Эффективность социальной рекламы
Эффективность социальной рекламы
Введение.
Восстановление
общественных связей в данный момент становятся актуальной проблемой общества,
а, значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуются
общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.
К
таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной
функции, она имеет адаптивную и воспитательную. К тому же эмоциональная
насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему
социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль
социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за
последнее время значительно возросло.
Социальная
реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации,
направленной на достижение государством или органами местной власти
определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является
современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и
противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в
созидательных стимулах и процессах.
Социальная
реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на
достижение благотворительных целей.
Игнорирование
социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее
воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы
социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из
методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения
социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.
Социальная
реклама – одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий
феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. Таким образом, цель
данной курсовой работы: показать важность социальной рекламы при
решении социальных проблем.
Предмет
исследования: освещение социальных проблем методами социальной рекламы и PR. Объект:
связь с общественностью, общественное мнение.
Задачи
исследования:
1.
Дать анализ рекламной деятельности, как нового вида социальной
деятельности.
2.
Выявить эффективность социальной рекламы при ее взаимодействии с PR.
3.
Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных
служб и некоммерческих организаций; формирование национальной идеи,
стереотипов, традиций.
4.
Проанализировать влияние социальной рекламы на решение важных
социальных проблем.
Разнообразные
стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых, но в первую очередь
следует выделить работы:
·
Б. Грушина
·
Ю.Л. Борисов
·
Г.Н. Кессон
·
Н.Н. Худенко
·
П.В. Горбунова
Проблема
использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна.
Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему (В.В.
Володеев, А.Н. Лебедева, Н.И. Богомолова и т.д.)
Несомненно,
большой вклад в определении роли социальной рекламы и служб связи с
общественностью внесли следующие авторы:
ü
Т.В. Астахова
ü
В.Н. Иванов и т.д.
Глава
1. ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМУ.
§1.1
Понятие рекламы.
Реклама- это оплаченная
форма коммуникации, хотя некоторые формы рекламы, например общественная, имеют
бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в
рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В
некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление
ознакомить покупателя с продукцией или компанией, хотя большинство реклам
пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить
предпринять что-то. Рекламное известие может проходить по нескольким разным
видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории
потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой
коммуникации, она не персонализирована. Таким образом определение рекламы не возможно
без указания всех этих шести ее характерных черт.
Реклама- это оплаченная,
не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным
спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к
чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. В идеальном мире каждый
производитель продукции мог бы обладать способностью говорить один на один с
каждым покупателем о продукции или услуге, которые предлагаются на продажу. К
реализации этой идеи приближается персонализированная торговля, но она
сопряжена со значительными расходами. Сделки, заключаемые с торговыми
представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными расходами
выше $ 150 за каждую.
Следует
заметь, что рекламу, осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно
считать скорее персонализированной коммуникацией, чем массовой. Расходы на
оплату времени в СМИ широкого вещания и площади в печатных
изданиях распределяются на громадное число людей, которым эти СМИ доступны.
Например, сумма $ 1,1 млн может восприниматься как непомерно громадный расход
на одну единственную рекламу во время показа матча розыгрыша Суперкубка.
Однако, если учесть, что рекламодатель достигает таким образом аудитории
численностью более 500 млн человек, его издержки вовсе не покажутся
чрезмерными.
Типы
рекламы.
Реклама
сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей
одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий.
Существует
восемь базисных типов рекламы.
Реклама
торговой марки.
Большинство
наглядных реклам – это национальная потребительская реклама; другое ее название
– реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и
обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия
подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то
продукции.
Торгово-розничная
реклама.
В
отличие от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама
носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии
сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или
предлагаются определенные услуги.
В ее
сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне,
стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламное место и
делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В
торгово-розничных рекламах акцентируется внимание на ценах, доступности товаров
или услуг, местоположении точки и часах работы.
Политическая
реклама.
Политическая
реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них.
Она представляет собой важную часть политического процесса в Соединенных Штатах
и других демократических странах, где допускается реклама кандидатов на
выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для
избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию
концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных
вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.
Адресно-справочная
реклама.
Еще один
тип рекламы, называемый адресно-справочной, необходим людям, чтобы иметь
возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить
необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является
справочник «Желтые страницы»
Реклама
с обратной связью[1].
Реклама
с обратной связью может использовать любую рекламную среду, включая прямое
почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы
попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно
откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или
иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.
Бизнес[2]-
реклам.
Бизнес-реклама
включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и
дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам,
например: адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях
по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.
Институциональная
реклама.
Институциональная
реклама называется еще и корпоративной рекламой. Фокус ее сообщений направлен
на установление корпоративной узнаваемости или привлечение внимания
общественности у точке зрения соответствующей организации.
Общественная
реклама.
Социальная
реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление,
например прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения
или предостережение от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной
индустрии создают ее бесплатно[3], место и
время средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой
основе.
Роли
рекламы.
Сущность
рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и
обществе. Она выступает в четырех разных ролях:
1.
Маркетинговой
2.
Коммуникационной
3.
Социальной
4.
Экономической
Маркетинговая
роль.
Маркетинг
– это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и
желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на
которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой
рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства,
используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя
механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой
коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом
определяются как маркетинговая конструкция . Каждый инструмент
представляет собой подструктуру маркетинг и тоже состоит из ряда элементов.
Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные
техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и
персонализированную продажу.
Таким
образом, реклама – это только один элемент общей программы маркетинговой
коммуникацией компании, хотя и наиболее зримый.
Коммуникационная
роль.
Принцип:
реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии[4]
продавцов и покупателей на рынке.
Реклама
– это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы
маркетинговой информации, Направленной на достижение понимания между продавцами
и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и
трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя
неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
Экономическая
роль.
Две
системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия
школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы
могущества рынка, реклама – это коммуникационный инструмент убеждения,
используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены
продукции. В отличии от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как
источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и
стимулирует конкуренцию. В действительности об истинной природе экономической
роли рекламы известно мало.
Социальная
роль.
Реклама
также выполняет социальную роль, не одну. Она информирует нас о ново и
улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает
сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать
решения о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций
в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.
Реклама
обладает возможностью расцветать в обществе, которое радуется определенному
уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится
опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления
просто информационных услуг [5] к сообщениям,
которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.
Вопрос
в следующем: следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном?
В связи с этим возникает еще более конкретный вопрос: не пересекает ли реклама
разграничительную линию между отражением общественных ценностей и их созданием?
Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, а развиваясь и
совершенствуясь, превращается некий инструмент общественного контроля.
Способна
ли реклама манипулировать людьми. Некоторые утверждают, что реклама обладает
могуществом диктовать людям, как себя вести. Они уверены, что даже если
какая-то индивидуальная реклама не в состоянии контролировать наше поведение,
суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и
повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воздействие.
Хотя
на определенные группы людей, например маленьких людей, малообразованных и
престарелых, некоторые рекламы могут оказывать большее впечатление, чем на
остальных, трудно прийти к выводу, что какая-то конкретная реклама или
последовательная серия рекламных роликов может обмануть, побудить или принудить
принять решение о конкретной покупке. Нет неоспоримых доказательств
манипулирующей силы рекламы, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком
много других факторов. Хотя реклама и пытается убеждать, большинство людей
осознают, что рекламодатели смещают фокус предпочтения на свою продукцию, и в
повседневной жизни быстро овладевают умением справляться с навязчивостью
рекламы.
§1.2.
Функции рекламы.
Не
вся реклама стремится у одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама и
рекламная компания направлены на решение задач, являющихся для спонсора
уникальными, существуют две базисные функции, которые выполняет любая реклама
наряду с несколькими вторичными.
Реклама
товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или
стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно – продать конкретную продукцию,
переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от
нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное
отношение к продавцу. Задача этой рекламы – усилить внимании к стоящей за ней
организацией, не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.
Прямое
и косвенное воздействие.
Реклама
товара может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого
воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту
категорию попадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия,
информацию со скидкой до истечения конкретной даты, номер телефона,
начинающийся с 800, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится
исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода.
Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает
внимание на ее преимущества, заявляя о том, где продукцию можно приобрести, напоминает
покупателю о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию
такого решения.
Первичная
и избирательная реклама.
Реклама
товара может быть также первичной и избирательной. Первична реклама нацелена на
поощрение спроса на какую-то продукцию. Избирательная реклама пытается создать
спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за
первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время
действия избирательной рекламы.
Коммерческая
и некоммерческая реклама.
И
наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую
функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с
намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой встречаются
потребители в средствах массовой информации, попадает под эту категорию
рекламы.
В
отличии от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется
организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные
общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например,
музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть
увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно
она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой
информации на дотационных началах.
Как
уже отмечалось выше, вместо стремления продать конкретную продукцию
учрежденческая реклама нацелена на установление высокого уровня
доброжелательного отношения к рекламодателю. Корпоративная реклама связей с
общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных
работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой
общественности. Texaco Petroleum, например,
демонстрирует рекламу, в которой обращается на стремление компании охранять
окружающую среду.
Глава
2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА.
§ 2.1 Понятие социальной
рекламы. История возникновения.
Наша страна переживает бурные
времена, связанные в первую очередь с демократическими переменами. Отражением
этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является
реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и
спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и
иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с
развитием рекламы как мощного средства коммуникации.
Классификации
рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин
ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое
предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен,
развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая
реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы,
который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же,
социальная реклама.
Прежде
всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется
именно в России. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое
определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и
государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»4.
Первый тип – некоммерческие организации.
Во всем мире ему соответствуют
понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании
терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение,
пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее
бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и
время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»[6]
«Некоммерческая
реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах
и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо
пользу или привлечение внимания к делам общества»[7].
В нашей стране о социальной
рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных
телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что
создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе
рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной
рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии
социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства
по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама
– важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он
пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к
рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также
средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному
изменению отношений между государством, коммерческими организациями и
населением».
Вместе с И. Буренковым
социальную рекламу в нашей стране активно пропагандирует Т. Астахова. В статье
«Хорошие идеи в Америке рекламируют» она изложила историю развития социальной
рекламы в США и принципы работы Американского Совета по рекламе. «Само
словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social
advertising», -,пишет она в вышеназванной статье, - В США для обозначения такого
типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public
service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая
должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто
рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие
проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества),
наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме,
а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности».
Цели PSA очень близки целям
некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель
общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными
исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама
- в одно понятие – социальная реклама.
Непросто выделить социальную
рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы.
Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы,
а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий,
проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут
относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале
«Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в
госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и
к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее
разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.
Официально
история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году
общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую
социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда,
наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной
рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой
мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат
Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал
новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает
распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в
20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что
советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов.
Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы –
политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний,
проводимых государственными либо общественными советами в военное время.
В
годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с
населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а.
Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением
по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее
выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например,
бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже
государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и,
условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют
упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар,
истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных
на вооружение».
В 1942 году в Америке был
создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для
победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи
пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение
парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя
работу по координации социальной рекламы.
В 50-е и 60-е годы Совет
расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов
писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные
социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах,
профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы
неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были
подключены многие правительственные и общественные организации: служба
иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной
рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные
некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие
организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это
вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит
ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает
жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних
признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в
средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.
Церковь Назарета распространяет
информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может
стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов
обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе.
Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению
социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы
на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной
информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира
и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким
образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний
некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и
предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.
Другое дело - присоединение к
социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных Сил,
Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и
департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и
возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная
кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек . В настоящее
время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой.
Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и
его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются
также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы
по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с
имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат.
Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.
Эти примеры хорошо
демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так,
социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это
было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно
пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а - ,
«gavarement relations» в терминологии некоторых московских фирм политического
консалтинга). Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы
является темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют
признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого
компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и
политических движений.
В 1987 году Америка начала работу
по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость
за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против
наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало
масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной
проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки
от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию ,
рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были
задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на
телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов
долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.
Развитие и авторитет социальной
рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие
корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо
известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.
Американская рекламная
федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public
Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются
своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике
работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в
этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару
хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los
Angeles и Godat| Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со
слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».
Конечно, социальная реклама –
это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении
социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к
своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед..
Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах
эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным
видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых
странах существует множество государственных и негосударственных программ,
задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему,
индивидуальному пути.
Появившись
на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала
«слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х
годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из
которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с
наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений.
В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий,
социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян
проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично
включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании
своих кандидатов.
Классический пример - рекламная
кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в
которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был
существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй
части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой
другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства
избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.
В целом, хорошая социальная
реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в
менталитете и установках избирателей.
Это успешно подтверждается в
российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах.
Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим
движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга
А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания»
мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании
- «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!»)
очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в
серии местных анекдотов.
В последнее время популярность
социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже
слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц
стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран
лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного
графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись:
«Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования
социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган
ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например,
тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы
«Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).
Все эти примеры говорят о
высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло
время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится
самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России
регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ
России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня.
Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими
инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих
нравственных ценностей.
§
2.2. Классификация социальной рекламы по типу организации.
Социальную рекламу можно различать по видам организаций,
которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты,
различные ассоциации, государственные структуры.
1. Реклама, размещаемая
некоммерческими организациями. Некоммерческие организации — это, как правило,
больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности —
помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер
социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо
на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного Креста, либо
целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в
рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение
внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц
или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах,
присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать
детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного
секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе,
которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего
объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно
реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит
больший отклик среди людей.
2. Реклама, размещаемая
ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации
также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы
является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.
В России такая ассоциация — Рекламный Совет — была создана в 1993 году. Это
консультационный и координационный орган, членство в котором определяется
вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации
заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не
требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные
площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-,
и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные
организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной
рекламы.
Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы,
радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о
незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и
коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением
деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по
каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами
с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров — «Всё у нас
получится», у солдата с Красной Площади — «Помни о близких» ит.д.). Однако
установление общественного спокойствия не являлось единственной целью
социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение
проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило
широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву:
«Позвоните родителям!».
За рубежом многие средства массовой информации размещают
социальную рекламу. Так, к примеру, в Великобритании корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем Уставе о размещении
социальной рекламы. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета
демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие
ценности, а не только деньги.
3. Реклама, размещаемая
государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными
пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты,
государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой
рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, во время подачи
налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.
Но в России подобная социальная реклама финансируется
государством недостаточно и, как следствие, такая реклама быстро исчезает. Тогда
как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями,
регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении
пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю.
Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере
пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Почтовая служба,
к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечению граждан
использовать почтовые индексы и заблаговременному планированию рассылки
поздравлений к Рождеству. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.
Как видно, социальная реклама использует тот же набор
средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная,
транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой
заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют
благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель
социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.
Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта
кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной
рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к
этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели
общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы
значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая
маркетинговая группа, а у социальной – все общество, или значительная его
часть.
Большинство акций в сфере PR переплетены с престижной (институциональной)
рекламой, которая создает правильное понимание общественностью места и роли
организации, ее руководства в жизнедеятельности общества и общины, их
социальной ответственности и приносимой пользе. Существует два подхода
престижной рекламе:
1.
Первый –
информирование общественности о том, что организация является хорошим членом
общества и вносит вклад в благосостояние региона.
Данная задача решается по следующим основным направлениям:
а) поддержание и развитие инициатив предпринимателей,
подающих надежды;
б) содействие новым возможностям образования для молодежи;
в) содействие разнообразной творческой деятельности
(культура, искусство) и консолидации общества;
г) поддержка усилий и помощь в защите окружающей среды и
повышении качества жизни;
д) поддержка усилий по обеспечению общественной
безопасности;
е) участие в официально разрешенном лоббировании
интересов региона, местного самоуправления.
2.
Второй –
систематическое представление широкой, масштабной информации по вопросам
жизнедеятельности властных структур, интересующим общественность.
Основные направления:
а) демонстрация близости к другим организациям
и гражданам через установление, поддержание и расширение контактов с ними.
б) демонстрация уважения к организациям и гражданам
стремлением информировать общественность о существе принимаемых решений;
в) демонстрация «отзывчивости» властных структур, делая
их работу более открытой и демократичной для граждан, включая их в сферу
политического управления;
г) пропаганда образцов исполнения должностных
обязанностей представителями государственной службы;
д) противодействие распространению неблагоприятных слухов
и сведений[8]
Вообще для многих в России социальная реклама – относительно
новый феномен, но в США уже давно обращаются к ней в рамках PR компаний. Само
словосочетание «социальной рекламы» - калька с английского «social
advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используют также
термины public service advertising и public service announcement (сокращенно
PSA)
Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить
человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели
социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA – изменить отношение
публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые
социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея,
которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама
рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие
проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она
может затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей
какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.
Общественные организации США впервые занялись социальной
рекламой в 1906 г.: американская гражданская ассоциация призвала защитить
Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. А
правительство стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя
бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций,
превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды.
Когда Америка вступила в первую Мировую войну, был
образован комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему
страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 Комитет
преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию
для победы». В послевоенные годы Совет занялся планированием работы по социальной
рекламе.
Совет декларирует свою независимость от государственных
дотаций и поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрию
рекламы и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им служат интересам
«публики в целом», а не отдельных групп. Темы предлагает федеральное
правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается
планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу
рекламных агенств, участвующих в производстве рекламы.
Американские компании и корпорации не только финансируют
деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на разработку PSA.
Например, известная косметическая фирма “Avon” финансировала создание кампании,
посвященной раку груди. Компания “Pilot Pen”, выпускающая ручки, потратила
несколько миллионов долларов на кампанию о СПИДе.
Затраты на размещение рекламных объявлений составляют
более 800 млн. долларов в год. Только телекомпания CBS ежегодно показывает 17
тысяч рекламных сюжетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама
поднимает серьезную социальную проблему, место или время в СМИ выделяется
бесплатно.
В 50-е и 60-е годы Рекламный совет достаточно
консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых
споров и разногласий в обществе: Совет призывал писать письма солдатам, которые
воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. Число
лесных пожаров действительно стало на половину меньше, сократилось число
дорожно-транспортных происшествий и т.д.
Под влиянием общественной критики совет изменил свою
политику. Для рекламных кампаний стали избирать “горячие” небезобидные темы,
например, войну во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на
обсуждение проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми, СПИДа.
К проведению кампаний привлекли много правительственных и общественных
организаций: службу иммиграции, министерства связи и здравоохранения.
Реклама мер защиты от СПИДа превратилась в кампанию
национального масштаба – это, пожалуй, одна из самых больших заслуг Совета.
Новая кампания рассчитана на женщин в надежде на то, что они будут более
открыто обсуждать СПИД в семье, и проблема станет предметом более широкого
обсуждения. На производство ролика “СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше
риск“ правительство потратило 670'000 долларов.
Опыт американцев доказывает, что PSA – эффективное
средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к
повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.
В 1987 г. был создан образ водителя, который не пьет за
рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ превратился в новую социальную
ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным
опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%[9].
Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии
заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем
по стране. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше
рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла
вверх.
Американские агентства считают необходимым для своей
профессиональной репутации работать над PSA. Американская рекламная федерация
ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в
номинации Public Service. Некоторые PSA традиционны, и выступали против
курения, пьянства за рулем насилия над детьми. Однако PSA осваивают и новые
темы. В прошлом году награды удостоен рекламный щит «В Лос-Анджелесе трудно
найти пару хороших легких. Становитесь донорами!»
В Америке считают, что социальная
реклама 90-х годов – это проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA,
хотят выработать новую систему ценностей, которая поможет достичь общественного
согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что немного изменят мир к
лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем
лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем
плохие.
В России социальной рекламой занимается
лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной
рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной
фирмы «Домино».
В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе
единомышленников, входят СМИ: редакции газет – «Комсомольская правда», «Семья»,
«Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК;
радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»;
общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия
и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.
Цель Совета – создавать единый рекламный продукт по
социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании,
Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики.
Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на
рекламной продукцию. Его члены и те, кому близка идея той или иной рекламной
кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время[10].
В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, такие,
как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей.
А вы помните? Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы
вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»),
отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь Мы же строим свою жизнь
сами. Не бойтесь перемен»).
С 1995г. деятельность по производству по размещению
социальной рекламы регулируется статьей 16-й Федерального закона «О рекламе»[11].
Эффективное действие
рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть
достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии
потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних
факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к
объекту рекламы.
В качестве основных
внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека
разделяются на биологические (потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные
(потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и
культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием
общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры
(книги, фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры
(радиоприемник, телевизор и т.д.).
Потребности
подразделяются также по характеру их удовлетворения. Исходя из этого принципа,
потребности принято условно делить на следующие группы:
1. материально-бытовые
потребности (питание, предметы гардероба, домашний инвентарь, транспорт и
т.д.);
2. культурно-бытовые
потребности (образование, здравоохранение, физическая культура, условия
интеллектуальной жизни);
3. общественные
потребности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочие
социальные условия).
Достижение определенной
стабильности физиологических желаний влечет за собой развитие разнообразных
духовных потребностей.
Поведение человека вне
потребностей невозможно. Причем потребности играют решающую роль в поведении
человека[12].
Вообще, мотивы, используемые в
обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:
1. эмоциональные
мотивы;
2. нравственные
мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании
получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.
Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем
покупки рекламируемого товара (услуг).
1. Мотив страха.
Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным
кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских»
замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением,
СПИДом, и т.п.).
2. Мотив значимости
и самореализации основывается на естественном желании человека находить
признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться
определенного имиджа и т.п.
3. Мотив свободы
определяется стремлением человека к независимости от определенных
обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
4. Мотив открытия
«эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
5. Мотив гордости и
патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
6. Мотив любви
используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек,
средств ухода за детьми и т.д.
7. Мотив радости и
юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные и социальные
мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно
часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных
проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
1. Мотив
справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных
организаций, политических кампаний.
2. Мотив защиты
окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас
многими фирмами.
3. Мотив
порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность,
доброта, чистоплотность и др.
4. Использование
социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности
в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
Авраам Маслоу попытался объяснить,
почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает. что
человеческие потребности располагаются в следующем порядке: физиологические
потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в
уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в
первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить
самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом.
Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности
потребности в списке.
Голодающего человека не интересуют
ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой
мере уважают окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит.
Так, по мере удовлетворения
очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.
Но вот мотивированный человек готов к действию.
Характер его действий будет
зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного
типа раздражители. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством
раздражителей. Основная трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители
окажутся замеченными.
§ 2.5. Роль службы
связи с общественностью применительно к социальным организациям.
Выступая в качестве элемента системы
социального управления, деятельность PR направлена на достижение
ненасильственными средствами следующих основных идей.
1.
Создание атмосферы доверия и
доброжелательности со стороны общественности к деятельности социальных служб и
организаций.
Данная функциональная ситуация связана с
необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности,
обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее
деятельности. Завоевание доверия требует от организации систематического
предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном,
обыденном и эмоциональном смысле.
Смысл деятельности PR в достижении данной цели:
во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за
которые они несут ответственность;
во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей,
выдерживая внеценовую конкуренцию;
в-третьих, в приобщении к ценностям организации других,
добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей
своей общественности.
Для решения данных задач нужны спланированные и
непрерывные информационно-разъяснительные работы, постоянный диалог с широкой
общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.
Социальным службам для этого необходимо: правдиво и
интересно информировать людей о своей деятельности, инновационных планах;
добиваться идентификации «своих» ценностей общественности с организационными;
способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки
властных структур.
2.
Сохранение или изменение имиджа (репутации)
организации и ее руководства (а именно социальных служб).
Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде
образов – имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и
поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений.
В теории коммуникации понятие «имидж» используется в
сугубо специфическом значении – в сочетании со словами «создание»,
«строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных объектах,
которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других[13].
В отличие от него понятие «стереотип» – это
обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт.
Сводя разнообразие мира к немногим определенным категориям, стереотип
облегчает, упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со
стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию
Например, когда мы руководствуемся стереотипом, обобщая в
нем какие-то черты, характерные для представителей наших групп, мы не
анализируем характер человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного
азиата, хитрого еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д.
Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама
создает своим кандидатам определенный имидж, в котором подчеркивается отличие
каждого политического кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться с
подсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или
отвечает неудовлетворенным потребностям. В то же время он должен отворачиваться
от всего колющего публике глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный
момент ей неприятно[14].
Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе
ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым
поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо.
Поэтому так неумело и бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных
депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры,
ни психологического тренинга и т. п.
У разных людей, социальных групп могут возникать разные
образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика,
результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как
их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества,
приносит ли она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит в основе так
называемой рекламы «престижа» или «институциональной рекламы», как самого
сложного вида рекламы – реклама PR. При этом имидж наделяет объект при помощи
ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах.
Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают
социальной значимостью для воспринимающих его.
3.
Приобщение организации к ценностям других,
чтобы действовать в интересах общественности.
Для старой администрации в условиях
командно-административной системы понятие «выгодно» применялось исключительно
для государства. В условиях развития демократии и становлении гражданского
общества необходимость взаимовыгодного сотрудничества, забота о благоприятном
отношении общественности к деятельности органов власти – это основа проведения
сильной и уверенной социальной политики с адекватной социальной
ответственностью.
Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной
ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания
общественности для того, чтобы:
1)
обеспечивать руководство социальных служб
информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных
ответных мер;
2)
поддерживать руководство в состоянии
готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения
тенденции.
Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения
или выдвигать перед ним новые требования, и тогда люди либо поддерживают эти
действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически
правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным
инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации
власти.
Общественное мнение –
это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп,
общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую
бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую,
политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение
во многом определяет характер их бытия и процессы развития.
Функционируя в духовной идеологической сфере,
общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и
трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции
общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и
средства обратной связи между ними и общественностью.
Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок
для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции.
Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение
в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной
действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его
интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов
общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же
следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та
среда, в которой живет идеология.
В культурной сфере общественное мнение также есть
элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций,
обрядов и т.п.
Результатами функционирования общественного мнения в
культурной сфере могут быть:
·
изменения в культурной политике государства;
·
изменения в деятельности культурных институтов
и СМИ;
·
возникновение и исчезновение культурных и
эстетических традиций, школ, стилей;
·
приход и уход эстетических лидеров, деятелей
культуры и искусства;
·
изменение в сознании и поведении людей в сфере
культуры.
Роль общественного мнения в политической сфере
также очень велика. Этот феномен связан с реализацией как общих (политической
социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и
интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций
политики, встроен в осуществление процессов политического руководства.
Общественное мнение выступает как полноправный участник
политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции
(адаптирующие, культуронаследование и социорегуляции).
Общественное мнение участвует и в проведении экономической
и социальной политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения
прогнозирования и планирования экономического и социального развития.
Выявление массовых общественных оценок является
неотъемлемым компонентом социального планирования. Изучение субъективных
характеристик удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости и уровня
обеспеченности является основанием для социального планирования на всех уровнях
управленческой иерархии.
Разработка и реализация систем социальной защиты,
оценка эффективности их функционирования также невозможна без обращения к
исследуемому феномену[15].
Кроме того, общественное мнение наряду с
правовыми правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и
контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении
со стороны агентов власти. Данная критическая функция общественности является
необходимой для создания форм демократического принятия решений, где
центральной становится направленность коммуникаций органов власти и
общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении социальной
политики.
|
Поведенческая
компонента слабо выражена
|
Появление
поведенческой компоненты
|
Поведенческая
компонента доминирует
|
|
СМИ
|
Опросы
и референдумы
|
Голосование
на выборах
|
Собрания,
митинги и демонстрации
|
Акции
протеста и неповиновения
|
Забастовки
|
Массовые
беспорядки
|
|
|
|
|
|
|
|
Поэтому чем выше обеспеченность уровня
готовности властных, управленческих структур действовать в кризисных ситуациях,
тем быстрее и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и направлена на
убеждение людей в правильности работы властных структур и усилении местного
самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных
ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.
Специалисты по PR в государственных структурах
руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного
мнения.
a)
Во-первых, учет уровней ОМ:
-
уровень массовой оценки, ценностного отношения
к явлениям;
-
уровень массово-волевого побуждения к действию,
т. е. слияние оценки со стремлением к изменениям;
-
уровень массового поведения, т. е. слияние
настроений и действий;
b)
Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:
-
возникновение чувств и представлений (общая
информированность);
-
столкновение различных мнений (обработка одних
другими);
-
распространение «типизированного» мнения в
определенном социальном ареале;
-
воздействие ОМ на поведение людей
c)
В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:
-
спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей
(образ жизни, массовая культура и т. д.);
-
организационно-информационных: пропаганда,
реклама, СМИ.
Глава 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.
§ 3.1 Социальная реклама
– ее роль.
Вообще, рекламную деятельность
можно рассматривать в плане ее эффективности из нескольких этапов. Скажем,
можно изучать (измерять) эффективность рекламы только с позиции сенсорного и
субсенсорного восприятия. Или на сколько содержание рекламы адекватно
возможностям удовлетворения потребности на потребительском рынке. Или какой имидж
(образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он
формируется политической рекламой.
Многие авторы придерживаются
позиции, что наибольшей эффективности рекламы можно добиться, снизив
"барьер резистантности" к новым сведениям, что достигается путем
формирования положительного отношения к рекламе, поскольку "положительные
эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным
событием"[16]. Известно,
что сведения, связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно
в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями"[17].
Однако для российского общества,
которое, можно сказать, еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители – к
социально-психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее
эффективности является эмоционально-оценочное отношение. Такое отношение
является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к
мотивам потребительского поведения граждан.
Вообще, изучение эмоциональной
компоненты рекламы предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые
вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому
товару, желания или нежелания его купить.
Для того, чтобы выяснить отношение граждан к
социальным технологиям в современном обществе, а в частности к социальной
рекламе и деятельности НКО и их служб PR,
мною было проведено анкетирование. Выборка составляла 60 человек.
В результате опроса выяснилось, что
большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия «социальной рекламы», не
знают о мероприятиях, проводимых службами PR по выявлению различных
социальных проблем, общественного мнения и формированию имиджа некоммерческих
благотворительных организаций, различных социальных служб.
Лишь 25% респондентов подтвердили знание и
положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую
очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной
АСИ по телевидению на тему отношений детей и родителей («Они выросли и забыли
своих родителей. А Вы помните? Позвоните родители»). По словам респондентов
этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и
вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то
вину перед ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения,
митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства.
На вопрос «Что, на Ваш взгляд, связывает всех
нас вместе как граждан России и как российский этнос?» были получены следующие
ответы: 47% опрошенных считают, что это образ жизни, 20% - обычаи, народные
традиции, 33% - государство, в котором мы живем и общий язык.
Выразили не просто положительное отношение к
социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов.
Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем;
15% же считают, что в целом социальная реклама и акции служб PR по формированию имиджа социальных служб необходима и может сыграть не
последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая
распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в
России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность
социальной рекламы очень мала.
Ответы на вопрос «На какую социальную проблему
в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной
рекламы и PR» распределились следующим образом:
1.
Проблема алкоголизма и наркомании (эту
проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65%
респондентов);
2.
Проблема СПИДа;
3.
Защита детства и материнства;
4.
Охрана окружающей среды;
5.
Формирование национальной идеи и интеграции
российского общества.
Многими респондентами было отмечено, что все
эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое
место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и
эффективных решений.
Поскольку реклама относится к одному из новых
методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить
индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим
системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального
работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и
регулирование ее воздействия на современное общество.
В результате анализа социальной рекламы и
работы служб связи с общественностью и на основе данных, полученных в
результате опроса жителей нашего города, я пришла к следующим выводам.
Вследствие социально-экономических
преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в
жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление
социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.
Общественное мнение, будучи элементом
культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее
подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной,
реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культурного
наследования и социального регулирования).
Данный феномен включается в предметное поле
теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами,
государственными и муниципальными структурами.
Исходя из того, что цель социальной рекламы –
изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в
долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание
социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением,
понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности
деятельности социальных служб.
Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с
деятельностью так называемого "третьего сектора" – сектора
некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание
верного представления об их работе. Опыт стран с развитой социальной сферой
показывает, что значение маркетинга социальных услуг резко возрастает. Это
объясняется:
во-первых, расширением оказываемых социальных
услуг;
во-вторых, усложнением задач, решаемых в
социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
в-третьих, отсутствие конкуренции, так как в
основном этими проблемами занимается государство, и лишь немного – общественные
благотворительные организации.
Поскольку данный феномен также включается в
предметное поле теории социальной работы, возникает вопрос о необходимости
изучения социальными работниками социального маркетинга, подготовки
специалистов в сфере PR.
Из выше перечисленного следует, что роль
социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых
социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема
социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, необходима
дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной
работы.
[1] Реклама с обратной связью (direct response) –
русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, близкий по смыслу и
звучанию direct marketing, переводится как «прямой
маркетинг» или не переводится вообще «директ маркетинг».
[2] Бизнес (business-to-business) русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, пока в
устном профессиональном общении термин не переводится.
[3] В постсоветском пространстве корректнее говорить об этической позиции
отказа от прибыли, т.к. издержки при производстве социальной рекламы могут быть
весьма значительны для ее изготовителя.
[4] Взаимного соответствия ожиданий и баланса интересов.
[5] Сообщения покупателю, где они могут найти нужную продукцию
[6]
(«Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти, Санкт-Петербург,
1999 г.),
[7] [7](Кортлэнд Л.Бове и Уилльям
Ф.Аренс, «Современная реклама», Издательский дом «Довгань», 1995 г.).
[8] Э.А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. – Ростов
н/Дону,- 1997. – с.24-25
[9] Т. В. Астахова. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. -
1996г. – с.8-9
1. Т. В. Астахова. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. -
1996г. – с. 23-25
2 См. Приложение. Федеральный закон «О
рекламе». Глава 2. Статья 18: «Социальная реклама».
[12] В.Н. Володеева. Основы психологии. – С.-П. –
1995. – с.58
[13] Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - .
Ростов н/Д. – 1997.- с.
[14] В.Л. Музыкант. Теория и практика современной рекламы. – М. – 1998г. -
с.100
[15] Д. П. Гавра. Общественное мнение как социологическая категория и
социальный институт. – СПб. – 1995. – с.188-195
[16] Я. Рейковский. Экспериментальная психология
эмоций. – М. – 1969. – с.39
[17] Там же. – с.40