Как выбрать "правильное имя" для своего брэнда

Кирилл Бурдей, Олег Дембо

Название является одним из важнейших элементов так называемого маркетингового микса брэнда. Именно название играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение, сообщая потребителю информацию о потребительских свойствах и позиционировании продукта. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и “правильное название”, может сыграть ключевую роль в успешности / провале брэнда.

В нашей статье мы хотели бы рассказать о методиках, позволяющих значительно снизить риск появления “неправильного названия”, которое может ослабить позиции брэнда на рынке.

Имя в России

Несмотря на то, что “единственно важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта”, лишь немногие российские производители рассматривают “имя” как элемент брэнда и его позиционирования. Это приводит к появлению большого количества продуктов, “имя” которых не только не помогает продавать продукт, но и мешает этому. Может быть, Эл Райс и Джек Траут чересчур радикальны в этом высказывании, однако несомненным является то, что название играет ключевую роль в позиционировании брэнда, создании его имиджа и восприятии потребителями уникального торгового предложения.

На наш взгляд, основная проблема названий российских товаров заключается в том, что они очень часто существует сами по себе и не являются частью общей концепции продукта. Так как большинство российских предприятий не оперирует понятием брэндинга, они изначально не ставят задачи сообщить потребителю с помощью “имени” о ценностях выпускаемого брэнда. Решение о выборе того или иного варианта названия для продукта принимается на основании того, насколько оно нравится или не нравится руководству предприятия-производителя.

Тем не менее, такой подход не является неизбежным. Существует значительное количество методов исследований различных параметров имени, благодаря которым удается избегать волюнтаризма и грубых ошибок при выборе названия товара, решая проблемы коммуникации между брэндом и целевыми группами потребителей.

Что необходимо для того, чтобы маркетинговые исследования помогли выбрать “правильное название”

Одно из самых важных условий правильного выбора названия для брэнда - предоставление заказчиком детального описания маркетинговых целей нового продукта: описание того, какое позиционирование, имидж и уникальное торговое предложение (УТП) будут присущи новому продукту, какой приблизительный уровень цен планируется для него. Кроме того, все варианты, предоставленные для тестирования должны быть детально описаны: почему именно эти названия отобраны для тестирования, какому УТП и качествам они должны соответствовать и т.д.

При проведении тестирования названий необходимо составить список всех важных характеристик, которые могут быть важны для продукта и его позиционирования – причем как позитивные, к которым должно отсылать название, так и негативные, ассоциаций с которыми необходимо избегать. Например, если тестируется название шампуня для детей, то оно должно вызывать ассоциации с мягкостью и нежностью, и не должно вызывать ассоциаций с искусственностью, раздражением кожи и “щипанием” глаз.

Следующим важным шагом является оценка важности каждой из выбранных характеристик исходя из концепции нового брэнда и важности каждого из элементов концепции, например: “мягкий шампунь для детей, созданный на основе только натуральных компонентов. Не вызывает раздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступной цене”. Каждому из элементов концепции необходимо придать свои веса, с тем чтобы определить, какие из них являются более, а какие – менее важными. Имея подобную информацию, появляется возможность создания полного профиля продукта, на соответствие которому и проверяется название.

Для определения “оптимального” названия из нескольких тестируемых вариантов, чаще всего используются метод количественных in-hall тестов (т.е. тест в помещении, куда приглашаются респонденты). Количественный тест является основным методом, так как для выбора названия, в максимальной степени соответствующего концепции, необходимы количественные данные, которые позволяют сделать адекватный и надежный выбор.

Схема типичного теста названия

Тестирование названия продукта обычно начинается с отбора респондентов. Для теста отбираются активные пользователи продукта, представители наиболее интересных для производителя социально – демографических групп, которые не являются экспертами в исследуемой области (напр. не работают на производстве продукта, название которого тестируется, в маркетинге, СМИ, рекламе и проч.);