Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы

Сергей Андрияшкин

Данная работа подготовлена в рамках курса "Социальная реклама как инструмент публичной политики" и содержит компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы.

Анализ современных тенденций развития общественной коммуникации показывает: осознанно или нет, специалисты в этой сфере все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Это эффективно. Это интересно. Это востребовано. Формальное отражение этого - проведение конкурсов социальной рекламы (Международный фестиваль социальной рекламы "МЫ!/WE!", Московский фестиваль социальной рекламы, Первый фестиваль социальной интернет-рекламы, Фестиваль наружной социальной рекламы и пр.).

В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье "Социальная реклама - что это такое?", "в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств" (6).

Такая поляризация точек зрения по поводу социальной рекламы может иметь следующее объяснение: этот феномен - в его современной интерпретации - для России нов, непонятен. Его потенциал до конца не осознан российскими специалистами в области коммуникации. Нет аналитических работ, в которых авторы пытались построить систему социальной рекламы, с одной стороны, и уложить этот феномен в общую систему коммуникации - с другой.

В этой ситуации вновь, как и прежде, мы вынуждены оглядываться на зарубежный опыт, стараться вычленить что-то полезное, эффективное, интересное и отсечь то, что по ряду причин не может быть перенесено на нашу почву.

Данная работа - попытка проанализировать западный опыт, сравнить его с существующей российской практикой. В результате анализа опыта социальной рекламы в России и за рубежом автор надеется получить ответы на следующие вопросы:

Каковы сходства и различия социальной рекламы в России и за рубежом?

Чего не хватает российской социальной рекламе и может ли нам помочь в этом зарубежный опыт? Насколько зарубежный опыт в принципе применим в России?

Чем обусловлены различия в российской и зарубежной социальной рекламе?

Что такое социальная реклама?

Прежде чем перейти непосредственно к решению поставленных задач, необходимо обратиться, собственно, к термину "социальная реклама" и постараться его описать. Возможно, первое приближение будет недостаточно точным - в заключении работы я постараюсь дать интегрированное определение данного явления.

Итак, социальная реклама - это, несомненно, разновидность рекламы. На это указание этимология понятия.

ФЗ РФ "О рекламе" (ст.2) дает следующее определение рекламы: "Реклама, распространяемая в любой форме, с использованием любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" (13). Любой специалист по коммуникациям на основе данного определения не отличит рекламу от PR, BTL и пр. Возникает спорный момент.

Есть еще одна загвоздка - если угодно, вопрос терминологии. Один вариант определения: социальная реклама - это размещенный рекламный ролик, макет и пр. Другой вариант: социальная реклама - это "разновидность осознанного воздействия субъекта, характеризующегося неопределенностью целевой аудитории, обращением рекламного сообщения к важным социальным проблемам и его повышенной эмоциональностью" . И здесь неважно, воздействуем ли мы посредством рекламного макета или раздачи листовок, организации помощи тем, кто пострадал от противопехотных мин, или каким-либо другим возможным способом. Кстати, второе определение имеет больше сторонников. В той же статье Сергей Исаев поясняет, что социальная реклама - это "общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR…" (6).

Необходимо пояснить также следующие аспекты вопроса: кто организует (платит) и что показывают? На этот вопрос я планирую подробно ответить в рамках работы, однако, забегая вперед, можно сказать, что платят все: государство, бизнес, общественные объединения и пр. Содержание же зависит от субъекта - от государственных социальных и иных программ до разъяснения прав, свобод человека и гражданина и условий счастливого обитания на этой планете.

Феномен социальной рекламы, действительно, неоднозначен. В дальнейшем эта мысль будет подтверждаться анализом российского и зарубежного опыта.

В связи с вышесказанным предполагается следующая структура работы.

Основная часть работы будет состоять из трех частей: "Методология анализа", "Российский и зарубежный опыт социальной рекламы" и "Выводы". В главе "Методология анализа" будут изложены критерии сравнения; вторая глава посвящена компаративному анализу по выбранным критериям. В "Выводах" я постараюсь ответить на все поставленные вопросы.

В "Заключении" будет рассмотрен отдельный вопрос: чем обусловлено различие социальной рекламы в России и за рубежом?

Российский и зарубежный опыт социальной рекламы

Глава 1. Методология анализа

Исследование любой проблемы должно начинаться с описания используемых подходов и методов. В рамках темы "Российский и зарубежный опыт социальной рекламы" естественно обратиться к сравнительному методу.

Отметим, что сравнительный метод является необходимой составной частью любого научного исследования, имеющего дело с реальными объектами. Только мысленно выделив в объекте какие-то структуры, признаки, отличия, мы можем рассказать о них другим людям и таким образом сделать наше знание доступным другим.

Для научного описания какой-либо предметной области, прежде всего, следует различить объекты, с которыми исследователь имеет дело, выяснить их сходства и различия. Как правило, для этого необходимо сформулировать критерии, по которым исследователь будет проводить сравнительный анализ.

В рамках моей работы я выделяю следующие основные признаки:

q Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности;

q Основные цели использования инструментов (реализации кампаний) социальной рекламы;

q Уровень и формы законодательного регулирования сферы социальной рекламы;

q Наличие профессиональных общественных организаций, их роль, формы участия в дискурсе относительно феномена социальной рекламы;

q Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля.

q Основные носители, используемые для продвижения рекламных идей;

q Эффективность. В данном случае подразумевается сравнительный анализ как оценок эффективности рекламных кампаний, так и существование инструментов и практики оценки эффективности.

q Финансирование. Кто и в каком объеме финансирует социальные рекламные проекты?

q Производство. Как построено производство социальной рекламы? Что принято подразумевать под социальной рекламой?

q Отношение к социальной рекламе среди ее потребителей.

Здесь хотелось бы отметить, что следующую главу - "Российский и зарубежный опыт социальной рекламы" - я построю в виде таблицы, что позволит с большим удобством представить результаты компаративного исследования феномена социальной рекламы.

В рамках методологии анализа также необходимо сделать следующее допущение: в связи с особенностями темы и формата работы социальную рекламу за рубежом мы будем рассматривать как единое целое и использовать примеры из различных стран, но, в основном, из практики социальной рекламы в США. Такое предположение подразумевает примерно одинаковый опыт развития социальной рекламы в разных зарубежных странах, что, конечно, не совсем верно. Однако если мы возьмем в качестве объектов сравнения два блока, региона: Россию и, допустим, блок основных развитых стран, то различие в опыте социальной рекламы настолько велики, что это позволяет нам проводить такое заявленное сравнение.

Глава 2. Российский и зарубежный опыт социальной рекламы

Критерии сравнения