продолжаться.
- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой
товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют
возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из
альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе
максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на
краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы,
определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой
конкурентов, регулирующей деятельностью государства;
- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию
оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно
определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос.
Реализовать данную цель можно посредством установления процента
комиссионных от объема сбыта.
- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение
объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к
увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как
можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма
снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая
долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой
основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только
если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки
производства и распределения в результате расширения объемов производства
и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.
- “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает
на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену
благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене
сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов,
достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую
репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки,
связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем,
фирма “БМВ” производит автомобили высшего класса и предоставляет отличное
сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства,
в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда
совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание
различным целям.
1.4. Определение спроса.
Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на
товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом
спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.
Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто
согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном
уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число
покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена
находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен
на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как
потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого
качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.
Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости
от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой
монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него
запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы
будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.
Допустим, необходимо произвести замер изменения спроса на аудио технику
компании "KENWOOD". В данном случае будем считать, что цены конкурентов не
меняются. С уменьшением цены на технику спрос растет. Однако при цене авто
магнитолы в 1800 рублей спрос начинает падать, так как люди думают, что
магнитола слишком дешевая, из-за производства на подпольном предприятии и,
следовательно, низкого качества.
Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием
неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от
положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной компании
многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при
прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при
уменьшении - меньшее.
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к
изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.
Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в
процентах) к изменению цен (в процентах):
Величина спроса 1 - Величина спроса 2
Величина спроса 1 + Величина спроса 2
Ценовая эластичность =
Цена 1 - Цена 2
Цена 1 + Цена 2
Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый
процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда
ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к
большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает,
когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос
имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые
изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает,
когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность
равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере
спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях:
доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что
существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать
выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и
значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке
заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации,
отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить
покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета
при поездках на отдых.
В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны,
или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен
и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение
цен не окажут существенного воздействия на спрос.
Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку
потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не
соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают
неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за
замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.
Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от
диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень
высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах
спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и
потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.
Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу
замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.
1.5. Оценка издержек.
Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.
Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных
колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно
платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты,
заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки
непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на
сырье и заработную плату.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек
при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать
за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки
производства.
Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан
сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и
рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При
увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до
достижения определенного объема производства. Однако если наращивать
производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки
оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма,
простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления
наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные
мощности и, благодаря этому, продолжает увеличивать выпуск продукции,
сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии
неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение
снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая
предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания
производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу,
пределы имеет само производство. Крупномасштабное современное производство
ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда,
усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть
пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики
издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует
несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих
разные производственные возможности, то у них существуют различные
потенциалы для конкуренции.
Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь
быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем
конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме
того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем
платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра
на понижение цен может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”,
который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно
чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая
стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения
или подчинения более мелких конкурентов.
1.6. Анализ цен и товаров конкурентов.
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей,
образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В
его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена
и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые
возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно
оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От
результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли
установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или
преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень
важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.
Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим
представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и
сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов,
закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также
опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров
конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве
отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее
товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет
назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае
она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет
запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем
конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по
качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего
предложения рынку относительно предложения конкурентов.
Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать
достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Существуют
следующие основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:
- Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:
- в сравнении с предыдущим годом.
- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
- Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
- Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей
продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.
- Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.
- Динамика затрат на маркетинговые исследования.
- Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
- Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со
стороны торгового персонала.
- Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его
цен.
- Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных
источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в
области ценовой политики конкурентов.
1.7. Выбор метода ценообразования.
Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим, прежде всего, затратные
методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на
товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их
производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную
совокупность методов на:
а) метод “издержки плюс”;
б) метод минимальных затрат;
в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;
г) метод целевого ценообразования
Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод
предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене
производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной
дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно
используется при формировании цены по товарам самого широкого круга
отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня
добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все
меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной
борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги,
устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и
переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу
продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних
постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные
издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу
продукции по отношению к росту объема производства и продаж.
Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую
первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить
расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок,
когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания
объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж,
одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для
сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.
Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление
цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на
производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных
издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и
сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно
было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии
насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить
объем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании
по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного
увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по
низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда
продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта,
что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов
сбыта.
Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки.
Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются
запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на
низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный
товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем
определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат),
умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной
цены целевым рынком.
Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан
с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов
на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:
Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий
коэффициент)
Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж
на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением
общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют
методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с
целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу
продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной
прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или
увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют
показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния
конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на
единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.
Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не
принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда
указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут
ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или
нет.
Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом
состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена
покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с
игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную
способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной
срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация
соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается
возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на
уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.
Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных
пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует
определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных
условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе
анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на
достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии
точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями,
позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен
находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем
продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно
четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и
переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не
только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также
конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения
цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее
расчетного уровня.
Сошлемся также на метод определения цены продажи на основе анализа
максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем
производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма
прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется,
когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность
получить максимальную прибыль.
При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и
того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить,
сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели
протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по
различным ценам?
Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию.
Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать
наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм,
активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет
осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.
В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод,
учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а
также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые
товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей
товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном
рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.
Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в
уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного
положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены
посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет
следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на
основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и
состязательный метод определения цен.
Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на
рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный
товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен,
сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования
обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно
дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая
таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой
самостоятельно.
Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-
лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен
фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая
лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия
со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на
рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно
формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании
своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности,
и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они
придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-
лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают
выше соответствующих цен фирмы-лидера.
Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном
рывке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в
отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном
рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли,
занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены,
происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот:
при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве
примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как
шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в
автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их
повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку,
стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку
прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены
нереально.
Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода
ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра,
некоторые марки автомобилей, ручек и т. д. Последнее время характерно
расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем
качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они
станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка
престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного
увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть
ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров
целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом
для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого
товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно,
по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать
политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в
рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары
на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм
посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.
Интересен далее состязательный метод определения цен, используемый в
частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных
бумаг и т. д. Имеется две его разновидности:
- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая
низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто
предлагает самую высокую цену,
- понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее
высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет
снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на
соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену
продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с
остальными участниками аукциона.
Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология
стоимостных добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная
на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей,
методология ориентированная на спрос, методология, ориентированная на
конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке
и т. д. - ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на
обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и
запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей,
стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга - товарной,
дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к
формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения
уровня цены, производители опираются на запросы самих покупателей, их
возможности приобрести тот или иной товар.
Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от
требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи,
которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом
рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая
методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе
стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого
подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т. д.
Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной
системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи
развития техники производства продукции, методов управления, которые
обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину
прибыли.
Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления
цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все
стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение
цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку
торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их
потребительские свойства, и технические характеристики. В связи с этим
важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует
существенных затрат.
Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и
разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения
высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее
капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет
создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой
окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара
на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики:
“снятие сливок” и “прорыв на рынок”. Первый метод предполагает установление
высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои
потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют
конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок,
обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких
цен.
Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных
капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и
обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью
организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата
ранее вложенных в этот товар средств.
В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы,
применяющие такую политику, пойдут на некоторое снижение уровня цен,
одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими
ценами дополнительные слои покупателей и потребителей.
Политика “прорыва на рынок” предполагает обратное: фирма открывает продажу
нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в
сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой
такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов
сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на
относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой
окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать
высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить
ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности,
неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее
осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на
рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный
товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет
только снижать, чтобы удержать товар на рынке.
Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не
одного, а нескольких методов ценообразования.
1.8. Установление окончательной цены.
Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из
методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение,
определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как
психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга,
соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на
принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что
цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия.
Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции,
воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть
более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и
престижной.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую
цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко
известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют
справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше
воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например,
на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену
как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель
стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая
парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.
Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций
достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию
рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная
розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену
конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим
законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то
товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых
модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному
изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна
рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии
ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только
экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на
цену, прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается
увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок
примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом
престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или
дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются
почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.
Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам
установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы
относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и
принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других
участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на
предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене
дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать
товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав
об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не
вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по
этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать
законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в
“обороноспособности” своей политики ценообразования.
Заключение:
В результате проведенной работы, автор пришел к выводу, что для того, чтобы
наиболее верно установить цену на товар, то есть установить такую цену,
чтобы этот товар мог пользоваться спросом у потребителей и приносить
прибыль производителю, товаропроизводитель должен проанализировать - какие
цены на производимый товар можно установить на рынке, а лишь затем
определять - какое количество товара производить и на какие рынки с ним
выходить. Также производитель должен четко определиться в проведении
ценовой стратегии. При этом цена, устанавливаемая в рамках той или иной
стратегии не обязательно должна быть низкой по отношению к ценам
конкурентов на подобный товар.
Список используемой литературы:
1. Гражданский кодекс Российской Федерации, 1996 год
2. Уткин Э.А. Цены. "Ценообразование. Ценовая политика." М.: ЭКМОС, 1997.
3. Эванс Дж.Р., Берман Б. "Маркетинг". - М.: Экономика, 1993.
4. Сурганов В., "Популярный экономический словарь", - М.: Экономика, 1993.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.
6. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
7. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М., «М.О.»,
1993.
8. Ценообразование и рынок. Под ред. Пунина Е. И., Рычкова С. Б. М:
Прогресс, 1992
9. Козлова. Ценообразование в конкурентной рыночной среде. - Саратов: СГТУ,
1997.