Дипломная работа: PR-технологии в формировании имиджа средства массовой информации на примере телевизионной программы "Домой!"
Дипломная работа: PR-технологии в формировании имиджа средства массовой информации на примере телевизионной программы "Домой!"
Выпускная квалификационная
работа
По теме: «PR-технологии в формировании имиджа
средства массовой информации на примере телевизионной программы «Домой!»»
Содержание:
Введение. 3
1. Теоретические аспекты использования PR-технологий в
создании положительного имиджа телевизионных программ. 7
1.1. Понятие и этапы
формирования положительного имиджа. 7
1.2. PR-технологии и их роль в
создании положительного имиджа. 11
1.3. Имидж телевизионных
программ. 20
Выводы.. 26
2. Практика использования PR-технологий в создании
положительного имиджа телевизионных программ на примере программы «Домой!». 27
2.1. Анализ имиджа программы
«Домой!». 27
2.2. Планирование проведения
PR-кампании для укрепления и развития существующего имиджа программы «Домой!». 31
2.3. Поэтапная реализация PR-кампании для создания
положительного имиджа программы «Домой!». 34
2.4. Оценка эффективности
PR-кампании для создания положительного имиджа программы «Домой!». 38
Выводы.. 39
Заключение. 41
Примечания. 44
Литература. 45
Приложения. 48
Введение
Актуальность темы. На
сегодняшний день рынок телевизионных программ очень разнообразен. Аналитические
и информативные, развлекательные и познавательные передачи практически обо всем
на свете. В Нижегородской области существует несколько местных телеканалов. Информативные
передачи, которые выходят здесь, отражают непосредственно жизнь нашего города. К
ним можно отнести и программу «Домой!». Это передача о строительстве, ипотеке и
жилищных вопросах, актуальность которых за два года существования программы
только возрастает. Программа «Домой!» старается охватить весь спектр
информации, который может включить в себя простое слово, ставшее ее названием.
Это и новостройки и вторичное жилье, и брокерские компании, которые помогают
разобраться в ипотечных банковских программах. Новые окна, двери, интерьер
квартиры…
Программа изначально
завоевала большой зрительский интерес из-за актуальности темы жилья. У «Домой!»
сразу сложился яркий, запоминающийся имидж. По рейтинговым показателям она
стала одной из самых смортибельных программ на ТК «Волга» и завоевала доверие
зрителей и строительных компаний, с которыми тесно работали журналисты и
ведущие программы. Об этом можно судить по долгим и крепким деловым отношениям,
которые связывают передачу и ведущие строительные компании Нижнего Новгорода.
Существует несколько
факторов, которые могли бы повлиять на общественное мнение о программе и
снизить рейтинги. Как и во многих сегодня проектах на телевидении, в «Домой!»
есть рекламная составляющая, которая могла бы отвернуть пресыщенную рекламой
аудиторию или превратить проект в «магазин новостроек на диване». Но этого не
произошло, благодаря профессионализму редакторского состава программы.
Съемочная группа и руководители проекта стараются не просто выдавать
информацию. Внутри компании всячески приветствуется креативный подход к
изготовлению сюжетов и даже рекламных роликов. За счет чего скучная или порой
слишком сложная информация подается зрителю в качестве развлекательной.
Растолковывается на простых игровых примерах. Доступность и понятность полезной
информации, в большой мере обеспечивает популярность программы у зрителей. Тот
же нестандартный взгляд на интересующие всех вопросы, креативный подход к
подаче рекламы привлекает и рекламодателей. И, тем не менее, в сегменте
телевизионных программ о строительстве существует конкурентная среда. И
создателям программы нужно постоянно искать новые формы, развиваться и не
стоять на месте, для того чтобы обеспечить стабильную работу редакции, удержать
аудиторию и увеличить рост финансовых поступлений. Это в первую очередь
касается формы подачи информации и конечно имиджа программы.
В данной работе мы
рассмотрим саму природу имиджа, его основные составляющие и этапы формирования.
А так же уделим внимание имиджу телевизионных программ. В разделе практической
части работы приведен пример деятельности телепрограммы «Домой!». История ее
возникновения. Как буквально несколько человек, поднимали серьезнейший проект,
который едва ли не касается всех жителей нашего города. Как менялась специфика
программы. И из сухих фактов начала рождаться яркая, креативная передача с
активными девушками ведущими. Сейчас программа «Домой!» прочно занимает свою
нишу. Имеет высокие рейтинги и постоянную аудиторию. Все это было бы невозможно
без технологий паблик рилейшнз (PR).
Объект исследования –
имидж средства массовой информации.
Предмет исследования – PR-технологии в формировании имиджа
программы «Домой!».
Цель дипломной работы
заключается в осуществлении анализа проведенной работы по формированию имиджа
средства массовой информации на примере программы «Домой!».
Для достижения
поставленной цели необходимо было решить следующие рабочие задачи:
- изучить понятие и этапы
формирования положительного имиджа;
- изучить PR-технологии и
их роль в создании положительного имиджа;
- рассмотреть особенности
имиджа телевизионных программ;
- изучить практику
использования PR-технологий в создании положительного имиджа телевизионных
программ на примере программы «Домой!».
Гипотеза исследования -
применение PR-технологий становится неотъемлемой
частью формирования имиджа средства массовой информации, без которой невозможно
добиться поставленных целей и положительных результатов.
Степень изученности
проблемы: данные вопросы получили разработку в научных исследованиях И.
Герчиковой, С. Гревича, Д. Доти, Б. Джи, Е. Блажнова, Т. Ахтямова, В. Шкадрун и
других авторов. Статьи в СМИ и Интернет – изданиях. Несмотря на довольно
широкий спектр научно-исследовательских работ, проблема формирования имиджа
средства массовой информации недостаточно изучено. Развитием рынка
телевизионных программ необходимо применение новых методов, их изучение с целью
дальнейшего применения.
Научная новизна работы
заключается в том, что применение приемов и технологий PR, рассмотренных в ней, позволила достичь определенных
результатов: был выработан механизм формирования имиджа средства массовой
информации, реально позволивший создать положительный образ телепередачи.
Практическая значимость
работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в
работе над имиджем других средств массовой информации подобного уровня и
направленности.
Методы исследования. При
выполнении работы были использованы методы анализа и сбора необходимой
информации, опроса и интервьюирования, дедуктивный метод.
Источниковая база
исследования: закон о СМИ; Устав МУП «редакция программы «Домой!»»; должностные
инструкции сотрудников редакции программы «Домой!»; научная литература: учебные
пособия, статьи, материалы Интернет-изданий; материалы СМИ
Структура работы.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, объединяющих ….. параграфа
заключения, списка используемой литературы и приложений. Общий объем работы
составляет ….. листа.
1.
Теоретические аспекты использования PR-технологий в создании положительного
имиджа телевизионных программ
1.1. Понятие и этапы формирования положительного имиджа
Имидж находится в ряду таких понятий,
как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и
можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во
многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что
некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии
нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более
подробно проанализировать этот термин.
В настоящее время теоретическое
обобщение категории имидж отстало от практики его применения. Видимо, прав
С.К.Сергиенко, отмечая, что «понятия имиджа организации в отечественной
литературе нет. Все существующие определения данного понятия грешат
поверхностью и односторонностью, часто создают лишь иллюзию понимания»[1].
Автор этих строк имел в виду имидж организации, однако, бесспорно это
утверждение можно отнести к определениям имиджа в целом.
Обнаружена интерпретация
термина «имидж» в одном из изданий Словаря иностранных слов: «Имидж -
целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.)
образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо
эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и
т.п» »[2].
Специалист в области
социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж
– индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации,
социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к
себе внимания» »[3].
Среди специализированных
справочных изданий термин «имидж» интерпретируется как «сложившееся в массовом
сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо
или чего-либо»[4]. Кроме того, термин «имидж» интерпретируется еще целым рядом
работ в области имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах в
профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин
«имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать
следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных
характеристик объекта или явления».
Имидж определяется с позиции формы
отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный,
индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом
сознании.
Отдельные авторы отмечают в составе
понятия имиджа набор качеств, существенные характеристики, персональную
привлекательность.
Имидж рассматривается как модель,
инструмент познания.
При этом используются формулировки:
мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого,
эмоциональное восприятие, коммуникационная единица.
Представляет значительный интерес
определение имиджа как вида социального управления. Здесь имидж определяется
как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к
социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Эта группа, хотя и
немногочисленна, но является знаковой, т.к. позволяет в дальнейшем применить
системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием
имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.
С учетом изложенного
имидж, по-видимому, можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный
образ, идеализированную модель, идеальную структур, целенаправленно формируемую
в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения результатов.
Другими словами – это непосредственно или преднамеренно создаваемое впечатление
о том или ином объекте. Именно впечатление, а не оценка. Если об имидже
говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как
социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена
возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики
человека.
Реальные качества имиджа представляют
собой набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно этот
набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом
предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов
(человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором тех
свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об
этическом совершенстве, легенде. Сознательно гипертрофированные качества
являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.
Будучи привязанным к
своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в
соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж
занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением,
искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении,
поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании
имиджа[5].
Создание имиджа включает
четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа
и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных
задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работы с
аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с
аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые
моменты. Рассмотрим их более подробно.
Первый шаг в создании
имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и
философии, на которых будет покоиться все здание. Без фундамента все остальное
не имеет смысла. Из чего должен состоять фундамент успешного имиджа? Для
построения фундамента успешного имиджа требуются следующие составляющие:
принципы; положение о цели; стандарты.
Принципы - краеугольный
камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы
четко сформулированы, чувствуется завершенность. Меняется жизнь, но принципы
остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет сотрудникам понять,
что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным
кризисом.
Положение о цели
определяет обязанности. Оно ориентирует на выполнение определенной задачи или
поручения. Положение о цели внутренняя движущая сила. Положение должно быть
точным и честным.
Письменное изложение
принятых стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты
определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты -
инструменты, которыми поддерживают имидж в глазах общества. Разрабатывая
стандарты, нужно учитывать все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на
имидж.
Исследования показывают,
что большая часть решений основана на визуальной информации. Составление
внешнего имиджа означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь
бросается в глаза аудитории. То, что между обликом и успехом существует прямая
связь, доказывают и научные исследования.
Внешний имидж должен быть
ясным и привлекательным. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо
унифицировать все его составляющие.
Цвета рождают эмоции. Вот
почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму.
Внутренний имидж, имидж
в глазах сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы имиджа. В то
время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть
услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли что сказать.
По сравнению с внутренним,
внешний имидж изменить куда проще. Внутренний имидж, напротив, труднее
поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации и успешной
деятельности. Преданность сотрудников и энтузиазм по отношению к делу -
сердцевина внутреннего имиджа.
Исходя из сказанного:
внутренний имидж - это имидж глазами сотрудников. Проще говоря, негативный
внутренний имидж означает неизбежную потерю и утрату репутации. Даже самые
известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать
моральный настрой работников.
Работа по созданию
положительного имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по
каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и
контектстному. В создании положительного образа не последнее место занимают
современные PR-технологии.
1.2. PR-технологии и
их роль в создании положительного имиджа
Теоретические подходы и
концепции, лежащих в основе современных PR-технологий, активно развивались и
усложнялись на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания
моделей социальной коммуникации в современном обществе.
Как правило, обращению к
специальным PR-технологиям для создания положительного образа телевизионных
программ предшествует анализ существующего имиджа телепрограммы, который
определяется путем анализа восприятия программы. Обычно для этого проводят
интервью и тестирование, когда зрительской аудитории предлагается оценить
конкретную программу или ее отдельные элементы (ведущий, оформление и т.п.).
Результаты тестирования
используются, прежде всего, для внутренних целей создателей программы (принятие
решения об изменении программы, формирование сетки и т.п.). В то же время,
отдельные результаты тестов могут использоваться рекламной службой как
качественное дополнение к данным телеметрического измерения (например, при
продаже спонсорства).
Тестирование может быть
направлено на любые составляющие программы. Тестирование концепции показывает
реакцию потенциальных зрителей на идею новой программы. Оно дает ответ на вопросы,
насколько привлекателен такой жанр программ и идея конкретно этой программы,
кого из зрителей она могла бы привлечь, на каком канале, в какое время, как
часто и как долго ее могли бы смотреть.
Тестирование дает
возможность изучить отношение зрителей не только к концепции программы, но и к
любым деталям ее реального воплощения. Например, можно выбрать наиболее
перспективную программу из нескольких претендентов, получить прогноз, насколько
успешен окажется новый сериал в сравнении с уже идущими, определить состав
потенциальной аудитории. При этом возможно получить не только количественный
прогноз, но и объяснение причин, по которым зрители сделали выбор в пользу той
или иной версии программы.
Промежуточное
тестирование обычно используется производителями программы, которая достаточно
давно идет в эфире и уже имеет более или менее постоянную аудиторию. Характер
вопросов близок к тому, что было описано выше, но, в отличие от предыдущих
тестов, здесь играет роль знакомство респондентов с предыдущими выпусками
программы. Их оценка новых выпусков базируется на восприятии предыдущих
выпусков или серий. Это делает возможным внесение дополнений и изменений в
сценарий, актерский состав и т.п. (Например, зрители определяют перспективность
той или иной сюжетной линии, привлекательность актера). Таким образом, основная
цель тестирования на этом этапе – это корректировка выпусков программы.
Отдельная задача –
изучение имиджа программы и того, каким образом сложившееся представление о
продукте влияет на выбор телезрителя. В ходе исследования получают ответы на
вопросы:
Почему зрители выбирают
именно эту программу?
Какие свойства продукта
наиболее важны для аудитории? И насколько выражены эти свойства у конкретных
программ? (Восприятие как «серьезных» и «развлекательных», «интересных» и
«скучных» и др.)
Каковы преимущества и
недостатки?
Каков уровень доверия к
программе и ее представителям (ведущим, журналистам)?
Кого видят в качестве
типичных зрителей? (Восприятие программ как «мужских» или «женских»,
«молодежных», «семейных», «массовых» или «элитарных»).
Каковы проблемы и
перспективы программы в восприятии телезрителей?
Кто из ведущих,
журналистов, актеров и т.п. является лицом программы?
Как влияют на выбор
программы черты, которыми обладает ведущий (или которые ему приписывают)?
Если представить процесс
использования PR-технологий в создании положительного образа телевизионных
программ в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть
следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник
информации. Объектом воздействия служит зрительская аудитория. PR всегда
реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по
определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а
реакция зрительской аудитории изучается с помощью обратной связи. При этом, как
правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают
нормальному протеканию процесса.
Подготовленная информация
представляется в форме, удобной для передачи зрителям. Информация, действуя на
зрителей соответствующим образом, оказывает на них влияние, изменяет их
состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются
для корректировки замысла создателей телевизионной программы и последующих
действий. Как видим, данная модель передает важнейшую идею PR - двусторонний
характер и гармоничность связей.
PR в отношении
«внутренней аудитории», или создателей программы, имеет целью создание
положительного климата и творческой атмосферы внутри команды. Внутренним PR
занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR.
Внешние PR – технологии
включают:
- текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией,
главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения
зрителей к программе;
- организацию PR-кампаний,
которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий.
PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных
сформировать или изменить отношение зрительской аудитории к телепрограмме.
PR-стратегии в первую
очередь должны обеспечивать дифференцированную потребность в информации,
развеивать различного рода предубеждения.
При формировании
настроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые
рассчитана та или иная конкретная программа. При соотнесении деятельности по
формированию интереса с групповой психологией становится возможным активнее
использовать весьма эффективные социально-адресные PR-стратегии.
Для того чтобы можно было
задействовать весь потенциал PR, не обойтись без определения конкретных целей и
разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают
специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели
PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и
долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система
действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные
проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это
позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе
необходимую гибкость.
Френк Джефкинс предлагает
свою модель PR-программы, сложенную из шести составляющих: оценка ситуации,
определение целей, определение публики, отбор каналов массовой коммуникации, техники
воздействия, планирование бюджета, оценка результатов[6]
Чтобы оценить ситуацию,
Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора «враждебность –
предубеждение – апатия – незнание» к набору «симпатия – признание – интерес –
знание». При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное
рассмотрение. [7]
Как правило, структура PRа телепрограммы включает следующие
разделы:
- миссия телевизионной
программы;
- SWOT-анализ[[1]]
ситуации;
- цели и задачи
телевизионной программы;
- принципы;
- методы и формы работы;
- типы аудиторий и
целевые группы;
- базовые идеологемы;
- оценка эффективности и
контроль результатов.
Большое значение в
программах внешней текущей PR-деятельности
придается планированию отношений с другими средствами массовой информации. Цели
– увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность
искажения информации.
Пути достижения – установить взаимовыгодное
партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации.
Основные этапы: информационное обеспечение;
инициирование публикаций; использование нетрадиционных форм (целевые утечки
информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные
провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся
лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить
людей и т.п.).
Стратегии текущей внешней
PR-деятельности, как правило,
направлены на следующие типы аудиторий: благожелательные аудитории, искомые
аудитории, нежелательные аудитории.
PR-программа телевизионной передачи не
ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные
стратегии и методы применяются для установления отношений с властными
структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами. Как правило, партнеров
подразделяют на три группы: тех, с которыми общие цели; тех, с которыми общие
интересы; тех, с которыми общие проблемы.
Наиболее сложной формой
внешней PR-деятельности является организация и
проведение PR-кампаний.
По способу воздействия PR-кампании подразделяется на:
рациональные, эмоциональные.
Стратегии рациональной (предметной)
PR-кампании ориентируются на то, чтобы
информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы,
чтобы убедить аудиторию.
Стратегии эмоциональной (ассоциативной)
PR-кампании вызывают воспоминания и
наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они
воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких
стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто
используется звук.
Иногда в PR-кампаниях используются рациональные
и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.
PR-кампания может значительно
модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя
интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на
информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги
восприятия и насыщения.
За порог восприятия, как
правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный
для достижения целей PR-кампании.
До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть
эффективным.
Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого
наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе
отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса
и отторжению
Таким образом, задачи PR-специалистов спланировать кампанию
так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом
насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что
эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени и учитывать
динамические лаги при планировании кампании.
Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые
вопросы: что сообщается (к чему привлекается внимание); кому предназначается
сообщение; какие цели PR кампании; какие результаты планируется достичь; как
предполагается достигать ожидаемые результаты; какими ресурсами располагает
команда создателей телепрограммы для проведения PR-кампании.
Последовательность
планирования PR-кампании: определить портрет
потенциальной аудитории; определить цели PR-кампании; определить основную идею
PR-кампании; выбрать средства распространения и формы размещения информационных
сообщений; определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга
во времени; составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;
согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант
бюджета; составить развернутый план PR-кампании; разработать все элементы
PR-кампании; проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов
PR-кампании; уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании;
контролировать эффективность PR-кампании; подвести итоги PR-кампании.
Планирование PR-кампании включает разработку
стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.
Организация и проведение PR-кампании в сфере культуры включают
два взаимосвязанных этапа: определение базовых сегментов потенциальной
аудитории; построение программ коммуникации с каждым из сегментов.
Успешность программ
коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов.
Для телепрограммы важно
выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими
характеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст,
семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют
второстепенное значение. Поведение людей по отношению к телевизионному
предложению детерминируется, прежде всего «характеристиками сознания» и
принадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадают
с социально-демографическими группами.
Стратегии сегментации
аудиторий и коммуникационные программы в сфере телевизионных программ опираются
на: концепцию типа личности; теорию ценностей; концепцию стиля жизни.
Особое внимание при
разработке PR-кампании уделяется определению
целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от
характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое
действие в зависимости от адресата.
Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым
хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать
распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к
снижению эффективности.
Целевая аудитория, как
правило, формируется из двух типов групп: непосредственная потенциальная
аудитория; группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и
решения потенциальной аудитории.
Для определения целевой
аудитории используют социально-демографические, географические, экономические,
культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из
выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную
политику.
Специфика стратегий
сегментации аудитории PR-кампании
определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям –
характеру, стилю, способам размещения и т.д.
Выбор средств распространения
информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории,
которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом
стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов
коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется
электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.
Медиа-планирование
предназначено для определения экономически оптимального состава и графика
размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой
информации.
В результате - медиа-план
фиксирует: типы и состав используемых коммуникационных средств; каналы и
носителей информации, а также характеристики размещения информационных
обращений и материалов; структуру информационных обращений: размер, место,
продолжительность и т.д.; график информационных обращений и интенсивность
информационного давления.
Для повышения
эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей,
например: размер аудитории по целевой группе; профиль аудитории; полезная
аудитория; пересекающаяся аудитория; полезная непересекающаяся аудитория;
степень полезного проникновения; коэффициент обращения; темп накопления
аудитории; рейтинг, совокупный оценочный рейтинг; и другие показатели.
Медиа-планирование
осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят
специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные
программы с обновляемыми базами данных.
Для контроля успешности
коммуникации используются методы, основанные: на узнавании; на вспоминании.
Современные PR-технологии позволяют систематически
и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних
информационных связей, реализовать сильные стороны и элиминировать слабые. Теоретические
концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов
как внешних, так и внутренних PR-технологий,
при помощи которых создается имидж, в том числе и имидж телевизионны программ.
Имидж телепрограммы -
устойчивое представление, которое складывается зрительской аудитории о ее
характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других
признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием
«лицо» программы, которое давало представление не только об ее внешнем облике,
но и о содержательных особенностях. Имидж телепрограммы формируется в течение
достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании
телепрограммы, в расширении и укреплении ее целевой аудитории.
Имидж телепрограммы имеет
большое значение для обеспечения ее конкурентоспособности. Его трудно создать,
но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть
аудитории.
В имидже телевизионных
программ три составляющих элемента: объективный, субъективный и моделируемый
имидж.
1. Объективный (или
реальный) имидж – впечатление телевизионной программе, которое есть у целевой
аудитории.
2. Субъективный имидж –
представление создателей телепрограммы о том, какой ее видят окружающие.
3. Моделируемый имидж –
тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты[8].
Будущий имидж
телепрограммы закладывают уже в ее модель, определяя тематические рубрики и
жанровые особенности. Если, например, деловая телепрограмма не будет регулярно
публиковать под соответствующими рубриками статистические данные: котировку
валют, информацию о состоянии товарных рынков и т.п., его имидж лишь оттолкнет
большую часть аудитории, на которую она была рассчитана. Не меньшее значение
имеет и соотношение между новостями и аналитическими, проблемными выступлениями
телепрограммы.
В какой-то мере имидж
телепрограммы зависит и от организации ее материалов, их подачи в эфире.
Сумбур, беспорядок в организации материалов мешает пользователю информации,
затрудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, он
выключит телевизор. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционной
моделью телепрограммы, систематизировав ее, выделив главное и выстроив
материалы в известном телезрителю и привычном для него порядке, можно
рассчитывать на его внимание.
Также для имиджа важно
название и визуальное оформление - изобразительные заставки на телевидении или
сигналы, привлекающие внимание аудитории. Символы – как у компании ТВ-Центр,
цифра 1 – у компании ОРТ, аббревиатуры – у компаний РТР и НТВ, литера К – у
канала «Культура» и другие фирменные знаки успешно используются, помогая
поддерживать связи телевидения с аудиторией.
Найти точное и
выразительное название телепрограмме, – ее фирменное имя и ее фирменный знак –
сокращение, символический рисунок, заставку – значит помочь ей укрепить свои
позиции на рынке, проложить дополнительные пути к зрительской аудитории.
Немалую роль играет и
дизайн. Продуманное оформление интерьера, в котором проходят ток-шоу и
интервью, игра светом и цветом в игровых программах, постоянство элементов
оформления ввода в программу, ее открытия и т.п. – все должно быть нацелено на
привлечение и удержание внимания телезрителя, должно вызвать у него желание
возвратиться к этой программе при ее повторе.
Можно говорить о звуковом
дизайне программы. От использования специфических средств – музыки, различных
шумов, постоянной звуковой заставки в начале передачи и т.п. – в какой-то мере
зависит ее успех.
Имидж телевизионных
программ включающий как визуальный, так и вербальный компонент, дает более
полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества,
черты, характеристики, параметры). В целом можно утверждать, что это достаточно
многоплановая категория, включающая социологический, художественный,
психологический, экономический, политический и иные аспекты.
Основными
характеристиками имиджа телевизионных программ заключаются в том, что:
- имидж телевизионных
программ упрощен по сравнению с самой программой. Вместе с тем он подчеркивает
специфичность и уникальность телепрограммы. Кроме того, имидж телевизионных
программ можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения.
- имидж телевизионных
программ конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время корректируется,
адаптируется к текущей ситуации.
- имидж телевизионных
программ в определенной степени идеализирует рекламируемый объект: либо
преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными социальными,
идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями
целевой аудитории.
Первичный имидж
телепрограммы – это комплексное представление которое формируется в сознании
общественности в результате первоначального знакомства с ней. Кроме того,
первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального
(моделируемого) имиджа, но по ряду признаков отличается от идеала.
В ходе своего развития
имидж последовательно трансформируется. Базовые черты сохраняются, но
добавляются другие – так называемые, «поверхностные», отражающие новые реалии.
Получающийся усложненный имидж называют вторичным.
Если суммировать общие
имиджевые признаки, то можно выработать ряд требований к имиджу телепрограммы.
Он должен быть:
Синтетическим, т.е.
производить определенное впечатление с помощью определенного видеоряда,
звукового ряда, слогана.
Правдоподобным,
достоверным. Никому не нужен имидж, не пользующийся доверием людей. Он должен
отвечать требованиям здравого смысла.
Ярким и конкретным. Имидж
лучше воспринимается, если апеллирует к чувствам, сосредоточен на определенных
чертах, ярко высвечивает один или несколько характерных особенностей
телепрограммы.
Упрощенным. Чтобы
избежать нежелательных эффектов, имидж должен быть проще, чем сам объект.
Наиболее эффективен в восприятии простой и быстро запоминающийся имидж.
Ожидаемым. Имидж должен
«витать» между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью. Одно из главных
его достоинств – устойчивость при непредвиденном развитии событий, изменении
вкусов. В любых обстоятельствах он обязан соответствовать желаниям и ожиданиям
разных категорий телезрителей.
Внешний имидж
телепрограммы должен поддерживать у аудитории впечатление, что съемочная группа
постоянно находятся в движении и всегда обладает самой свежей информацией.
Единство зрительного
имиджа телепрограммы достигается правильным сочетанием использования
графических приемов, цифровых видео эффектов и электронных титров в продолжение
каждого выпуска. Одним из эффективных способов гармонично сочетать все упомянутые
элементы является создание характерного заднего плана для рекламы выпусков
программы. Если он будет выдержан в общем русле имиджа, то удачно подчеркнет
текст, проиллюстрирует его, привлечет внимание той части зрителей, которые
смотрели передачу «вполглаза» - увидев удачный зрительный образ, они, возможно,
подойдут к телевизору и прибавят звук. Правильно сделанное оформление программ
подчеркнет факт, что программа интересна.
К изготовлению графики
для программ нельзя относиться бездумно. Это - нечто гораздо большее, нежели
просто рисунок с подписью под ним. Это - заголовок сюжета, и его нужно
придумывать так, чтобы не отвлекать внимание и не затруднять восприятие
информации. Хорошо сделанная графика обычно усиливает воздействие текста
ведущего. Свою ориентацию, свое «лицо» телепрограмма должна определить до того,
как дизайнеры приступят к работе.
Возможность творческого
воплощения самых невероятных проектов, благодаря развитию современной видео,
аудиоаппаратуры, монтажного цифрового оборудования, и большого количества
выразительных средств и способов их осуществить способствует формированию
имиджа телевизионных программ, делает их привлекательными для различной
аудитории.
Для формирования
определенного имиджа телепрограммы важны все их характеристики, все стороны.
Определенную роль играет и человеческий фактор – известность, популярность,
своеобразный личный имидж ведущих, выступающих в эфире. Популярность
телепрограммы «Намедни» на канале НТВ в немалой степени связана с личным
имиджем ведущего этой программы Л. Парфенова. Таким образом, имидж той или иной
программы во многом определяется личностью телеведущего. Он должен быть наделен
даром коммуникабельности: создавать контакт со зрителями, вызывать у них
ощущение того, что он видит аудиторию, умеет улавливать ее настроение и
ожидания.
Еще одно важное качество
телеведущего: он должен быть обязательно заинтересован в том, что делает, и
делает он это не потому, что так надо, а потому, что это ему нравится, он
получает огромное удовольствие от своей работы.
Телеведущий в первую
очередь сам должен профессионально ответственно подходить к созданию личного
имиджа на экране. Особенность телевидения в том, что визуальное изображение
превалирует над звуковым сопровождением, впечатления зрительные над впечатлениями
звуковыми, и здесь имеется своя логика – логика зрительского восприятия. В
самом деле, когда при виде на экране телеведущего прежде всего бросаются в
глаза конкретные атрибуты его внешнего вида, как лицо, прическа, одежда, руки.
Часто незаметно для себя зритель вслушивается в голос ведущего, и невольно
соотносит тональность и тембр его голоса с состоянием лица, энергетикой
движения тела и рук.
Таким образом, при
создании имиджа и в целях повышения эффекта своей смотрибельности на экране
телепрограмма должна соответствовать логике зрительского восприятия
телевидения, а потому придавать должное значение выше названным качествам.
Выводы
По итогам первой главы данного
исследования можно сделать следующие выводы:
- можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день
является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она
интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже
специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с
этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.
- реальные качества
имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту.
- создание имиджа
включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа,
внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на
достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и
эффективная работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной
связи с аудиторией.
- в создании
положительного образа не последнее место занимают современные PR-технологии,
которые позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность
внутренних и внешних информационных связей, реализовать сильные стороны и
элиминировать слабые.
2.
Практика использования PR-технологий в создании положительного имиджа
телевизионных программ на примере программы «Домой!»
2.1. Анализ имиджа программы «Домой!»
В качестве примера
успешного опыта использования PR-технологий в создании положительного имиджа
телепрограммы, рассмотрим практику использования PR-технологий в создании
положительного имиджа на примере программы «Домой!».
Программа «Домой!»
выходит в эфире ТК «Волга» с сентября 2005 года. Время выхода программы –
суббота 11:45 , воскресенье 19:40 и понедельник 22:50. Хронометраж программы 20
минут.
Программа состоит из
постоянных рубрик:
- «Бюро прогнозов» - все
о ценах на первичном и вторичном рынках жилья в различных районах Нижнего и
области, о стоимости строительных материалов, представляются конкретные
строящиеся объекты. Аналитика предоставлена агентствами недвижимости и
строительными компаниями.
- «С новосельем!» -
истории людей, которые решили улучшить свои жилищные условия и которым это
удалось. Они делятся своим опытом, рассказывают, через что им пришлось пройти,
и что способствовало их долгожданному переезду.
- «Квартирный ответ» -
рассказы о способах приобретения и покупки жилья. Ипотека – тема сравнительно
новая, поэтому ей уделяется много внимания. За всеми нюансами ипотечной
тематики жителям области просто не уследить, а ходить за каждым вопросом в
юридическую консультацию – накладно. В рубрике «Квартирный ответ» зритель может
познакомиться с программами жилищного кредитования, разработанными органами
власти разных уровней, банками. Кроме этого, компании-застройщики представят
здесь свои объекты.
- «Опасная зона» -
незаконное строительство, долгострой, мошенничество - реальные истории о том, с
какими серьезными проблемами встречаются нижегородцы при покупке и
строительстве недвижимости, а также обслуживании жилья.
- «Стол справок» -
юридические консультации по жилищному законодательству, советы и рекомендации
профессионалов в области недвижимости, ответы на вопросы телезрителей.
Также программа
рассказывает о новых технологиях строительства и современных стройматериалах, о
нижегородских архитектурных шедеврах, о предложениях банков по кредитованию на
жилье и ремонт, дает грамотные и актуальные советы специалистов по любым
вопросам ремонта, декора, купли-продажи жилья и строительства собственного
дома.
Таким образом, телепрограмма
«Домой!» является программой, которая информирует всех заинтересованных
зрителей о новостях недвижимости плюс представляет собой некий каталог
предложений в этой сфере на нижегородском рынке. Программа является связующим
звеном между активным зрителем, который стремится сделать жизнь своей семьи
более комфортной, и теми специалистами, которые могут ему в этом помочь.
Название возникло, исходя
из тематики программы (недвижимость, ипотека, ремонт, в общем, все для дома.)
Изначально целью программы было информирование тех людей, кто хочет найти путь
домой. Отсюда и такое название-призыв.
Красный цвет был выбран
не случайно: цвет активности, революции, экстаза. Он должен был визуально
привлечь внимание зрителей. С логотипом решили не заморачиваться. Красные
буквы, сложившиеся в слово, сами по себе яркий логотип.
Сегодня в программе
«Домой!» работают четыре журналиста и ведущий. Ведущий записывает студии,
которые являются связующим звеном между сюжетами, в которых действуют
журналисты. Кроме того, в студиях проходит информация по главной теме передачи.
Например «Повышение цен на земельные участки». За кадром остается работа
оператора и монтажера. А так же рекламного отдела.
Программа выходит каждую
неделю. Раз в месяц коллектив программы проводит собрание, на котором проводит
совместный просмотр четырех, вышедших за месяц передач. Высказывает свое мнение
по поводу продукта в целом, обсуждает каждый сюжет и работу коллег. Хотя
программе уже три года, а это солидный срок для передачи, коллектив не теряет
личной заинтересованности в производстве качественного продукта.
Важной характеристикой
имиджа телепрограммы «Домой!», как, впрочем, и любого другого имиджа, является
информативность: он сообщает о некоторой совокупности признаков, присущих
оцениваемому субъекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же
произвольно приписываться субъекту создателями имиджа.
Другая существенная
особенность имиджа - его активность. Имидж способен воздействовать на сознание,
эмоции, поведение как отдельных людей, так и целых групп населения.
Имидж является знаковой,
символической структурой. Ее можно представить как своего рода библиотеку
различных значений, из которой в соответствии с ситуацией выделяются
определенные значения. Имидж представляет собой «полуфабрикат», поскольку он
задает направления для домысливания в соответствии с опытом целевой аудитории
или воспринимающего человека.
С момента появления имидж
телепрограммы на разных этапах ее существования менялся. На первом этапе – это
была информационная программа. Спустя полгода она несколько поменяла формат: на
передний план выходит яркая подача материала, яркие образы ведущих,
оригинальные сценарные планы. В таком формате программа просуществовала год.
Следующий этап – информационно-аналитическая программа. В течение эфира ведущий
раскрывает какую-либо тему, в неё логично вплетаются сюжеты по теме программы.
Девушек изначально было
четыре. Это был беспроигрышный ход продюсера, т.к. особи женского пола всегда
привлекают зрителя (как мужчин, так и женщин). Программу сразу заметили не
только зрители, но и специалисты в сфере недвижимости, именно по причине участия
в ней красивых ярких девушек в красном.
Имидж телепрограммы
«Домой!» (как, впрочем, и любой другой имидж) имеет ценностный характер, ибо
выражает определенные социальные ценности. В массовом сознании имидж
телепрограммы представлен совокупностью оценочных отношений и может быть
эффективно изучен с помощью методики «Семантический дифференциал»,
разработанной Ч. Осгудом.
Семибалльные биполярные
шкалы (от +3-х до -3-х) были построены на основе понятий, полученных нами в
процессе проведения фокус-групп[[2]],
с помощью которых исследовалось восприятие телепрограммы «Домой!». Всего было
использовано 10 подобных шкал: профессиональный - непрофессиональный,
актуальная - неактуальная, яркая - неяркая, веселый - серьезный, запоминающаяся
- незапоминающаяся, интересный - скучный, узнаваемая - неузнаваемая, семейный -
одинокий, добрый - недобрый, красивый - некрасивый.
Количественный показатель
отношения респондентов к телепрограммы «Домой!» формируется на основе оценок
ими информации, воспринимаемой от этой программы.
В результате
статистической обработки данных опроса был получен следующий рейтинг
зрительского отношения:
1. Программа информативна
- 1,94 балла.
2. Программа яркая - 1,92
балла.
3. Программа запоминается
благодаря ведущим - 1,90 балла.
4. Программа яркая и
узнаваемая благодаря логотипу и заставке - 1,83 балла.
5. Программа интересна -
1,68 балла.
6. Программа актуальна и
своевременна - 1,57 балла.
В целом у большинства
респондентов самые высокие оценки получены по характеристикам
«профессиональная», «узнаваемая», «яркая». Наименьшие - по шкалам «добрая» и
«семейная».
Идея заставки возникла у
Юлии Ведерниковой, автора программы, ныне коммерческого директора проекта. В
заставке должна была бы четко обозначена тематика программы (это воплощено в
появлении небоскребов с названиями тем программы), проявляться мысль об активности
зрителя (люди бегущие домой) и главная идея – призыв найти свой путь домой.
Таким образом, мы видим,
что программа практически с момента своего создания имела сформированный
положительный имидж в глазах своей аудитории. Но в задачи создателей программы
«Домой!» входило и входит дальнейшее укрепление сформированного имиджа и
расширение целевой аудитории, для достижения этих целей создатели программы
используют проведение PR-кампании.
Перед
разработкой PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» давали себе ответ на
следующие вопросы: каковы цели PR, каковы позиции телепрограммы среди других
телевизионных передач, каким целевым аудиториям будет адресовано сообщение и в
какое время, каким будет содержание данных сообщений и по каким информационным
каналам они будут передаваться, какая ответная реакция на данные сообщения
ожидается со стороны целевых аудиторий, какие индикаторы нужно использовать для
того, чтобы выяснить, что поставленные цели достигнуты и что PR-мероприятия
оправдали вложенные в них средства.
Жизнь
любой организации начинается с определения ее предназначения, или, по
англоязычной терминологии, видения того, какова ее роль в обществе. Обычно
формулировку видения осуществляют высшее руководство или учредители компании,
ставя перед собой такие вопросы: какой хотелось бы видеть организацию в
будущем, кто является зрителем и на какую группу целевой аудитории нужно будет
ориентироваться в будущем.
Программа «Домой!»
рассчитана на широкую целевую аудиторию. Это могут быть и богатые люди
(способные купить квартиру или диван по очень дорогой цене), деловые люди,
интересующиеся такими вопросами, как инвестиции в недвижимость. Так и простые
домохозяйки, интересы которых ограничены выбором штор, напольных покрытий и
т.д. другими словами, целевой аудиторией является зритель с активной жизненной
позицией, важные составляющие которой – стремления (покупка квартиры, ремонт,
преображение интерьера) и доход: средний и высокий. Но главное она работаем на
перспективного человека. Может, у него сейчас не достаточно денег на ту же
ипотеку, но он потенциально готов расти (карьера, деньги) и однажды добьется
своего. Наконец, это просто интересующаяся публика (новостями о развитии
города, о недвижимости, ремонте, дизайне).
После того как определены цели
PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы,
создатели телепрограммы «Домой!» переходят к этапу планирования, на котором:
- формируется
объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят
к достижению конкретных целей;
- обеспечивается
содействие менеджмента и всех подразделений, от которых зависит успех
PR-кампании;
- создается возможность
для активной деятельности.
Планирование позволяет создателям
телепрограммы «Домой!» увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и
бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности
PR-кампании. Поэтому максимально точно определяются качественные и
количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.
Можно использовать различные виды
планов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий
план-график.
Стратегический, или долгосрочный,
план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и
содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на
мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное
поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения
культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме
того, стратегический план намечает средства эффективного достижения
поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в
долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли
творческих коллективов, выставки по стране и за рубежом и пр.).
Оперативный план охватывает
мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании – основной вид планомерного
воздействия на общественное мнение и общественные отношения.
Ситуативный план PR-кампании решает
локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации,
неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения
новых, впервые поставленных задач.
Каждая из позиций оперативного
(годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде текущего
плана-графика. Предмет плана-графика – конкретная PR-акция, расписанная по
временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов
в средствах массовой информации.
К основным видам затрат создателей
телепрограммы «Домой!» на PR-кампанию относятся: затраты на предварительный
анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.
Главная цель бюджетного
планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. с
большой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализации
промежуточных и главных целей.
Важная фаза этапа планирования –
сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и
легитимным планом PR-кампании. Он должен быть завизирован, подписан
руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается
эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).
C
момента одобрения общего плана PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!»
приступают к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощению
разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу
соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на
этапе планирования PR-кампании.
Поэтапно воплощая в жизнь
план PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» используют различные
технологии. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть
акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить о телепрограмме
максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и
репутации, рекламе. Однако создатели телепрограммы помнят, что человеческая
память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие,
выделяющиеся из общего ряда и необычные события.
К таким событиям
относятся текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией. К ним можно
отнести можно конкурсы, которые программа «Домой!» проводит совместно со своими
партнерами. Например компания «Скороделофф» по производству окон, поучаствовав
в конкурсе которого можно выиграть новое пластиковое окно. Зрителям дается творческое
задание, например сочинить стихотворение со словами «Скороделофф» и «Окно».
Телезрители, присылая свои заявки становятся участниками розыгрыша, по итогам
которого объявляется победитель. Отклик на подобные конкурсы зрители
откликаются с большим воодушевлением. Заявок приходит больше двухсот. Итоги,
как правило, подводятся в конце месяца, на протяжении которого конкурс
рекламируется в программе. Затем съемочная группа выезжает к победителю и
снимает то, как ему устанавливается приз, пластиковое окно.
Не менее популярны
конкурсы, которые проводятся совместно с компанией «Мебель унд Сайт», Зрителям
предлагаются достаточно сложные задания и тем не менее, откликов и желающих
участвовать и получить например журнальный столик в подарок очень много. В данный
момент проходит совместно с компанией «Мебель унд Сайт», проходит проект
«персональный комфорт» его участники с помощью профессионального дизайнера
составляют дизайн проект одной из комнат, главным элементом которой становится
диван от вышеуказанной компании.
Благодаря таким конкурсам
можно судить о смотрибельности программы. И показатели достаточно высоки, за
месяц двести человек написали стихи и прислали их на электронную почту или
письмами. И это еще если учесть, что не каждый решится продемонстрировать свои
талант стихосложения всему городу. Конкурсы – это отличный показатель того, что
люди доверяют программе, рассчитывают на честный розыгрыш и очень легко идут на
контакт со съемочной группой. (на протяжении месяца наиболее удачные
произведения и их обладатели появлялись в эфире программы). А в проекте
«Персональный комфорт» все участники заявлены в кадре. В каждой программе
рассказывается об одном из них и еще не было участника, который бы не знал
программу «Домой!» или отказался сниматься.
Нельзя не отметить
конкурс «Чистый двор», организованный программой «Домой!» совместно с областным
правительством. Это была PR-кампания, которая состояла из комплекса взаимосвязанных PR-акций и
мероприятий. Вначале зрители программы присылали заявки на участие. Поводом для
него могло стать то, что жители неблагоустроенного двора самостоятельно делают
пространство вокруг себя лучше, облагораживают территорию рядом с домом. То
есть сажают цветники, ставят лавочки и т.д.
На протяжении трех
месяцев программа принимала заявки и делала видео отчет об наиболее интересных
дворах.
По итогам, все кто подал
заявки собрались в садике Пушкина на праздник, поучаствовали в веселых
конкурсах и получили призы от программы «Домой!» и Правительства нижегородской
области. Главным призом стал сертификат на 25 тыс. рублей и установку новой
детской площадки.
Другое направление PR-кампаний
программы это «Ярмарки недвижимости», эти PR-кампании направлены на достижение
вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение
зрительской аудитории к телепрограмме. «Ярмарки недвижимости» проводятся
примерно раз в пол года совместно с другими СМИ и многими партнерами программы.
Это своеобразный день открытых дверей, на котором нижегородцы могут узнать
больше об ипотеке, недвижимости и строительстве. Напрямую пообщаться с
застройщиками и банками. Выбрать квартиру или подобрать кредит, условия которого
наиболее удобны конкретно этому человеку, ведь программ очень много, у каждой
свои нюансы. На «Ярмарке недвижимости» есть возможность получить бесплатную
консультацию по многим вопросам.
Эти, без сомнения
трудоемкие в подготовке и проведении мероприятия, пользуются огромным успехом у
телезрителей. В день проведения, как правило, прямо на месте событий снимается
специальный выпуск программы, в котором рассказывается как проходит «Ярмарка
недвижимости», кто на ней присутствует в этот раз, берутся интервью у обычных
посетителей и они рассказывают, что интересного нашли для себя, с кем из банков
и застройщиков успели пообщаться. С каждым разом на подобные мероприятия
приходит все больше людей, что не может не радовать. PR-стратегии в первую
очередь обеспечивают дифференцированную потребность в информации, развеивают
различного рода предубеждения о программе, помогают зрителям узнать больше.
Эти PR-кампании можно отнести к
рациональным.
Эмоциональные акции и
рекламные ходы тоже присутствуют в работе над имиджем программы. Это, например
баннеры, размещенные на улицах города, реклама в транспорте.
Как мы знаем, PR-программа телевизионной передачи не
ограничивается только коммуникацией со зрительской аудиторией. Специальные
стратегии и методы применяются для установления отношений с властными
структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.
Поскольку телепрограмме
важен рекламодатель, она размещает рекламу в своих выпусках для своих партнеров
- участников рекламного рынка - таких, как DeltaCredit, ипотечный банк,
FLOOR-мастер, сеть магазинов, Möbel & Zeit, сеть мебельных салонов и
др. По сути дела, партнеры - рекламодатели являются одной из ключевых
аудиторий, с которой необходимо поддерживать постоянный контакт, поскольку
именно они приносят деньги.
Важной составляющей использования
PR-технологий является участие в реализации партнерских схем - прежде всего со
спонсорами. Для них программа проводит специальные вечера, на которых
присутствует руководство компаний и представители власти. Последнее мероприятие
такого рода - день рождение студии, на котором присутствовали все друзья и партнеры
«Домой!».
Хочется заметить, что
благодаря четкой и слаженной работе коллектива отношения с партнерами нередко
из деловых переходят в дружественные. Многие рекламодатели работают с
программой на доверительной основе и заключают долговременные контракты из года
в год. Так с программой с самого ее рождения остались компании
«Содружество-НН», «Möbel & Zeit», «Скороделов», «Жилстрой-НН» м и
многие другие.
Благодаря этому программа
на сегодняшний день имеет имидж яркого телевизионного, в первую очередь
рекламного продукта с большим объемом информации по самым различным тематикам,
объединенный одной темой: все о доме и для дома. В последнее время программа
носит новостийно-аналитический формат. Для зрителя – это программа не имеющая
аналогов в Нижнем Новогороде, дающая полезную, иногда эксклюзивную информацию
по вопросам недвижимости, кредитных программ, развитию города и области.
Существуют
различные способы оценки эффективности отдельных PR-мероприятий. Создатели
телепрограммы «Домой!» выделяют три уровня, позволяющих делать выводы о том,
насколько эффективными были затраченные усилия:
СМИ
(пресса, радио) являются основными каналами распространения информации, поэтому
на первом этапе анализируется охват целевой аудитории, которая получила
сообщение. На данном этапе проводится мониторинг печатных изданий
(направленность издания, тираж, объем печатной полосы, место расположения
материала, характер статьи), мониторинг радиопрограмм (время их выхода в эфир,
длительность упоминания, характер упоминания).
На
втором уровне анализируется то, получила ли целевая аудитория необходимую
информацию, насколько эта информация заинтересовала людей и поняли ли они ее.
На данном этапе проводятся социологические исследования до и после отдельных
PR-акций, глубинные интервью, позволяющие оценить реакцию человека на ту или
иную телевизионную программу и насколько изменилось его отношение к
интересующему вопросу.
На
третьем уровне создателями телепрограммы «Домой!» оцениваются изменения в
установках, отношениях людей, и как следствие, переориентация их реального
поведения под воздействием полученной информации. Распространенными методами
исследования в данном случае являются глубинные интервью и фокус-группы, опрос
лидеров мнения и метод наблюдения. Кроме того, наиболее явными показателями
являются рост спроса на недвижимость и, как следствие, увеличение объемов
продаж.
В
настоящее время очень трудно в силу объективных экономических причин выделять
средства на оценку эффективности PR-мероприятий, однако, со временем постоянные
исследования должны стать нормой и, на мой взгляд, для авторов и создателей
телепрограммы «Домой!» это лишь вопрос времени.
Выводы
Подводя итоги
второй главе можно сделать следующие выводы:
- телепрограмму
«Домой!» можно привести в качестве примера успешного опыта использования
PR-технологий для создания положительного имиджа телепрограммы. Практически с
момента своего создания имела сформированный положительный имидж в глазах своей
аудитории. Но в задачи создателей программы «Домой!» входило и входит
дальнейшее укрепление сформированного имиджа и расширение целевой аудитории,
для достижения этих целей создатели программы используют проведение
PR-кампании.
- планирование PR-кампании позволяет
создателям телепрограммы «Домой!» увидеть ситуацию в целом, оптимизировать
ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки
эффективности PR-кампании. Поэтому максимально точно определяются качественные
и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.
- поэтапно воплощая в
жизнь план PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» используют различные
технологии. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть
акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить о телепрограмме
максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и
репутации, рекламе.
-
существуют различные способы оценки эффективности отдельных PR-мероприятий.
Заключение
Цель
дипломной работы заключалась в осуществлении анализа проведенной работы по
формированию имиджа средства массовой информации на примере программы «Домой!».
Подводя итоги исследованию мы можем сказать, что в результате проведенной
работы поставленная цель была достигнута и были решены все поставленные задачи.
Нами были проанализирован имидж
телевизионной программы «Домой!» и PR – инструменты, которые использовались для формирования и продвижения
этого имиджа. Мы пришли к выводу, что программу можно рассматривать в качестве
примера успешного опыта использования PR-технологий в создании положительного
имиджа. В целом мы можем сказать, что все теоретические положения PR –
технологий, используемые на практике редакцией телепрограммы работают в полной
мере, но имидж это категория, работа над которой должна быть непрерывной.
Поэтому можно разработать ряд рекомендаций по использованию PR – технологий для
формирования и продвижения имиджа, которые могут помочь в этом не только
программе «Домой!», но и другим телевизионным программам и средствам массовой
информации в целом.
Прежде всего, можно
порекомендовать четко определиться с целями и задачами использования PR. Задачи использования PR- технологий
для формирования имиджа телевизионной программы «Домой!» должны быть просты и
понятны. Первая - фундаментальная - формирование имиджа программы «Домой!».
Вторая - продвижение для привлечения зрительской аудитории. Третья -
информационное сопровождение программы «Домой!». Четвертая работа с аудиторией.
Также рекомендуется
уделять серьезное внимание проведению маркетинговых исследований для выявления
целевых аудиторий с тем, чтобы точно знать, каков имидж программы, какие
PR-инструменты лучше воздействуют на зрительскую аудиторию, какие рубрики
вызывают больший интерес у зрителя.
В качестве пожелания
можно рекомендовать оптимизировать работу по формированию позитивного отношения
к программе «внешней среды». Для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие
в информационном пространстве «внешней среды», нужно либо самим писать статьи,
либо создавать информационные поводы, достаточно интересные для журналистов.
Иными словами, события должны быть достаточно весомыми, значимыми, а не
высосанными из пальца.
Можно порекомендовать
стараться не упускать возможность использовать в качестве PR-инструмента для
формирования положительного имиджа быструю реакцию на события вокруг. Например,
с 16 по 18 апреля 2008 года в здании Торгово-Промышленной Палаты Нижегородской
области пройдет выставка «Супермаркет недвижимости». Информация о выставке
распространяется в СМИ и на сайте в сети Интернет. Там есть заметка о том, что
для всех участников выставки «Супермаркет недвижимости» программа «Домой!»
подготовила специальное предложение по размещению рекламы в эфире ТК «Волга» в
рамках проекта. Поводом для написания новости было другое событие, но и
программе удалось должным образом использовать заявить о себе. При всей своей
красоте этот пример - редкий случай «чистого» и в то же время удачного PR-хода
с использованием другого события, от которого выиграли обе стороны. Однако,
разумеется, чаще всего PR-поводом является собственно имидж телепрограммы. Его
формирование и продвижение - основная задача использования PR-технологий.
Перспективным PR – инструментом является кросс-медиа
промоушн кампании. Три слова из четырех в этом заголовке - иностранные. Но
именно так впервые была названа технология продвижения информации, продукта или
проекта с использованием различных медиа-платформ. В результате опытов было
выяснено, что онлайновое продвижение телепрограмм дает значительный эффект,
поскольку аудитории различных телеканалов в Интернете перемешаны. При этом в
Сети присутствуют самые информационно активные и мобильные представители
различных аудиторий. Следовательно, продвижение в онлайне позволяет
телевизионным программам привлечь к себе внимание тех людей, которые иначе бы
не узнали о них. Причем с помощью точной интернет-рекламы можно заранее решить,
кого именно необходимо проинформировать.
Аналогичную схему можно
предложить и программе «Домой!» и она будет работать, потому что умножение
количества каналов, по которым к человеку поступает информация, увеличивает
вероятность принятия ее к сведению. Известно, что для принятия решения ключевым
бывает второе и третье упоминание, которые воспринимаются как подтверждение
информации. Подключение Интернета к продвижению телепрограммы позволяет вдвое
сократить время, необходимое для ее «раскрутки».
Для работы внутри
редакции телепрограммы домой можно рекомендовать использовать помимо
стандартного стенда возле стола секретаря электронный список рассылки, по
которому производятся важнейшие объявления, имеющие значение для всех
сотрудников редакции телепрограммы. По этому же списку рассылки
распространяется ежемесячный мониторинг публикаций о телепрограмме - «пресса о
нас», чтобы все могли составить представление о том, как программа выглядит со
стороны.
В
заключение подводя итог, следует отметить тот факт, что работа над имиджем в
большей или меньшей степени связана с манипуляцией информацией. Очень важно,
чтобы работа над имиджем телепрограммы «Домой!» велась постоянно и
осуществлялась на основе проработанного плана, который позволит более полно
оценить эффективность затраченных усилий и степень реализации поставленных
целей. Кроме того, средства, потраченные на исследования смогут принести
весомый вклад в развитие телепрограммы, когда у ее создателей существует четкая
программа действий на определенный период времени и механизм реагирования на
непредвиденные обстоятельства, влияющие на имидж телепрограммы.
Научная новизна работы
заключается в том, что данное исследование вносит вклад в изучение формирования
имиджа телевизионной программы и других средств массовой информации.
Использование данных рекомендаций позволит выработать ряд мер по дальнейшему
укреплению имиджа и обеспечению устойчивого интереса у зрительской аудитории.
Примечания
[1] Сергиенко С.К. Имидж
организации: цель или средство? // Имиджелогия-2005. Материалы Третьего
Международного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е.А.Петровой – М.: РИЦ АИМ,
2005.
[2]. Васюкова И.А.
Словарь иностранных слов. - М., АСТ-ПРЕСС, 1998. С. 240.
[3] Шепель В.М.
Имеджелогия. Как нравится людям. - М.: Народное образование, 2002.
[4] Психология. Словарь.-
М.,1990. С 134.
[5] Карцева Е. Три лица
имиджа, или Кое-что об искусстве внушения// Иностранная литература. №9. 1971.
С. 234.
[6] PR. Международная
практика. М., 1997
[7] PR. Международная
практика. М., 1997
[8] Лаптенок А. Искусство
информации. Выборы: работа с общественностью. Минск,1995. С. 58.
Литература
1.
Алешина И.В.
Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. – М.: Тендем. ГНОМ-ПРЕСС, 1997.
2.
Антипов К.В.
Паблик рилейшнз. – М.: Дашков и К. 2001.
3.
Березин В.М.
Сущность и реальность массовой коммуникации. Монография. – М.: Изд-во РУДН,
2002.
4.
Борисов Б.Л.
Технологии рекламы и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2001.
5.
Большой толковый
словарь русского языка. - СПб, 1998.
6.
Блажнов Е.А.
Паблик рилейшенз. М., 1994.
7.
Богданов Е. Н.,
Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – М., 2003.
8.
Вишнякова М.С.
Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // журнал
Практический маркетинг № 5, 2001
9.
Васюкова И.А.
Словарь иностранных слов. - М., АСТ-ПРЕСС, 1998.
10.
Доти Д. Паблисити
и паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1998.
11.
Евстафьев В.А.
Введение в медиапланирование. – М.: – РИП-холдинг, 2001.
12.
Имидж организации
// Директор. Журнал для руководителей. 1995. № 3.
13.
Имидж
корпорации//Имиджелогия. Как нравиться людям /Авт.-сост. В.М.Шепель.-М.:
Народное образование,2002.
14.
Карцева Е. Три
лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения// Иностранная литература. №9.
1971.
15.
Ковтунова
О.М., Ларионова И.А. Имидж социальных институтов как виртуальная реальность//PR
в образовании.-2006.-№4.-С.36-38.
16.
Комлев
Н.Г. Иностранные слова и выражения. – М., 1997.
17.
Коханов Е.Ф.
Теоретические и методологические основы PR/ деятельности (социологический
аспект). – М.: РИП-холдинг, 2004.
18.
Лаптенок А. Искусство
информации. Выборы: работа с общественностью. Минск,1995.
19.
Ландау О. Паблик
рилейшнз и паблисити. - СПб., 2003
20.
Леонтьев Д.А. От
образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. - 2000. - № 1.
21.
Моисеев А. Миссия
организации: что это значит?//Лидер образования.-2004.-№5.-С.43.
22.
Настольная
энциклопедия Public Relations /Д. Игнатьев, А. Бекетов. – М.: Альпина Бизнес
Букс, 2004.
23.
Паутов В. Не
каждый директор желает знать…или Зачем администратору определять миссию школы//Лидер
образования.-2004.-№5.-С.44-47.
24.
Паблик рилейшнз
для профессионалов/ Г.Г. Почепцов. - 2-е изд., испр.. - М.: Рефл-бук: Ваклер,
2000, 2001. - 624 с.
25.
Перелыгина Е.Б.
Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия.
- М., 2003.
26.
Почепцов, Г.Г.
Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2001. - 651 с.
27.
Панасюк А.Ю.
Имидж: определение центрального понятия имиджелогии//PR в образовании.-2004.-№2.
28.
Психология.
Словарь.- М.,1990.
29.
Петрова
Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в
образовании. - 2004. - № 1.
30.
PR. Международная
практика. М., 1997
31.
Рабинович Л. А.,
Стерехова А. А. Имидж человека и организации. – Иркутск, 2001.
32.
Связи с
общественностью: Введение в специальность: Учеб. пособие для студ. отд. связей
с обществ./ СПбГУ; СПбГУ. - СПб.: СПбГУ, 2001. - 99 с
33.
Связи с
общественностью: базовыпе понятия. Учебное пособие // под ред. В.В. Тулупова,
Ю.Л. Полевого. – Воронеж, 2003.
34.
Сергиенко С.К.
Имидж организации: цель или средство? // Имиджелогия-2005. Материалы Третьего
Международного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е.А.Петровой – М.: РИЦ АИМ,
2005.
35.
Томилова М.В.
Модель имиджа организации // журнал “Маркетинг в России и за рубежом”, № 1,
1998.
36.
Ушаков К.М.
Развитие организации: в поисках адекватной теории. М.: Сентябрь, 2004.
37.
Ханов, Г.
Репутация, создающая стоимость / Г.Ханов // Советник.-2004.-№4.-С.4-7.
38.
Шепель В.М.
Имиджелогия: Секреты личного обаяния. - М.,1997.
Приложения
[1] SWOT-анализ - анализ
ситуации по четырем параметрам: Strengths (сильные
стороны), Weaknesses (слабые
стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
Первые два параметра рассматриваются как внутренние факторы (то, что мы можем
изменить), последние два - как внешние (то, что мы должны учитывать).
[2]
Метод
фокус-групп, или групповое глубокое интервью, относится к числу так называемых
"гибких" или "качественных" методов социологического
исследования.